當騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不遺余力的夯實(shí)云計算、支付、鏈接、物流等的基礎設施時(shí)，蔦屋書(shū)店的創(chuàng )始人增田宗昭也希望能做一家基礎設施公司，只不過(guò)，是“文化基礎設施”。

增田宗昭說(shuō)：“我們公司把電影、音樂(lè )、書(shū)籍這些文化，視為馬路、水管、電線(xiàn)等人們生活中不可或缺的基礎設施，要把文化變得唾手可得?！痹鎏镒谡言谖幕绾托铝闶垲I(lǐng)域都有自己獨到的見(jiàn)解，并把它們融入到蔦屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理中。

其實(shí)，文化在我們身邊如影隨形，也許是在一本書(shū)、一張唱片、一杯咖啡的承載下，讓我們感知人與人、人與生活、人與文化的關(guān)聯(lián)。在舒適的時(shí)間和空間上，它們被分享、品味、展示和售賣(mài)，就像在蔦屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)中，處處迸發(fā)的文化新零售的靈感啟示。

當文化化身為旅游管理的經(jīng)營(yíng)理念，化身為品質(zhì)、場(chǎng)景，化身為人性化的生活方式的現實(shí)呈現時(shí)，借助于實(shí)物載體，承載于無(wú)形的文化熏陶和精神享受，這時(shí)，在文化新零售的啟示下，對優(yōu)質(zhì)文旅的營(yíng)造，會(huì )收獲更加事半功倍的效果。

“文化新零售”的優(yōu)雅主張

如果說(shuō)新零售的本質(zhì)是更高效的產(chǎn)業(yè)鏈條銜接，主體內容是直截了當的商品貨物交付。那么，與之相反，“文化新零售”則有著(zhù)截然不同的優(yōu)雅性情和主張。

蔦屋書(shū)店創(chuàng )辦于1983年，增田宗昭在大阪旁邊的一個(gè)小城市枚方市開(kāi)出了第一家小書(shū)店。這家書(shū)店在當時(shí)就顛覆了傳統書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念，將錄像帶、DVD、圖書(shū)進(jìn)行一體化銷(xiāo)售，提供出了更為完整的文化內容消費方案。在增田宗昭看來(lái)，電影和音樂(lè )也是書(shū)籍。人是靠語(yǔ)言傳遞資訊的，語(yǔ)言化成了文字并被傳送，實(shí)際上電影音樂(lè )同樣能將資訊傳得更廣，影音也是“書(shū)籍”，也是“文化”。

在蔦屋書(shū)店的發(fā)展歷程中，不拘泥于業(yè)態(tài)的局限，富有創(chuàng )新的文化理念似乎是其一以貫之的宗旨。2011年，由東京澀谷開(kāi)始，象征著(zhù)書(shū)店文化新形態(tài)的代官山蔦屋書(shū)店正式開(kāi)業(yè)。代官山蔦屋書(shū)店一改往日樸素的社區書(shū)店形象，用園林般自然的設計風(fēng)格創(chuàng )造出了一個(gè)全新的復合型文化空間，代官山店也被評為“全世界最美的二十家書(shū)店”之一。

如今，在新零售風(fēng)起云涌的當下，蔦屋書(shū)店帶有的“文化新零售”理念模式幾乎成為了企業(yè)爭相取經(jīng)膜拜的“朝圣之地”。

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一景一物皆文化

在文化新零售的經(jīng)營(yíng)理念下，代表著(zhù)文旅融合深度體驗的消費升級，代表著(zhù)在地人文文化的創(chuàng )新實(shí)踐，也代表著(zhù)以?xún)?yōu)質(zhì)旅游為標桿引領(lǐng)的、內涵式的發(fā)展方向。當文化化身為在地場(chǎng)景的新零售，蔦屋書(shū)店的內涵式經(jīng)營(yíng)主張，剛好激活了文旅企業(yè)運營(yíng)的契合點(diǎn)。

遠行出游，休閑度假，異地的人文風(fēng)光帶給我們的不僅是自然資源上的感官享受，更是一次即得性的無(wú)法復制的文化體驗。將在地人文附載于一景一物，由一景一物傳遞出獨特的地域文化精髓，從而帶給游客無(wú)法忘懷的深刻體驗與精神愉悅，這往往是旅游目的地樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)，是景區“圈粉”及吸引“復購率”的核心細節，也是容易被概念化和被忽略的細節。

對旅游目的地來(lái)說(shuō)，一個(gè)景點(diǎn)、一片景區、一座城市甚至整個(gè)地域板塊，在全域旅游理念下的時(shí)間和空間維度下，都是一個(gè)整體的旅游文化生態(tài)圈，是一個(gè)新零售時(shí)代下的實(shí)體“店面”。

一景一物皆文化，一花一木總關(guān)情。由一花一木這些實(shí)體旅游資源所承載的、傳達的是地域的文化，是匠心的營(yíng)運，那么，游客在旅游中也必將能感受到旅游目的地的“用心”和“走心”，也將會(huì )受到精神的同化和感染。

有質(zhì)感的“文化新零售”場(chǎng)景

蔦屋書(shū)店與一般書(shū)店的關(guān)注點(diǎn)不同，它會(huì )察知讀者內心的潛在需求，著(zhù)眼點(diǎn)始終在于“人”，它一直秉承著(zhù)有質(zhì)感的空間布局，以及自然而巧妙的把關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)組合進(jìn)來(lái)。

函館蔦屋書(shū)店的內部分成了二層空間，一層兩側延伸分割出九個(gè)主題的書(shū)屋空間，分別以旅行、料理、生活、歷史、人文、哲學(xué)思想、藝術(shù)等為主題。走進(jìn)書(shū)屋，清新的文化氣息撲面而來(lái)。在視線(xiàn)可及的書(shū)架、書(shū)桌上，陳列的書(shū)按照主題有序地排列組合，圍繞著(zhù)一個(gè)主題、不同層次的淺吟低唱?？此撇唤?jīng)意的隨心擺放，細細品來(lái)，就像是藝術(shù)展上精心設計過(guò)的展品序列，讓房間里充滿(mǎn)了文化氣息。

在書(shū)店的關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)設置上，集中的突出了文化與生活的理念。在幾個(gè)書(shū)屋的出口，設置了圖書(shū)主題的衍生實(shí)體空間，比如生活類(lèi)書(shū)屋的出口是一間種類(lèi)堪比小型雜貨店的生活雜貨購物區域；在一樓朝著(zhù)以時(shí)尚類(lèi)、女性雜志為主的西側出口方向，視線(xiàn)延伸自然而然的就出現了女性藥妝店、瑜伽按摩店、花店。代官山蔦屋書(shū)店由三棟二層建筑構成，在這三層建筑之間，其中一條可以穿過(guò)三棟建筑的小路名為“花園小路”，營(yíng)造出了日本神社參道的深層意義感。

蔦屋書(shū)店打造的復合型文創(chuàng )空間并不是簡(jiǎn)單地將個(gè)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行組合，配置的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)并非拼湊，而是有內涵的自然延伸。是真正意義上將一種舒適、寬容、富有意義的生活文化滲透到書(shū)店的各個(gè)角落，每一個(gè)空間業(yè)態(tài)的設置和獨特的陳設都是文化的體現、是知識與品位的呈現。

這種有質(zhì)感的“文化新零售”場(chǎng)景，營(yíng)造出了像“自家書(shū)房中一樣安逸”的生活方式，成就了蔦屋書(shū)店的差異化、品牌化的獨特競爭之路。

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寬容多彩的生活，內涵式的延伸

借鑒蔦屋書(shū)店對文化零售的經(jīng)營(yíng)理念，旅游目的地這個(gè)“店面”到底該如何吸取其創(chuàng )意靈感，以店面的“文化新零售”進(jìn)行內涵式經(jīng)營(yíng)呢？

首先，可以先自問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，“店里”核心的旅游資源打造、基礎設施的配套與布局、公共場(chǎng)所的細節處是不是體現出了主題文化的質(zhì)感與品位；是不是敢于突破傳統運營(yíng)思維的局限，切實(shí)關(guān)注到旅游者本身的真實(shí)需求？是不是彰顯出本真又自然地生活方式的業(yè)態(tài)延伸。

旅游，是空間上的位移，是追求自由、多彩和舒適的內在心理需求；旅游，更是生活的一部分，旅游目的地的運營(yíng)思維、業(yè)態(tài)配置、主題定位、產(chǎn)品、服務(wù)等等，在總體上是否體現出了一種生活上的寬容和自由？

有時(shí)候，對地域旅游文化和旅游場(chǎng)景的表達，并不是苦心孤詣、絞盡腦汁的去挖掘生搬文化，不是一項接一項的粗糙的大項目落地?；氐铰糜伍_(kāi)發(fā)的良性的社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值的初衷上來(lái)，回到文化的母體上來(lái)，營(yíng)造出寬容多彩的旅游過(guò)程，內涵式、人性化的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，那么，你放在“展架”上的旅游IP，將會(huì )收獲到意想不到的高頻流量。

“反效率”的文化新零售

很多人認為，商業(yè)的本質(zhì)就是追求效率，但追求效率，不代表人就會(huì )幸福，幸?？峙抡酶时车蓝Y。這里面有一種超越道理的感性因素，追求效率的網(wǎng)絡(luò )很難提供舒適感，就像沒(méi)有人會(huì )覺(jué)得鐵路網(wǎng)絡(luò )和自來(lái)水網(wǎng)絡(luò )能提供舒適感一樣；同樣是實(shí)體店，追求效率和品質(zhì)一致性的連鎖店也很難提供舒適感。在文化零售的”反效率“突圍上，蔦屋書(shū)店總是以顛覆性的理念節節取勝。

實(shí)地專(zhuān)業(yè)度與生活提案型的價(jià)值推薦，是蔦屋書(shū)店帶來(lái)的“反效率”的文化新零售啟示。要知道，當琳瑯滿(mǎn)目的商品泛濫在各大平臺上，用戶(hù)根本不知道從何挑起，這時(shí)候商家就要進(jìn)行“編輯權”的自我賦能，找到對用戶(hù)有價(jià)值的商品，向用戶(hù)提供生活提案。當Amazon等電商巨頭瘋狂挖掘用戶(hù)偏好數據時(shí)，蔦屋書(shū)店卻反其道而行之，將節省下的成本運用到線(xiàn)下店員身上，引駐“專(zhuān)家級導購”。

這些知名專(zhuān)業(yè)導購除負責相關(guān)領(lǐng)域圖書(shū)的選擇外，還常駐店中與有需求的讀者深度暢談。對話(huà)可能?chē)@著(zhù)某些書(shū)，更可能會(huì )溢出書(shū)的范圍，延伸到對精神層次和生活方式的探討。與Amazon的大數據關(guān)聯(lián)商品式的推薦不同，蔦屋的專(zhuān)家級導購就像是“文化海洋的導航人”，他們是真正意義上的“文化新零售”代言人。

在店面的營(yíng)銷(xiāo)與傳播上，當人人都被包圍在海量的廣告宣傳誘惑中時(shí)，進(jìn)了蔦屋書(shū)店，就像進(jìn)入了別樣的世界。巨大的空間中完全沒(méi)有圖書(shū)海報，更沒(méi)有促銷(xiāo)提示或信息，甚至連在其他書(shū)店炙手可熱的暢銷(xiāo)書(shū)的數量也不多。店員從不叫賣(mài)，只是安靜地提供服務(wù)，讀者在隨處可見(jiàn)的沙發(fā)上靜靜閱讀。

蔦屋書(shū)店沒(méi)有做廣告，但處處都符合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的標準；沒(méi)有借助媒體，其自身就是一個(gè)媒體，它獨特的書(shū)店陳設、營(yíng)銷(xiāo)方式所散發(fā)出的文化自然地吸引了大量的讀者。

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以人為本的“反效率”破局

如今，互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時(shí)代，時(shí)間成本和注意力稀缺已成普遍。當旅游目的地在想方設法的做廣告、拉流量，宣傳品牌形象時(shí)，一方面，聚集產(chǎn)業(yè)鏈上下游，大聒大噪的進(jìn)行行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展合作，達到了一些宣傳目的；可是反過(guò)來(lái)一想，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、推介、論壇、展演、飯桌合作等等，是否尊重了目標客戶(hù)群體的時(shí)間成本和注意力，是否真實(shí)有效的讓旅游營(yíng)銷(xiāo)成功落地以及讓營(yíng)銷(xiāo)有質(zhì)上的飛躍，是否謹以尊重的態(tài)度、以高質(zhì)量的旅游傳播動(dòng)作，去建立起忠實(shí)信任的“鐵桿粉”？

另外，在運用大數據技術(shù)時(shí)，很多企業(yè)考慮的點(diǎn)聚焦在成本的降低，或經(jīng)營(yíng)流程的簡(jiǎn)化，但是，恰恰忽視了大數據技術(shù)的運用對于消費者來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么。

蔦屋書(shū)店再一次闡釋了另一種維度上的“反效率”的理念，即始終著(zhù)眼于“人”，也就是是否給讀者帶來(lái)最便捷舒心的消費體驗。這時(shí)，最先進(jìn)的IT和數據技術(shù)不再僅僅方便于企業(yè)的管理，而是帶著(zhù)人性的溫度，將科技便利讓渡給消費者們。

這種文化內涵運營(yíng)理念，正是眾多運用互聯(lián)網(wǎng)科技的文旅企業(yè)所忽略考慮的。大數據、智慧旅游、人工智能、虛擬科技等高科技的應用，目光著(zhù)眼點(diǎn)不應僅局限于數據管理、決策參考上的便捷，或是提升旅游產(chǎn)品的豐富度上，還應該回歸到旅游者的角度去感知，感知科技是否真正給旅游者帶來(lái)了更舒適、更便捷的體驗。若科技的添加和應用僅僅是為了顯出“高級感”，而不從體驗者、旅游者的角度出發(fā)，那么科技是枉然，效率也倒退。

蔦屋書(shū)店傳達出的“文化新零售”更多的體現了意義上的覆蓋?！耙饬x”的本質(zhì)在于，產(chǎn)品價(jià)值演變的外化同步也是文化價(jià)值演變的外化，而文化價(jià)值的本質(zhì)上是提供給用戶(hù)完成意義表達的獨特標簽。

就像《深夜食堂》不是圖書(shū)、電影、電視劇，不是美食治愈系，而是個(gè)體孤獨感的情緒；口紅的色號不是色彩，不是搭配，而是每個(gè)女性最具表演性的態(tài)度精細化。蔦屋書(shū)店當然也不是書(shū)店，而是讀者在復合型文化空間里同書(shū)籍、音樂(lè )和電影的對話(huà)中尋找自我棲息之地。

在文化新零售的細節處彰顯著(zhù)一景一物的文化承載；在旅游空間場(chǎng)景和營(yíng)運理念上，體現出旅游生活的寬容多彩，內涵式意義；以人為本的“反效率”破局，是互聯(lián)網(wǎng)潮流覆蓋下旅游企業(yè)最容易忽略的一步棋，用“回歸初心、以人為本”一招棋方能破局，反敗為勝。這就是文化新零售，與用戶(hù)（旅游者）心相連的新零售，也是轉型升級的文旅行業(yè)最應該借鑒的理念思考點(diǎn)和企業(yè)運營(yíng)模式。

*本文來(lái)源：微信公眾號“小榮說(shuō)（ID：xiaorongshuo）”，作者：付萍，原標題：《文化新零售 : 為什么投資上百億的文旅景區，做不過(guò)一家書(shū)店？》。