本文為陳向宏在《青島旅游智庫成立大會(huì )暨后峰會(huì )時(shí)代青島旅游高峰論壇》上發(fā)言?xún)热?。陳向宏表示，昔日靠“旅游?zhù)名景點(diǎn)”成名的旅游城市，除了傳統景點(diǎn)和項目，能否具備符合休閑旅游各要素的完整配套和設施，能否提供全日候的游覽場(chǎng)景和內容，將面臨日益挑剔的旅游消費客群的重新排位。旅游即生活，旅游是高品質(zhì)生活的體驗，沒(méi)有品質(zhì)就沒(méi)有高質(zhì)量的旅游客群，旅游品質(zhì)不僅包含旅游“硬件”設施、“軟件服務(wù)”，還包括旅游社會(huì )環(huán)境的安全、舒服，旅游消費的透明和公正，旅游城市普通公眾的友好待客。

以下為陳向宏發(fā)言全文：

很榮幸能夠參加這次論壇。在中國旅游發(fā)展中間，有研究理論的、有擅長(cháng)投資運營(yíng)的，我把自己定位為是旅游產(chǎn)品落地的操盤(pán)，所以今天，我想從旅游產(chǎn)品供求角度，談?wù)劥笄鄭u旅游新舊動(dòng)能轉換的建議。

一、旅游城市全域旅游發(fā)展的機遇和挑戰

（一）傳統旅游市場(chǎng)的變化。

在觀(guān)光旅游和度假旅游并存發(fā)展的較長(cháng)時(shí)期中，（1）線(xiàn)上消費的快速崛起，消費導向明顯。日用品及物質(zhì)類(lèi)消費和精神類(lèi)產(chǎn)品的分類(lèi)和選擇及結構發(fā)生顯著(zhù)變化，文化創(chuàng )意、休憩度假的消費比重和絕對值明顯加大，旅行市場(chǎng)需求很大，但真正滿(mǎn)足日益發(fā)展消費需求的產(chǎn)品不多，旅游供給側改革對旅游行業(yè)是題中之義。（2）組團出游日益萎縮，OTA渠道商競爭日益激烈，而自由行，中心城市人群假期出游的度假需求日益擴大，特色小鎮、特色城市的專(zhuān)題會(huì )展會(huì )獎旅游市場(chǎng)迅速崛起。（3）“高鐵時(shí)代”大交通的發(fā)展，一方面旅游出行的交通導向性的格局極大改變，傳統旅游城市的單向選擇優(yōu)勢減弱；另一方面旅游出行更加便捷，傳統的中遠市場(chǎng)劃分不再明顯，“酒香不怕巷子深”，“近水樓臺也未必先得月”。

（二）旅游吸引物的變化。

1、獨特性成為“同質(zhì)化”景區發(fā)展時(shí)期競爭的前提。

同樣的濱海旅游產(chǎn)品，除了普通的海水浴之外，差別性的游客體驗和記憶、個(gè)性化的游歷內容以及整個(gè)城市特有的氣質(zhì)和魅力，是一個(gè)城市或景區的獨特亮點(diǎn)。昔日靠“旅游著(zhù)名景點(diǎn)”成名的旅游城市，除了傳統景點(diǎn)和項目，能否具備符合休閑旅游各要素的完整配套和設施，能否提供全日候的游覽場(chǎng)景和內容，將面臨日益挑剔的旅游消費客群的重新排位。 

2、品質(zhì)性不僅成為旅游新舊動(dòng)能轉換的突破口，也是提升旅游發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵。

青島旅游不是為青島人民、山東人民和膠東半島提拱旅游休憩服務(wù)的，而是全國游客、世界旅游市場(chǎng)的海洋度假目的地，無(wú)論景區設施、酒店品質(zhì)、旅游市場(chǎng)規范管理，均必須接軌和領(lǐng)先于國際市場(chǎng)，很難想像一個(gè)無(wú)法免費無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的景區能吸引高端消費游客。旅游即生活，旅游是高品質(zhì)生活的體驗，沒(méi)有品質(zhì)就沒(méi)有高質(zhì)量的旅游客群，旅游品質(zhì)不僅包含旅游“硬件”設施、“軟件服務(wù)”，還包括旅游社會(huì )環(huán)境的安全、舒服，旅游消費的透明和公正，旅游城市普通公眾的友好待客。誠然，品質(zhì)國際化不是拋棄地域鄉土特色，但不能固守鄉土味，而沒(méi)有國際旅游城市的內容和氛圍。

（三）旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段的變化。

山東是觀(guān)光游發(fā)展興起時(shí)代省域旅游品牌做的最成功的省份之一，“好客山東”已經(jīng)雄居央視屏幕多年，與山東省擁有豐富旅游資源和產(chǎn)品多樣性來(lái)講，旅游大品牌下縱深的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣，僅僅靠一個(gè)口號囊括是遠遠不夠的，尤其“紅瓦綠樹(shù)、碧海藍天”的青島，有著(zhù)與本區域旅游產(chǎn)品更鮮明的“IP”特征，旅游城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征，不僅有“主品牌”就能帶動(dòng)“成片城市的營(yíng)銷(xiāo)”，往往更需要塑造有鮮明特征“地方品牌”，用來(lái)凸顯“排它性”的產(chǎn)品特定優(yōu)勢，占據游客的旅游目的地的選擇高地。小小的“烏鎮”從發(fā)展旅游一開(kāi)始，就叫“中國烏鎮”，至今許多人是分不清烏鎮在那個(gè)地區那個(gè)縣市之下，“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”是烏鎮幾年來(lái)孜孜不倦突現的品牌個(gè)性。

旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化還有一個(gè)明顯的市場(chǎng)特征是傳統組團旅行市場(chǎng)的萎縮，由旅行社安排線(xiàn)路而產(chǎn)生的客源導向性影響的減弱。今日組團旅行社已經(jīng)更多側重于中低端觀(guān)光市場(chǎng)客源，客源拓面占據市場(chǎng)的比例不斷縮小，受制于“門(mén)票價(jià)格、購物點(diǎn)和固定時(shí)間固定線(xiàn)路”的傳統觀(guān)光產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法成為國內度假旅游市場(chǎng)的主角，相反網(wǎng)絡(luò )訂購，眾多網(wǎng)上商城的分銷(xiāo)，將越來(lái)越成為度假目的地城市和景區營(yíng)銷(xiāo)的主渠道。

（四）旅游城市地位的變化。

山東省是旅游大省，青島是旅游名市，但是不同于二十年前稀缺旅游產(chǎn)品單向的選擇，可以依托單純自然資源的獨特性和傳統旅游市場(chǎng)積累的名聲。在當今城市化發(fā)展迅猛、新興旅游城市不斷崛起的市場(chǎng)氛圍中，如何賦予這個(gè)濱海旅游城市更豐富、更鮮明、更契合度假旅游市場(chǎng)的時(shí)代內容，如何成為與新加坡圣淘沙、印尼巴厘島、韓國濟州島和美國夏威夷、馬爾代夫、大溪地島等國際海洋度假目的地齊名的一流度假地，需要我們在青島“冬無(wú)嚴寒、夏無(wú)酷暑”的最適合人類(lèi)居住的城市環(huán)境之中，從迎合度假游客居住和消費的特性出發(fā)，下決心營(yíng)造更鮮明、更國際品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，尤其要擁有真正吸引度假客人的旅游目的地產(chǎn)品，旅游目的地產(chǎn)品是一個(gè)旅游城市發(fā)展的引擎，是串連旅游城市資源、構建旅游城市“IP”的重中之重的前提。沒(méi)有一批旅游目的地景區的城市，再多的星級酒店，也構建不了旅游城市完整的體系。

二、青島全域旅游發(fā)展的建議

會(huì )前我學(xué)習了《青島全域旅游規劃綱要》，青島旅游未來(lái)要重點(diǎn)發(fā)展五大方向：“濱海度假旅游、海洋休閑旅游、融合創(chuàng )新旅游、品質(zhì)鄉村旅游、服務(wù)輸出旅游”。所有的發(fā)展方向，我認為都是為了重塑青島這個(gè)美麗城市的新的旅游業(yè)態(tài)，形成新的旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，打響新的旅游城市品牌。在“傳承”和“重塑”的選擇之中，我們更應該把重心聚焦在符合旅游市場(chǎng)規律的產(chǎn)品打造上，重點(diǎn)在四個(gè)方向打造全新的城市旅游業(yè)態(tài)。

（一）打造濱海休閑之城。

青島不缺觀(guān)光景點(diǎn)景區，但缺乏能讓客人真正休閑度假的氛圍和吸引物，具體來(lái)說(shuō)，一是缺讓游客“二日游”和“多日游”甚至“居住旅游”的產(chǎn)品；二是缺晚上豐富的游覽內容。我多次說(shuō)過(guò)，度假旅游就是“全天”旅游，甚至就是“晚上”旅游，越晚上越豐富；三是缺讓游客“多次來(lái)”的旅游城市魅力。吸引休假客人多次造訪(fǎng)的動(dòng)機不再是景點(diǎn)，而是一個(gè)城市的休閑氛圍和無(wú)處不在的溫情細節。要警惕以“酒店”代替度假吸引物的傾向，青島的氣候、獨特豐富的旅游資源、經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展基礎，是讓“好客山東”成為“留客山東”的最優(yōu)質(zhì)的內容依托。

（二）打造藍色動(dòng)感之城。

海洋是青島的名片，但不是中國海島旅游的唯一名片。對標海南國際旅游島，舟山禪佛海洋旅游，青島海洋旅游的“不一樣”有三個(gè)前提條件：（1）必須要有區別于國內其它海島旅游的“IP”。（2）這個(gè)特屬“IP”必須具有國際市場(chǎng)影響力；（3）這個(gè)“IP”能夠吸引80后、90后、00后新生代度假主客源。符合這三項條件的，我認為可以圍繞“青島國際帆船周”的國際賽事，把持續舉辦各類(lèi)帆船賽事與吸引普通游客參與海洋運動(dòng)、康體療養結合，賦予青島符合未來(lái)年輕族群度假的活力運動(dòng)的鮮明內容。

（三）打造會(huì )展時(shí)尚之城。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )確定烏鎮后，今年已是第五屆，烏鎮景區擁有15萬(wàn)平方米的會(huì )場(chǎng)、展館和宴會(huì )廳，去年烏鎮共接待國內外各類(lèi)會(huì )議850個(gè)，北京古北水鎮1050個(gè)。烏鎮已經(jīng)成為許多跨國公司、科技企業(yè)的成果發(fā)布地。同樣，杭州市在G20會(huì )議后，整個(gè)城市已經(jīng)成為全國性會(huì )議的聚焦地。一個(gè)會(huì )議團隊的消費往往是一個(gè)觀(guān)光旅游團隊消費的8—10倍，國外發(fā)達國家許多特色會(huì )議、會(huì )展，都會(huì )選擇一個(gè)獨特的具有地標性的中小城市舉辦，青島是2018上合組織青島峰會(huì )舉辦地，城市特征明顯，交通便捷，具有港口優(yōu)勢，并處膠東半島經(jīng)濟發(fā)展中心，完全可以成為新崛起的會(huì )展之城。

（四）打造歷史人文之城。

評價(jià)一個(gè)歷史文化名城的旅游市場(chǎng)價(jià)值，應看這個(gè)城市是否具備完整成片的歷史遺存街區和建筑，這些歷史街區今天依然鮮活地存在這個(gè)城市中間，而不僅僅是故事和傳說(shuō)。青島城市命名就源于古代漁村青島，除了具有其他國內城市同樣的歷史文化名人和燦爛文化，更有以“八大關(guān)建筑群”為代表的豐富的近代多個(gè)國家的歷史建筑，特定時(shí)期的國外歷史街區，是國內眾多城市所不具備的“硬件”，是最容易用來(lái)打造城市休閑度假產(chǎn)品的稀缺資源。但是，歷史建筑街區不僅僅是靜態(tài)展示，也不是作為眾多產(chǎn)權人未經(jīng)規劃原始使用的“單體”亮點(diǎn)。作為政府要從“歷史街區再利用”的角度出發(fā)，樹(shù)立“使用”是最大的保護的理念，要嘗試用“置換”、“收購”等多種方式，有計劃的成片成區域的系統開(kāi)發(fā)，要“舊瓶裝新酒”，講究歷史街區“文化藝術(shù)含量”，個(gè)人認為，青島休閑歷史街區的高品質(zhì)開(kāi)發(fā)利用，是青島旅游在新一輪休閑度假旅游發(fā)展中最靚麗的名片之一。

今天和大家討論探討的，只是我個(gè)人一些粗淺看法，時(shí)間有限，我最后想表達的是，在國民收入不斷提高，社會(huì )消費時(shí)代到來(lái)的今天，旅游是產(chǎn)業(yè)、是文化，更多的是理念的領(lǐng)先和落地，青島全域旅游的發(fā)展，明天必將美好！

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“向宏做旅游”，（ID：gh_8df19fe2f9e4），作者：陳向宏，原標題：《資源型地標旅游城市如何走向國際度假目的地城市——發(fā)展青島全域旅游建議》。