如果你在上海的街頭看到帶有“大云把你寵上天”字樣的大巴車(chē)，不要好奇，那是浙江嘉善大云鎮打出的品牌廣告語(yǔ)，上海是大云鎮的主要客源地。一個(gè)主打生態(tài)旅游的鄉鎮，打出這樣的口號，主要因為它的獨特定位——中國甜蜜旅游度假目的地。

在全域旅游、特色小鎮建設風(fēng)起云涌的當下，想要突出重圍顯然并非易事，尤其是景點(diǎn)旅游時(shí)代并無(wú)較高知名度、資質(zhì)也并非特別出眾的景區、目的地。但是，脫穎而出意味著(zhù)擁有高知名度，而知名度意味著(zhù)游客流量、綜合營(yíng)收。這是景區、目的地的安全感所在。

在今年3月《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》關(guān)于“目的地發(fā)展要品牌化”尚未出臺前，作為曾經(jīng)以生態(tài)農業(yè)、特色旅游聞名浙北、上海的嘉善大云，為了在全域旅游下脫穎而出，實(shí)施了一次脫胎換骨的三部曲，進(jìn)行全方位的自我改造：確定小鎮定位，打造原創(chuàng )IP云寶，構建IP內容矩陣、培育云寶IP形象。這一系列動(dòng)作都只為通過(guò)甜蜜定位占領(lǐng)游客心智，帶來(lái)游客的轉化，最終幫助鎮內旅游資源順利轉型，實(shí)現鎮域發(fā)展的品牌化、全域化。

嘉善大云的這一目標是個(gè)持久戰，因為IP的培育孵化和逐步獲得游客肯定與喜愛(ài)，需要日積月累的過(guò)程，不可能一蹴而就。大云鎮完全占領(lǐng)游客心智需要走很長(cháng)一段路，暫且不預測其結果如何。在判斷其能否通過(guò)打造IP實(shí)現目的地品牌化、俘獲大眾“芳心”之前，先要知道嘉善大云是怎么走上這條差異化之路，以及如何走。

1、品牌蛻變前的大云鎮 

以長(cháng)三角為坐標，用資質(zhì)并非出眾形容嘉善大云，某種程度上并非十分苛責。從外部環(huán)境看，作為中國經(jīng)濟最發(fā)達地區，長(cháng)三角分布著(zhù)全國最多的小鎮，其中以旅游產(chǎn)業(yè)為主的小鎮占比達到37%。這是大云鎮面臨的第一個(gè)客觀(guān)現實(shí)，競爭者多！

（大云鎮十里水鄉）

（大云鎮云瀾灣溫泉度假區）

基于生態(tài)農業(yè)、特色資源，經(jīng)過(guò)多年努力，目前嘉善大云擁有3個(gè)國家4A級景區、1個(gè)3A級景區村莊，其中，碧云花海、云瀾灣溫泉和歌斐頌巧克力等景區，在滬杭等主要城市家庭、親子游客中頗具知名度。然而在長(cháng)三角地帶，這些旅游體驗產(chǎn)品也不乏競爭對手，比如上海金山亭林的巧克力小鎮，名氣在外的浙江臨安湍口溫泉，花海水鄉在江浙滬也較為普遍。此外，嘉善大云區域內各景區間也尚未形成有機互動(dòng)，無(wú)法以矩陣優(yōu)勢增強整體競爭力。這是大云鎮面臨的第二個(gè)客觀(guān)現實(shí)，同質(zhì)化競爭、小而散。

(親子游客在參觀(guān)歌斐頌巧克力工廠(chǎng))

嘉善大云在發(fā)展轉型中，也面臨第三個(gè)痛點(diǎn)。目前當地雖然有一系列重大旅游項目在建，包括夢(mèng)幻東方文旅綜合體、云野·歌遙特色住宿項目等，但距離正式運營(yíng)、被游客認可尚有一定周期。此外，作為嘉善旅游發(fā)展的兩翼之一，大云也被寄予增強嘉善縣旅游品牌影響力的眾望。畢竟現在無(wú)論是對于江浙滬游客，還是全國游客，更多人知道的還只是西塘古鎮，而非其上級行政區域嘉善縣。在國家級全域旅游示范區創(chuàng )建背景下，已是全國百強縣的嘉善，顯然也希望通過(guò)多張王牌打造，在旅游強省浙江、在全國旅游發(fā)展中占據一定地位。

2、確定小鎮定位，打造原創(chuàng )IP

在這種形勢下，以政府為主導的嘉善大云不僅肩負著(zhù)如何脫穎而出的任務(wù)，還承擔著(zhù)提升嘉善縣旅游城市形象的角色?；诖?，嘉善大云2017年給出了自己的答案：因時(shí)制宜推動(dòng)目的地品牌化，走差異化發(fā)展之路。

但品牌化建設有一個(gè)重要前提：抓準定位。定位對小鎮的重要性，正如靈山大佛與拈花灣小鎮的操盤(pán)手吳國平分享成功心得時(shí)所說(shuō)，開(kāi)發(fā)小鎮前一定要清楚定位、發(fā)展空間和盈利模式，否則小鎮開(kāi)門(mén)之日便是閉門(mén)之時(shí)。

與驢媽媽集團達成戰略合作的大云鎮跳出傳統思維模式，以目的地思維為指導打造大云。大云鎮內的3大主要旅游產(chǎn)品歌斐頌巧克力工廠(chǎng)、云瀾灣溫泉和碧云花海，每一項體驗內容里都含有甜蜜元素，大云據此提煉出“中國甜蜜度假目的地”的品牌定位。甜蜜小鎮的概念，不僅從整體上確定了大云“整體發(fā)展、統一運作”的思路，也結束了3個(gè)4A級景區各自為戰的狀態(tài)。這個(gè)甜蜜定位如果用國際流行的SWOT模式來(lái)分析，大云鎮的劣勢是上文提及的2個(gè)現實(shí)問(wèn)題和1個(gè)痛點(diǎn)，其優(yōu)勢是區位、以及當地對生態(tài)旅游發(fā)展的重視。

（情侶在大云鎮碧云花海景區拍攝婚紗照）

在確定甜蜜定位后，嘉善大云更明確了自己的主戰場(chǎng)——補位上海，以及聚焦滬杭親子家庭、白領(lǐng)和情侶群體。定位、區域和游客群體全部確定，接下來(lái)要做的便是如何讓市場(chǎng)和游客接受，這是個(gè)教育市場(chǎng)的工作。為此，大云鎮參考借鑒“一個(gè)吉祥物帶動(dòng)一個(gè)縣”的日本熊本熊，推出擬人化的原創(chuàng )IP品牌“云寶”。

云寶IP在塑造中，也緊扣嘉善大云主要旅游資源和主題定位。其卡通形象，源自嘉善大云幽瀾古泉的一縷暖氣，并暗含了大云鎮的悠久歷史（大云鎮因當地大云寺而得名，寺廟歷史可追溯北宋乾徳年間）。其次，“云寶”也被人格化為充滿(mǎn)甜蜜、陽(yáng)光和正能量的暖男形象，扮演著(zhù)嘉善大云守護者和吉祥物角色，以及為游客帶來(lái)溫馨、甜蜜體驗的重任。

（“云游四?！敝性茖欼P受到親子人群歡迎）

自2017年六一發(fā)布云寶IP形象，至今已有一年時(shí)間。那么一年來(lái)，云寶IP是否對嘉善大云旅游帶來(lái)較大影響呢？數據勝于雄辯，在云寶IP帶動(dòng)下，嘉善大云2017年共接待游客243萬(wàn)人次，同比增長(cháng)了38%以上，旅游收入達4.6個(gè)億。今年五一小長(cháng)假期間，嘉善大云游客接待量近12萬(wàn)人次，同比增長(cháng)32%。這兩組數據雖不至于說(shuō)明全貌，但管中窺豹，也可預見(jiàn)嘉善大云旅游業(yè)未來(lái)可期。

3、圍繞云寶IP，大做文章

原創(chuàng )IP不同于已有的IP，它需要一個(gè)長(cháng)時(shí)間的孵化和培育過(guò)程。以海昌海洋公園為例，其IP孵化之路用了8年；同樣是原創(chuàng )IP的迪士尼達菲，從一只邊緣化的小熊到如今的樂(lè )園當紅小甜心用了10年；包括日本熊本熊走紅，也花了近5年的時(shí)間。

嘉善大云也深諳這一點(diǎn)，給了云寶IP孵化和培育的時(shí)間為3-5年，而孵化和培育的第一步便是構建IP內容矩陣。所謂IP內容矩陣，就是圍繞云寶IP研發(fā)全體系產(chǎn)品。目前由云寶IP衍生的內容品有云寶主題動(dòng)畫(huà)片、兒童音樂(lè )劇、云寶親子繪本、房車(chē)營(yíng)地，以及代表農耕文明的二十四節氣館。這5項衍生品既是對云寶IP的營(yíng)銷(xiāo)推廣，又是對嘉善大云旅游內容的一種創(chuàng )新和補充，打破其旅游內容同質(zhì)化的局面。

（2018年6月，云寶IP內容運營(yíng)發(fā)布會(huì )）

很多成熟的IP大都是線(xiàn)上先有了影視作品，然后再落地到線(xiàn)下進(jìn)行二次消費。也正是因為影視作品，IP被賦予更多故事和內容，從而可以引發(fā)受眾自發(fā)互動(dòng)和口碑傳播。顯然，嘉善大云在確立主要對標客群后，據之量身定制豐富的線(xiàn)上內容，制造可供體驗的內容與傳播的話(huà)題，也就不言而喻。以云寶IP衍生內容——動(dòng)畫(huà)片為例，講述的是生活在大云地下古國的云寶兄妹三人，在甜蜜小鎮尋找星云石的冒險故事。據嘉善大云IP內容運營(yíng)服務(wù)機構——驢媽媽智慧旅游集團旗下星擎文化介紹，該劇預計在2019寒假上線(xiàn)各大動(dòng)畫(huà)頻道。

IP打造的最終目的是變現，通常IP變現主要在門(mén)票、體驗、商品三個(gè)方面，云寶IP亦不例外。以今年8月3日即將在上海公演的云寶IP兒童音樂(lè )劇為例，該劇是以云寶為故事核心的文旅融合項目。在國內主要城市公演結束之后，還將常駐嘉善大云當地劇場(chǎng)演出，一則增加門(mén)票營(yíng)收，二則豐富當地度假業(yè)態(tài)，尤其是過(guò)夜經(jīng)濟內容。如此，一場(chǎng)兒童音樂(lè )劇，就形成一條閉環(huán)消費鏈條。

（云寶兒童音樂(lè )劇彩排現場(chǎng)，演出人員與兒童互動(dòng)）

此外，基于當地特色花卉、果蔬種植，以及在該類(lèi)親子游中積累的豐富經(jīng)驗，嘉善大云推出的云寶IP主題特色科普繪本，也已經(jīng)進(jìn)入印刷出版階段。據悉，前期將作為啟蒙讀物進(jìn)入幼兒園和小學(xué)，后期可作為周邊衍生品售賣(mài)。未來(lái)，嘉善大云也將與早教機構合作，開(kāi)發(fā)適合研學(xué)游的課程產(chǎn)品。

嘉善大云的這條原創(chuàng )IP之路道阻且長(cháng)，想要給市場(chǎng)和游客提供更多元的度假內容和更甜蜜的文化產(chǎn)品，就需要在IP落地和二次消費上下足創(chuàng )新功夫。嘉善大云在云寶IP打造及后續運營(yíng)上，借鑒日本熊本熊的成功經(jīng)驗，但也更多融入了當地特色、中國特色，比如從特色產(chǎn)業(yè)出發(fā)、專(zhuān)注親子消費市場(chǎng)及教育，以及用云寶IP統領(lǐng)地方品牌建設等。據大云鎮黨委書(shū)記陸蕓介紹，未來(lái)“云寶”將以備案授權方式免費給鎮域內旅游協(xié)會(huì )、商會(huì )會(huì )員使用，比如農產(chǎn)品、旅行用品等文創(chuàng )產(chǎn)品以及旅游紀念品開(kāi)發(fā)。另外，以云寶IP為媒介的品牌融合發(fā)展，在當地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、鄉村振興中，也被視為亮點(diǎn)工程打造。

（2018年7月，日本熊本縣上海事務(wù)所一行來(lái)訪(fǎng)嘉善，就熊本熊和云寶兩大官方旅游IP合作進(jìn)行會(huì )談）

在全域旅游、特色小鎮建設大潮下，嘉善大云選擇差異化發(fā)展之路，以原創(chuàng )IP為媒介，推動(dòng)目的地品牌化建設和衍生新的度假內容。但這種國際上頗為成功、國內尚處于試水階段的IP運營(yíng)模式，尤其是極其少見(jiàn)的、由鎮級目的地政府主導的IP能否為嘉善大云帶來(lái)持續性的經(jīng)濟、社會(huì )效益？此外，作為接軌上海第一鎮，以及背靠中國最大的親子游市場(chǎng)滬杭城市群，大云能否帶動(dòng)嘉善縣搶占更大市場(chǎng)份額？還有待市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗。