潮拍達人們的“宇宙中心”，今年從北京三里屯搬到了成都太古里。

即使撞上了世界杯這樣的全民熱點(diǎn)，2018年夏天到太古里的“網(wǎng)紅墻”拍照片仍是成都年輕人朋友圈里最時(shí)髦的事?！熬W(wǎng)紅墻”成功地引發(fā)了用戶(hù)的裂變式傳播——在成都人乃至全國年輕人的朋友圈、微博上“砸”出不小的聲響。

“攻略全世界網(wǎng)紅墻”是馬蜂窩旅游網(wǎng)的一個(gè)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，其成功背后是對年輕人品味和需求的精準洞察。在諸多在線(xiàn)旅游平臺中，馬蜂窩以年輕時(shí)尚的品牌調性著(zhù)稱(chēng)。當然，他們也最不按常理出牌，信奉“抓住年輕人的眼球就抓住了市場(chǎng)”的商業(yè)哲學(xué)，善于制造并營(yíng)銷(xiāo)各種IP。

2017年12月7日，馬蜂窩在潮人圣地——北京三里屯，第一次“搬”來(lái)12面世界各地的“網(wǎng)紅墻”，立刻在寒冬引發(fā)了驚人的排隊熱潮。而今年，這種熱潮延續到了成都，每天超過(guò)4000人在成都遠洋太古里負一層的活動(dòng)現場(chǎng)排隊等候入場(chǎng)體驗。與此同時(shí)，更多品牌的加入也讓這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更加有趣，在網(wǎng)紅墻北京站有小象館、黃小廚、蜻蜓fm等品牌聯(lián)合加盟，在成都站則加入了“互動(dòng)機黃小鹿”幫助體驗者現場(chǎng)打印照片。

可以看出，馬蜂窩在“網(wǎng)紅墻”活動(dòng)中試圖構建出全新的旅游場(chǎng)景，以完成品牌形象具象化。那么，馬蜂窩如何做到將自己的品牌理念更生動(dòng)地傳遞給目標用戶(hù)？

“網(wǎng)紅墻”原本都是全球各地一些特別的墻或涂鴉，因為受到年輕人歡迎，并通過(guò)社交媒體傳播，而成為新一代旅行者們必須要“打卡”的景點(diǎn)。馬蜂窩則把全世界的網(wǎng)都紅墻復制到了中國——在每一季選擇一個(gè)潮流城市展示12面來(lái)自不同地區、不同風(fēng)格的網(wǎng)紅墻——在空間交錯之中，將一個(gè)全新的旅游場(chǎng)景呈現在世人眼前。

在現實(shí)中，這些來(lái)自全世界的“網(wǎng)紅墻”，實(shí)際上并非傳統意義上盧浮宮、故宮這樣的“旅游景點(diǎn)”，而是由年輕人自己創(chuàng )造，自己發(fā)現，再通過(guò)Instagram、馬蜂窩這樣的社交平臺分享，共同成就的更為時(shí)尚的“新景點(diǎn)”——而這也是馬蜂窩CEO陳罡所一直所說(shuō)的“新旅行”概念。

在馬蜂窩看來(lái)，年輕旅行者正在旅行中發(fā)現更多美好，更多融入目的地的文化與生活，感受當地更為時(shí)尚的一面。在這樣的新旅行時(shí)代，景點(diǎn)也早已經(jīng)不那么狹隘，它可以是一家小店更可以?xún)H一堵高墻。 

“攻略全世界網(wǎng)紅墻”正是傳達這一信息。當體驗者沉浸在12面網(wǎng)紅墻中，閱讀和拍照，僅僅是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。體驗者在拍照的同時(shí)，可以通過(guò)馬蜂窩APP掃描每一面墻上的二維碼，獲取更多關(guān)于這些墻的旅游攻略和背景信息。這也讓他們可以在自己的朋友圈里用照片“偽造”一次旅行，甚至因此開(kāi)啟一系列真正的“網(wǎng)紅墻之旅”。 

當年輕人把這些照片分享到朋友圈獲得好友點(diǎn)贊的時(shí)候，馬蜂窩對與體驗者的沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就悄無(wú)聲息地完成了。

“一面墻，就可能觸發(fā)一個(gè)新的旅行靈感?！瘪R蜂窩未知旅行實(shí)驗室負責人王雪琳說(shuō)，馬蜂窩一直在洞察年輕一代旅行文化的變化。在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò )中，圖片、視頻都是他們記錄和分享旅行經(jīng)歷的方式，也是社交媒體中簡(jiǎn)潔高效的傳播介質(zhì)。對于年輕的旅行者而言，沒(méi)什么比一組美美的圖片或視頻更能吸引注意力。

來(lái)自旅游、時(shí)尚、生活方式等領(lǐng)域的自媒體紅人來(lái)到線(xiàn)下場(chǎng)景體驗，再通過(guò)照片和視頻分享給線(xiàn)上的網(wǎng)友，激發(fā)網(wǎng)友的參與意愿，進(jìn)而產(chǎn)生更多的內容分享，最終引爆社交網(wǎng)絡(luò )上的裂變式傳播。微博#攻略全世界網(wǎng)紅墻#話(huà)題在眾多熱點(diǎn)話(huà)題中脫穎而出，收獲上萬(wàn)條“真人秀”和千萬(wàn)量級的閱讀。

裂變式傳播最重要的特點(diǎn)，是不通過(guò)利益誘導，而激發(fā)人們自發(fā)的分享和傳播。在這一點(diǎn)上，“攻略全世界網(wǎng)紅墻”無(wú)疑是個(gè)成功的典范。參與者們在分享內容和交流互動(dòng)中感受到樂(lè )趣。每組“網(wǎng)紅墻”的照片下，人們都在交流“這是在哪里”“活動(dòng)到什么時(shí)候”以及“現場(chǎng)有什么好玩的”分享者也樂(lè )于一一解答，為更多人提供幫助。

如果說(shuō)世界杯期間的央視廣告，是馬蜂窩面對數億潛在用戶(hù)進(jìn)行的“空中轟炸”，那么“攻略全世界網(wǎng)紅墻”則是針對其固有客群更精準的“地面打擊”。當人們全身心地沉浸在馬蜂窩精心打造的空間場(chǎng)景中，他們傳播的不僅僅是精彩的照片和視頻，也是關(guān)于馬蜂窩和旅行的好心情。