無(wú)錫靈山文化旅游集團有限公司董事長(cháng)吳國平日前做客財經(jīng)作家吳曉波訪(fǎng)談節目《十年二十人》，節目中，吳國平分享了拈花灣的運營(yíng)法則及打造文旅小鎮的心得。

吳國平表示，中國當下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能創(chuàng )造出讓現代人喜歡的產(chǎn)品。拈花灣在建造的過(guò)程中，每一個(gè)景觀(guān)都是按照工匠精神的要求來(lái)做。他認為，只要是產(chǎn)品好，長(cháng)遠肯定賺錢(qián)，但是同時(shí)不容忽視的是同質(zhì)化的小鎮。開(kāi)發(fā)小鎮之前一定要清楚小鎮的定位、發(fā)展空間和盈利模式，如果不想清楚，可能會(huì )導致小鎮開(kāi)門(mén)之時(shí)就是倒閉之時(shí)。

在吳國平看來(lái)，好的文旅項目無(wú)法模仿和復制，模仿是沒(méi)有生命力的。靈山之所以能成功是因為文化旅游精品傳統的一代代迭代，把文化真正轉換成了符合時(shí)代老百姓需求的產(chǎn)品。不管是旅游小鎮還是產(chǎn)業(yè)小鎮，都需要有自己的定位，要把產(chǎn)業(yè)真正做成用戶(hù)喜歡并愿意消費的產(chǎn)品。

閱讀之前，請先思考：

以下為吳國平訪(fǎng)談實(shí)錄:

（執惠略做刪減）

吳曉波：當年中國內需起來(lái)了，老百姓需要旅游了，為什么不找一個(gè)名山或者名寺去開(kāi)啟事業(yè)，而是選擇“無(wú)中生有”，在這個(gè)荒地上搞靈山大佛？

吳國平：第一，因為戶(hù)口就在馬山，我是馬山選出來(lái)的人大代表，人大代表要為人民服務(wù)。當時(shí)馬山是無(wú)錫市比較貧窮落后的地方，怎么樣讓老百姓富裕起來(lái)是我的關(guān)鍵問(wèn)題。

第二，馬山在太湖邊，青山綠水，不能發(fā)展工業(yè)，當時(shí)主持者覺(jué)得應該把旅游發(fā)展起來(lái)，旅游需要考慮的就是挖掘文化。一方面是我想帶動(dòng)馬山的發(fā)展，另一方面馬山有它的文化積淀，佛教文化在馬山還是有很深厚的底蘊的。所以1994年開(kāi)始，把靈山勝境這個(gè)概念從無(wú)到有做起來(lái)，一晃二十多年過(guò)去了。其實(shí)把一項真正的旅游精品項目做成功，也是“天時(shí)、地利、人和”各種各樣的因緣。

吳曉波：10年前開(kāi)始有想法要做拈花灣文旅小鎮，為什么會(huì )想到做這個(gè)事？

吳國平：當時(shí)有幾個(gè)動(dòng)因，第一，靈山景區基本上飽和了；

第二，從產(chǎn)品來(lái)講，靈山景區是文化的觀(guān)光型景區，但從消費者的需求來(lái)看，中國正迅速從觀(guān)光型向度假休閑型轉換。拈花灣小鎮就是要打造旅游目的地這個(gè)概念，同時(shí)起名叫拈花灣主要是讓它富有文化內涵——“拈花一笑”；

第三，唐宋時(shí)，中國最美的建筑文化傳到了韓國、日本，如今我們希望文化回歸，讓中國傳統文化之美在現代體現。當然不是完全地復制，而是跟現代之美結合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng )造。

吳曉波：當真要回到唐宋建一個(gè)符合現代人審美的東西時(shí)，會(huì )發(fā)現匠人精神的喪失。中國人現在連茅草屋都不會(huì )蓋了，青苔怎么養，籬笆怎么做，都已經(jīng)喪失了。

吳國平：中國當下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能創(chuàng )造出讓現代人喜歡的產(chǎn)品。所以說(shuō)，拈花灣在建造的過(guò)程中，每一個(gè)景觀(guān)都是按照工匠精神的要求來(lái)做。

比如說(shuō)，如何來(lái)體現禪意、意境？我們考慮青苔是一種會(huì )呼吸的植物，能夠跟人對話(huà)，也是讓人心靜下來(lái)的一種載體。所以我們反復研究青苔，將它變成拈花灣重要的景觀(guān)特色。

拈花灣的氣質(zhì)與眾不同，其實(shí)是在創(chuàng )造鄉愁。小時(shí)候的東西現在已經(jīng)沒(méi)有了，包括回歸自然的東西比較少了，尋找記憶也是旅游和休閑度假的一種沖動(dòng)。所以我們旅游有一個(gè)概念叫——“非日?？臻g”，是指旅居的地方和所住的地方不同，此時(shí)就會(huì )產(chǎn)生非日常消費。

吳曉波：20世紀90年代初，你做靈山勝境的時(shí)候，全國涌現出很多人造景點(diǎn)，當年跟你一起起步的人，如今九死一生。你能成功到今天，到底什么原因？

吳國平：中國過(guò)去第一批的主資源80%-90%都已經(jīng)沒(méi)有了，靈山之所以能幸運成功，是因為文化旅游精品傳統的一代代迭代。靈山一直走在時(shí)代的前列，我感覺(jué)最主要的是把文化真正轉換成符合時(shí)代老百姓需求的產(chǎn)品。

吳曉波：“迭代”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞，互聯(lián)網(wǎng)是不斷迭代，你覺(jué)得靈山有幾個(gè)大的迭代呢？

吳國平：我覺(jué)得任何企業(yè)都需要非常深遠的產(chǎn)品迭代。靈山開(kāi)始是宗教的一個(gè)主持、造個(gè)佛像，但是僅僅一個(gè)佛像不能代表文化的傳播，我們應該往文化上延伸，于是做了梵宮。梵宮把文化建筑、科技、藝術(shù)融為一體，最終形成中國當代佛教文化的一個(gè)經(jīng)典之作。

吳曉波：我以前去過(guò)很多人工景點(diǎn)，它們在一次性交付之后就不管了，只剩打廣告，等到門(mén)票收不到了就敗落了，并沒(méi)有迭代的升級思維。

吳國平：“迭代升級”實(shí)際上是人們對美好生活的向往不斷在升級。

現在中國旅游人數已經(jīng)到了四十多億，出國的人將近1.3億，他們到歐洲看兩百年、五百年甚至上千年不朽的教堂、宮殿。再看看中國自己做的主題公園，是否有中國文化特點(diǎn)，是否講好中國故事。所以大家看完靈山覺(jué)得它已經(jīng)超越了國外的很多景點(diǎn)。

靈山大佛是我們自己的經(jīng)典之作，有自己的符號，所有的東西都是原創(chuàng )，從外觀(guān)到內涵全是獨一無(wú)二的。現在模仿是沒(méi)有生命力的，這點(diǎn)是很重要的生存法則。

吳曉波：成都市中心的人造景點(diǎn)——“龍潭水鄉”，五年花了20個(gè)億，然而端午節卻空空如也。今天中國已經(jīng)形成“小鎮熱”了，有報道說(shuō)未來(lái)幾年要建一千個(gè)文旅小鎮，這是一個(gè)上萬(wàn)億的投資，但是為什么會(huì )出現端午節看不到人的一個(gè)空鎮景象？

吳國平：其實(shí)做小鎮，包括拈花灣、烏鎮都做得很不容易。拈花灣每年接待近兩百多萬(wàn)人，房間的入住率也很高，但要達到平衡要有一個(gè)養育過(guò)程，因為它是重資產(chǎn)、重投入，所以市場(chǎng)首先要給小鎮養成過(guò)程的機會(huì )。

只要是產(chǎn)品好，長(cháng)遠肯定是賺錢(qián)的，但是同時(shí)不容忽視的是同質(zhì)化的小鎮。復制建設小鎮的現象現在比較嚴重。小鎮概念一種是做地產(chǎn)，另外一個(gè)可能就是政府投資，在建小鎮之前一定要清楚小鎮的定位、發(fā)展空間和盈利模式，如果不想清楚，可能會(huì )導致小鎮開(kāi)門(mén)之時(shí)就是倒閉之時(shí)。所以我認為“小鎮熱”應該降溫，要保持理性。

吳曉波：如果要搞好小鎮，你覺(jué)得訣竅應該在哪幾點(diǎn)？

吳國平：不管是旅游小鎮還是產(chǎn)業(yè)小鎮，最重要的是有好的定位。

其次要做就做出好的產(chǎn)品。做獨家小鎮就要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正做成人家喜歡并愿意消費的產(chǎn)品。

吳曉波：那陷阱在哪里？

吳國平：陷阱主要是整個(gè)創(chuàng )業(yè)過(guò)程中產(chǎn)生的同質(zhì)化。比如拈花灣建筑風(fēng)格為什么要唐風(fēng)宋韻，文化內涵為什么要挖掘“禪”的意境，為什么要創(chuàng )造“禪”的情景空間，這是不能同質(zhì)化的。現在小鎮失敗很大的原因是同質(zhì)化。

另外，雅韻文化支撐也是非常重要的，你必須有文化，有了文化支撐就有很多活動(dòng)?，F在的中國旅游已經(jīng)是“體驗、互動(dòng)、參與”相結合，活動(dòng)不能和其他古鎮傳統民俗活動(dòng)差不多，要跟文化調性相吻合，這樣才能讓小鎮能夠充滿(mǎn)與眾不同的調性。

作為一個(gè)決策者，你必須要有前瞻性，必須要對市場(chǎng)有一種洞察力。像拈花灣這樣的小鎮，不是設計師能夠設計出來(lái)的，它一定要有能對旅游市場(chǎng)有洞察力的主事者和決策者來(lái)把握方向。所以建設小鎮最終的根本還是“沒(méi)有思路就沒(méi)有出路”。

*本文來(lái)源：吳曉波頻道，作者：巴九靈，原標題：《吳國平：開(kāi)發(fā)旅游小鎮是一款養成類(lèi)游戲 | 十年二十人》。