6月19日下午，嘉善開(kāi)業(yè)不久的全新文旅項目新西塘越里景區迎來(lái)了一場(chǎng)超級IP沉浸體驗會(huì )，這家公司發(fā)布了一款原創(chuàng )超級IP《觸電·東部世界》。這場(chǎng)體驗會(huì )和這款沉浸娛樂(lè )超級IP同屬于一家生產(chǎn)IP內容產(chǎn)品的沉浸娛樂(lè )公司叫“萬(wàn)娛引力”。

“《觸電·東部世界》是立足于文旅景區的IP內容產(chǎn)品，所以我們想它最合適的發(fā)布場(chǎng)景就是在景區，它呈現出的是一個(gè)大的世界觀(guān)，比如在西安景區體驗‘在唐朝’的沉浸式娛樂(lè )，在杭州景區體驗‘在宋朝’的沉浸式娛樂(lè )，在北京景區體驗‘在明朝’的沉浸式娛樂(lè )。一個(gè)城市對應一個(gè)朝代?！睂τ跒楹螚壙偛勘本┒x嘉善西塘新越里景區做發(fā)布會(huì )，萬(wàn)娛引力創(chuàng )始人兼CEO周簫如此回答——這意味著(zhù)《觸電·東部世界》未來(lái)主要的合作對象是旅游景區。

實(shí)景娛樂(lè )場(chǎng)景

作為萬(wàn)娛引力進(jìn)軍文旅景區的首個(gè)項目，新西塘越里除了地理位置優(yōu)勢外，還有地產(chǎn)企業(yè)的背書(shū)，其是華夏幸福歷時(shí)三年打造的文旅項目，總建筑面積5萬(wàn)平米，開(kāi)業(yè)首個(gè)小長(cháng)假共接待20余萬(wàn)游客，而“五一”假日全國共接待國內游客1.47億人次。

根據華夏幸福商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳艷芬的介紹，新西塘越里植入萬(wàn)娛引力的“觸電”產(chǎn)品，是因其有成熟的IP創(chuàng )作和運營(yíng)能力，可以為文旅項目帶來(lái)源源不斷的內容創(chuàng )造力，從而形成獨特的項目核心競爭力。但其實(shí)更重要的是，新西塘越里的目標客群與“觸電”中80、90后客群定位一致，二者能夠相互導流。

國內沉浸式娛樂(lè )現狀

在旅游從走馬觀(guān)花的觀(guān)光游到文化深度體驗游轉變的大趨勢下，沉浸式娛樂(lè )應運而生并不足為奇。沉浸式娛樂(lè )是娛樂(lè )方式和活動(dòng)的一種升級，是在體驗內容、娛樂(lè )科技、互聯(lián)網(wǎng)游戲下誕生的產(chǎn)物，是重體驗、重參與性的線(xiàn)下娛樂(lè )體驗活動(dòng)。

當然，沉浸式娛樂(lè )也不是因旅游而生?！俺两健弊钤绨l(fā)源于戲劇領(lǐng)域，2000年英國劇團Punchdrunk成立并一直嘗試著(zhù)這種演劇形式。觀(guān)眾不再是單純地坐在劇場(chǎng)的座椅上，而是在一個(gè)演劇空間里主動(dòng)探索劇情，全身心進(jìn)入劇場(chǎng)情境。

《Sleep No More》是Punchdrunk劇團最著(zhù)名的作品，形式是觀(guān)眾戴上一個(gè)白色的鬼魅面，在劇場(chǎng)的空間里隨意探索，可以選擇和零距離表演的演員互動(dòng)，也可以遠離演員和人群自由探索，自由切換觀(guān)眾和演員的角色。

目前，國內沉浸式娛樂(lè )的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還處于發(fā)展探索階段。2015年，萬(wàn)娛引力的正式成立，宣告中國原創(chuàng )的沉浸娛樂(lè )到來(lái)。作為國內第一家沉浸娛樂(lè )公司，萬(wàn)娛引力致力于讓沉浸娛樂(lè )成為世界語(yǔ)言，2016年，萬(wàn)娛引力在中國北京西單大悅城推出《觸電·鬼吹燈》、朝陽(yáng)大悅城《觸電·整容液》等多款沉浸娛樂(lè )，正式打開(kāi)中國沉浸娛樂(lè )的這扇大門(mén)，讓用戶(hù)“在喜歡的故事里活”，2017年，沉浸式娛樂(lè )像雨后春筍般發(fā)芽生長(cháng)，但同年萬(wàn)娛引力的多維沉浸體驗產(chǎn)品——《觸電·仙劍奇俠傳》問(wèn)世，重新定義了沉浸娛樂(lè )的新維度并吸引了諸多文旅景區的目光。

沉浸式娛樂(lè )最先進(jìn)駐的行業(yè)不是文旅產(chǎn)業(yè)，而是戲劇、餐飲和展覽行業(yè)，其趨勢滲透在沉浸式戲劇、沉浸式展覽、沉浸式電影、沉浸式餐廳以及沉浸式酒店等。比如市場(chǎng)上已經(jīng)存在的以沉浸式戲劇呈現的有孟京輝《死水邊的美人魚(yú)》，以及綻放文創(chuàng )打造的“花舞餐廳”和teamLab藝術(shù)展，走進(jìn)展覽的人次高達300000，一舉打破中國藝術(shù)展覽票房記錄。

作為內容產(chǎn)品，沉浸式旅游演藝也在文旅行業(yè)里開(kāi)花結果，其通過(guò)科技手段和演出元素，讓觀(guān)眾通過(guò)“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”來(lái)欣賞的演藝活動(dòng)。沉浸式旅游演藝來(lái)勢洶洶，以萬(wàn)娛引力《觸電·仙劍奇俠傳》為代表，布局沉浸式旅游演藝的企業(yè)和落地的項目越來(lái)越多，2017年華僑城投資的四川安仁古鎮推出大型公館沉浸式體驗劇目《今時(shí)今日是安仁》；今年1月，《極樂(lè )敦煌》沉浸式演藝文旅項目正式啟動(dòng)；3月九華山旅游集團牽頭打造的沉浸式演出《做客九華·問(wèn)禪》首演；包括老牌旅游演藝企業(yè)宋城演藝也在探索沉浸式演出。

以《觸電·東部世界》撬開(kāi)文旅行業(yè)

在嘉善新西塘越里景區試水成功之后，萬(wàn)娛引力啟動(dòng)了更大的戰略布局，以《觸電·東部世界》進(jìn)軍全國各地的文旅景區?！跋Ｍ衲耆f(wàn)娛引力的營(yíng)收中景區項目的收益能夠占據一半以上，未來(lái)計劃實(shí)現城市和景區的產(chǎn)品覆蓋場(chǎng)景各一半的比例?！比f(wàn)娛引力創(chuàng )始人兼CEO周簫對未來(lái)的計劃直言不諱。

《觸電·東部世界》和萬(wàn)娛引力以往的沉浸式娛樂(lè )產(chǎn)品不同，以往的產(chǎn)品都是選擇與市場(chǎng)上的已有超級IP合作，打造沉浸式娛樂(lè )產(chǎn)品。而《觸電·東部世界》則是萬(wàn)娛引力根據不同城市的文旅景區自主研發(fā)的原創(chuàng )IP，這款沉浸式娛樂(lè )產(chǎn)品的內容體量更大更豐富，從周朝起到民國止，涵蓋了每一個(gè)朝代，將會(huì )在唐、宋、元、清等對應的朝代典型城市落地大規模、不同主題的沉浸娛樂(lè )項目，類(lèi)似HBO熱播劇《西部世界》。

與落地新西塘越里景區的《觸電·仙劍奇俠傳》相同，《觸電·東部世界》在場(chǎng)景和產(chǎn)品的設計上，除了遵循觸電已有的深度型體驗產(chǎn)品模型外，也涉及有不同的角色/路線(xiàn)，以《觸電·東部世界之在唐朝》為例，用戶(hù)將以三種不同的身份——后宮、將士、文臣，開(kāi)啟探索，不同的角色身份對應不同的體驗路線(xiàn)，體驗到的沉浸式感受也各不相同，再加上植入的衍生品和二次消費服務(wù)，將讓用戶(hù)感受到“真實(shí)生活在古代”。這樣的設計也在滿(mǎn)足用戶(hù)二刷甚至多刷的需求。產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收和復購率的同時(shí)，也在一定程度上保證景區的游客量，尤其是景區的淡季。

“擁有穩定客源、發(fā)達交通和成熟消費區域半徑的4A、5A級景區；具有一定歷史人文積淀、可以被開(kāi)發(fā)和二次消費IP的景區；有迫切轉型需求、對新事物有很強接受能力的景區?！睂τ谖穆镁皡^的選擇，周簫透露了萬(wàn)娛引力的選擇標準。實(shí)際上，向萬(wàn)娛引力拋來(lái)橄欖枝的文旅項目非常之多，全國各地都有，最遠到新疆。

周簫認為，沉浸式娛樂(lè )和景區在流量方面應該是相互補充的關(guān)系。景區自有的龐大流量為沉浸式娛樂(lè )奠定高起點(diǎn)，幫助沉浸式娛樂(lè )快速成長(cháng)，成為景區的品牌項目的沉浸式娛樂(lè )再反過(guò)來(lái)反哺景區，互相加持良性循環(huán)。

目前，萬(wàn)娛引力的沉浸娛樂(lè )產(chǎn)品采取兩線(xiàn)并行前進(jìn)模式。一條線(xiàn)是落地在城市購物中心的巡回版，偏快閃類(lèi)型，約兩三個(gè)月一次。其投資成本在百萬(wàn)級左右，單站可實(shí)現盈利，體驗人次可達數十萬(wàn)，占地面積為100-1000平米不等；一條線(xiàn)是立足年流量百萬(wàn)以上景區的常駐版，單站可運營(yíng)多年、投資成本在千萬(wàn)級左右，1-2年可實(shí)現盈利，占地面積在3000平以上，票價(jià)將根據景區情況設定，收入類(lèi)型多元，也可當地取材原創(chuàng )IP。未來(lái)，萬(wàn)娛引力會(huì )將酒店餐飲等業(yè)態(tài)融入進(jìn)沉浸式娛樂(lè )產(chǎn)品里，讓體驗更深入更沉浸。

沉浸式娛樂(lè )能否破除景區困境

在游樂(lè )內容越來(lái)越同質(zhì)化的當下，景區對于優(yōu)質(zhì)IP的需求很強烈，文旅項目更甚。在梳理和篩選適合合作的文旅景區時(shí)，萬(wàn)娛引力創(chuàng )始人兼CEO周簫也發(fā)現了這個(gè)問(wèn)題，“除了存在決策流程過(guò)慢和決策者的年紀過(guò)大問(wèn)題之外，景區普遍缺乏優(yōu)質(zhì)的內容產(chǎn)品?！?/p>

文旅場(chǎng)景擁有高流量但模式與體驗陳舊，這一點(diǎn)毋庸置疑。沉浸式娛樂(lè )作為迎合市場(chǎng)和消費者需求的內容產(chǎn)品，與傳統的演唱會(huì )、實(shí)景演出、密室逃脫等相比，這種方式的“互動(dòng)性”與“體驗感”更強，在助力景區發(fā)展和轉型方面也更被看好。

事實(shí)上，進(jìn)軍文旅行業(yè)的沉浸式娛樂(lè )公司并不止萬(wàn)娛引力一家，以研發(fā)沉浸式舞臺劇的祺天文化也很看好文旅場(chǎng)景這一業(yè)務(wù)板塊。目前，已經(jīng)介入了三亞一家恐龍園、貴州的天文小鎮以及廣州一家大型體育場(chǎng)館的內容改造。其與宋城演藝集團也有合作，改造過(guò)一個(gè)主題樂(lè )園中的海盜船。

有相關(guān)業(yè)內人士表示，對于動(dòng)輒投入幾十億的文旅項目來(lái)說(shuō)，引入IP所需要花費的成本并不是景區運營(yíng)者最在意的，重要的還是IP內容產(chǎn)品的質(zhì)量，以及是否適合自己的項目。另外，引入的IP內容是否具有獨有性和差異性，也是景區運營(yíng)者很看重的一點(diǎn)。

“相較而言，沉浸式演出的挑戰更大。因為模式相對新，成功的案例相對少，而且觀(guān)眾的要求更高?！睂τ谶@一新穎娛樂(lè )模式與景區的結合，宋城演藝常務(wù)副總裁商玲霞保持謹慎的態(tài)度。盡管如此，宋城演藝也還是嘗試了沉浸式旅游演藝，據了解其在上海的項目里有一臺沉浸式演出正在創(chuàng )作中。

謹慎者有之，看好者也有之。專(zhuān)注打造沉浸式娛樂(lè )內容產(chǎn)品，在創(chuàng )立之初就瞄準了沉浸式娛樂(lè )藍海的萬(wàn)娛引力創(chuàng )始人兼CEO周簫認為，沉浸式娛樂(lè )的未來(lái)是景區?！昂芏嗑皡^擁有很好的歷史人文建筑、基礎設施和場(chǎng)景，但因沒(méi)有內容的植入而荒廢掉，這是個(gè)很大的空白市場(chǎng)。沉浸式娛樂(lè )是一個(gè)新生事物，被大眾和市場(chǎng)認知需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>