“提升二消補充門(mén)票經(jīng)濟”是近年談及主題樂(lè )園獲利時(shí)經(jīng)常被討論的話(huà)題。二次消費一般是指門(mén)票收入外，游客花在餐飲、住宿、購物上的費用。國際品牌樂(lè )園依靠主題IP以購物占比最高；而中國主題樂(lè )園及景區二消核心支撐越來(lái)越趨向食品餐飲。究竟，主題樂(lè )園如何通過(guò)二消獲利？筆者通過(guò)迪士尼與環(huán)球影城兩大游樂(lè )界龍頭的實(shí)地走訪(fǎng)，通過(guò)現象看本質(zhì)，與大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。

“二消吸粉秘籍”之一

獨設免票購物區，二消收益最大化

一般來(lái)說(shuō)，禮品店會(huì )配置在游樂(lè )設施附近，特別是在游客乘坐設施完、走往出口的必經(jīng)路線(xiàn)上，因為這時(shí)游客心情最亢奮、體驗感最好、最愿意掏出腰包血拚！但為了增加二消，奧蘭多的迪士尼世界與環(huán)球影城，分別設有購物餐飲集中區如Disney Springs與City Walk，以主題購物餐飲一條街進(jìn)行消費導流，不收門(mén)票即可以免費進(jìn)入。

“二消吸粉秘籍”之二

門(mén)店主題化，主題景觀(guān)化

哈利波特區的商店區是哈粉們的致愛(ài)，每個(gè)角落都是電影故事的情節再現。在哈利波特園區，不是來(lái)購物的，不是來(lái)消費的，不是來(lái)吃的，而是來(lái)進(jìn)入場(chǎng)景的。哈利的商店偏向「一店一品」，采用全區域全包覆式的景觀(guān)型設計，只要通過(guò)大型的門(mén)窗式櫥柜陳設，哈粉們都一一找到自己的心頭愛(ài)，一一道來(lái)這個(gè)鋪那個(gè)店的商品背后的故事，強大的主題式二消。

除了哈利波特區，奧蘭多環(huán)球影城的其他部分也有精彩案例，例如，針對獨棟存在的門(mén)店，采取獨立建筑包覆式的景觀(guān)型設計，通過(guò)不規則形狀的大型背板、放到最大的IP形象、鮮明顯目的店名字體，三者相互結合，在視覺(jué)與情緒上做到最滿(mǎn)，吸引游客前往一探究竟。在動(dòng)線(xiàn)中，景觀(guān)性門(mén)店招牌起著(zhù)動(dòng)線(xiàn)導流的強大作用，一路看、一路玩、一路拍、一路發(fā)、一路買(mǎi)。

迪士尼的主街(MainStreet)相對吸睛程度就弱了些，因為棟棟相鄰、形成片狀的購物區域，統一采用Painted Ladies Style——指的是用三種以上顏色，使建筑細節更加突顯與美化的維多利亞式及愛(ài)德華式房屋——在大調性已定的情況下，設計的重點(diǎn)只好轉移到窗型、窗臺樣式這種偏中小型格局的差異，這種嚴重忠于IP及園區調性的街區包覆式的景觀(guān)型設計的主題購物區設計，在景觀(guān)規劃上個(gè)性不足，但在整體性有其強大系統性。

無(wú)論采用上述獨立建筑包覆式的景觀(guān)型設計、或是街區包覆式的景觀(guān)型設計、或是全區域全包覆式的景觀(guān)型設計，切記做到「一步一景」，讓游客走向主題商店，邊逛邊忍不住停下來(lái)與這些商店合影拍照，免費分享，才是真正的成功二消第一步。

“二消吸粉秘籍”之三

主題商品輕奢化、購物人群成人化

穿過(guò)玲瑯滿(mǎn)目的招牌，踏進(jìn)店內，映入眼簾的是成堆的絨毛玩偶？整片金光閃閃的鑰匙圈與徽章？

這些東西都還在，但更好的前(錢(qián))景已轉移！去年九月，在迪士尼于上海舉行的“大中華區 2018 啟動(dòng)大會(huì )”上，向臺下4000家合作授權商揭示了：未來(lái)面向兒童及家庭類(lèi)的消費品與面向年輕一代的消費品比例，將從60：40調整為55：45，反映迪士尼向「成人化」商品的移轉。

實(shí)際上，這些長(cháng)得「有點(diǎn)迪士尼，又沒(méi)那么迪士尼」的商品早已悄悄進(jìn)駐樂(lè )園。在奧蘭多迪士尼Disney Springs，就有多家風(fēng)格時(shí)尚、定位為輕奢品的商鋪。

成人化的商品著(zhù)重概念的延伸。如這件取材《美女與野獸》女主角貝兒的洋裝，采用其代表顏色(藍色)，并將故事的情節(女主角愛(ài)看書(shū))與其他配角(茶壺、茶杯、燈臺、大笨鐘)巧妙地以線(xiàn)條勾勒，妝點(diǎn)于裙襬，與一般迪士尼商品習慣赤裸直白地出現卡通人物的肖像，大相徑庭。

成人化、輕奢化的走向有兩個(gè)好處：一來(lái)，提高客單價(jià)。像上面這件給成人的灰姑娘洋裝售價(jià)198美元，而一般面向兒童的洋裝售價(jià)則落在20-40美金。二來(lái)，通過(guò)迪士尼商品的轉型升級，加速迪士尼與知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的聯(lián)名合作，吸引更注重品牌名氣的大人。

▲迪士尼與Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote

“二消吸粉秘籍”之四 

節氣商品限量化、商品來(lái)源全球化

依照節慶、依照地區(大至國家小至單一園區)推出限定商品，促發(fā)消費動(dòng)機，是大家耳熟能詳的操作。

▲上海迪士尼與東京迪士尼都推出過(guò)具有當地服裝特色的限定商品

但除了開(kāi)發(fā)上述帶有節慶與地區特色的限定商品，迪士尼也會(huì )直接引入現成商品，甚至是其他知名IP的產(chǎn)品，以貼合園區特色與擴大收益。在奧蘭多迪士尼未來(lái)世界(Epcot)的國家館(World Showcase，類(lèi)似世界之窗)就是一例：為了凸顯各國特色，不只國家館的主要工作人員要是該國籍的人員(須是護照持有者，移民身分不行)，販賣(mài)的商品、食物當然也是「原汁原味」最好。于是，當你走進(jìn)英國館，看到整架的Twinning茶包，請別懷疑自己是誤闖了哪家超市。

在日本館，為了凸顯日本影響全球的流行文化，迪士尼也與各大IP (三麗鷗、吉卜力、高達)、三越百貨(Mitsukoshi)合作，打造出品類(lèi)最豐富的禮品區。

直接采購其他IP或現成商品，可省下自行開(kāi)發(fā)的成本與時(shí)間，但需要留意品項與數量上的比重拿捏，以免喧賓奪主，削弱自身IP的影響力。

“二消吸粉秘籍”之五

銷(xiāo)售現場(chǎng)娛樂(lè )化、銷(xiāo)售渠道多元化

隨著(zhù)全球線(xiàn)上銷(xiāo)售的爆炸性增長(cháng)，實(shí)體零售業(yè)首當其沖，即使在主題樂(lè )園之內的禮品店，為了增加營(yíng)收，也紛紛完善在線(xiàn)購物的功能。迪士尼去年便將全球購物官網(wǎng)改版，新版網(wǎng)站售賣(mài)產(chǎn)品的數量增加了一倍以上，并且能買(mǎi)到以前只在迪士尼主題公園內才有的商品。

▲帶有“Authentic Original”標記的迪士尼商品，代表只能在主題公園內購得

既然大勢不可逆轉，不如發(fā)揮主題樂(lè )園最擅長(cháng)的「互動(dòng)性」，強化實(shí)體銷(xiāo)售的魅力！像是迪士尼的秘密傳統「徽章交換」(Pin Trading)，就是一范例：游客可以將購買(mǎi)的正版徽章，與樂(lè )園中任何一位配有徽章掛繩的工作人員進(jìn)行免費交換(一次最多換兩枚)，這個(gè)小小舉止，不只增加游園樂(lè )趣，交換得來(lái)的徽章，有時(shí)還是只能交換不公開(kāi)販賣(mài)的隱藏版本，讓游客如獲至寶！

不讓迪士尼專(zhuān)美于前，環(huán)球影城哈利波特園區販賣(mài)的魔杖，真的有魔法。原來(lái)，這些裝有紅外感應的魔杖，讓游客只要依照園區內櫥窗的指示，做出對應的手勢，就能觸發(fā)機關(guān)，出現噴火、行李箱自動(dòng)打開(kāi)、旗子飄起……等等神奇效果。那么，這支魔杖在園區外有什么功能呢？還真沒(méi)有！這樣才能獨厚實(shí)體店面、提升銷(xiāo)售。

另外，在現場(chǎng)提供DIY空間，讓游客能在玩樂(lè )中做出專(zhuān)屬客制化商品，也是一招。相較提供機器的成本，體驗活動(dòng)的額外收益與客制化商品帶來(lái)的獨特回憶，對主題樂(lè )園與游客都是雙贏(yíng)。

中國主題樂(lè )園及景區最弱的能力是景區二消能力，表面是二消缺乏IP，其內核是缺乏零售市場(chǎng)的經(jīng)驗，一直活在國際化樂(lè )園的影子下，無(wú)法模仿更不要說(shuō)超越。不過(guò)他們也在進(jìn)化，越來(lái)越將“主題IP二消“推進(jìn)為“主題場(chǎng)景二消“，走向：

1、獨設免票購物區，二消收益最大化

2、門(mén)店主題化，主題景觀(guān)化

3、主題商品輕奢化、購物人群成人化

4、節慶商品限量化、商品來(lái)源全球化

5、銷(xiāo)售現場(chǎng)娛樂(lè )、銷(xiāo)售渠道多元化

在主題+場(chǎng)景的背景下，景區的二消大有可為！