6月7日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在京召開(kāi)。大會(huì )從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營(yíng)創(chuàng )新、目的地產(chǎn)品創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播創(chuàng )新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng )新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。同程旅游聯(lián)合創(chuàng )始人、同程國旅集團總裁吳劍出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

吳劍表示，文旅大消費行業(yè)一些新的變化，背后是形態(tài)的升級、技術(shù)的創(chuàng )新和社交平臺產(chǎn)品的應用。面對消費升級，我們需要解決的問(wèn)題是：怎樣為客戶(hù)解決“爽和炫”，怎樣為客戶(hù)解決“痛和怕”。

吳劍進(jìn)一步表示，文旅行業(yè)需要有流量、需要有技術(shù)、需要有創(chuàng )新，但最核心的是你和別人的差異到底在哪里。她認為，每個(gè)目的地和景區都應該成為內容的發(fā)源地、內容的創(chuàng )造者，也是自身內容的應用者，同時(shí)還要成為文化內容的新零售。

以下為吳劍演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

大家下午好！今天我們的主題雖然是文旅和大消費，事實(shí)上和科技創(chuàng )新、文化融合都是包含在一起的，所以今天想帶來(lái)同程對于新文旅的想法和思路，包括和在座的各位對目的地的營(yíng)銷(xiāo)以及文旅這個(gè)大消費領(lǐng)域當中，我們看到的危機和商機。

后BAT時(shí)代流量的遷徙

我們都是旅游互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，我們的產(chǎn)品和內容在不斷變化，我們的流量也在不斷變化。如果現在還不去尋找流量的下半場(chǎng)，我們推廣的渠道、力度和效果都會(huì )發(fā)生變化。

后BAT時(shí)代流量也在做遷徙，所以今天就舉三個(gè)很小的例子：抖音、頭條和小程序。

這張圖在今年4-5月份的抖音上面有很多，根據統計數據，整個(gè)抖音在西安的視頻超過(guò)了60多萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)了1億，播放更是超過(guò)了36億。今年我們跟政府去做一些活動(dòng)的時(shí)候，政府覺(jué)得活動(dòng)需要新的形象代言人了，既不是現在非常流行的明星，也不是網(wǎng)絡(luò )紅人，而是直播紅人、抖音紅人或者其他紅人。當時(shí)濟南旅游局就挑了今年濟南特別火的連音社，所以這樣抖了一下以后，濟南的熱度就上去了。

今年“5.20”，我們和方特做了活動(dòng)，把“旅游+音樂(lè )+網(wǎng)紅”抖了一些，確實(shí)很火。數據就不說(shuō)了，但想讓大家看到一些可能跟我們過(guò)去計算流量、換算流量不一樣的。文旅大綜合消費行業(yè)一些新的變化，背后其實(shí)是形態(tài)的升級、技術(shù)的創(chuàng )新和社交平臺產(chǎn)品的應用。

我們再來(lái)看小程序。今年年初張小龍總也提到了小程序的布局，我們一直在想，小程序會(huì )成為下一個(gè)流量的風(fēng)口嗎？但事實(shí)和數據是可以看到小程序在整個(gè)今年的滲透，微信官方公布的小程序數據顯示，日活1.7億、上線(xiàn)58萬(wàn)、開(kāi)發(fā)者超過(guò)100萬(wàn)、第三方開(kāi)放平臺2000余家，用戶(hù)規模方面小程序還有很大的獲客空間。在整個(gè)小程序滲透下，我們也開(kāi)始做了小程序的一些布局。

我們知道小程序的流量在發(fā)生重大變遷和變化，這是一個(gè)新增的流量入口，我們采用的方式是主動(dòng)擁抱。雖然我們有自己的APP和公眾號，也有自己很多線(xiàn)上和線(xiàn)下的平臺，但整個(gè)后BAT時(shí)代會(huì )有很多階段的流量遷徙，這個(gè)過(guò)程當中，怎樣選擇擁抱新的流量的來(lái)源、新的流量的使用？前兩天我們接待了東盟幾個(gè)國家，包括越南、柬埔寨、緬甸和新加坡等國家的旅游官方領(lǐng)導，他們都希望中國把游客送到他們的國家，主要有兩個(gè)問(wèn)題：

“如果放開(kāi)簽證、交通便利的話(huà)中國人會(huì )來(lái)嗎？”我說(shuō)肯定會(huì )來(lái)，但不是決定因素。

“如果我希望在中國進(jìn)行推廣，請問(wèn)我到底應該讓中國的游客怎樣知道我？流量到底在哪里？”。無(wú)論是海外目的地還是我們自己都在尋找答案，這個(gè)答案在不同的時(shí)間段和不同的時(shí)期是不一樣的。

互聯(lián)網(wǎng)+AI的新時(shí)代

2018年我們怎樣擁抱新的用戶(hù)行為、怎樣擁抱新的流量、怎樣擁抱可能產(chǎn)生的新的流量機會(huì )，這是想向大家傳遞的一個(gè)小小的想法。

前面我們看到的很多都是人工智能技術(shù)帶給旅游行業(yè)新的變化，我們也在嘗試整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)當中AI技術(shù)到底能夠給我們的旅游帶來(lái)什么變化。

今年我們引進(jìn)了自己的機器人“同同”，讓他代替我們相應其它正常的人。當然，大家都在干活，但我們引進(jìn)“同同”，把我們日常的辦公、數據連接和播報，包括參加各種線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，機器人走到我們的日常生活場(chǎng)景當中。

刷臉現在已經(jīng)不是很新奇了，我們也在全國各個(gè)景區做了微信訂票，刷臉的背后是希望這些企業(yè)掌握數據明細、推動(dòng)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、對比行業(yè)趨勢、指導運營(yíng)動(dòng)作，并且優(yōu)化營(yíng)收結構，選準精確定位。

這是我們的模擬，很多景區后臺都可以開(kāi)通，包括珠海長(cháng)隆綜合訂單大數據的情況和其它景區都是一樣，所以微信訂票也好、技術(shù)創(chuàng )新也好、刷臉也好、機器人應用也好，它的背后是怎樣提高目的地的效率，怎樣提升用戶(hù)體驗，怎樣通過(guò)數據反推營(yíng)銷(xiāo)行為，怎樣知道我們用戶(hù)的真實(shí)畫(huà)像到底是什么。

我們自己的AI平臺整體應用有三個(gè)數據，基本上“大數據+營(yíng)銷(xiāo)機器人”能夠產(chǎn)生200%的產(chǎn)能，“AI+客服機器人”也能夠產(chǎn)生200%的服務(wù)能力，用戶(hù)行為、產(chǎn)品大數據加上AI可以有200%的轉化率提升，所以互聯(lián)網(wǎng)+AI時(shí)代、新科技應用時(shí)代到底是機會(huì )還是嘗試？雖然文旅大消費現在很多企業(yè)都已經(jīng)在嘗試和觀(guān)望，但希望大家用技術(shù)驅動(dòng)增長(cháng)整個(gè)創(chuàng )新驅動(dòng)。

泛文化旅游的新時(shí)代

再給大家講一講泛文化旅游的新時(shí)代，雖然在中國旅游行業(yè)當中技術(shù)創(chuàng )新和流量很重要，但我們本身是做什么的？2018年1-5月，整個(gè)中國A股上市公司所有旅游餐飲行業(yè)增值的排行中，排行最低的，上漲最低的是我們的自然景區。

今年上半年我們的景區目的地增長(cháng)并不如我們的預期增長(cháng)那么快。這個(gè)時(shí)候我們應該怎樣提升景區目的地的消費內容和文化內容？大量城市的綜合體建立起來(lái)了，大量城市的文化休閑免費空間建立起來(lái)了，我們的景區目的地到底給大家提供的是什么供給側的新改革？什么品質(zhì)消費和體驗？什么全域旅游新的變化？

這里給大家提出一些小的看法，一張門(mén)票怎么進(jìn)行綜合消費？年年都說(shuō)，但有多少景區和目的地是做得比較好的？傳統的景區目前仍然是以門(mén)票的收入作為主要的收入來(lái)源，現在很多新的目的地景區門(mén)票結構和綜合消費結構正在發(fā)生變化。

華東地區有個(gè)非常有名的拈花灣禪意小鎮，今年“五一”期間綜合消費達到53%，門(mén)票收入47%，綜合消費超過(guò)門(mén)票收入。我們景區結構的變化意味著(zhù)未來(lái)的可持續發(fā)展的增長(cháng)綜合動(dòng)力，所以希望大家看到一張門(mén)票背后的故事。即使是單一門(mén)票或者單一酒店，面對消費升級，我們需要解決的問(wèn)題是：怎樣為客戶(hù)解決爽和炫，怎樣為客戶(hù)解決痛和怕。

大家比較熟悉日本的蔦屋書(shū)店，這個(gè)書(shū)店在日本有1400多個(gè)分店，很多日本人都喜歡蔦屋發(fā)行的T-Card，基本上已經(jīng)成為了日本文化新零售的代表。中國也有很多目的地正在進(jìn)行書(shū)店式的改造，其實(shí)也是文化旅游綜合消費另外的一種呈現方式。如果我們是做旅游目的地，尋找競爭對手的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)有可能旁邊的一個(gè)書(shū)店就是你的競爭對手？

記得幾年前在一個(gè)論壇上分享，當時(shí)很多人眼里，并沒(méi)有把周末的影院變成競爭對手，但當票房一年有上百億的收入，意味著(zhù)在中國人的整個(gè)消費時(shí)間已經(jīng)拿掉了景區的時(shí)間和綜合消費量?，F在城市的消費過(guò)程當中同樣也會(huì )看到這樣的問(wèn)題，就是什么拿走了大家的時(shí)間，什么拿走了大家的消費量。

當然，書(shū)店也是在和大家匹配和競爭的環(huán)節，所以希望大家能夠看到，書(shū)店也是大文化、泛文化消費當中非常重要的載體，但現在大部分的景區目的地和城市并沒(méi)有意識到文化新零售能夠給我這個(gè)城市帶來(lái)什么新的增量和新的內容。我們也看到了好的例子，比如故宮博物院如何做文創(chuàng )。

每個(gè)目的地、每個(gè)景區，我們都應該成為內容的發(fā)源地、內容的創(chuàng )造者，也是自身內容的應用者，還要成為文化內容的新零售。我們看到文旅行業(yè)，非常希望的是需要有流量、需要有技術(shù)、需要有創(chuàng )新，但最核心的是你和別人的差異到底在哪里。文化是我們和別人最大的差異。  

在座的很多都是做旅游行業(yè)和文化大消費領(lǐng)域的，做好自己的文化、做好自己的內容，再做好自己的技術(shù)創(chuàng )新，尋找到新的流量，我們就會(huì )有新文旅時(shí)代的一片新的天地。