6月7日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在京召開(kāi)。大會(huì )從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營(yíng)創(chuàng )新、目的地產(chǎn)品創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播創(chuàng )新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng )新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。馬蜂窩旅游網(wǎng)副總裁于卓出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

于卓表示，近幾年時(shí)間里，我們的消費人群、消費主體，甚至獲客方式都發(fā)生了很大的變化。自由行的時(shí)代已經(jīng)全面開(kāi)啟，在國內已有超過(guò)96%人次選擇自由行方式來(lái)旅行。自由行人群需求的多樣化、個(gè)性化，決定他們的旅行訴求發(fā)生各種變化，更加個(gè)性化，更深度體驗將是新一代旅游的調整方向和未來(lái)。

于卓進(jìn)一步表示，馬蜂窩上有28萬(wàn)關(guān)于二次元旅行游記和內容，這些內容不斷的在網(wǎng)上被分享、傳閱，這些優(yōu)質(zhì)的符合年輕人調性的內容也正在成為年輕一代用戶(hù)旅行動(dòng)機的撬動(dòng)者。

從內容到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動(dòng)力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費指南。馬蜂窩非常核心優(yōu)勢是：我們不光讓你看到好內容，還可以輕松買(mǎi)到同款產(chǎn)品。

以下為于卓演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

各位同行，各位前輩大家上午好！特別感謝執惠搭建了這樣一個(gè)平臺，讓大家可以近距離交流和分享，同時(shí)也有機會(huì )來(lái)介紹一下馬蜂窩對于大數據和內容營(yíng)銷(xiāo)的一些思考和看法。

在我們看來(lái)，文化是旅游的載體，是品質(zhì)、是升級、是結構化調整，更是對旅游延伸和拓展。旅游是文化的承載，是傳承，所以我覺(jué)得文化和旅游的合并為我們行業(yè)提供了新機遇，也帶來(lái)了新挑戰。

所以如何在這個(gè)新產(chǎn)業(yè)結構的調整時(shí)機下，做好我們自己，以及馬蜂窩正在做哪些事情。想給大家分享一下我對于行業(yè)思考，和馬蜂窩現在做的一些事情。

自由行的時(shí)代已經(jīng)全面開(kāi)啟

馬蜂窩去年十一黃金周期間在線(xiàn)發(fā)起叫“點(diǎn)亮全球計劃” 的活動(dòng)，在去年黃金周短短7天時(shí)間里，馬蜂窩數以萬(wàn)計用戶(hù)在全球眾多目的地點(diǎn)亮他們坐標，點(diǎn)亮區域可以達到1500多萬(wàn)POI。

我們可以深刻的感受到中國的年輕一代自由行用戶(hù)他們腳步已經(jīng)遍布世界各個(gè)角落，而不只是我們之前經(jīng)?？吹揭痪€(xiàn)主流目的地，我們可以看到一些小眾目的地也出現了。并且我相信大家通過(guò)這些年輕用戶(hù)可以感受到新一代消費主力軍正在朝我們蓬勃而來(lái)。

產(chǎn)業(yè)結構的調整和時(shí)代的變化讓我們深刻的感受到現在我們正處于一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數據到來(lái)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代機遇帶來(lái)飛速調整和變化，也在影響著(zhù)我們產(chǎn)業(yè)結構。尤其是近幾年時(shí)間里面，我們消費人群，消費主體在發(fā)生著(zhù)很大的變化。我們的消費決策的動(dòng)因在發(fā)生著(zhù)很多變化，我們的人群在變化，甚至是我們的獲客方式都發(fā)生了很大的變化。自由行的時(shí)代已經(jīng)全面開(kāi)啟。

去年馬蜂窩聯(lián)合中國旅游研究院做了一項關(guān)于自由行人群消費的調查，在國內已經(jīng)有超過(guò)96%人次選擇自由行方式來(lái)旅行。在出境游當中，有超過(guò)1億用戶(hù)選擇用自由行方式旅行。強大的自由行人群在這個(gè)市場(chǎng)上應運而來(lái)，他們需求多樣化、個(gè)性化，決定他們旅游動(dòng)因從原來(lái)單一的抵達意義大于一切，到現在他們旅行訴求已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生各種變化。他們更偏重于主題化、年輕化、個(gè)性化。

通過(guò)馬蜂窩對90后的分析，可以看到90后消費決策動(dòng)因已經(jīng)更精明、更理性?，F在撬動(dòng)他們旅行的動(dòng)因可能是看喜愛(ài)明星的一場(chǎng)演唱會(huì )，去一個(gè)目的地Get一項新技能，或者參加一個(gè)比賽。

馬蜂窩上有28萬(wàn)關(guān)于二次元旅行游記和內容，這些內容不斷的在網(wǎng)上被大家分享、傳閱；這些優(yōu)質(zhì)的符合年輕人調性的內容也正在成為年輕一代用戶(hù)旅行動(dòng)機的撬動(dòng)者。

主題游是年輕人更偏重的方式

在過(guò)去的5到10年間，我們旅行趨勢也發(fā)生了很大的變化，原來(lái)的跟團游時(shí)代，我們叫“簡(jiǎn)單問(wèn)題簡(jiǎn)單解決”，為什么說(shuō)叫“簡(jiǎn)單問(wèn)題簡(jiǎn)單解決”？

我們發(fā)現第一代目的地主要訴求是抵達。所以原來(lái)撬動(dòng)旅行原因可能是風(fēng)景明信片，也可能是一段文字，所以那時(shí)候我們選擇的旅游目的地是黃山、泰山、故宮等，那是因為我們要抵達。

原來(lái)資源為王的目的地，在年輕人的時(shí)代可能不那么有優(yōu)勢。主題游目的地可能是年輕人更偏重的方式，自由行是第二個(gè)時(shí)代，自由行時(shí)代最難解決一個(gè)問(wèn)題就是信息對稱(chēng)的問(wèn)題。

那么從跟團游到自由行階段初期，大家如果想用自由行方式去世界各個(gè)角落甚至國內游，我們都會(huì )感覺(jué)到不是那么方便，我們需要社會(huì )化引擎，很多媒體去查詢(xún)我們信息，才能幫助我們做完整的消費決策，所以我們自由行初級階段，我們定義為“復雜問(wèn)題，復雜解決”。為什么說(shuō)我們具備把復雜問(wèn)題簡(jiǎn)單解決的能力呢？我想給大家分享一下馬蜂窩的大數據。

馬蜂窩目前月活超過(guò)1.2億用戶(hù)，馬蜂窩每月新增游記超過(guò)17萬(wàn)，我們每天用戶(hù)產(chǎn)生UGC信息超過(guò)3T，尤其是自由行用戶(hù)非常非有價(jià)值的吃、住、行、游、購、娛具體的信息。那么我們自由行用戶(hù)在做旅行決策之前他會(huì )花大量時(shí)間在馬蜂窩上查攻略、看游記、提問(wèn)題，他們解決信息對稱(chēng)的問(wèn)題，幫助他們做消費決策。

內容決策交易成為馬蜂窩的新引擎

從內容、決策到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動(dòng)力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費指南。為什么說(shuō)我們說(shuō)內容-決策-交易成為我們的新引擎呢？我用一個(gè)具體目的地例子給大家分享一下。

五年前當我們問(wèn)一個(gè)普通用戶(hù)對于新加坡看法的時(shí)候，我們會(huì )看到這三個(gè)關(guān)健詞，圣淘沙，魚(yú)尾獅，海南雞飯。但是自由行時(shí)代馬蜂窩大數據平臺對全網(wǎng)用戶(hù)行為監測，以及他們討論熱點(diǎn)進(jìn)行監測，我們發(fā)現兩個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)。

第一個(gè)，大家關(guān)注信息維度更廣泛，第二個(gè)是大家關(guān)注的顆粒度更細了，原來(lái)大家討論的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在這里已經(jīng)被弱化成很小的關(guān)鍵點(diǎn)，大家關(guān)注的可能是關(guān)于新加坡怎么買(mǎi)一達通的卡，怎么解決新加坡電子簽證，有什么好吃的好玩的小店，都成為關(guān)注度信息。這樣顆粒度細，維度更廣的矩陣說(shuō)明什么問(wèn)題？說(shuō)明我們新一代有消費能力的主力軍正在遍布世界各個(gè)角落，同時(shí)他們的體驗和對于目的地要求也延伸到經(jīng)濟和生活的各個(gè)維度。

除了新加坡的整個(gè)圖譜，我們以新加坡熱門(mén)景點(diǎn)環(huán)球影城為例。馬蜂窩上大家分享環(huán)球影城信息不光門(mén)票，還有更多信息，比如說(shuō)哪些交通方式可以抵達，有哪些必玩項目必體驗飲食，環(huán)球影城開(kāi)放時(shí)間是幾點(diǎn)。以門(mén)票為主，馬蜂窩上用戶(hù)在分享有什么樣快速通行卡，還有一個(gè)就是馬蜂窩非常核心優(yōu)勢：我們不光讓你看到好內容，還可以所見(jiàn)即所得，可以買(mǎi)到同款產(chǎn)品。

新一代年輕主力軍他們對目的地體驗提出更高的要求，他們需要更酷更刺激的玩法。在馬蜂窩上有關(guān)于F1賽道上的體驗，內容和產(chǎn)品已經(jīng)不是大家在電視上電影上經(jīng)?？吹降姆ɡ能?chē)，或者是瑪莎拉蒂的車(chē)。你在馬蜂窩上可以買(mǎi)到同款的旅游產(chǎn)品。

除了這些消費升級個(gè)性化產(chǎn)品，馬蜂窩針對目的地還有一些新奇特的旅行玩法，比如說(shuō)傳統新加坡行程在馬蜂窩自由行人群當中不那么重要，大家喜歡深度體驗，比如說(shuō)去虎牌啤酒廠(chǎng)探索一下，去空中吃晚宴，更加個(gè)性化，更深度體驗將是新一代旅游的調整方向和未來(lái)。

馬蜂窩用內容帶動(dòng)交易。內容帶動(dòng)好交易的模式也是我們的核心動(dòng)力引擎，像新加坡這樣目的地，馬蜂窩在全球數以萬(wàn)計，馬蜂窩在國內數以萬(wàn)計。我們正在打造好內容，打造全新的一代目的地，我們希望我們現在做的事情可以助力我們文旅產(chǎn)業(yè)消費升級，幫助大家更好的去了解和洞察年輕一代客戶(hù)的訴求，幫助大家提升更好的旅游體驗，也幫助更多的自由行用戶(hù)去感受這個(gè)更加美好的世界。