導讀：文化和旅游已經(jīng)融入我們的生活，成為我們生活的有機組成部分。遺憾的是，令人心動(dòng)的文旅IP卻少之又少，更遑論走出國門(mén)。究其原因，我們正處在一個(gè)飛速發(fā)展卻又極不連貫的時(shí)代，飛速發(fā)展讓人急于追趕，不連貫往往導致迷茫，結果是真正優(yōu)秀的創(chuàng )意還沒(méi)來(lái)得及打磨，靈機一動(dòng)的火花已成燎原的網(wǎng)紅。值得慶幸的是，在一片紛雜的繁花似錦下，總有高瞻遠矚又腳踏實(shí)地的少數人在埋頭苦干。相信假以時(shí)日，源于這片土地深處真正讓無(wú)數人迷戀不已的文旅IP會(huì )悄然綻放，豐富和提升我們的生活品質(zhì)。大文旅作為一個(gè)平臺和載體期待在這樣一個(gè)披沙瀝金的過(guò)程中為那些真正優(yōu)秀的文旅IP盡早迎來(lái)光耀時(shí)刻。

從傳統旅游升級到文化旅游，IP是其中的核心驅動(dòng)力。

如果說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是對人性的了解，那么迪士尼可以說(shuō)是最成功的商業(yè)模式之一。

2011年，華誼兄弟董事長(cháng)王中軍看到了這一點(diǎn)，決定布局實(shí)景娛樂(lè )——這在當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，著(zhù)實(shí)有些超前。在他的計劃里，要像迪士尼一樣，把華誼兄弟的電影IP延伸，實(shí)現實(shí)景體驗、互動(dòng)、娛樂(lè )。這樣，增加變現渠道的同時(shí)，IP場(chǎng)景體驗也能獲得用戶(hù)的情感認同，延長(cháng)IP生命力。

7年后，華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè )在全國完成20個(gè)項目布局，包括已開(kāi)業(yè)的?？谟^(guān)瀾湖華誼馮小剛電影公社；將于暑期開(kāi)業(yè)的華誼兄弟電影世界（蘇州），長(cháng)沙電影小鎮、南京電影小鎮和建業(yè)華誼兄弟電影小鎮（鄭州）計劃于2018年內開(kāi)業(yè)。

同時(shí)，國內市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。實(shí)景娛樂(lè )從無(wú)人問(wèn)津變成了香餑餑。 “做中國的迪士尼”，成了電影公司最常見(jiàn)的口號。包括華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒、博納影業(yè)、長(cháng)城影視等在內的多家本土電影老炮兒，均大手筆投入，影視公司們的實(shí)景娛樂(lè )正大肆開(kāi)張。

什么是實(shí)景娛樂(lè )？與一般意義上的游樂(lè )場(chǎng)不同、地產(chǎn)公司主題樂(lè )園不同， “實(shí)景娛樂(lè )”更像是影視公司的游戲，即自身電影IP與城市文化融合。這從本質(zhì)上直譯了文化+旅游，也更接近迪士尼模式的精髓。

已在國際上被成功論證的商業(yè)模型在國內能否走得通？多位業(yè)內人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示看好，并認為國內市場(chǎng)更大、機會(huì )更多。

然而，影視公司已摩拳擦掌布局多年，目前卻鮮有真正具備IP屬性的實(shí)景娛樂(lè )項目。除了華強方特旗下的“熊出沒(méi)”系列，?？谟^(guān)瀾湖華誼馮小剛電影公社， “華誼兄弟電影世界（蘇州）”，是業(yè)內最早開(kāi)業(yè)的一批。

光線(xiàn)于去年底牽手揚州，建設光線(xiàn)（揚州）中國電影世界，總投資達100億元，這是光線(xiàn)第三個(gè)百億項目；博納于2016年與深汕合作區簽約，50億打造影視城。

是時(shí)候好好討論實(shí)景娛樂(lè )了，21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)部分實(shí)景娛樂(lè )初見(jiàn)成效的公司，試圖找到本土迪士尼的商業(yè)邏輯。

“文旅這個(gè)詞眼很可愛(ài)、也很可怕。在商業(yè)街里做電影院也被叫做文旅。但他們說(shuō)的文旅與我們無(wú)關(guān)，電影、文化加旅游，才是真正的文旅?！比A誼兄弟副總裁、實(shí)景娛樂(lè )總經(jīng)理秦開(kāi)宇在接受21世紀經(jīng)濟報道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“這事需要有文化傳承基因的公司來(lái)做，不做文化項目的公司，堅持不下去的?！?/p>

IP是核心引擎

2014年，時(shí)任華信資產(chǎn)執行總裁的秦開(kāi)宇，在王中軍的邀請下，他正式接手華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)的具體運營(yíng)。當時(shí)，?？陧椖?jì)H開(kāi)放了“1942”一條街、深圳項目在建，蘇州項目還未開(kāi)工。

5年布局20個(gè)項目，這是華誼為實(shí)景娛樂(lè )設計的目標。沒(méi)有影視、實(shí)景娛樂(lè )經(jīng)驗的秦開(kāi)宇，為此研究了包括迪士尼、環(huán)球影城、國內華僑城在內的幾乎所有模式?！爸袊擞卸嗌偃俗鲞^(guò)這個(gè)事、做成功了、還可持續運營(yíng)的？目前還沒(méi)有?！?他對記者坦言。

他得出結論，華誼多年來(lái)積累的內容才是吸引人群的核心引擎，每年持續產(chǎn)出的IP，是實(shí)景娛樂(lè )持續運營(yíng)的基礎。

從商業(yè)邏輯上，實(shí)景娛樂(lè )是IP的衍生產(chǎn)業(yè)，為電影提供另一個(gè)變現渠道，解決收入依賴(lài)票房的痛點(diǎn)；價(jià)值上，是IP生命力的延伸，也是內容的二次開(kāi)發(fā)，幫助影視公司實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈布局。

“文旅就是文化旅游，用文化帶動(dòng)旅游體驗，但大部分文旅都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，很多景區也沒(méi)有IP。從傳統旅游升級到文化旅游，IP才是其中的核心驅動(dòng)力?！?北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰對記者坦言。

雖然華誼實(shí)景娛樂(lè )方向不同，專(zhuān)注于動(dòng)漫IP的華強方特卻抱有同樣的態(tài)度。華強方特集團總裁劉道強告訴21世紀經(jīng)濟報道，IP是實(shí)景娛樂(lè )的核心，缺少頭部IP，實(shí)景娛樂(lè )就缺少了基石和靈魂。

據了解，華強方特旗下主題樂(lè )園包括經(jīng)典系列、美麗中國三部曲、特色文化主題樂(lè )園、動(dòng)漫系列園區。其中，動(dòng)漫系列以熱門(mén)動(dòng)漫IP為主要內容，已建設方特動(dòng)漫樂(lè )園、熊出沒(méi)樂(lè )園、熊出沒(méi)小鎮等。

與影視公司現有IP不同，華強方特是先有主題樂(lè )園、后向主體動(dòng)漫形象延伸。2012年，其推出《熊出沒(méi)》IP后，將IP深度植入主題樂(lè )園，這便為樂(lè )園嵌入了IP的靈魂。劉道強對記者透露，華強方特動(dòng)漫電影《俑之城》正在籌備中，計劃于2019年上映，也將成為方特主題樂(lè )園的主題之一。未來(lái)會(huì )展開(kāi)多IP戰略，將IP整合應用至線(xiàn)下樂(lè )園。

IP轉化

擁有了IP，如何將其轉化到線(xiàn)下場(chǎng)景中，是整個(gè)項目中的難點(diǎn)。

對于華誼而言，第一步是在眾多IP中，找到適合場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的IP，秦開(kāi)宇與團隊首先對片庫進(jìn)行了梳理。不同類(lèi)型對應不同的客戶(hù)群，而電影小鎮和電影世界兩種商業(yè)模式的選擇方式也有所不同。

電影世界定位為電影主題沉浸式互動(dòng)體驗的主題公園。以蘇州電影世界為例，板塊設計上包括愛(ài)情主題的《非誠勿擾》、戰爭主題的《集結號》和《狄仁杰通天帝國》園區等。

在秦開(kāi)宇的計劃中，這是華誼電影世界的1.0版本，2.0將在設計階段依托更多數據。如愛(ài)情主題，與蘇州的單一場(chǎng)景不同，2.0將融入多部愛(ài)情題材電影，內容呈現上更加豐富。他告訴記者，正在建設的華誼兄弟電影城(濟南)便是2.0產(chǎn)品。

并非所有IP都適合線(xiàn)下場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)。秦開(kāi)宇的方法論是，有價(jià)值、延展性、適合做體驗互動(dòng)，否則再好的IP都無(wú)法走到線(xiàn)下。

陳少峰對記者分析，開(kāi)發(fā)線(xiàn)下的IP，首先要具備粉絲屬性，其內容本身?yè)碛蟹趸目臻g，有延續性，不斷的為這個(gè)IP形象講故事?！肮适翴P和形象IP的統一，人們才會(huì )去買(mǎi)你的產(chǎn)品?！?/p>

迪士尼證明了選擇對的IP的重要性。無(wú)論是米奇、米妮，還是《瘋狂動(dòng)物城》大熱后迅速進(jìn)駐迪士尼樂(lè )園，都形成了長(cháng)久的購買(mǎi)力。

以2013年動(dòng)畫(huà)影片《冰雪奇緣》為例，2014年底的一份調查顯示，全美約有20%的父母愿意為自己的女兒購買(mǎi)Elsa（影片女主角） 這個(gè)新公主角色的玩具，該玩具賣(mài)出2600萬(wàn)美元，而她穿的“公主裙”賣(mài)出大約4億美元，僅這兩項收入就基本等同于該片在北美總票房。

同樣是動(dòng)漫IP，五部《熊出沒(méi)》累計票房達20億元，給華強方特的主題樂(lè )園提供了基礎。 劉道強告訴記者，實(shí)景娛樂(lè )不僅是IP的簡(jiǎn)單場(chǎng)景重現，更重要的是IP與游客體驗之間的結合，如何通過(guò)沉浸式體驗讓游客深刻領(lǐng)會(huì )IP故事、場(chǎng)景和精髓，這也是實(shí)景娛樂(lè )的難點(diǎn)之一。

從影視內容到線(xiàn)下轉化，劉道強認為最關(guān)鍵的是保證IP本身具有足夠豐富的內容和強大品牌號召力。流程上，包括IP深度植入樂(lè )園、涉及熊出沒(méi)商店、主題項目、舞臺劇，并涉及穿梭在院內的人工、布景等。

下一步，華強方特將依托《熊出沒(méi)》IP設計、建設方特動(dòng)漫樂(lè )園、熊出沒(méi)樂(lè )園，熊出沒(méi)小鎮等樂(lè )園產(chǎn)品。

本質(zhì)上，這與迪士尼的模式非常相似。在秦開(kāi)宇看來(lái)，東京迪士尼是全世界主題樂(lè )園最成功的案例之一。成立33年，依舊在各項維度上位于前列。

為了學(xué)習經(jīng)驗，秦開(kāi)宇帶隊前往歐洲,造訪(fǎng)波蘭、立陶宛、意大利、匈牙利、捷克五國文化部并與民間文化藝術(shù)界人士交流。13天中，完成拜訪(fǎng)并簽訂了50項歐洲文化業(yè)態(tài)的合作協(xié)議。

一系列的走訪(fǎng)后，今年年初，華誼跨國聘用了環(huán)球影城的設計科長(cháng)后藤啟一、運營(yíng)總監小森谷藤雄,分別出任設計總監與運營(yíng)總顧問(wèn)；任職東京迪士尼樂(lè )園20多年的運營(yíng)總顧問(wèn)坂本信則擔任華誼實(shí)景娛樂(lè )榮譽(yù)顧問(wèn)。

本土文化結合

成功邀請國際行家，在秦開(kāi)宇看來(lái)，華誼兄弟打造本土文化是吸引他們的核心原因。實(shí)際上，這也是華誼兄弟電影小鎮模式的主要打法。

在東京迪士尼的33年歷史中，有70%以上的人為本地人，面對本土用戶(hù)巨大穩定的需求，東京卻沒(méi)有一個(gè)頭部的本土化IP。

相比之下，華誼的另一個(gè)產(chǎn)品電影小鎮旨在當地文化內容，打造城市專(zhuān)屬的電影小鎮。在華誼實(shí)景娛樂(lè )的整體占比中，電影世界的將不超過(guò)25%，剩余均為電影小鎮。

以2014年開(kāi)放的?？谟^(guān)瀾湖華誼馮小剛電影公社為例，2017年1月，馮小剛導演把電影公社里的一部分未利用土地改建成文工團大院，《芳華》中80%的場(chǎng)景在這里完成拍攝。隨著(zhù)電影上映，“芳華小院”開(kāi)辟為新景點(diǎn)，2018年春節期間共接待游客近20萬(wàn)人次。

作為第一批產(chǎn)品，?？陧椖渴侨A誼電影小鎮的1.0產(chǎn)品，在建的、未來(lái)的電影小鎮將更強調內容與本土文化的結合。如正在建設的長(cháng)沙電影小鎮，最終選擇了長(cháng)沙保衛戰的故事。

1939年，中國軍隊與侵華日軍在以長(cháng)沙為中心的第九戰區進(jìn)行了3次大規模的激烈攻防戰，被稱(chēng)為“長(cháng)沙保衛戰”。在翻閱歷史資料時(shí)，秦開(kāi)宇看到一組數字，日軍戰死在中國領(lǐng)土的數字中，在湖南比例達25%，這讓他感到震撼，并以此引發(fā)了與本土精神文化結合的想法。以此為主要場(chǎng)景的長(cháng)沙小鎮，目前正在籌備階段。

商業(yè)模型上，除了最早落地的?？陧椖?，其他的項目中，無(wú)論電影世界、抑或電影小鎮，都將采用輕資產(chǎn)+重運營(yíng)的模式，運營(yíng)由華誼兄弟主控。收入上，除了門(mén)票收入，相關(guān)衍生品也已進(jìn)入有序布局階段。

無(wú)論是華誼、光線(xiàn)還是博納，已發(fā)布的項目中都強調了較強的當地文化特色，也是華強方特未來(lái)的方向之一。根據劉道強的介紹，華強方特文化主題樂(lè )園的一個(gè)方向是定制，將區域特色文化與主題游樂(lè )相結合，如安陽(yáng)方特殷商神畫(huà)、南寧方特東盟神畫(huà)、嘉峪關(guān)方特絲路神畫(huà)、自貢恐龍園、邯鄲成語(yǔ)文化主題園。

陳少峰也對記者分析，實(shí)景娛樂(lè )的下一步是城市文化的體驗中心。

一旦國內實(shí)景娛樂(lè )逐步開(kāi)業(yè)，行業(yè)腳步或將迅速加快。在秦開(kāi)宇看來(lái)，IP樂(lè )園的開(kāi)業(yè)，對缺乏IP的游樂(lè )場(chǎng)業(yè)態(tài)，會(huì )造成沖擊。

理想狀態(tài)下，實(shí)景娛樂(lè )可成為影視公司的穩定收入來(lái)源。迪士尼的財務(wù)數據顯示，2017財年，即使在其他業(yè)務(wù)板塊收入均下滑的財務(wù)低點(diǎn)，樂(lè )園業(yè)務(wù)依舊保持了6%的增長(cháng)。

從目前的市場(chǎng)現狀來(lái)看，行業(yè)還處在起步階段，多位業(yè)內人士對記者表示，與迪士尼不同，國內的影視IP普遍較弱，很難達到迪士尼的IP號召力，而IP恰好是一切的核心。易觀(guān)分析群組副總經(jīng)理、互娛總監薛永鋒對此表示樂(lè )觀(guān)，“之前主要是沒(méi)有內容積累，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)化時(shí)間也短。但這些年有了較大的積累，我覺(jué)得這個(gè)只是時(shí)間問(wèn)題?！?/p>

按照計劃，華誼兄弟蘇州電影世界將于暑期開(kāi)業(yè)，彼時(shí)，華誼兄弟的《狄仁杰之四大天王》即將上映，或將形成聯(lián)動(dòng)效應?！拔以谔K州開(kāi)了，這個(gè)地方不會(huì )有第二個(gè)同類(lèi)型的產(chǎn)品?！鼻亻_(kāi)宇告訴記者。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：吳燕雨，原標題：《是時(shí)候討論實(shí)景娛樂(lè )了！》。