文旅產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟中越來(lái)越重要的支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是進(jìn)入2018年，隨著(zhù)文化部與旅游部的深度融合，市場(chǎng)對文旅項目空前追捧，這個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)已炙手可熱，迎來(lái)全面爆發(fā)的關(guān)鍵節點(diǎn)。

在文旅項目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，大型文旅綜合體由于整合了休閑、度假、娛樂(lè )、餐飲、購物、住宿等多種功能，已成為全域旅游發(fā)展的重要方向和拉動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力。眾多企業(yè)在進(jìn)軍文旅的道路上，紛紛開(kāi)發(fā)文旅綜合體項目，試圖在風(fēng)口中分一杯羹。

一直以來(lái)，文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結合。這類(lèi)項目往往投資額巨大、建設周期長(cháng)，且對內容運營(yíng)整合要求極高。對于各方來(lái)說(shuō)，如何規避投資風(fēng)險，如何避免“借旅游之名，做地產(chǎn)之實(shí)”，如何在項目中裝入好的內容并加以創(chuàng )新避免同質(zhì)化，是開(kāi)發(fā)文旅綜合體項目面臨的一道難題。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)王旭認為，優(yōu)質(zhì)的文旅項目并不是由我們通常認為的硬件或者是資金來(lái)決定的，而是看它里面是否有IP，是否有非常優(yōu)質(zhì)的稀缺性人才。他認為，文旅領(lǐng)域好的項目?jì)热莺茈y復制也不宜復制，項目開(kāi)發(fā)應著(zhù)重在IP、人才、內容和社群四個(gè)方面進(jìn)行升級。把強勢的旅游IP導入，是項目運營(yíng)的關(guān)鍵。

隨著(zhù)我國改革和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用也日益增強。

根據原國家旅游局披露的數據，2017年國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長(cháng)12.8%；入出境旅游總人數2.7億人次，同比增長(cháng)3.7%；全年實(shí)現旅游總收入5.40萬(wàn)億元，增長(cháng)15.1%。全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬(wàn)人，占全國就業(yè)總人口的10.28%。國內旅游市場(chǎng)呈現高速增長(cháng)態(tài)勢。

3月17日，國務(wù)院機構改革方案正式通過(guò)國家旅游局與文化部合并，文化和旅游部正式誕生。文化是旅游之魂，旅游又是展示和傳承文化的一種重要形式，兩者結合即文旅運營(yíng)。文旅融合觀(guān)念和文旅運營(yíng)思維已成為國家層面的戰略思維。文旅部的組建無(wú)疑為文旅融合發(fā)展帶來(lái)新機遇。

事實(shí)上，近年來(lái)國家已經(jīng)出臺一系列政策促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。其中，《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規劃綱要》要求，到“十三五”末，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)；《2017年全國旅游工作報告》中指出，國家要狠抓“旅游＋”發(fā)展，鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)主動(dòng)和其他產(chǎn)業(yè)融合，為國民經(jīng)濟注入新的活力，其中“旅游+金融”、“旅游＋資本”就是文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向；日前，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》發(fā)布，為指導各地促進(jìn)全域旅游發(fā)展繪就藍圖。 

潛力巨大、飛速發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)吸引了眾多資本的目光，金融、投資、基金企業(yè)競相進(jìn)入文旅市場(chǎng)進(jìn)行深入布局。

原國家旅游局數據顯示，2017年全年我國旅游直接投資超過(guò)1.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)16%。其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規模超過(guò)8000億元。未來(lái)我國旅游度假產(chǎn)業(yè)規模將達10萬(wàn)億級，成為支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)依然是最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一。我國旅游從小眾走向大眾，正進(jìn)入旅游消費市場(chǎng)與旅游投資要素市場(chǎng)雙向互動(dòng)、良性循環(huán)新階段，蘊含著(zhù)巨量的投資空間和潛力。

其中，大型文旅綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂(lè )、餐飲、購物、住宿等多種功能，成為各路資本競相開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。尤其是各大房地產(chǎn)企業(yè)，紛紛利用自身拿地優(yōu)勢開(kāi)發(fā)文旅綜合體項目，通過(guò)生態(tài)度假、高端酒店、大型秀場(chǎng)等多元產(chǎn)品，打造一站式旅游度假復合型目的地。

然而，文旅綜合體的打造并非易事，市場(chǎng)前景廣闊的同時(shí)仍面臨諸多挑戰。

近年來(lái)，在房地產(chǎn)行業(yè)一系列調控政策持續作用下，傳統的盈利模式正在改變，越來(lái)越多的房企開(kāi)始謀求“泛地產(chǎn)化”等多元化方式轉型。而旅游地產(chǎn)兼具房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和旅游項目開(kāi)發(fā)運營(yíng)，成為國內眾多房企創(chuàng )新發(fā)展的方向，包括恒大、萬(wàn)達、華僑城等多家房企開(kāi)始尋求多元發(fā)展戰略，加碼文旅地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)大型文旅綜合體項目。

這些企業(yè)在文旅綜合體上的運作方式、打法各不相同，但都有一個(gè)共同特征，即投資規模龐大，這就極其考驗當事企業(yè)的融資能力、重資產(chǎn)運營(yíng)能力、內容IP規劃能力，甚至是政策把握能力，多項能力缺一不可。而目前能將這些集于一身的房企并不多，一旦能力不足，風(fēng)險即刻顯現。

以華僑城為例。2015年，華僑城在其原有的“旅游+地產(chǎn)”模式上提出了“文化+旅游+城鎮化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng )新發(fā)展模式，開(kāi)始尋找新的盈利增長(cháng)點(diǎn)，旅游業(yè)態(tài)明顯擴大。自2016年起，華僑城迅速在全國布局，具體表現在文化旅游古鎮開(kāi)發(fā)和運營(yíng)、大型自然和人文景區管理以及全域旅游開(kāi)發(fā)三個(gè)方面的落地執行。

去年6月，華僑城更是提出了“100個(gè)美麗鄉村計劃”，擬通過(guò)PPP模式等進(jìn)行開(kāi)發(fā)投資，建設一百座具有中國傳統民俗文化的特色小鎮。

在投資規模上，華僑城動(dòng)輒就是數百、上千億，大手筆的項目不在少數。 2017年6月19日，華僑城集團與西安市政府簽署全面戰略合作協(xié)議，根據協(xié)議，未來(lái)5年，華僑城集團將在西安市投資2380億元，圍繞西安本地歷史文化資源和現代化城市建設需要，通過(guò)一系列項目的打造，將公司“文化+旅游+城鎮化”的發(fā)展模式移植于西安。項目覆蓋了西安的“西咸”、“未央”、“碑林”、“蓮湖”、“曲江”等多個(gè)區域。 

據執惠不完全統計，自去年6月以來(lái)，華僑城集團累計在文旅項目布局的概算投資已超4000億！

華僑城文旅項目布局情況一覽 

高速擴張背后是對資金需求量的上升。華僑城通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)獲取價(jià)格相對低廉的優(yōu)質(zhì)土地，再進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售以快速回籠資金。2017年華僑城相繼在深圳、北京、天津、武漢、重慶、成都、西安、昆明等城市獲取16個(gè)新增項目，且其中10幅地塊為商業(yè)或綜合用地，共新增土地面積269萬(wàn)平米，新增規劃建筑面積580萬(wàn)平米。

大規模拿地后，華僑城資金壓力凸顯。2017年華僑城A經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~為－77億元，同比下降274.85%。

作為老牌央企，華僑城整合資源的能力并不弱，但關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節的整體運營(yíng)能力。文旅綜合體項目投資規模大、建設周期長(cháng)，項目運營(yíng)極其考驗操盤(pán)者對內容的打造能力。如何在項目中裝入好的內容、創(chuàng )新運營(yíng)模式是在競爭中取勝的關(guān)鍵。

文旅業(yè)內有言：得IP者得天下。如今IP成為文旅項目開(kāi)發(fā)的一個(gè)制高點(diǎn)和戰略性因素，但華僑城可持續產(chǎn)出內容的IP數量并不足。在IP方面，華僑城目前的世界之窗、錦繡中華以及各個(gè)歡樂(lè )谷主題樂(lè )園中幾乎不存在知名IP。2016年，歡樂(lè )谷簽約國產(chǎn)原創(chuàng )動(dòng)漫IP“餅干警長(cháng)”，稱(chēng)未來(lái)將以“餅干警長(cháng)”為起點(diǎn)，打造本土IP。然而，熟悉“餅干警長(cháng)”這個(gè)IP的人并不多，其離成為真正的IP還很遠。沒(méi)有充足的IP儲備，華僑城很難撐起數千億級別分散多地的文旅綜合體項目。

日前，發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類(lèi)保護區或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過(guò)調整規劃為主題公園項目配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地等。這無(wú)疑考驗著(zhù)華僑城等眾多房企文旅項目的運營(yíng)模式。

華僑城只是眾多房企中的一隅，但反映出的卻是當下文旅綜合體開(kāi)發(fā)普遍存在的問(wèn)題。即便是萬(wàn)達這樣的行業(yè)巨頭，在文旅轉型中也遭遇陣痛——去年不僅退出長(cháng)白山度假區項目，而且還拋售13個(gè)文旅項目給融創(chuàng )。

在文旅綜合體項目打造上，如何突破傳統思維，以創(chuàng )新形成差異化優(yōu)勢，把“文化+旅游”通過(guò)創(chuàng )意加以活化，轉化為文旅的強勢品牌，是在競爭中取勝的關(guān)鍵。

國內大型文旅綜合體項目，成功者寥寥。從投資者、開(kāi)發(fā)商到運營(yíng)管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質(zhì)化嚴重、運營(yíng)管理模式薄弱、盈利模式缺乏等問(wèn)題。如何將文旅完美融合，并對項目?jì)热菁右詣?chuàng )新以避免同質(zhì)化，這對各方來(lái)說(shuō)仍是挑戰。尤其對項目運營(yíng)者，內容或產(chǎn)品的研發(fā)、迭代更新，整體業(yè)態(tài)的布局規劃等，都至關(guān)重要，能否深挖并保持持續后勁，決定著(zhù)一個(gè)文旅項目的生死存亡。 

SMART度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)王旭認為，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)趨勢是IP、人才、內容和社群四個(gè)升級。優(yōu)質(zhì)的文旅項目并不是由我們通常認為的硬件或者是資金來(lái)決定的，首先要看它里面是否有IP。把強勢的旅游IP導入，是項目運營(yíng)的關(guān)鍵。

的確，縱觀(guān)目前成效明顯的文旅項目，多在IP方面有所突破，構成持續吸客、留客的關(guān)鍵元素。以華強方特為例，其在全國運營(yíng)20余個(gè)主題樂(lè )園，游客量位列全球第五，2017年度游客量達到了3800萬(wàn)人次。IP的導入、文化的提煉、科技的融合是其長(cháng)青不敗的關(guān)鍵要素。 

IP方面，華強方特動(dòng)漫打造了“熊出沒(méi)”、“生肖傳奇”、“小雞不好惹”等10余個(gè)動(dòng)漫品牌，原創(chuàng )出品30余動(dòng)畫(huà)作品。其中，“熊出沒(méi)”作為華強方特的強勢IP，衍生價(jià)值極為龐大，五部“熊出沒(méi)”系列動(dòng)畫(huà)電影總票房近20億，打破多項行業(yè)紀錄。IP在文旅項目運營(yíng)中的重要程度可見(jiàn)一斑。

目前，旅游業(yè)已開(kāi)始由勞動(dòng)密集型向資本密集型和技術(shù)密集型轉變，整個(gè)行業(yè)對人才的需求呈斜坡式上升，特別是對于新媒體營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化定制、智慧景區建設與管理、跨界復合型等人才的需求日益突出。在眾多文旅項目接連布局時(shí)，充足的人才儲備，尤其是項目操盤(pán)者等高端人才的挖掘儲備顯得尤為重要。

王旭認為，人才密度決定了旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展道路，有了人才之后才會(huì )形成差異化的內容，因為有了好的內容才能形成社群的升級。如果這四個(gè)問(wèn)題（IP、人才、內容、社群）都解決了，再去做硬件才會(huì )比較精準。如果只是拼硬件、拼資金，結果只會(huì )收效甚微。

在文旅綜合體項目開(kāi)發(fā)中，特色小鎮興建如火如荼，一些地方追求特色小鎮建設數量而忽視質(zhì)量，建設過(guò)程中盲目跟風(fēng)、急于求成，缺少周密?chē)乐數囊巹?，這讓許多特色小鎮建設陷入無(wú)“特色”的窘境。

王旭認為，文旅領(lǐng)域好的內容很難復制，當你去復制另外一個(gè)好內容的時(shí)，你很難成為NO.1，這個(gè)時(shí)候就很難有導流的作用。而同質(zhì)化的問(wèn)題，主要是基于是否能夠打造IP。能夠打造獨特IP和獨特內容的團隊非常重要。不管是創(chuàng )意總監也好還是操盤(pán)手也好，需要有多元的跨界的能力，才能將IP進(jìn)行深度挖掘和打造。

可見(jiàn)，個(gè)性化、差異化的項目打造是引流的關(guān)鍵，而IP的運作則是項目開(kāi)發(fā)的一大關(guān)鍵戰略。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。在打造文旅綜合體項目時(shí)，需要充分結合自身IP，創(chuàng )新運作思維，深入挖掘文旅項目的歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化，將項目與文化完美融合，形成自身獨特的差異化優(yōu)勢，這樣才能在激烈的競爭中突圍。

6月7日，執惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )，眾多重量級嘉賓匯聚，多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。王旭也將出席本次峰會(huì )，帶來(lái)更多關(guān)于“文旅綜合體項目打造”運營(yíng)經(jīng)驗和精髓分享。

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