回憶引進(jìn)IP后產(chǎn)品的落地打造過(guò)程，探索極限主題公園（Discovery Adventures Park）主席Terence Chu（朱國良）直言“研發(fā)前所未有IP產(chǎn)品,非常有挑戰性” 。

探索極限主題公園引進(jìn)并孵化Discovery探索極限主題公園IP，基于“探索成真”的開(kāi)發(fā)主旨，圍繞“探索、挑戰、發(fā)現、體驗”的主題，將探索頻道中的”科普知識、戶(hù)外運動(dòng)、生態(tài)旅游”項目等落到線(xiàn)下，變成可真實(shí)深度體驗的產(chǎn)品，其于2016年4月在浙江莫干山落地全球首個(gè)探索極限基地，進(jìn)行產(chǎn)品孵化。

在近期探索極限主題公園全球發(fā)布會(huì )后，Terence對執惠表示，孵化基地的產(chǎn)品和運營(yíng)已經(jīng)成熟，接下來(lái)將按照每年1-2個(gè)主題公園的復制速度，在大中華區鋪開(kāi)，廈門(mén)、九寨溝等著(zhù)名旅游綜合體均是圈中之地。 

相比國內娛樂(lè )型主題公園，探索極限主題公園沒(méi)有輕松娛樂(lè )的實(shí)景演藝、旋轉木馬、電影實(shí)景體驗等，只有基于真實(shí)地理環(huán)境、頂級戶(hù)外設施、國際安全標準和專(zhuān)業(yè)教練團隊，形成“受苦累活”的叢林滑索、高空網(wǎng)陣挑戰、地面障礙、徒步探索和荒野求生等戶(hù)外極限體驗項目。莫干山孵化基地占地180畝，未來(lái)開(kāi)發(fā)項目落地面積多在千畝級別。

近期，探索極限主題公園運營(yíng)方APAX Recreation 已獲A輪億元融資，擴增版圖有了更多的后備“彈藥”。但其面對的是已有2000余家主題公園，且競爭者也在不斷開(kāi)拓疆土的中國市場(chǎng)。

市場(chǎng)已堪稱(chēng)“紅?！?，國際IP傍身的探索極限主題公園，要快速復制已成熟的孵化基地，遍布大中華區，是將一如研發(fā)產(chǎn)品般痛苦，還是將輕松以對？

歷經(jīng)30多年發(fā)展，Discovery探索頻道已成為國際知名IP。在拿到Discovery的大中華區包括中國內地和港澳臺地區的獨家授權，成為其大中華區的獨家代理商和全球項目運營(yíng)商后，APAX Recreation 希圖將國際IP形成中國制造。

Terence將這一IP產(chǎn)品孵化基地落址莫干山。這里是長(cháng)三角的標桿旅游目的地，有自然美景，也有較為完備的旅游配套，游客雖不是非常多，但契合了產(chǎn)品的客群精準定位：這里圍聚了大量中產(chǎn)人群，以及國際化的公司。他們有相對高頻的高消費能力及訴求。 

這也與Discovery探索頻道的目標受眾實(shí)現重疊，其受眾是高消費和富裕成人（偏中青年）。

將Discovery探索頻道的節目落地為線(xiàn)下體驗項目，實(shí)現IP落地，過(guò)程并不容易。 

線(xiàn)下玩家雖不乏戶(hù)外運動(dòng)大咖，但體量小眾，落地產(chǎn)品更多聚焦的是普通人，這要求產(chǎn)品既保持節目中呈現的探索性、挑戰性，還得適配更大眾化要求，變成戶(hù)外大咖和小白都可真正沉浸式體驗的產(chǎn)品。 

Terence說(shuō)，“研發(fā)前所未有IP產(chǎn)品,非常有挑戰性，我們用三年時(shí)間把所有碎片化的東西變成產(chǎn)業(yè)化?！?nbsp;

今年1月，Terence表示，探索極限主題公園已清晰定位出三個(gè)內容主題板塊：生態(tài)旅游、戶(hù)外運動(dòng)和科普教育。他說(shuō)，這些都是在運營(yíng)中，基于探索頻道所有的精神及內容對市場(chǎng)的理解提煉出來(lái)的東西，成為主題公園的主要元素。 

生態(tài)旅游是基于保護生態(tài)環(huán)境的概念，對主題公園內的生態(tài)資源進(jìn)行梳理，并結合園內產(chǎn)品設計加以合理利用，放大資源的有效價(jià)值，讓游客在原生態(tài)的大自然中,深度體驗旅游的意義?？破战逃饕怯慰屯ㄟ^(guò)親身體驗來(lái)接觸新知識，包括探索頻道里的故事或知識等。 

戶(hù)外運動(dòng)方面，探索極限主題公園有多款挑戰項目，包括號稱(chēng)世界頂級的戶(hù)外求生體驗：攀巖墻（目前國內最大戶(hù)外山體攀巖墻）、叢林滑索、高空網(wǎng)陣挑戰、地面障礙、計時(shí)越野挑戰、熱氣球、徒步探索和”重點(diǎn)打造真實(shí)版荒野求生” 等體驗。每一個(gè)項目都在專(zhuān)業(yè)的教練指導協(xié)助下進(jìn)行。

在這些項目基礎上，探索極限主題公園開(kāi)發(fā)了一系列定制課程，分別針對企業(yè)、學(xué)校、家庭、團隊及個(gè)人。每類(lèi)課程都設置了不同的難易程度，滿(mǎn)足戶(hù)外小白到大咖不同層級人群的區別化、多樣化需求。“從零基礎到冒險英雄，都可以深度體驗這些旅游產(chǎn)品?！?/strong>Terence說(shuō)。 

比如攀巖墻，通過(guò)合理設計，橫向分割成不同挑戰級別，以適配不同年齡和能力層級的游客分級體驗及專(zhuān)業(yè)攀巖比賽。 

據探索極限主題公園官網(wǎng)信息顯示，除了都包含一日通票，各類(lèi)別課程內容有所不同。企業(yè)定制課程包括旺季全天（半天）團隊、淡季全天（半天）團隊等；學(xué)校定制課程包括6天5夜夏令營(yíng)、4天3夜夏令營(yíng)、5天4夜北京營(yíng)等；家庭方面主要是2天1夜（4天3夜）親子營(yíng)等；個(gè)人方面包括攀巖墻、高空網(wǎng)陣、熱氣球、探索套餐、周末星空營(yíng)地等。 

游客可在其官網(wǎng)預訂課程，每個(gè)系列課程根據不同特點(diǎn)提供不同的標簽，游客可根據需求選擇單個(gè)標簽，或多個(gè)組合，形成不同的細分課程，標簽包括團隊建設、生態(tài)旅游、戶(hù)外探索、合作意識、創(chuàng )新能力、敢于冒險、親子活動(dòng)等。

學(xué)校定制課程標簽最多，除了上述標簽，還有“當思想家、富有原則、樂(lè )于助人、善于交流、思維開(kāi)發(fā)”等，共19個(gè)。 

執惠通過(guò)不同的標簽組合發(fā)現，標簽組合不同，確實(shí)會(huì )有不同的細分課程推薦組合。 

在這些課程之外，探索極限主題公園還提供特別定制服務(wù)，產(chǎn)品包括新馬探險記、羅布泊、洞穴探險、致命捕撈、淘金記、一日通票，多數項目在主題公園區域外。

Terence暫時(shí)沒(méi)有透露目前兩者構成比例及金額詳情，只表示目前營(yíng)收和支出已平衡，預計從運營(yíng)開(kāi)始5年內能收回成本。

探索極限主題公園距離上海杭州等周邊城市有兩三個(gè)小時(shí)的車(chē)程，目前的客群主體是長(cháng)三角地區的企業(yè)、學(xué)校，散客占比相對較小。通過(guò)與企業(yè)、學(xué)校簽訂年單的形式帶來(lái)營(yíng)收。Terence認為，這種形式能夠保證較好的延續性和較高的穩定性，加上課程客單價(jià)較高，從而保障課程方面的整體收入。 

他此前透露的數據顯示，近兩年園區每年游客人次在5萬(wàn)左右，客單價(jià)約800元-1000元/天。具體的復購率沒(méi)有透露。

基于自然環(huán)境形成的體驗項目好處在于，一年四季根據不同天氣氣候條件，都有對應的體驗項目。同時(shí)因項目屬于課程性質(zhì)，企業(yè)或學(xué)校游客前來(lái)體驗，也在工作或學(xué)習范疇，這樣周一至周五、加上周末都有游客。這是探索極限主題公園運營(yíng)的“4+7”產(chǎn)品概念，一年四季、一周七天都有生意。 

一個(gè)細節是，探索極限主題公園的體驗課程少則半天，多則幾天，住宿餐飲等二次消費具備一定市場(chǎng)，但探索極限主題公園并沒(méi)有自己打造這樣的業(yè)態(tài)。Terence的解釋是，莫干山是成熟的旅游綜合體，本身已有不錯的餐飲住宿等配套，自己沒(méi)有必要另外投資。探索極限主題公園與民宿等業(yè)態(tài)可以互促，激活周邊的酒店餐飲，延長(cháng)游客在園區乃至整個(gè)景區的停留時(shí)間，形成二次、三次消費。

為景區或旅游目的地創(chuàng )造更高的價(jià)值，這是Terence認為探索極限主題公園的重要方向之一。他透露，周一至周五，探索極限主題公園對整個(gè)旅游目的地的消費帶來(lái)20%的升級

出于投資規?？剂?，探索極限主題公園的選擇也具備一定合理性。探索極限主題公園目前占地180畝，相比迪士尼、華強方特等主題公園面積偏小，如果加入餐飲住宿等形態(tài)，必然壓縮體驗項目的數量，利益權衡下，可以理解。

但餐飲住宿多是主題公園營(yíng)收的重頭， 商業(yè)配套的有效運營(yíng)有助于回籠資金。孰利孰弊，或還需更長(cháng)時(shí)間來(lái)予以驗證。

雖不介入餐飲住宿等消費鏈條，但探索極限主題公園也做衍生開(kāi)發(fā)，以實(shí)現更多營(yíng)收。Terence將此舉稱(chēng)為“打造平臺”，即聯(lián)合戶(hù)外運動(dòng)的合作伙伴，把相應的戶(hù)外用品比如智能手表、沖鋒衣、水等，植入課程，同時(shí)在園內開(kāi)設類(lèi)似商場(chǎng)的消費實(shí)體，實(shí)現戶(hù)外用品的銷(xiāo)售轉化。

另外與汽車(chē)廠(chǎng)商或越野俱樂(lè )部等機構合作，在園內形成越野體驗的產(chǎn)品。

這體現了兩個(gè)邏輯：構建消費場(chǎng)景銷(xiāo)售戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品，與廠(chǎng)家收益分成；為其他戶(hù)外運動(dòng)提供場(chǎng)景，比如舉辦體育賽事的場(chǎng)地，有助于做寬自己的產(chǎn)品體系和品牌構建。

在Terence看來(lái)，如果這個(gè)平臺夠大、夠出名，且有體系，所有戶(hù)外運動(dòng)的產(chǎn)品體系都可以裝進(jìn)來(lái)，“這個(gè)才是有趣的”。

有數據顯示，中國已成為國內外知名戶(hù)外運動(dòng)品牌競相爭奪的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《戶(hù)外用品行業(yè)市場(chǎng)調研及前景預測報告》顯示，2001年中國戶(hù)外用品市場(chǎng)規模僅1.8億元，2016年增至251.3億元，預計2017年中國戶(hù)外用品市場(chǎng)規模將達283.4億元。

探索極限主題公園有著(zhù)勝出戶(hù)外運動(dòng)品牌實(shí)體店或大型商場(chǎng)的消費場(chǎng)景，包括產(chǎn)品的現場(chǎng)體驗、消費氛圍（即用即買(mǎi)）等，但這種場(chǎng)景是否能夠形成足夠的轉化率，還存在一定的挑戰。

比如企業(yè)和學(xué)校是目前重要客群來(lái)源，其成員基于團建培訓或休閑體驗、學(xué)習等目的來(lái)到這里，其中有多少是真正的戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者，以及多少是戶(hù)外運動(dòng)品牌的有效消費者？另外真正的戶(hù)外大咖是否會(huì )在或是否有必要在園內購買(mǎi)產(chǎn)品？這些都要求探索極限主題公園在產(chǎn)品的新鮮度、性?xún)r(jià)比等方面保持優(yōu)勢。

平臺囊括東西的可能性以及可延展的尺度，決定著(zhù)這一平臺的效益和前景。

Terence透露，在莫干山之外，探索極限主題公園計劃以每年1- 2個(gè)主題公園的速度在國內復制落地，下一個(gè)項目選定的是九寨溝，規模約1500畝 。

這樣的目標能順利達成嗎？

從大環(huán)境來(lái)看，探索極限主題公園對準的主要客群是中國中產(chǎn)階層，他們是Discovery探索頻道的主要受眾，也是戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)壯大的助推群體。麥肯錫報告顯示，中國中產(chǎn)階級（年收入1.15萬(wàn)美元-4.3萬(wàn)美元的人群，或7.5萬(wàn)-28萬(wàn)人民幣）人群在2020年預計增至2.75億人。

同時(shí)，體育旅游市場(chǎng)正在擴容，而戶(hù)外運動(dòng)是其中的重要板塊。中信建投證券的研究報告顯示，目前中國體育旅游僅占旅游業(yè)規模的5%，若達到發(fā)達國家的25%，則有望在未來(lái)幾年形成萬(wàn)億元的市場(chǎng)規模。 

早在2016年11月，國家體育總局等部門(mén)發(fā)布了山地戶(hù)外運動(dòng)等3項規劃，提出到2020年山地戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)規模要達到4000億元。同年12月，原國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見(jiàn)》，推動(dòng)體育旅游發(fā)展。

去年一些戶(hù)外探險的真人秀節目走紅，也從側面證明戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步趨好。

與此同時(shí)是戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)供給側的乏力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給沒(méi)能跟上需求。Terence也提到，中國目前的戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)所很多，但體驗略差，散亂特征較明顯，且戶(hù)外旅游市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重。在內容有保證的前提下，有影響力的IP與原生態(tài)的自然環(huán)境相結合，將成為破局點(diǎn)之一。

從探索極限主題公園來(lái)看，其國際IP已有長(cháng)時(shí)間的品牌沉淀，具有一定知名度，獨特性、差異化、沉浸式體驗感強等，都是優(yōu)勢。在目前國內主題公園市場(chǎng)需求旺盛與優(yōu)質(zhì)IP內容缺乏的雙重情境下，這些優(yōu)勢將被放大，對有需求的政府或開(kāi)發(fā)商而言，自然持歡迎態(tài)度，有利于其在國內較大規模復制。 

Terence透露，復制模式主要分三種，第一種和莫干山項目一樣，由其全權投資與運營(yíng)，未來(lái)某些項目可能會(huì )采取這一模式；第二種是授權模式，通過(guò)品牌輸出，APAX Recreation來(lái)托管運營(yíng)，九寨溝項目將采取這一模式，作為魯能集團在當地的”魯能勝地”國際生態(tài)旅游度假區的內容打造重點(diǎn)之一，嵌入其中；第三種是與當地政府或開(kāi)發(fā)商聯(lián)合投資，APAX Recreation負責投資和運營(yíng)。

模式不同、主題公園體量不一，投資金額相應不同，但投資金額最多3億-5億元，回本時(shí)間依然定為五至六年。

Terence說(shuō)，探索極限主題公園復制的一個(gè)最重要邏輯是，一定要到最好的地方去，必須是著(zhù)名的旅游目的地、生態(tài)環(huán)境好，這些地方已自帶游客流量，已形成一定旅游業(yè)態(tài)。 

探索極限主題公園則希望實(shí)現對目的地、旅游綜合體或景區提供差異化內容的補充，實(shí)現賦能升級，但同樣不是“平地起高樓”，不做餐飲住宿等業(yè)態(tài)，“我們不希望去開(kāi)路開(kāi)山開(kāi)酒店，這不是我們想要的?！彼f(shuō)。

綜合來(lái)講，這些項目的未來(lái)落地運營(yíng)，依然面臨不少挑戰。

先從探索極限主題公園最為重要的IP和內容來(lái)講。實(shí)景娛樂(lè )的考驗在于IP是否足夠強，探索極限主題公園雖是一個(gè)強IP，但更多體現在細分的小眾范疇，比如戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者群體，量級雖在擴充，但一需要過(guò)程，二仍然還是小眾群體。

探索極限主題公園的一個(gè)辦法是提供上述“生態(tài)旅游、戶(hù)外運動(dòng)、科普教育”三類(lèi)不同元素內容，對應不同群體，以實(shí)現客群的多樣化，解決傳統戶(hù)外運動(dòng)小眾的痛點(diǎn)。 

當下主題公園尤其是娛樂(lè )型主題公園，一個(gè)運營(yíng)趨勢是全年齡階層客群打法，提高娛樂(lè )體驗項目的普適度、大眾化，擴充客群來(lái)源。相比之下，探索極限主題公園受限于IP的相對特殊性、體驗項目專(zhuān)業(yè)化程度高，對客群數量的擴充可能帶來(lái)一定影響。但這些也正是探索極限主題公園區別于其他主題樂(lè )園的地方，也是吸引都市特定人群的突破點(diǎn)，亦可為優(yōu)勢與特點(diǎn)。

莫干山項目主打B端，由企業(yè)和學(xué)校來(lái)更多埋單，是繞開(kāi)這一限制的另一舉措，但客觀(guān)而言，如何通過(guò)運營(yíng)來(lái)保持企業(yè)和學(xué)校的較高的復購率及消費頻次，是保證足夠客群量的一大關(guān)鍵。 

九寨溝現有旅游產(chǎn)品和模式較為傳統和單一，探索極限主題公園進(jìn)行了產(chǎn)品補充，其將主打C端。因游客眾多，且周邊的企業(yè)、學(xué)校消費層級不如莫干山，那么就將直接面臨如何提高客群粘性，以及擴充客群量的問(wèn)題。其規模更大，體驗項目將更多，是一個(gè)優(yōu)勢，但投入及運營(yíng)成本將提高，運營(yíng)模式也將有變。另外，走重資產(chǎn)模式，提供更多消費業(yè)態(tài)，拉長(cháng)游客消費鏈，不失為一個(gè)辦法，但也將面對比輕資產(chǎn)模式更多的挑戰。

另從探索極限主題公園復制來(lái)看，Terence透露，在其他復制項目中，一半的體驗產(chǎn)品是已標準化的成型產(chǎn)品，另一半會(huì )根據落地區域進(jìn)行因地制宜的研發(fā)設計，這是其避免項目同質(zhì)化的應對之舉，也是做寬自身“護城河”，拉開(kāi)競爭優(yōu)勢。

針對可能被其他主題公園運營(yíng)商復制的問(wèn)題，Terence表示不擔心，因為每一個(gè)IP都有精神或文化內核，探索極限主題公園背靠Discovery探索頻道的文化積淀，有著(zhù)獨特性。另外，探索極限主題公園正不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新升級，以保持內容領(lǐng)先，這考驗著(zhù)產(chǎn)品研發(fā)團隊的功力。

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