最近一段時(shí)間以來(lái)，旅游目的地活動(dòng)領(lǐng)域異?；钴S，吸引了大批新的投資機構參與投資，有的投資機構甚至直接進(jìn)行并購交易。

上個(gè)月接連發(fā)生的兩起并購交易對目的地活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響。首先是OTA巨頭Booking Holdings據傳以3億美元收購美國家族企業(yè)FareHarbor，接著(zhù)第二天TripAdvisor宣布收購冰島技術(shù)服務(wù)商Bokun。實(shí)際上，在此之前，其他領(lǐng)域的旅游企業(yè)也在進(jìn)入或加大對這一領(lǐng)域的投資力度。比如，精品酒店公司Mr.and Mrs.Smith收購S(chǎng)ideStory、歐洲最大綜合性旅游集團途易以1.36億美元回購Hotelbeds旗下目的地管理業(yè)務(wù)、萬(wàn)豪投資目的地活動(dòng)元搜索企業(yè)PlacePass等。

這一領(lǐng)域不只是并購交易頻繁發(fā)生，投資活動(dòng)也頗為活躍，截至目前今年初創(chuàng )企業(yè)已經(jīng)從風(fēng)投機構獲得至少8000萬(wàn)美元的融資。去年GetYourGuide獲得7500萬(wàn)美元D輪融資，客路旅行（Klook）獲得6000萬(wàn)美元C輪融資，兩家逐漸崛起的初創(chuàng )公司展開(kāi)一場(chǎng)目的地活動(dòng)歷史上最大融資交易的角逐。

那么，碎片化特征十分顯著(zhù)的目的地活動(dòng)領(lǐng)域為何會(huì )引起如此大的關(guān)注呢？通過(guò)引用大量從業(yè)者的洞見(jiàn)，Skift 研究報告對這一領(lǐng)域的競爭格局進(jìn)行了詳細分析，著(zhù)重分析了在線(xiàn)旅游平臺庫存數量、富裕旅行者的消費特征及風(fēng)投機構投資趨勢。

報告認為，目的地活動(dòng)領(lǐng)域的投資與并購交易有三個(gè)推動(dòng)因素。第一，該領(lǐng)域擁有強大的內在增長(cháng)動(dòng)力與活力，主要是由消費者從游玩景點(diǎn)到體驗項目旅游方式的轉變帶動(dòng)。第二，盡管該領(lǐng)域大部分交易仍在線(xiàn)下完成，但由于所處階段與在線(xiàn)酒店和機票預訂類(lèi)似，目的地活動(dòng)產(chǎn)品從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉變速度也非常之快。最后，以上兩種變化正值在全球最大旅游企業(yè)并購交易頻繁發(fā)生之際，同時(shí)這些企業(yè)也開(kāi)始向全服務(wù)平臺的商業(yè)模式轉型。以下逐一分析這四大因素。

1. 內在因素：目的地活動(dòng)領(lǐng)域強勁的增長(cháng)活力

據投行機構SunTrust Robinson Humphrey的研究分析師估計，目的地活動(dòng)垂直細分領(lǐng)域潛在市場(chǎng)規模大約為1600-1800億美元，且這一數字仍在增長(cháng)中，成為旅游行業(yè)僅次于機票和酒店未來(lái)發(fā)展機會(huì )最多的領(lǐng)域。

目的地活動(dòng)領(lǐng)域增速之所以高于行業(yè)平均水平，是因為消費者的消費行為發(fā)生了很大變化，即旅行者越來(lái)越注重活動(dòng)和體驗項目，而不再熱衷于傳統的游玩項目。

富裕旅行者旅行時(shí)優(yōu)先考慮體驗項目

《2018年美國富裕旅行者調查報告》顯示，高收入旅行者僅占美國總人口的20%，但在旅行相關(guān)的花費占比卻高達51%。報告指出，67%的富裕旅行者更喜歡在活動(dòng)方面消費，而不是選擇去住更好的酒店，這一比例較去年提升8%。優(yōu)先選擇新的體驗項目而不是一般休閑娛樂(lè )的富裕旅行者的比例也有類(lèi)似的趨勢。此外，四分之三的高收入旅行者至少參加過(guò)一次有組織的旅游或活動(dòng)。

中國旅游市場(chǎng)同樣發(fā)生了這樣的變化，游客更愿意把錢(qián)花費在體驗項目上，而非物質(zhì)上。數據顯示，2017年1月份至4月份，中國游客境內購物消費和境外購物消費金額，分別與2016年同期相比下降41.5%和37.2%。與此同時(shí)，中國游客在文娛項目上的消費大幅增加，其中，境內人均文娛消費同比增長(cháng)達334%，境外人均文娛消費同比增長(cháng)83.6%。

2. 目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線(xiàn)預訂業(yè)務(wù)增長(cháng)迅速

受大部分活動(dòng)產(chǎn)品相繼實(shí)現在線(xiàn)預訂、旅游企業(yè)開(kāi)始想法拉動(dòng)活動(dòng)需求及很多活動(dòng)產(chǎn)品的傭金越來(lái)越高三大因素影響，目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線(xiàn)預訂競爭異常激烈。

當前，全球平均僅有20%左右的目的地活動(dòng)產(chǎn)品庫存已經(jīng)上線(xiàn)。這與著(zhù)名市場(chǎng)調研機構歐睿國際指出的整個(gè)旅游生態(tài)系統實(shí)現44%的線(xiàn)上購買(mǎi)率還有相當差距，也說(shuō)明目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線(xiàn)預訂方面尚有很大的提升空間。

為了更好地理解目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線(xiàn)預訂現狀，報告對Viator、Exepdia、Airbnb、GetYourGuide、Klook及Peek六大目的地活動(dòng)在線(xiàn)分銷(xiāo)平臺的產(chǎn)品庫存進(jìn)行了研究分析，并分析每個(gè)平臺的區域產(chǎn)品數量及所占市場(chǎng)份額。

此外，報告還對六大網(wǎng)站在全球最受歡迎100個(gè)目的地為消費者提供的產(chǎn)品數量進(jìn)行了對比。為了讓對比分析更加可靠有效，報告在每個(gè)網(wǎng)站都挑選相同的城市作為樣本，以截至2018年2月各個(gè)公司英文網(wǎng)站的公開(kāi)活動(dòng)產(chǎn)品數量為準。盡管這些產(chǎn)品樣本還不夠完整，但選取的產(chǎn)品數量估計占六大網(wǎng)站總活動(dòng)產(chǎn)品數量接近40%的比例。

全球目的地活動(dòng)產(chǎn)品預訂平臺市場(chǎng)份額占比

報告結果顯示，Viator/TripAdvisor在在線(xiàn)可預訂景點(diǎn)數量方面遙遙領(lǐng)先，該網(wǎng)站擁有最多的旅游活動(dòng)產(chǎn)品，是第二名競爭對手數量的兩倍還多。對研究調查中收集的7萬(wàn)活動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行分析后得出的結論是，Viator在全球的市場(chǎng)份額接近55%。

但這并不是說(shuō)這一市場(chǎng)格局已定，不再有競爭發(fā)生。相關(guān)數據表明，Viator要想保住其領(lǐng)先地位，必須也要加快增長(cháng)步伐，因為它在很多地區都將面臨區域性活動(dòng)平臺的挑戰。比如，客路旅行Klook在亞洲擁有該地區近70%庫存產(chǎn)品、GetYourGuide的產(chǎn)品數量在歐洲占比達57%、Peek在北美地區的庫存產(chǎn)品也有類(lèi)似相當高的集中度。

不過(guò)，這些區域性網(wǎng)站也可能加強審核流程，確保平臺為用戶(hù)提供高質(zhì)量的活動(dòng)產(chǎn)品。不過(guò)，需要指出的是，報告更注重對產(chǎn)品數量而不是產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分析，因此它并不能全面如實(shí)地展示各大網(wǎng)站的所有優(yōu)勢。

3. 外在因素：并購交易頻繁發(fā)生及全球旅行企業(yè)力推體驗項目

目的地活動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)迅速，大批企業(yè)都在把產(chǎn)品搬至線(xiàn)上，觸發(fā)并購交易只差愿意出手的買(mǎi)家。

從2013年到2015年，Booking Holdings和Expedia兩大全球OTA巨頭在在線(xiàn)旅游領(lǐng)域掀起一股115億美元的并購熱潮，其中Expedia先后收購HomeAway、Orbitz和Trivago，而B(niǎo)ooking Holdings則收購了OpenTable和Kayak。值得注意的是，TripAdvisor在2014年以2億美元收購Viator，盡管收購的企業(yè)規模與上述兩家相比較小。

目的地活動(dòng)領(lǐng)域并購交易統計

這一輪并購熱潮過(guò)后，在線(xiàn)旅行社能夠提供更多的產(chǎn)品種類(lèi)，包括酒店、機票、非標住宿、租車(chē)、餐廳，他們希望產(chǎn)品范圍擴大后平臺交易能夠實(shí)現規模效應。事實(shí)上，旅游產(chǎn)品增加后，消費者在平臺上的需求也隨之增加，反過(guò)來(lái)，需求增加能夠吸引更多供應商將活動(dòng)產(chǎn)品放在平臺上銷(xiāo)售，這就使得OTA平臺的議價(jià)權越來(lái)越大。庫存產(chǎn)品越多，價(jià)格越低，更多的消費者就會(huì )愿意來(lái)平臺預訂產(chǎn)品。以此類(lèi)推，周而復始。

理論上可以這么說(shuō)，但實(shí)際上，完成這些并購交易也要付出一些代價(jià)，因為企業(yè)在技術(shù)和文化整合過(guò)程中要面臨很多挑戰。上述三大旅游企業(yè)2012年坐擁45億美元充沛現金流到2015年負債50億美元便是最佳例證。結果，整個(gè)在線(xiàn)旅游領(lǐng)域在2016年和2017年沒(méi)有大的并購交易發(fā)生。不過(guò)，仔細考慮一下，OTA和元搜索企業(yè)未來(lái)會(huì )進(jìn)行新的并購交易嗎？

據Skift 研究報告分析，目的地活動(dòng)領(lǐng)域并購不排除出現新的并購交易。Booking Holdings仍在致力于把自己打造成全服務(wù)旅行平臺，而目的地活動(dòng)領(lǐng)域是其一大短板，并購交易能夠推動(dòng)這一業(yè)務(wù)快速增長(cháng)。TripAdvisor CEO Stephen Kaufer將景點(diǎn)業(yè)務(wù)視為公司重要的增長(cháng)點(diǎn)，他預計公司這一業(yè)務(wù)未來(lái)將實(shí)現持續增長(cháng)。TripAdvisor景點(diǎn)及租賃業(yè)務(wù)總裁Dermot Halpin表示，旅游、活動(dòng)及體驗領(lǐng)域是公司僅次于酒店、擁有長(cháng)期發(fā)展機會(huì )的第二大業(yè)務(wù)。

Expedia作為第二大在線(xiàn)活動(dòng)產(chǎn)品預訂平臺仍是這一領(lǐng)域的重要玩家，而Airbnb也一直在大力推廣Experiecnes產(chǎn)品，甚至萬(wàn)豪等傳統的酒店巨頭也對體驗產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

與獲客相比，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站未來(lái)在收購供應商時(shí)仍將面臨不少挑戰，很多供應商（商戶(hù)）在將產(chǎn)品放在在線(xiàn)預訂平臺過(guò)程中遇到很多麻煩。55%的目的地活動(dòng)商戶(hù)沒(méi)有第三方預訂系統，其中67%的商戶(hù)使用電子郵件等工具管理訂單。

這也是最近Booking和TripAdvisor并購的企業(yè)都是專(zhuān)注與服務(wù)企業(yè)而非服務(wù)用戶(hù)的原因所在。不過(guò)，令人懷疑的是，被規模如此龐大的旅游巨頭收購后，FareHarbor和Bokun的開(kāi)放平臺技術(shù)能否保持繼續增長(cháng)勢頭。鑒于并購過(guò)程中可能會(huì )產(chǎn)生很多利益沖突，這些交易的價(jià)值大部分可能體現在與商戶(hù)的關(guān)系上。這也是TripAdvisor在收購Bokun后立即停止其在市場(chǎng)流通的原因所在，這也說(shuō)明，B2B企業(yè)未來(lái)在尋找退出機會(huì )過(guò)程中將會(huì )面臨很多挑戰。

4.目的地活動(dòng)領(lǐng)域未來(lái)可能發(fā)生更多并購交易

報告顯示，由于一些比較大的公司在某些區域已經(jīng)取得產(chǎn)品庫存優(yōu)勢，那些想要參與在目的地活動(dòng)領(lǐng)域競爭的企業(yè)可能要專(zhuān)注于自己所在區域內產(chǎn)品數量的提升。

一些產(chǎn)品庫存的增加要靠并購交易完成，而也有公司嘗試以?xún)仍谠鲩L(cháng)方式增加庫存產(chǎn)品。比如，Expedia正在將其現有供應商遷移至另一個(gè)新平臺，之后這些商戶(hù)可以與新的運營(yíng)商建立聯(lián)系，將活動(dòng)產(chǎn)品對那些愿意直接上傳其產(chǎn)品的運營(yíng)商開(kāi)放。

還有一種可能是，中小規模玩家中也可能為了擴大規模直接合并。盡管地區間的活動(dòng)產(chǎn)品各有不同，Klook 聯(lián)合創(chuàng )始人兼總裁王志豪認為，亞洲的目的地活動(dòng)領(lǐng)域將會(huì )有并購交易的發(fā)生，在旅游行業(yè)產(chǎn)生更大的旅行品牌。

不過(guò)，活動(dòng)運營(yíng)商對未來(lái)的并購格局有不同的看法。Expedia Local Expert副總裁Jen O'Twomney認為在供應商端不會(huì )再出現更多的并購交易。她說(shuō)，“隨著(zhù)公司在整個(gè)目的地活動(dòng)市場(chǎng)的預訂用戶(hù)越來(lái)越多，我認為未來(lái)平臺上將會(huì )匯聚更多的供應商。未來(lái)五年內，我認為平臺上的供應商將會(huì )越來(lái)越多，而不是越來(lái)越少?！?/p>

誰(shuí)是最終的贏(yíng)家目前尚無(wú)定論，但可以確定的是，目的地活動(dòng)領(lǐng)域的預訂趨勢未來(lái)會(huì )繼續從PC端轉向在線(xiàn)及移動(dòng)端。鑒于Expedia、Airbnb等全球旅游企業(yè)都對體驗產(chǎn)品保持極大的熱情，未來(lái)目的地活動(dòng)領(lǐng)域將會(huì )發(fā)生更多的并購交易。