喊的最早，走的最慢，這就是上市公司大連圣亞IP計劃目前的現狀。

早在六年前喊出“大白鯨”IP計劃的海洋主題公園大連圣亞到今天仍在以門(mén)票收入過(guò)活，2017年這個(gè)海洋公園的門(mén)票收入占比接近9成達到87.34%。

2012年，大連圣亞推出的大白鯨計劃確實(shí)非常驚艷，以大白鯨等海洋動(dòng)物為ip形成上游IP內容，在此基礎上打造演藝、表演變成中游內容，最后以模式輕重依次落地室內主題樂(lè )園、新型文旅綜合體、室外大型主題公園。

六年前，依靠IP整合業(yè)態(tài)的理念確實(shí)先進(jìn)，輕重模式搭配的布局邏輯也為人稱(chēng)道?？上?，從IP內容影響力與收入構成來(lái)看，到今天為止大連圣亞的大白鯨計劃并未見(jiàn)到實(shí)質(zhì)性效果。

大白鯨IP仍然局限于兒童圖書(shū)領(lǐng)域，尚沒(méi)有動(dòng)漫影視類(lèi)IP作品；室內兒童樂(lè )園接近6年時(shí)間在全國僅僅開(kāi)出了30家，且單體規模較小不具強IP屬性。而這些室內兒童樂(lè )園目前還要直面近千家萬(wàn)達寶貝王室內樂(lè )園的沖擊；文旅綜合體鯨mall目前僅有大連一家，而目前鯨mall的辦公場(chǎng)所屬性更強；布局的多個(gè)海洋主題公園融資前景堪憂(yōu)，2017年其鎮江項目累計投入僅占預算19%。

預見(jiàn)了趨勢卻難以把握，站在今天回望昨天，苦楚之痛會(huì )不會(huì )涌上心頭？

回顧大連圣亞近六年的IP之路，峨眉峰認為大連圣亞為我們留下了以下四條教訓：

一.能自己干的不要求別人，千萬(wàn)不要過(guò)分仰仗合作伙伴。

二.畫(huà)出重點(diǎn)業(yè)務(wù)短促突擊，先輕后重避免四處開(kāi)花。

三.不擁IP是歧路，IP無(wú)特征就是死路。

四、做產(chǎn)品先輕后重，現金流緊繃最為致命。

復盤(pán)總要揭開(kāi)傷疤，旁觀(guān)者可總結經(jīng)驗，但對當事者而言卻是殘酷的。行文至此，峨眉峰希望各位看官能給大連圣亞一點(diǎn)掌聲，此文主旨并非奚落。

話(huà)不多說(shuō) ，我們單刀直入，具體剖析。白鯨計劃的玩家

2012年大連圣亞實(shí)施戰略轉型，以“大白鯨”為統一品牌，協(xié)同開(kāi)發(fā)上中下游全線(xiàn)產(chǎn)品。

上游為海洋主題原創(chuàng )兒童文學(xué)，中游為主題動(dòng)漫、影視、舞臺劇、游戲及動(dòng)漫衍生品等，下游以“主題公園+原創(chuàng )文學(xué)”的協(xié)同模式，打造室內兒童樂(lè )園、第五代海洋公園、水（海）岸城等文化旅游休閑及城市配套復合型產(chǎn)品。大連圣亞表示計劃用十年時(shí)間將海洋主題公園文化產(chǎn)業(yè)鏈打通，將“大白鯨”打造成中國的“藍色迪士尼”。

值得注意的是，大連圣亞并非大白鯨計劃唯一玩家，在這個(gè)計劃里有多個(gè)不同利益方參與其中，大連出版社負責大白鯨IP內容打造，大白鯨世界文化發(fā)展（大連）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白鯨股份）負責室內兒童樂(lè )園建設運營(yíng)，鯨天下商業(yè)管理（大連）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)鯨商業(yè)）負責鯨mall運營(yíng)，大連圣亞則負責模式最重的海洋公園建設運營(yíng)和管理輸出。

其實(shí)從這個(gè)模式就能發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，大白鯨計劃的參與者過(guò)多，起碼從股權結構上看，彼此之間的聯(lián)系度并不緊密。

最為關(guān)鍵的大白鯨IP內容打造和最輕的室內游樂(lè )場(chǎng)分別由大連出版社和白鯨股份負責，但是這兩家企業(yè)與大連圣亞并不具有密切的股權關(guān)系，僅是外圍合作伙伴。負責鯨mall的鯨商業(yè)并非大連圣亞旗下公司，在這家公司中大連圣亞僅占有10%股份。而另外一個(gè)負責室內游樂(lè )場(chǎng)的白鯨股份在股權結構與大連圣亞沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

問(wèn)題出現了。

加上大連圣亞在內，有至少四家不同所屬的企業(yè)參與大白鯨計劃。他們如何配合？從IP成立到IP落地再到IP運營(yíng)，就算一個(gè)讓企業(yè)來(lái)做其溝通成本也會(huì )極高、跨界成本也會(huì )極大、落地運營(yíng)也會(huì )極難。四個(gè)企業(yè)聯(lián)合來(lái)做，極易出現各說(shuō)各話(huà)的現象，而且從白鯨股份與鯨商業(yè)的成立時(shí)間來(lái)看，這兩家企業(yè)更像是為了配合這個(gè)計劃而出現。從目前大白鯨計劃六年發(fā)展歷程來(lái)看，這個(gè)計劃難言成功。

難言成功的邏輯在于，IP沒(méi)出來(lái)，就難以大范圍落地，難以大范圍落地就不能獲得具有代表性的經(jīng)營(yíng)數據與成熟經(jīng)營(yíng)人才，兩者欠缺就會(huì )被競爭對手學(xué)習并且迅速超越，最后就將陷入虧損你躺。

大連圣亞大白鯨計劃給我們的第一個(gè)教訓就是，能自己干的不要求別人，更不要過(guò)分仰仗合作伙伴。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )

置身于大型商場(chǎng)里的室內兒童主題樂(lè )園模式較輕，相比于室外大型主題樂(lè )園其成本低且直面商場(chǎng)大客流。一個(gè)爆款的室內兒童主題樂(lè )園可以為商場(chǎng)帶來(lái)穩定且持續的流量，而且坪效顯著(zhù)。

大連圣亞的大白鯨計劃中，負責室內兒童主題樂(lè )園這一輕模式業(yè)務(wù)的公司為白鯨股份，目前該公司在全國有三十家大白鯨世界兒童樂(lè )園線(xiàn)下門(mén)店。

6年前的一個(gè)細節很有意思，早年的一篇媒體文章曾經(jīng)講述了一個(gè)大連圣亞與萬(wàn)達的故事。早年大連圣亞總裁肖鋒曾拜會(huì )王健林，意圖將大白鯨計劃中的室內兒童樂(lè )園植入到萬(wàn)達商場(chǎng)中，這次拜會(huì )兩人一拍即合，因為王健林也正想在萬(wàn)達商場(chǎng)內上馬兒童主題樂(lè )園。

隨后，2013年首家大白鯨世界兒童主題樂(lè )園就落戶(hù)在了哈爾濱哈西萬(wàn)達商場(chǎng)。峨眉峰翻閱了數年來(lái)的商場(chǎng)植入的室內兒童樂(lè )園成立時(shí)間，大白鯨世界兒童樂(lè )園應算是國內較早的第一批此類(lèi)形態(tài)。

不過(guò)在隨后幾年開(kāi)設的數百個(gè)萬(wàn)達商場(chǎng)里并未出現這個(gè)主題樂(lè )園，運營(yíng)方白鯨股份沒(méi)有再與萬(wàn)達攜手。隨后幾年，萬(wàn)達自己的兒童主題樂(lè )園寶貝王卻橫空出世，你知道這意味著(zhù)什么嗎？這意味著(zhù)萬(wàn)達這個(gè)巨無(wú)霸敏銳的意識到大白鯨主題樂(lè )園欠缺了什么東西，也意味著(zhù)萬(wàn)達這個(gè)巨無(wú)霸在初步了解這種形態(tài)之后做了迅速切入。

萬(wàn)達寶貝王樂(lè )園給蟄伏低調快一年的王健林帶來(lái)無(wú)限慰藉。在今年初的萬(wàn)達年會(huì )上這個(gè)兒童娛樂(lè )項目是王健林唯一屢次提到并且寄予厚望的業(yè)務(wù)，他的預測是萬(wàn)達寶貝王樂(lè )園有可能會(huì )超越萬(wàn)達電影成為萬(wàn)達的核心業(yè)務(wù)。

梳理來(lái)看，目前萬(wàn)達在全國萬(wàn)達商場(chǎng)內布局近百個(gè)寶貝王樂(lè )園，僅2016年就開(kāi)業(yè)了60家，而2018年萬(wàn)達寶貝王樂(lè )園的開(kāi)業(yè)數量肯定會(huì )呈現幾何倍數增長(cháng)，甚至達到千家規模。 相對而言，由白鯨股份運營(yíng)五年多的大白鯨世界兒童樂(lè )園目前數量為30家，相當于萬(wàn)達一年開(kāi)業(yè)量的一半。

毫無(wú)疑問(wèn)，大白鯨世界兒童樂(lè )園的市場(chǎng)空間會(huì )被萬(wàn)達寶貝王等同類(lèi)產(chǎn)品急速碾壓，在市場(chǎng)同類(lèi)業(yè)態(tài)迅速增多之時(shí)，留給大白鯨運營(yíng)公司的市場(chǎng)空間已經(jīng)不多，這個(gè)概念難以再次講圓一個(gè)資本故事。

更為關(guān)鍵的是，白鯨股份面對的競爭對手不只萬(wàn)達一家。

2010年成立的悠游堂、2014年永旺中國旗下的茉莉幻想室內兒童主題樂(lè )園、2015年的豬豬俠樂(lè )園等等。值得注意的是，這三家起步的時(shí)間與大白鯨世界兒童樂(lè )園基本相當，但是其布點(diǎn)數量已經(jīng)領(lǐng)先。比如茉莉幻想迄今已在全國各個(gè)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)近兩百家、悠游堂則達到了三百家。擁有喜羊羊等知名IP的奧飛娛樂(lè )近年也已布局室內兒童樂(lè )園。相比之下，白鯨股份運營(yíng)的大白鯨世界兒童樂(lè )園用了近6年時(shí)間在全國三四線(xiàn)城市開(kāi)出了30家。

當然白鯨股份、大連圣亞與萬(wàn)達、永旺等企業(yè)的體量相差懸殊資源不等，這些都可稱(chēng)為借口，但是你要知道的是大白鯨世界兒童樂(lè )園背后的大連圣亞主業(yè)就是主題公園，而同類(lèi)業(yè)態(tài)的規劃設計選址運營(yíng)乃是其看家本領(lǐng)。

這里有兩點(diǎn)值得點(diǎn)出，一個(gè)是按照大白鯨計劃四個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，白鯨股份負責大白鯨世界兒童樂(lè )園，另一個(gè)就是大白鯨沒(méi)有爆款的IP內容！而第二點(diǎn)也極可能是萬(wàn)達與其分道揚鑣的關(guān)鍵，為何這么說(shuō)？

萬(wàn)達的寶貝王樂(lè )園目前都在植入一款I(lǐng)P，這款I(lǐng)P就是被萬(wàn)達收入囊中的英國動(dòng)漫《海底小縱隊》。海底小縱隊這款I(lǐng)P被央視等多個(gè)平臺播放多次，低齡兒童受眾極其廣泛。

萬(wàn)達將這款I(lǐng)P落地到實(shí)景就是寶貝王樂(lè )園中兒童嬉戲的海洋球和各種原型游樂(lè )設施，衍生品則是數個(gè)類(lèi)型不同，性格不同的海底小縱隊玩偶。

相比之下，大白鯨計劃到現在都沒(méi)有形成一個(gè)爆款I(lǐng)P。

圖片來(lái)源：大連圣亞官網(wǎng)

大白鯨計劃不是沒(méi)有IP，而是想要有一大堆、成體系、各自爆款且類(lèi)型不同的IP。這個(gè)胃口大到要與迪士尼、漫威等國外IP巨頭相比肩。 

說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)胃口太大了，而且太難了。這也是為什么，峨眉峰在本文開(kāi)篇時(shí)所說(shuō)的，不擁IP是歧路，IP不成功就是死路。前者所指得IP者得天下，后者所指就是IP前期開(kāi)發(fā)后期營(yíng)銷(xiāo)的成本極高，前期虧損甚至微利乃是常態(tài)，比如很多動(dòng)漫開(kāi)發(fā)主體公司前期都會(huì )虧損。

此前大連圣亞高管在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，曾如此說(shuō)大白鯨計劃的IP，“這個(gè)計劃是由大連出版社、大連圣亞和大白鯨世界文化公司聯(lián)合發(fā)起的，旨在打造從上游的原創(chuàng )海洋主題兒童文學(xué)，到中游的動(dòng)漫、影視、衍生商品等的文化、商業(yè)產(chǎn)品，再到下游的兒童樂(lè )園、家庭娛樂(lè )中、海洋公園等的娛樂(lè )、旅游產(chǎn)品，也就是全文化產(chǎn)業(yè)鏈，我們的愿景是打造中國的藍色迪斯尼?！?/p>

按照大連圣亞的說(shuō)法，IP的打造先從原創(chuàng )海洋主題兒童文學(xué)入手，而后切入動(dòng)漫影視等等。目前大連出版社推出的有大白鯨兒童圖畫(huà)書(shū)、兒童幻想文學(xué)作品等等。不過(guò)這些作品的IP主題較為分散，其中兒童幻想文學(xué)作品并未聚焦于大白鯨類(lèi)的海洋動(dòng)物主題，這與迪士尼漫威擁有不同的IP人物較為類(lèi)似，但是目前沒(méi)有看到這些文學(xué)IP轉化為動(dòng)漫影視，也沒(méi)有一個(gè)較為知名的爆款I(lǐng)P。

其實(shí)從文學(xué)角度切入IP而非直接動(dòng)漫切入的好處就是成本較低，可以規避動(dòng)漫前期的開(kāi)發(fā)與推廣風(fēng)險，也可儲備不同種類(lèi)的文學(xué)IP。尤其若挖掘到一款諸如“盜墓筆記”之類(lèi)的爆款文學(xué)，便會(huì )前途無(wú)量。但是此中弊端顯而易見(jiàn)，文學(xué)IP的傳播較慢，尤其是兒童文學(xué)IP多以紙質(zhì)版圖書(shū)為載體，輻射人群范圍更小。換句話(huà)說(shuō)，在當前移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)情況下，想要得到通話(huà)大王鄭淵潔早年圖書(shū)版的爆款文學(xué)IP，已非常之難。

現實(shí)情況則是，大白鯨計劃至今6年時(shí)間，并未見(jiàn)到一款以大白鯨等海洋動(dòng)物為原型的爆款I(lǐng)P，其打造的“大白鯨皮皮”這個(gè)形象仍然停留于紙面。甚至在往年的當當網(wǎng)童書(shū)銷(xiāo)量榜前排位置并未見(jiàn)到白鯨傳奇的系列IP圖書(shū)，當然不可否認的是，大白鯨計劃聚攏了一批兒童文學(xué)寫(xiě)手和作家。

在今年初的萬(wàn)達年會(huì )上，王健林似乎有所悟，他說(shuō)，“去年（萬(wàn)達）寶貝王一下子火起來(lái)，原因就是有了一個(gè)IP，講故事吸引人....如果有故事，有IP，再來(lái)傳播，就完全不一樣?！彼f(shuō)的IP就是英國兒童動(dòng)漫《海底小縱隊》，不知道萬(wàn)達收購海底小縱隊這款I(lǐng)P是否借鑒了大白鯨計劃？

6年時(shí)間，大連圣亞發(fā)起的大白鯨計劃中，最為關(guān)鍵的IP內容仍未有起色，歸結原因在于，一是以圖書(shū)形式為載體的IP不具備廣泛傳播性，甚至在很多動(dòng)漫IP樂(lè )園內，圖書(shū)只是作為衍生品的形式存在。二是其打造的眾多IP中，沒(méi)有一個(gè)頭部IP，也就難以盤(pán)活一眾小IP。

圖片來(lái)源：大連圣亞官網(wǎng)

4、大連圣亞的重資產(chǎn)模式

盡管在頭部IP和輕資產(chǎn)的室內樂(lè )園滯后良久，但是大連圣亞的重資產(chǎn)模式在今年來(lái)，一直四處攻城略地。

近年來(lái)大連圣亞在各地開(kāi)展的項目包括鎮江大白鯨魔幻海洋世界、昆明大白鯨奇幻世界、  營(yíng)口鲅魚(yú)圈大白鯨世界等。這些項目的單體投資規模均在十億級別，而大連圣亞截止2017年年末的貨幣資金尚不到兩個(gè)億。若以大連圣亞一己之力，上述任何一個(gè)項目都會(huì )令其現金流極度緊繃。

2016年，大連圣亞曾打算一輪定增，向四名特定投資者募集大約8億元資金，主要用于鎮江大白鯨魔幻海洋世界項目的投資，不過(guò)是次定增終于失敗告終。

隨后大連圣亞表示，將以自有資金及其他途徑籌措資金，逐步對鎮江魔幻海洋世界進(jìn)行投入。大連圣亞目前采取的辦法就是募集產(chǎn)業(yè)基金對項目投資，其進(jìn)展包括：

一、鎮江二期產(chǎn)業(yè)基金：擬定基金規模10億元，圣亞投資作為劣后級（LP），出資比例為15.9 %，出資金額為1.59 億元。該基金圍繞“大白鯨”計劃戰略部署，重點(diǎn)投資鎮江地區文化旅游行業(yè)，包括相關(guān)的重資產(chǎn)投資、輕資產(chǎn)運營(yíng)、文化旅游行業(yè)項目孵化等。

二、營(yíng)口鲅魚(yú)圈大白鯨世界海岸城項目一期基金：擬定基金規模10億元，圣亞投資負責募集25%的資金認購基金的劣后級LP份額?；鹜断驙I(yíng)口鲅魚(yú)圈大白鯨世界海岸城項目一期項目。

三、昆明大白鯨奇幻海洋世界項目基金：擬定基金規模10.5億元，公司及其他投資者合計出資3.5億元認購基金的劣后級LP份額?；鹜断虼蟀做L奇幻海洋世界項目公司70%股權。

若上述總額30個(gè)億的基金募集到位，那么大連圣亞未來(lái)鎮江、營(yíng)口、昆明三個(gè)項目將面臨著(zhù)極大的資金壓力。

首先，需要償還三個(gè)產(chǎn)業(yè)基金LP資金的本息。一般而言大型主題公園開(kāi)業(yè)的數年內難以見(jiàn)到盈利，前期的折舊、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、人工等成本甚至可覆蓋前期收入。

以大連圣亞目前兩個(gè)運營(yíng)項目之一，2006年開(kāi)業(yè)的哈爾濱項目為例，2017年該項目運營(yíng)公司營(yíng)收7296萬(wàn)元，凈利潤974萬(wàn)元，凈利潤率在13%左右；2016年相對應數據為7295萬(wàn)元、351萬(wàn)元，4.8%。這已是大連圣亞運營(yíng)十年以上的項目，其今年三年凈利潤率大致在10%。

不過(guò)不知是否身為國企的原因，大連圣亞在極度渴望資金的前提下，卻沒(méi)有四處舉債，該公司的長(cháng)短期借款總額僅為1.5億。重資產(chǎn)模式最怕陷入資金流緊繃境地，典型者若如弘股份直接債務(wù)違約。此前東北國企債務(wù)違約并不鮮見(jiàn)，同為國企大連圣亞對待舉債的態(tài)度較為謹慎，尚未到現金流緊繃的危險之時(shí)。

其次，隨著(zhù)各個(gè)重資產(chǎn)項目的推進(jìn)，在資金重壓之下，大連圣亞的重資產(chǎn)模式確有騎虎難下之勢。同時(shí)大連圣亞亦要拿出大約7個(gè)億左右資金進(jìn)入上述三個(gè)產(chǎn)業(yè)基金池。2017年，這家公司的投資現金流凈額與籌資現金流金額分別為-2.18億和-1.73億，同比全部翻倍。2017年末大連圣亞賬上的貨幣資金僅有1.99億，同比減少50%。

大連圣亞的一個(gè)前車(chē)之鑒就是中弘股份，不過(guò)大連圣亞目前仍十分穩定，是否會(huì )陷入現金流緊繃泥潭要開(kāi)其后續融資情況。

最后，讓我們回顧一下本文開(kāi)頭提到的四個(gè)教訓：

一、能自己干的不要求別人，千萬(wàn)不要過(guò)分仰仗合作伙伴。

二、畫(huà)出重點(diǎn)業(yè)務(wù)短促突擊，先輕后重避免四處開(kāi)花。

三、不擁IP是歧路，IP無(wú)特征就是死路。

四、做產(chǎn)品先輕后重，現金流緊繃最為致命。

打造一款I(lǐng)P打造絕非易事，IP落地場(chǎng)景更涉及規劃、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、員工培訓，稍不留神便入深淵。如何避免觸雷？一款I(lǐng)P如何獲取線(xiàn)上線(xiàn)下雙客流？如何能學(xué)到更直接的操盤(pán)經(jīng)驗？

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