日前，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《指導意見(jiàn)》），全域旅游被上升為國家戰略?！吨笇б庖?jiàn)》指出，“旅游發(fā)展全域化”，推進(jìn)全域統籌規劃、全域合理布局等，實(shí)現全域宜居宜業(yè)宜游。在“政府主導、市場(chǎng)主體、各方參與、社會(huì )支持”的既定原則下，政府如何主導全域旅游這一新理念和新模式，如何發(fā)揮導向作用，直接影響著(zhù)市場(chǎng)主體、各方參與和社會(huì )支持的量級與成效。有分析認為，政府在全域旅游方面的頂層設計及自身的運營(yíng)理念，是當下問(wèn)題所在。直接影響著(zhù)旅游資源的整合、資本進(jìn)入和產(chǎn)品打造。

全域旅游百花齊放但不宜“村村點(diǎn)火”

落地經(jīng)營(yíng)是對全域旅游的真正考驗?！吨笇б庖?jiàn)》中提到，把旅游業(yè)作為經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的重要支撐，發(fā)揮旅游“一業(yè)興百業(yè)”的帶動(dòng)作用，促進(jìn)傳統產(chǎn)業(yè)提檔升級，孵化一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，不斷提高旅游對經(jīng)濟和就業(yè)的綜合貢獻水平。這給全域旅游的進(jìn)一步推進(jìn)提供了政策引導，但機遇利好推動(dòng)下，如何正確定位全域旅游顯得更為重要。

原國家旅游局副局長(cháng)吳文學(xué)表示，全域旅游現階段是試點(diǎn)創(chuàng )建，這是提出全域旅游的初衷，不是要全國上下不分地區，不分條件，都要以旅游發(fā)展為主體和主題，更不是“村村點(diǎn)火，戶(hù)戶(hù)冒煙”。

有觀(guān)點(diǎn)認為，對不同區位、不同先天資源、不同發(fā)展階段的區域，全域旅游建設的工作重點(diǎn)、方法思路、實(shí)現周期、難易程度肯定有所不同。且全域內定有非旅游開(kāi)發(fā)區，全景中有非景觀(guān)建設區，不惜血本的全域旅游開(kāi)發(fā)、全景觀(guān)化不符合經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展要求和規律。

正處于創(chuàng )建期的國家全域旅游示范區，承擔著(zhù)全域旅游發(fā)展摸索探路的責任?！吨笇б庖?jiàn)》提到，開(kāi)展全域旅游示范區創(chuàng )建工作，打造全域旅游發(fā)展典型，形成可借鑒可推廣的經(jīng)驗，樹(shù)立全域旅游發(fā)展新標桿。

去年8月國家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報告》顯示，國家旅游局共批準了兩批500家國家全域旅游示范區創(chuàng )建單位，覆蓋全國31個(gè)省區市和新疆生產(chǎn)建設兵團，總面積180萬(wàn)平方公里，占全國國土面積的19%；總人口2.56億，占全國的人口的20%。此外，國家旅游局批準了海南、寧夏、陜西、貴州、山東、河北、浙江7個(gè)省域整體為全域旅游示范區創(chuàng )建單位。

不過(guò)有業(yè)內專(zhuān)家對全域旅游示范區存在擔憂(yōu)。北京綠維文旅控股集團董事長(cháng)林峰認為，全域旅游示范區創(chuàng )建是長(cháng)期性發(fā)展目標，創(chuàng )建過(guò)程三到五年，如果三到五年不能創(chuàng )建高效或取得突破，那么由于政府領(lǐng)導換屆，這個(gè)工作可能就“抓黃”了。

為避免出現這種結果，林峰建議要有好的全域旅游的頂層設計和運營(yíng)理念。他認為，目前全域旅游示范區已進(jìn)入一個(gè)深度創(chuàng )建與逐步開(kāi)始收官的階段，也是全域旅游中段和下半場(chǎng)的起點(diǎn)。

全域旅游應由政府和市場(chǎng)攜手推動(dòng)

國家文化和旅游部相關(guān)負責人解讀《指導意見(jiàn)》時(shí)提到，全域旅游發(fā)展必須繼續堅持“政府主導、市場(chǎng)主體、各方參與、社會(huì )支持”等原則。林峰認為，全域旅游發(fā)展的核心首先還是政府，同時(shí)政府的全域旅游運營(yíng)需要企業(yè)和資本的參與。他說(shuō)，全域旅游示范區的創(chuàng )建，縣域是核心，省級、市級都是政策推動(dòng)或支持，不構成全域旅游的核心意義結構。

他認為，這其中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，縣域全域旅游示范區的創(chuàng )建，如果不是黨政一把手高度認同并全力推進(jìn)，靠旅游局是推不動(dòng)的，或者分管副縣長(cháng)都不足以推動(dòng)全域旅游的整合和發(fā)展。林峰說(shuō)，整合能力是全域旅游的關(guān)鍵，黨政一把手親自抓的整合能力，有助于形成資本、資源等人財物的整合。

事實(shí)上，這或取決于市場(chǎng)主體的作用如何發(fā)揮，及發(fā)揮程度。林峰提到，民營(yíng)機構或社會(huì )資本的參與，只是全域旅游局部的參與，參與單一項目或多個(gè)項目，但不是代替政府的全域旅游運營(yíng)功能。它們沒(méi)有能力和條件去掌控一個(gè)縣域全域旅游的發(fā)展結構，這個(gè)結構還掌握在政府手上，所以核心在于政府對全域旅游的頂層設計和理念是否到位。

林峰表示，全域旅游發(fā)展必須遵循市場(chǎng)規律，要引智，導入智力，讓專(zhuān)家團隊參與運營(yíng)；引入社會(huì )資本，只有讓社會(huì )資本在資源配置里發(fā)揮核心作用，才能按照市場(chǎng)化方向獲得可持續發(fā)展，形成市場(chǎng)化價(jià)值。全域旅游的基礎工程和服務(wù)工程等由政府來(lái)做，而旅游產(chǎn)品的打造，及參與的投資主體，都應該是社會(huì )資本。

在林峰看來(lái)，全域旅游發(fā)展中能否導入市場(chǎng)化的投資機構，廣泛引入強有力的社會(huì )資本，不在于機構和資本本身，而在于政府的運營(yíng)理念是否符合時(shí)代發(fā)展規律。這個(gè)過(guò)程里面既有旅游資源本身價(jià)值的因素，也有政府是否愿意讓利于社會(huì )資本的因素。政府需要按市場(chǎng)規律推動(dòng)社會(huì )資本加入，社會(huì )資本要在運營(yíng)結構中獲得更大的利益，而不是把所有利益都放在政府手上。

旅游產(chǎn)品打造是全域旅游發(fā)展痛點(diǎn)

上述問(wèn)題直接影響著(zhù)全域旅游的落地實(shí)踐和推進(jìn)成效，痛點(diǎn)解決程度不同，旅游資源的整合、資本進(jìn)入情況也會(huì )不同，而旅游內容或產(chǎn)品更是直接的體現。

吳文學(xué)表示，全域旅游重在建設，要研發(fā)產(chǎn)品，要依托資源轉化成產(chǎn)品，通過(guò)把資源轉化成產(chǎn)品，產(chǎn)品再轉化成生產(chǎn)力，生產(chǎn)力再轉化為貨幣。他說(shuō)，旅游的最大功能是導入人流，通過(guò)人流來(lái)帶動(dòng)物流，實(shí)現商品流，最后形成貨幣流，做好了形成資本，能夠把產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢放射為社會(huì )的優(yōu)勢，實(shí)現全域旅游、全域經(jīng)濟這樣一個(gè)最高的目標。

林峰也表示，全域旅游發(fā)展中要清楚用什么來(lái)突破，如何能夠快速形成吸引核、能夠大規模的人流導入，“如果沒(méi)有大規模的人流導入，所謂全域旅游就等于零?！贝笠幠Ｈ肆骰蛴慰途奂鳛榍疤?，全域旅游的頂層設計如何引爆市場(chǎng)，是全域旅游的核心。

隨著(zhù)消費升級，目前旅游市場(chǎng)越加細分和多元化，需求差異化和個(gè)性化明顯，曾一度單一的觀(guān)光為主，升級為觀(guān)光、休閑和度假并存的多元結構；自助、自駕和組團相結合，取代了組團為主；旅游人群市場(chǎng)也細分為兒童、學(xué)生、情侶、家庭和老年等。也就是說(shuō)，只有對旅游市場(chǎng)的諸多特征細加了解研究，才有可能研發(fā)出適配需求的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

巔峰智業(yè)創(chuàng )始人劉鋒在近期一全域旅游年鄉村振興論壇上，關(guān)于打造鄉村振興旅游產(chǎn)品的觀(guān)點(diǎn)，可引以為鑒。劉鋒表示，怎樣針對不同市場(chǎng)，以及主題吸引物的構造，都需要進(jìn)行量身定制化的科學(xué)安排。圍繞“有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買(mǎi)頭、有說(shuō)頭、有療頭、有行頭、有學(xué)頭、有拜頭、有享頭、有回頭”的旅游十二頭理論，來(lái)研發(fā)和創(chuàng )作主打的產(chǎn)品和項目。

他說(shuō)，每一個(gè)“頭”就是相應的盈利點(diǎn)和著(zhù)力點(diǎn)。對于一個(gè)村落或者一個(gè)縣，不可能十二個(gè)“頭”齊頭并進(jìn)，但可以選出最有做頭的其中的三個(gè)“頭”或兩個(gè)“頭”，比如把有吃頭、有玩頭或者有住頭做到極致。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟參考報，作者：張利民，原標題：《宏觀(guān)定調高 政策頻繁出 全域旅游不宜“村村點(diǎn)火”》。