擺脫門(mén)票經(jīng)濟、大力發(fā)展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)是國內海洋主題公園企業(yè)正在努力的方向。

近日，海昌海洋公園和大連圣亞相繼發(fā)布了2017年財報，公告顯示，去年海昌海洋公園門(mén)票收入占比73%，大連圣亞則高達87%，而海洋世界無(wú)疑是值得國內兩位同行借鑒的對象，2017年海洋世界門(mén)票收入占比只有40%左右，并且后者規模上更大，去年海洋世界入園人次高達2080萬(wàn)人次，收入12.6億美元。更重要的是，海洋世界在美國六個(gè)城市運營(yíng)12個(gè)主題公園，旗下?lián)碛泻Ｑ笫澜?、布希公園、芝麻街等七個(gè)知名IP。

然而，如今江河日下。海洋世界最大的問(wèn)題是由于公眾形象受損導致游客量連年下降，從2013年的2300萬(wàn)人次一直下降至2017年的2080萬(wàn)人次。游客量減少帶來(lái)的直接后果是營(yíng)收下降，雖然門(mén)票價(jià)格上漲能夠為公司帶來(lái)更多營(yíng)收，但居高不下的運營(yíng)成本仍是公司盈利的一大威脅，2017年運營(yíng)成本占總營(yíng)收的比例更是高達56%。正如一位業(yè)內專(zhuān)家所述，“海洋世界面臨的問(wèn)題非常棘手，品牌、形象、產(chǎn)品、定價(jià)及競爭各種問(wèn)題交織在一起”。

面對復雜的局面，為了盡快提振業(yè)績(jì)，海洋世界董事會(huì )進(jìn)行了大刀闊斧的管理層調整。

更換領(lǐng)導層

為了提高運營(yíng)及財務(wù)業(yè)績(jì)，海洋世界在發(fā)布2017年財報的當天宣布推出領(lǐng)導層過(guò)渡計劃。而公司在3月26日向SEC提交的一份材料顯示，公司首席營(yíng)銷(xiāo)官Denise Godreau也離職，并立即生效。Godreau 2017年1月入職海洋世界擔任CMO，力求扭轉公司因五年前《黑鯨》紀錄片被公之于眾后游客量及營(yíng)收連年下降的頹廢局面。當時(shí)，海洋世界2016年財報結果與2015年相比并未得到明顯改善。游客量下降47.1萬(wàn)至2200萬(wàn)人次，營(yíng)收從13.7億美元下降至13.4億美元。在盈利方面，相比于2015年盈利4900萬(wàn)美元，公司在2016年凈虧1250萬(wàn)美元。

截至為止，Godreau上任一年多來(lái)，公司業(yè)績(jì)并沒(méi)有明顯提升。上個(gè)月底，海洋世界CEO Joel Manby在掌舵公司三年后辭職。在他辭職數日后，公司宣布入職近三年首席創(chuàng )意官Anthony Esparza離任。

財報顯示，2017年海洋世界游客量再次減少120萬(wàn)至2080萬(wàn)人次。營(yíng)收從2016財年的13.40億美元下降至12.6億美元，這也是公司2012年以來(lái)的最差業(yè)績(jì)。由于非現金減值損失費用記入2017財年，海洋世界虧損從1250萬(wàn)美元暴增至2.02億美元。無(wú)論是Godreau，還是Manby，作為公司主要領(lǐng)導層，業(yè)績(jì)下滑如此嚴重，投資者對他們的信任已經(jīng)不可能持續下去，董事會(huì )做出徹底更換管理層的決定不難理解。

海洋世界臨時(shí)CEO John Reilly已經(jīng)在公司工作30多年。Esparza離職后，Reilly提拔同樣在公司工作多年的Mike Denninger擔任景點(diǎn)業(yè)務(wù)副總裁這一新設職位。

艱難扭轉輿論效應

“黑鯨”事件之后，為了扭轉海洋世界在公眾心中的形象，公司投入了大量人力、物力資源開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中就前CEO直接領(lǐng)導的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

前CEO Godreau曾在華特迪士尼世界工作十多年，他在海洋世界負責一項名為Park to Planet的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次活動(dòng)對海洋世界形象的恢復至關(guān)重要。廣告宣傳片主要記錄了員工救助海洋生物及海洋清洗工作，還以廣闊的海洋及主題公園的海洋生物為背景進(jìn)行拍攝。

“我們之前的做法是，將海洋世界內的動(dòng)物與要傳達的品牌信息放在一起宣傳，后來(lái)又把其中的一部分信息去掉，然后進(jìn)行正常的活動(dòng)及景點(diǎn)宣傳，但實(shí)際上這兩方面缺一不可?！盙odreau去年曾對The San Diego Union-Triune說(shuō)，“這次Park to Planet廣告拍攝很特別，效果也非常好，比之前我們拍攝的任何廣告效果都更好，而且消費者參與熱情也比較高?！?/p>

在2月底與分析師召開(kāi)的財報電話(huà)會(huì )議上，Reilly對公司去年營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得的成果表示滿(mǎn)意。

“這是公司迄今為止投資最大的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，”他說(shuō)，他還補充說(shuō)，公司正在重新分配在數字化營(yíng)銷(xiāo)及電視渠道方面的投入比例。

在給員工發(fā)送的一份備忘錄中，Reilly表示，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“在客人中獲得很好的反響”，公司業(yè)績(jì)正在恢復。

“為了繼續推進(jìn)公司業(yè)績(jì)增在勢頭及加強執行力，我們對營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)的多個(gè)崗位進(jìn)行調整，”他寫(xiě)道。這些變化包括增加數字化營(yíng)銷(xiāo)及調度機構新的管理層等。

“由于這些變化，Denise Godreau將會(huì )離職，”他寫(xiě)道，“我們感謝Denise為公司做的貢獻，也祝愿他未來(lái)有更好的發(fā)展。公司也將一如既往地朝著(zhù)自己的使命及目標前行。