3月16日，由杭州市旅委、旅游衛視、國家文化科技創(chuàng )新服務(wù)聯(lián)盟為指導單位，執惠主辦、天邁聯(lián)合主辦，以“‘浸’入未來(lái)”為主題的《TWISE2018文旅數字經(jīng)濟峰會(huì )》在杭州天元大廈隆重舉行。大會(huì )圍繞最新的文化科技應用、數字信息技術(shù)應用與創(chuàng )新、旅游大數據、旅游體驗內容創(chuàng )新、體驗提升等話(huà)題，探討了文旅數字經(jīng)濟的創(chuàng )新落地實(shí)踐和未來(lái)發(fā)展趨勢。山地商業(yè)管理CEO熊麗群出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

熊麗群認為，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式中信息是不對稱(chēng)的。隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的背景環(huán)境也在不斷更新，業(yè)內人士要與之共同成長(cháng)，掌握數據對營(yíng)銷(xiāo)決策的支撐方式，研究技術(shù)和產(chǎn)品的落地路徑，才不會(huì )被這個(gè)時(shí)代淘汰。

以下為熊麗群演講全文

（本文未經(jīng)當事人審核，內容略做刪減。）

大家下午好，非常感謝執惠能創(chuàng )造這個(gè)平臺，讓我來(lái)到這里和大家分享關(guān)于文旅營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。

我原來(lái)在印象公司做過(guò)制作人，做了很多年，我發(fā)現這市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)就是說(shuō)為什么有些演出票房很好，為什么有些演出票房不好，它的原因是什么。是這個(gè)項目的基本面不好，還是這個(gè)產(chǎn)品不好，還是說(shuō)我們營(yíng)銷(xiāo)做得不好。

剛才有一位嘉賓的演講，我在下面非常認真在聽(tīng)。講了兩點(diǎn)：第一，大數據在哪里。第二，這些數據真的落地能不能帶來(lái)增量?jì)r(jià)值。

信息不對稱(chēng)的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式

傳統營(yíng)銷(xiāo)方式主要依據4個(gè)核心要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。傳統時(shí)代沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，信息是不對稱(chēng)的，那時(shí)候賺的是信息不對稱(chēng)的錢(qián)。在當下如果還有哪個(gè)產(chǎn)品說(shuō)酒香不怕巷子深，我覺(jué)得它在真正運營(yíng)層面一定是不能成立的。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體、便捷支付改變了所有C端的消費方式，消費方式的改變使我們打造產(chǎn)品（無(wú)論是To B、To C）的路徑發(fā)生了變化，傳統的要素就沒(méi)有辦法在信息對稱(chēng)時(shí)代進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。

傳統營(yíng)銷(xiāo)首先是有行動(dòng)，然后記住，記住之后產(chǎn)生了欲望，有了欲望就支撐了一種興趣，一種向往，把它記下來(lái)，采取了行動(dòng)，掏錢(qián)購買(mǎi)。這是在信息不對稱(chēng)的情況下進(jìn)行的，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，它的信息，它的價(jià)格是不是合理的，都是無(wú)法獲取的。 

與營(yíng)銷(xiāo)背景環(huán)境共同成長(cháng)

隨著(zhù)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)背景環(huán)境由AIDMA模式向AISAS轉變。我們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息之后，通過(guò)線(xiàn)上平臺購買(mǎi)，購買(mǎi)之后分享。由于這樣互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全媒體時(shí)代，有很多以數字為支撐的平臺出來(lái)了。結合不同的落地商業(yè)模式，有微信、微博、優(yōu)酷，有螞蜂網(wǎng)、知乎、美團網(wǎng)、攜程等等，這一系列數字平臺就囤積了海量的客戶(hù)群體數據，他們的痕跡，他們的偏好。

當一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)背景環(huán)境從1.0版本轉變?yōu)锳ISAS時(shí)增加了兩個(gè)內容——搜索、分享。這兩三年又發(fā)生變化了，由AISAS變成了SIPS。什么是SIP呢？第一個(gè)S代表朋友圈點(diǎn)贊，共感。I是確認，深幅的認同。P是參與，最后一個(gè)S是分享，我們要擴散。當SIPS還沒(méi)有完全搞明白這樣環(huán)境下?tīng)I銷(xiāo)怎么做時(shí)，更大的問(wèn)題來(lái)了，區塊鏈，云來(lái)了。

我記得在去年區塊鏈不斷刷屏時(shí)，我內心是很拒絕的，因為我沒(méi)有支付寶，不會(huì )網(wǎng)上購物，很落后的人。但你越拒絕它，它就越往你身邊走。后來(lái)我讀了一篇文章，講區塊鏈技術(shù)是什么，這樣的技術(shù)將來(lái)和文旅運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )怎么樣，我突然感覺(jué)到必須要擁抱它。

龍應臺寫(xiě)了一篇文章，文章最后一句話(huà)說(shuō)，當全球化來(lái)的時(shí)候，當科技排山倒海來(lái)的時(shí)候，我們站在懸崖邊，如果不學(xué)會(huì )搭橋，就會(huì )在懸崖邊掉下去。這句話(huà)對我們觸動(dòng)非常大。我們既然在做終端運營(yíng)，落地的項目，如果不去擁抱這些科技，不去找這些技術(shù)和產(chǎn)品的落地路徑，也許我就會(huì )被這個(gè)時(shí)代淘汰。

數據對營(yíng)銷(xiāo)決策的支撐

在這樣的背景下，我們在思考一個(gè)話(huà)題，這么多平臺，我們作為第三方，數據抓取之后搭建營(yíng)銷(xiāo)大數據中心，難點(diǎn)在哪兒呢？怎么來(lái)篩選這些數據？分析完之后，真正和每個(gè)項目形成交付、決策、應用時(shí)要怎樣？每個(gè)人都在說(shuō)客戶(hù)畫(huà)像、精準投放。你告訴我這個(gè)項目怎么投，到底投哪兒，哪個(gè)地方和我的產(chǎn)品是有匹配的，難在這里。

所有數據抓取之后，如果你的團隊在做營(yíng)銷(xiāo)決策，做宣傳，做品牌打造時(shí)沒(méi)有能力精準抽取關(guān)鍵tips，從這里再篩選出支持營(yíng)銷(xiāo)決策的東西。它無(wú)法帶來(lái)增量的商業(yè)價(jià)值，這也是很多商業(yè)的痛點(diǎn)。

大數據改變了我們的消費方式，所以圍繞產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)本身，還是在“五個(gè)維度”上。我們在大數據環(huán)境下怎么支撐產(chǎn)品的策略，價(jià)格的策略，渠道的策略，投放的策略，客戶(hù)關(guān)系的策略，維度很多。每個(gè)策略，每個(gè)數據，或者每組數據的使用和你做的每個(gè)項目都不可復制。

我在底端做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，實(shí)踐過(guò)程中用了數據支撐營(yíng)銷(xiāo)的決策。我想跟大家分享一個(gè)案例。我在山東接了一個(gè)項目，項目總投資3億左右，我在2016年進(jìn)場(chǎng)。當時(shí)這個(gè)項目依托景區，景區的存量游客將近350萬(wàn)。9年前景區投資一個(gè)項目一定是經(jīng)過(guò)分析的，游客多，15%-20%轉化率也能夠把演出撐起來(lái)。但在第七年的時(shí)候，盈虧依舊沒(méi)有平衡。

大型演出有一個(gè)特點(diǎn)，演出座位2千以上，如果每年上座率，或者客流量達不到20或者25萬(wàn)億，按照普通的結算價(jià)會(huì )很難盈虧平衡。

我們進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)里很多人說(shuō)我膽子好大，虧了七年的項目，也敢去接盤(pán)。我說(shuō)不入虎穴，焉得虎子，就帶著(zhù)團隊進(jìn)去了。我就以這個(gè)項目來(lái)分享大數據對營(yíng)銷(xiāo)的幫助。

進(jìn)場(chǎng)之后發(fā)現一個(gè)很奇怪的特點(diǎn)，2016年或者2015年的時(shí)候，全年客流量，單體項目已經(jīng)將近36萬(wàn)。按照350萬(wàn)的整個(gè)景區游客量，它的轉化率達到了10%。它的掛牌價(jià)格不高，掛盤(pán)價(jià)是行規。為什么來(lái)了這么多人還是虧的？為什么泰山游客這么多，演出還是不盈利？

我們花了四個(gè)月時(shí)間對所有媒體和目標市場(chǎng)做了一個(gè)調研，基本上扎到最低處。然后在2016年7月1號做出一個(gè)診斷，改變價(jià)格策略；改變營(yíng)銷(xiāo)策略；改變和旅行社傳統渠道的合作策略。當時(shí)就炸鍋了，7月1號當天銷(xiāo)售數據急劇下滑，景區領(lǐng)導全都繃不住了，我也繃不住了。

當時(shí)我們先對景區游客做了分析。游客七八年來(lái)團散比不斷變化，由原來(lái)團客是7，散客是3。到2016年的時(shí)候團散比已經(jīng)達到了六四，到去年的時(shí)候已經(jīng)是三七了。項目的主要客人是團客，渠道挖了一層，發(fā)現團客消費力很弱。即便10%的上座率，真正落地價(jià)也是很低的。

營(yíng)銷(xiāo)策略改變之后引起了極大的動(dòng)蕩，2016年沒(méi)有完成銷(xiāo)售指標，2017年營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了驟然變化。2017年是第八年以來(lái)，這個(gè)項目首次實(shí)現了盈虧平衡點(diǎn)，年底時(shí)通過(guò)運作，我們把春節晚會(huì )分會(huì )場(chǎng)落在這個(gè)項目上，做了品牌事件性爆款的營(yíng)銷(xiāo)。

到今年我們把這臺項目完美的交給了景區，因為它的趨勢上揚，我們開(kāi)始加價(jià)，結算價(jià)開(kāi)始往上調。目標市場(chǎng)發(fā)生變化，價(jià)格體系發(fā)生變化。所有數據對我們真正落地做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)支撐，不結合本身項目很難做出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策。

謝謝大家。