這幾年文旅產(chǎn)業(yè)存在一個(gè)很有意思的現象，業(yè)內專(zhuān)家學(xué)者對旅游投資過(guò)熱口誅筆伐，卻仍擋不住業(yè)外資金瘋狂進(jìn)場(chǎng)，包括地方政府在內的各路金主們似乎并不在意來(lái)自他們的預警。那些來(lái)自政府產(chǎn)業(yè)基金、房地產(chǎn)、娛樂(lè )、各種實(shí)業(yè)的資金都在搶奪文旅入場(chǎng)券，山岳景區不能買(mǎi)，那就買(mǎi)歷史建筑，如果這也不能買(mǎi)，那就自己建一個(gè)景區。

2017年中國旅游產(chǎn)業(yè)投資規模有多少？執惠發(fā)現今年最保守的預測數據也達到了萬(wàn)億規模。除東部沿海地區，中部、西部省份的文旅投資規模則有后起之勢且以陜西、貴州等省尤甚。

經(jīng)濟實(shí)力、交通狀況、人口流入潛力皆不如東部沿海省份，中西部省份打造文旅目的地的前景到底如何？此前陜西白鹿原民俗村蕭條關(guān)門(mén)似乎昭示中西部文旅項目難言樂(lè )觀(guān)，這其中更以人造仿古景區受害最重。 其實(shí)，項目位置無(wú)論東西，從前期融資到確定規模，從前期選址規劃到后期運營(yíng)，步步皆為學(xué)問(wèn)，一步走錯既入深淵。

好好分析一個(gè)樣本，找出共性與差異，可為來(lái)者借鑒。

狗年春假最后一天，這一期目的地成敗考，執惠選擇了一個(gè)中部省份的仿古景區作為分析樣本，我們一起來(lái)看看這個(gè)樣本的好與壞。列入樣本的仿古景區叫作清明上河園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)清河園），位于河南省開(kāi)封市。

1、依托景觀(guān)降成本，交通是關(guān)鍵

清河園位于河南省開(kāi)封市，是一家宋文化主題公園，于 1998 年 10 月對外開(kāi)放。整個(gè)旅游景區占地 600 余畝，其中水面 180 畝，大小古船 50 多艘，房屋 400 余間，景觀(guān)建筑面積 30000 多平方米。園區以 1：1 的比例，再現了《清明上河圖》，景區內工作人員身穿宋朝服飾，演藝北宋的音樂(lè )、歌舞、雜技、木偶、斗雞、婚禮等舊時(shí)風(fēng)俗和歷史故事。目前，該景區由迎賓廣場(chǎng)、南苑景區和北苑景區三大區域組成。

清明上河園景區位置圖

值得注意的是，清河園的水域面積占到了三分之一，景觀(guān)建筑僅有3萬(wàn)多平米，所以從建成年代和建筑面積粗略估算，這家仿古景區的總投資規模應該不會(huì )超過(guò)10個(gè)億，相比于目前的古鎮投資規模，其前期投資成本可謂極低。

運營(yíng)十多年，這個(gè)景區已經(jīng)成熟，盈利能力仍十分強勁，2017年上半年，清河園營(yíng)收1.45億元，營(yíng)業(yè)利潤為0.82億元，照此預計2017年清河園的營(yíng)收會(huì )達到3個(gè)億，營(yíng)業(yè)利潤1.5億元左右。清河園2016、2015、2014三年的營(yíng)收為2.53億元、2.58億元、2.02億元，相對應的營(yíng)業(yè)利潤為1.22億元、1.4億元、0.9億元。從清河園的這種盈利規模來(lái)看，其早已收回投資成本。

從現實(shí)情況來(lái)看，很難明確打造一個(gè)仿古景區的投資規模多少合適，這與項目大小，配套多寡密切相關(guān)。但是清河園的案例說(shuō)明，依托自然或人工水系造景將有效降低投資成本，并且景區內容的延展也將極為豐富。同時(shí)，分期建設，適當留存土地仍是前期規劃的不二法門(mén)，就算清河園這種老園，也留存20322平米的土地有待后續開(kāi)發(fā)。

從交通位置來(lái)看，清河園由于建成年代較早，所在區位極其優(yōu)越。這個(gè)景區處于開(kāi)封市區內，距離開(kāi)封北站（高鐵站）和開(kāi)封站的距離均在十公里左右，多條公交線(xiàn)路可直達，交通位置非常優(yōu)越。

當然從現實(shí)情況來(lái)看，就算在三四線(xiàn)城市的城區內也很難有大規模的土地供應，如果選址在核心區域，土地供應面積較小，就不會(huì )存在太大的房地產(chǎn)配套空間。這就需要景區運營(yíng)極為精細，從而吸引客流和客單高轉化。

2、不能輻射北上廣，中西部仿古景區的客群都是誰(shuí)？

實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，位于中西部省份的仿古類(lèi)人造景區仍屬于區域性旅游目的地，其輻射范圍不會(huì )觸及北京、上海、廣州深圳這樣的一線(xiàn)城市，這些城市幾千萬(wàn)的中產(chǎn)人群難以在周末休息日到達這些位于中西部的景區，不過(guò)中西部省份的省內游客仍是一個(gè)有待深度挖掘需求的潛力人群，省內游客仍是不少中西部景區的主要客群。

以清河園的統計來(lái)看，河南省內游客比重仍高于河南省外比重且近五年呈增加趨勢。這表明清河園的客群過(guò)半均來(lái)自河南省內，而來(lái)自開(kāi)封本地的客源預計占比會(huì )更高。盡管如此，執惠發(fā)現，清河園的2014-2016的游客人數分別為178萬(wàn)、256萬(wàn)、277萬(wàn)，據稱(chēng)該園2017年的游客人數達到了300萬(wàn)。值得注意的是，省內客源占比較高將會(huì )導致區域性旅游目的地的散客占比高，可以理解的道理是游客對本鄉本土較為了解，清河園2013-2015的散客占比均在80%以上。

分析清河園這種省內客群的消費習慣你會(huì )發(fā)現，中西部三四線(xiàn)城市人群似乎對夜間的恢弘演繹節目并不排斥而且消費能力不低。比如清河園內的大型實(shí)景演出節目大宋·東京夢(mèng)華的票價(jià)在200元左右，這個(gè)價(jià)格已遠遠高于景區門(mén)票價(jià)格。2015年前10個(gè)月大宋·東京夢(mèng)華的演出場(chǎng)次為214場(chǎng)，單場(chǎng)上座均數為935人。從營(yíng)收成本來(lái)看，2015年前10個(gè)月?tīng)I收為4128萬(wàn)元，成本為1067萬(wàn)元，利潤率十分可觀(guān)。

清明上河園大型實(shí)景演出《大宋·東京夢(mèng)華》

以往我們在分析夜間演繹節目意義時(shí)，往往認為這將有助于提高游客的留宿率，不過(guò)這對于中西部景區似乎并不適用。還是以清河園為例，夜間觀(guān)看大宋·東京夢(mèng)華的人數年均在20萬(wàn)人左右，不過(guò)留宿人數僅在數千人左右。

從清河園的案例我們可以大致看出，位于中西部城市的仿古景區的客群多為省內游客，且散客占比極高，并不排斥高消費項目，留宿率不高。當然清河園的民宿客棧并不多，這也與其地處市中心有關(guān)。

從上述數據你還能發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，既然散客占比，省內游客多，而且每年的游客量能達到300萬(wàn)人次，這期間一定有極強的復購率。他們是如何做到的呢？

3、內容運營(yíng)的一種邏輯

不管?chē)鴥缺姸喙哦嫉臍v史多么悠久，其所屹立至今的代表性建筑的年代都不會(huì )超過(guò)明清（曲阜不是都城）。從全國來(lái)看，明清完整建筑尚有遺存，而遠溯漢唐元宋的留存建筑則幾乎絕跡。這導致的現象就是東部沿海省市尚可依托明清建筑打造景區，而中部西部的十幾朝古都則難尋完整古跡，十三朝古都西安沒(méi)有留存一座唐皇大明宮建筑、十一朝古都開(kāi)封也沒(méi)有屹立至今一根北宋大慶殿立柱。

清明上河園水心榭

眼下全國各地都在投資建設仿古景區，大多數是依托當地歷史文化對人造古鎮或者景區進(jìn)行文化演繹，原因在于這些地方現存的古跡均不能支撐一個(gè)景區的配套要求，留存的歷史建筑也多不符合游覽要求，需要建設人造景觀(guān)和人造建筑。

考驗人造景觀(guān)建筑成敗的最關(guān)鍵地方就是文化運營(yíng)，而文化可落地最直接的一種形式就是展現民俗。民俗具有民族性，比如舞獅、舞龍、秧歌高蹺、廟會(huì )花燈等等。民俗又具有節日屬性，天然具備大規模的假期客流。同時(shí)民俗又具有地方特色，就像過(guò)年有的地方吃餃子有的地方吃湯圓，所以文化的落地對于一處仿古景區來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

清河園景區內布置了眾多cosplay的橋段，比如，包公迎賓、岳飛槍挑小梁王、大宋科舉、東京保衛戰、王員外招婿、民俗游行、戲法皮影旱船等大約20多個(gè)歷史、民俗還原節目，這些節目一天內往往上演多次，而且均能較為恰當的融合到仿古景觀(guān)中，使得游客觀(guān)看和參與感極強。這就導致清河園這類(lèi)仿古景區可以毫無(wú)違和感的鏈接春節、端午、中秋、重陽(yáng)等傳統節日，為區域內游客提供了民俗游玩體驗的場(chǎng)所。而這種集民俗體驗與游玩的非宗教場(chǎng)所正是目前國內很多地區所欠缺的一種旅游形態(tài)，由此復購率也就有了一定程度的保障。

清明上河園“包公迎賓”演出現場(chǎng)

不過(guò)清河園這種仿古景區仍然具有非常明顯缺點(diǎn)：衍生品開(kāi)發(fā)較難，沒(méi)有特定主打IP。內容層面的迭代演進(jìn)空間有限，只能局限于特定歷史階段和文化民俗。游客的停留時(shí)間多不超過(guò)24小時(shí)，游客體驗時(shí)間過(guò)短難以滿(mǎn)足沉浸式的休養放松等高單價(jià)的消費需求。

上述問(wèn)題如何破局極其考驗操盤(pán)手的實(shí)際功力和廣闊視角，簡(jiǎn)單的攤大餅式擴張已然難符未來(lái)的市場(chǎng)需求，如果說(shuō)清河園這種仿古景區是現在極致成熟的1.0的景區代表，那么他可能還有三到五年的黃金期可以進(jìn)行收割變現。不過(guò)未來(lái)5到10年里，隨著(zhù)大量類(lèi)似文旅業(yè)態(tài)陸續建成開(kāi)園，其市場(chǎng)競爭將變得極為殘酷，操盤(pán)手們對中西部三四線(xiàn)城市游客的消費需求也將更為了解。

到那時(shí)，這些三四線(xiàn)城市的仿古景區又該如何前行？