Expedia在發(fā)布第四季度財報后股價(jià)大跌，公司在營(yíng)收、每股收益等多個(gè)指標不及分析師的預期。美東時(shí)間2月9日盤(pán)后交易中，Expedia股價(jià)下跌19%。Expedia還計劃在2018年對其度假租賃業(yè)務(wù)加大營(yíng)銷(xiāo)投資，與新興的初創(chuàng )企業(yè)展開(kāi)角逐。此外，酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效逐漸顯現，消費者在酒店官網(wǎng)能夠預訂比OTA平臺價(jià)格更低的客房，收回一些分銷(xiāo)控制權。

與此同時(shí)，截至當天收盤(pán)，競爭對手Priceline開(kāi)始前股價(jià)下跌2%，TripAdvisor下跌2%，攜程股價(jià)也下降1.77%。股價(jià)下跌說(shuō)明投資者不是特別看好這些在線(xiàn)旅游企業(yè)的未來(lái)增長(cháng)前景，因為他們一直在靠增加營(yíng)銷(xiāo)成本和加大對技術(shù)的投資力度維持增長(cháng)速度。

營(yíng)收、每股及利潤均不及預期

從財報看，Expedia第四季度營(yíng)收23.2億美元，同比增長(cháng)10.9%，但比分析師的平均預期低大約4000萬(wàn)美元。預訂量同比增長(cháng)14%至198億美元，間夜量同比增長(cháng)15%。財報還顯示，Expedia核心品牌營(yíng)收同比增長(cháng)10%至18.6億美元，而獨立業(yè)務(wù)Trivago、HomeAway、Egencia同比增長(cháng)分別為18%、16%和18%。

Expedia預計今年的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤（EBITDA）增長(cháng)速度為6-11%。也就是說(shuō)，2018年公司的EBITDA最高達19億美元，低于分析師19.4億美元的平均預期。公司高管稱(chēng)，EBITDA的增長(cháng)將會(huì )體現在2018年下半年財務(wù)報表中，很明顯，上半年加大開(kāi)支才能實(shí)現這一目標。

以非美國會(huì )計準則計，Expedia第四季度每股收益為0.84美元，較去年1.17美元下降28%，也比分析師們1.15美元的平均預期低0.31美元，這是公司每股收益這一指標連續第六個(gè)季度不及分析師預期。每股收益下降主要由銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本大幅增長(cháng)所致。Expedia第四季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本同比增長(cháng)16%，而2017全年的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本同比增長(cháng)21.3%至53億美元。

很明顯，Expedia第四季度16%的費用增速高于營(yíng)收增速（10.4%），公司稱(chēng)這一趨勢還將延續至2018年。2018年增加的一些成本將用于建設支持云服務(wù)的基礎設施。CFO Alan Pickerell稱(chēng)，Expedia 2018年將在云服務(wù)方面花費1.7億美元，遠高于去年同期公司在這方面的支出。

此外，公司還在嘗試擴大蓬勃發(fā)展的短租房屋市場(chǎng)份額，在2018年計劃加大對HomeAway的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用投資，主要目的是增加平臺房源數量和提高品牌知名度。Expedia CEO Mark Okerstrom表示，公司對HomeAway的投資去年開(kāi)始見(jiàn)效，“投資見(jiàn)效后，公司要開(kāi)始對HomeAway加大在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面的投資力度?！?/p>

不過(guò)，Okerstrom補充說(shuō)，“這一做法的負面影響是，加大投資會(huì )給公司的短期盈利能力造成很大壓力。從財報上看，HomeAway第四季度的利潤遠低于前一年同期盈利水平?！?/p>

在發(fā)布第四季度財報前，Expedia股價(jià)在2017年上漲2.7%，收于每股123.03美元。

新興的初創(chuàng )公司利用移動(dòng)預訂App挑戰Expedia及其競爭對手Priceline的霸主地位，并稱(chēng)那些傳統的在線(xiàn)旅游企業(yè)越來(lái)越跟不上智能時(shí)代的步伐。盡管這些旅游企業(yè)仍是在線(xiàn)預訂領(lǐng)域的佼佼者，但他們一直在靠增加開(kāi)支以符合消費者不斷變化的消費行為及技術(shù)進(jìn)步。

Expedia控股的酒店搜索平臺Trivago也拖累了公司整體業(yè)績(jì)，該業(yè)務(wù)第四季度營(yíng)收同比增長(cháng)7.3%，較去年同一時(shí)期的增速有所放緩。此外，Trivago還預計2018年上半年銷(xiāo)售還將下跌，盡管公司下半年業(yè)績(jì)可能會(huì )抵消上半年的不佳業(yè)績(jì)。

酒店直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果顯現

在過(guò)去的幾年里，酒店持續不斷地進(jìn)行直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已成功扭轉OTA與連鎖酒店之間的均勢格局。

Expedia CEO Mark Okerstrom也承認這個(gè)事實(shí)，盡管沒(méi)有明說(shuō)，但在他回答公司財務(wù)數據并沒(méi)有受到直訂活動(dòng)影響的時(shí)候暗含這層意思。在直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，希爾頓、萬(wàn)豪等連鎖酒店集團在電視和網(wǎng)上投放大量廣告，鼓勵旅行者去酒店官網(wǎng)直接預訂，且酒店忠誠度計劃會(huì )員可以在那里預訂到比OTA平臺上價(jià)格更低的酒店客房。

不過(guò)，Okerstrom說(shuō)得比較清楚的是，目前Expedia一半的客戶(hù)都不再搜索預訂某一特定酒店品牌，因為價(jià)格低這一因素在他們預訂過(guò)程中發(fā)揮更重要的作用。與過(guò)去經(jīng)常預訂大型酒店品牌不同，他們現在更喜歡預訂單體酒店。其中一個(gè)原因是，連鎖酒店在Expedia搜索結果中顯示的價(jià)格比過(guò)去低。

新的平衡關(guān)系形成

由于連鎖酒店持續進(jìn)行直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及Expedia網(wǎng)站上消費者的消費行為發(fā)生變化，Okerstrom認為目前大型連鎖酒店在分銷(xiāo)酒店客房方面與Expedia做得一樣好。

“可能我們現在的關(guān)系達到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，”Okerstrom在第四季度財報電話(huà)會(huì )議上說(shuō)。

過(guò)去的二十年里，被認為傭金率比較高的酒店業(yè)與在線(xiàn)旅游企業(yè)一直存在沖突。由于在線(xiàn)旅游企業(yè)的影響力及強大的營(yíng)銷(xiāo)能力，Expedia、Booking.com等OTA巨頭要求大型連鎖酒店向其支付10-15%的傭金。

在Okerstrom看來(lái)，目前雙方關(guān)系已經(jīng)形成新的平衡點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，酒店已收回對酒店庫存的一些分銷(xiāo)控制權。另一方面，很多酒店高管也開(kāi)始接受與在線(xiàn)旅游企業(yè)比較脆弱的冷和平局面——他們也不喜歡支出很高的傭金成本。不過(guò)，盡管這些酒店集團仍會(huì )繼續進(jìn)行直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但他們知道他們還需要借助OTA分銷(xiāo)平臺吸引那些對品牌不是很敏感的消費者到自己官網(wǎng)預訂酒店。

這種局面會(huì )持久嗎？

但是，這種變化對Expedia和其他OTA的影響會(huì )持續很長(cháng)一段時(shí)間嗎？公司弄清楚這一變化對其整體業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響了嗎？

比如，Expedia目前在全球主要城市正大力增加酒店數量，以向消費者提供各種不同類(lèi)型的住宿選擇。但是，在Expedia網(wǎng)站上，美國的消費者已經(jīng)不能從希爾頓、萬(wàn)豪、精選、凱悅、溫德姆等酒店預訂到最低價(jià)格客房。

缺乏價(jià)格競爭力對OTA的影響何時(shí)開(kāi)始顯現？還是Expedia已開(kāi)始感受到這方面的壓力了？

據Skift研究部門(mén)分析，缺乏價(jià)格競爭力在美國對Expedia的影響相當大，因為該公司平臺上大約70%的酒店都是品牌酒店，且很多酒店從2016年開(kāi)始就一直在推廣直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其他對Expedia不利的因素

第四季度財報顯示，Expedia每間夜收入同比下降4%。公司首席財務(wù)官Alan Pickerill把收入下降歸因于連鎖酒店傭金比例下降、忠誠度計劃費用增加、天氣因素相關(guān)的退款增加及2016年第四季度每間夜收入增長(cháng)超于預期。

此外，Expedia第四季度的間夜增長(cháng)從23%下降至15%，盡管公司旗下HomeAway度假租賃業(yè)務(wù)間夜同比增長(cháng)達30%。也就是說(shuō)，Expedia酒店核心酒店間夜增長(cháng)低于包括HomeAway在內的公司整體15%的增速。

從近期看，Expedia單體酒店預訂量占總預訂量比例逐漸提升對公司的發(fā)展有利。據Skift研究部門(mén)預測，單體酒店向Expedia支付的傭金為15-30%，而大型連鎖酒店品牌向Expedia支付的傭金為10-15%。

但從長(cháng)期看，消費者會(huì )發(fā)現Expedia和Booking.com將不能從希爾頓、萬(wàn)豪等大型連鎖酒店那兒獲得最低客房?jì)r(jià)格，而單體酒店可能會(huì )逐漸被連鎖酒店在住宿市場(chǎng)的軟品牌拉攏，加上Airbnb在住宿領(lǐng)域的不斷崛起及擴張，這一市場(chǎng)的競爭未來(lái)會(huì )愈演激烈。

“鑒于單體酒店支付的15-30%傭金比例遠高于大型酒店集團支付的傭金，單體酒店預訂量增加應該對Expedia的未來(lái)發(fā)展大有裨益，”Skift研究部門(mén)高級分析師麗貝卡-斯通（Rebecca Stone）說(shuō)。

但斯通認為也會(huì )有一些其他因素會(huì )阻礙Expedia的未來(lái)增長(cháng)步伐。

“但是，我們對這種策略的長(cháng)期可持續性表示懷疑，”斯通說(shuō)，“連鎖酒店集團繼續推廣直訂活動(dòng)及日益激烈的分銷(xiāo)競爭格局使得支付給OTA的傭金比例持續下降。此外，大型連鎖酒店還利用軟品牌、全球分銷(xiāo)及忠誠度計劃吸引單體酒店。畢竟，在線(xiàn)旅游分銷(xiāo)市場(chǎng)正在萎縮，單體酒店目前在美國的客房庫存占比大約為30%，一些生存下來(lái)的單體酒店未來(lái)有可能通過(guò)創(chuàng )新，在財務(wù)方面取得很大成功，甚至未來(lái)他們可能不再需要通過(guò)OTA平臺進(jìn)行分銷(xiāo)?！?/p>

*本文由執惠分析師李海強編譯自skift，原標題：《Expedia Stock Price Tumbles on Worries Over Increased Spending》。