在經(jīng)歷了三年的“動(dòng)蕩期”以后，中國奢侈品市場(chǎng)在2016年開(kāi)始了強勁的反彈，而這種勢頭也在2017年得以延續，內地市場(chǎng)增幅達到了20%。此次報告是貝恩公司連續第六年發(fā)布的針對中國奢侈品市場(chǎng)的研究，揭示了五個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現：

第一，引領(lǐng)全球的中國速度

2017年，中國市場(chǎng)的奢侈品市場(chǎng)的漲幅非常顯著(zhù)，達到了20%，上一次有達到類(lèi)似的增速還是2011年。在2015年發(fā)布的中國奢侈品市場(chǎng)研究當中，我們預測中國內地市場(chǎng)奢侈品市場(chǎng)是會(huì )回暖的。當時(shí)預測的一個(gè)主要原因是政府正努力扶持跨境電商，以此取代代購市場(chǎng)。與此同時(shí)，關(guān)稅的變化也讓在海外購買(mǎi)奢侈品的成本增加，最終引導中國消費者在國內消費。加上貨幣政策的傾斜，也會(huì )讓國內購買(mǎi)的性?xún)r(jià)比進(jìn)一步提升。另一個(gè)增長(cháng)動(dòng)力是縮小的價(jià)格差。國內外價(jià)差一直被中國消費者詬病，但從2016年開(kāi)始，很多奢侈品牌已經(jīng)有所行動(dòng)，直到現在，國外的稅前價(jià)格和國內價(jià)格已經(jīng)非常趨同了。所以，基于政府和品牌雙方的共同努力，中國內地的奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始反彈，直到2017年結束的時(shí)候還處于上升的態(tài)勢。

從品類(lèi)角度來(lái)看，漲浮最大的都是女性品類(lèi)，首當其沖的便是化妝品、香水和個(gè)人護理用品。這個(gè)為什么呢？以前中國女性的消費是從比較入門(mén)級的化妝品過(guò)渡到中端品牌，再升級至高端，然后到超高端。而千禧一代是越級消費，直接升級到高端乃至超高端。第二個(gè)是珠寶，不少珠寶品牌推出了入門(mén)級的產(chǎn)品，吸引了不少一直對高端珠寶品牌著(zhù)迷的消費者，這是一個(gè)增長(cháng)的動(dòng)因。另外一個(gè)重要原因就是時(shí)尚類(lèi)的珠寶增長(cháng)非常迅速，比重也在不斷升高，這和以前婚慶為主的珠寶消費形成了大有不同。再有便是女性服裝，街頭范、休閑風(fēng)格的奢侈品牌服飾驅動(dòng)了這個(gè)品類(lèi)的增長(cháng)。相比之下，男士服裝增長(cháng)非常緩慢，這個(gè)跟以前經(jīng)常提到的送禮慢慢減少有較大關(guān)系，這是男性品類(lèi)和女性品類(lèi)在增長(cháng)上的差別。

第二，千禧一代的強勢崛起

從全球的角度來(lái)看，中國奢侈品消費者數量已經(jīng)占到全球的32%，這是一個(gè)很高的數字。主要原因是千禧一代人口數量的增長(cháng)，即年齡在20至34歲之間的消費者，相較其他年齡段的人口，千禧一代增長(cháng)更快，并且還在持續的增長(cháng)中。他們及時(shí)行樂(lè )，很多消費并不是事先計劃或安排的結果，而是相對比較沖動(dòng)型消費。實(shí)際上，他們對奢侈品是非常了解，并且有自己的想法。他們深諳市場(chǎng)上的潮流風(fēng)向，他們喜歡當季的產(chǎn)品，他們并不會(huì )對去奧特萊斯消費打折、或者過(guò)季商品有很大的興趣。而30歲到35歲之間是主力軍，從國際市場(chǎng)來(lái)看，這是非常低的年齡。

這群人在20到25歲就有了第一次買(mǎi)奢侈品的經(jīng)歷，不少奢侈品牌的高管都說(shuō)幾年前中國奢侈品消費者的平均年齡比國外年輕10歲左右，現在已經(jīng)差了近20歲，這是中國非常特有的現象。而且千禧一代每年購買(mǎi)奢侈品的頻率也會(huì )更高的，但是單次消費金額并不高。

他們對數字化的技術(shù)和應用其實(shí)非常駕輕就熟，在電腦上、手機上花的時(shí)間非常多，而且其實(shí)數字渠道是他們獲得奢侈品信息的關(guān)鍵渠道，超過(guò)50%以上的信息都是來(lái)自于數字渠道，也就是為什么很多奢侈品牌在雜志和海報上花的錢(qián)變少，而在數字渠道投入更多的原因。

第三，渠道體系的深度整合

在中國大陸奢侈品消費市場(chǎng)總額中，線(xiàn)上渠道的占比只有9%，所以相對于日常消費品來(lái)說(shuō)，奢侈品線(xiàn)上的滲透率相對還是低的。一個(gè)重要的原因是品牌商希望消費者能夠走到實(shí)體的門(mén)店中體驗品牌的文化和風(fēng)格，真正了解這個(gè)品牌。不過(guò)，在化妝品品類(lèi)中，線(xiàn)上渠道的滲透率相對較高，達到了15%-20%。

從線(xiàn)下渠道來(lái)看，如果把全球前20大奢侈品牌零售門(mén)店總數全部統計一下， 2015年有一千多家店，2016年新開(kāi)門(mén)店有138家，關(guān)掉了144家。新開(kāi)的門(mén)店以輕奢主，這些品牌還在瘋狂擴張。關(guān)掉的店鋪往往是相對中檔或者高檔定位的奢侈品牌，他們正積極整合門(mén)店——減少門(mén)店數量，但擴大單店面積，為的是讓更齊全的產(chǎn)品可以在同一個(gè)店里展示給客人，帶來(lái)更好的購物體驗。

從線(xiàn)上渠道來(lái)看，奢侈品的線(xiàn)上購買(mǎi)渠道主要有四類(lèi)。第一個(gè)便是品牌官方網(wǎng)站上的購物商城，這是由品牌建立和經(jīng)營(yíng)的渠道，截止到2017年，大多數品牌都已經(jīng)設立。第二個(gè)是品牌平臺旗艦店，平臺和品牌雙方合作的門(mén)店，比如說(shuō)天貓旗艦店，以及微信生態(tài)中的微店，他們會(huì )維持和官方一致的定價(jià)策略。但也有像魅力惠這樣通過(guò)與品牌方簽訂合作協(xié)議，提供折扣商品的渠道。第三個(gè)是購物平臺，這種店完全是由平臺來(lái)經(jīng)營(yíng)的，更像是買(mǎi)手店鋪，例如天貓的奢侈品頻道，還有京東的Toplife，店鋪有時(shí)會(huì )進(jìn)行折扣促銷(xiāo)，品牌商的控制力也沒(méi)有那么強。第四個(gè)名品折扣網(wǎng)，例如寺庫和唯品會(huì )，大部分商品來(lái)自于海外，不管是通過(guò)海外的經(jīng)銷(xiāo)商還是個(gè)人客戶(hù)采購，并不跟品牌商有直接的協(xié)議，品牌商對這類(lèi)渠道的控制力最弱。從調研的數據來(lái)看，真正有銷(xiāo)量的渠道還是以品牌官網(wǎng)為主，主要的原因是消費者擔心買(mǎi)到假貨，品牌官網(wǎng)給消費者的信任感最強。很多奢侈品牌建立官網(wǎng)商城的一個(gè)重要原因是在有些城市沒(méi)有實(shí)體店，他們希望通過(guò)網(wǎng)上商城觸及更多品牌的潛在客戶(hù)。

第四，品牌表現的巨大分化

回顧各個(gè)品牌在2017年的業(yè)績(jì)，前二十大奢侈品牌，如果說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)是20%增長(cháng)的話(huà)，其實(shí)真正增長(cháng)在超過(guò)20%的品牌只有40%，即8個(gè)左右，增長(cháng)10%到20%是占主流的，還有一些品牌的增長(cháng)低于10%。總結來(lái)看，一些表現優(yōu)異的品牌主要做“對”四件事情：

第一，不斷締造新鮮感和時(shí)尚感。怎么去做到新穎性和獨創(chuàng )性？從四個(gè)維度達成這個(gè)目標：第一是打造更多新穎的設計，好幾個(gè)知名品牌在過(guò)去幾年有更換設計師，根本原因就是要推陳出新，不斷適應千禧一代消費者，而不是延續以往經(jīng)典的奢侈品路線(xiàn)。第二是注重細節的獨創(chuàng )性，打破傳統和規則，這是迎合千禧一代的“我的底盤(pán)我做主”這一理念的必要手段。第三是促進(jìn)時(shí)尚合作，去年就有不少奢侈品牌和潮牌的跨界合作，產(chǎn)生了極高的眼球效應，而這些潮牌往往也是比較年輕化的定位，更容易俘獲千禧一代的芳心。最后是始終引領(lǐng)潮流，保持與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，不斷創(chuàng )新和傳遞時(shí)尚活力。

第二，數字營(yíng)銷(xiāo)的堅定支持者。2015年，我們向奢侈品牌問(wèn)了同樣一個(gè)問(wèn)題——數字化營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)投入中占多少，當時(shí)的回答大概是35%，今年的這個(gè)數字已經(jīng)達到40%到50%，有了顯著(zhù)的增長(cháng)。在數字化營(yíng)銷(xiāo)里面，微信已經(jīng)成為一個(gè)比較重要的平臺，比較低投入的品牌也達到30%的水平，最多的品牌更是投入了60%的營(yíng)銷(xiāo)費用到微信平臺。如果細看下微信，四十大奢侈品牌都有微信公眾號，平均每一個(gè)公眾號有30萬(wàn)到50萬(wàn)的粉絲，這些都是最忠誠的品牌粉絲。而平均一篇公眾號推文有4萬(wàn)到6萬(wàn)的閱讀人次，傳播力很強，這也是很多品牌用微信做推廣的重要原因。

第三，線(xiàn)下店的體驗和客戶(hù)服務(wù)。品牌們現在用微信公眾號也不單單是為了提供產(chǎn)品信息和門(mén)店信息，越來(lái)越多地開(kāi)始提供客服服務(wù)、電商以及會(huì )員管理，微信也的確在為品牌提供越來(lái)越多樣化的貼心服務(wù)。剛才說(shuō)的是微信公眾號，微信還有一個(gè)很強大的功能其實(shí)就是朋友圈，朋友圈里的奢侈品廣告相信各位都有看到過(guò)。而參與朋友圈推廣的奢侈品牌數量相較于2015年翻了十倍，頻次翻了三倍。特別是像這些品牌在特定節日前后的推廣以及限量款產(chǎn)品的預售等等，都很大地促進(jìn)了線(xiàn)下門(mén)店的客流。

第四，“快時(shí)尚”引領(lǐng)潮流。這是一個(gè)供應鏈的問(wèn)題。以前，傳統奢侈品強調慢工出細活，有些時(shí)候甚至特意放緩上架和銷(xiāo)售，有饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成分。而為了滿(mǎn)足當下千禧一代的消費特征，很多奢侈品牌需要干什么呢？第一，提高新產(chǎn)品發(fā)布的頻次。以前一年可能就是兩季發(fā)布，現在奢侈品牌更傾向于分散產(chǎn)品組合，進(jìn)行少量款式的“短平快”發(fā)布。第二，加快櫥窗的更新速度，不停有新的賣(mài)點(diǎn)吸引消費者回來(lái)到店里走進(jìn)行體驗。第三，加快供應鏈。以前一個(gè)產(chǎn)品在國外推出一段時(shí)間以后，才會(huì )進(jìn)入中國市場(chǎng)?，F在品牌商都意識到中國消費者的重要性，產(chǎn)品投放的“時(shí)差”已經(jīng)大幅縮短乃至消除。此外，強化產(chǎn)品設計制造的垂直控制，制造時(shí)間被縮短，上新的速度和補貨的速度便跟上，這樣才能滿(mǎn)足現在新型消費者的需求。

第五，增速放緩的謹慎預判

對于2018年的展望，我們的觀(guān)點(diǎn)是中國內地奢侈品市場(chǎng)仍然有強勁的增長(cháng)動(dòng)力。原因是支撐2017年增長(cháng)的邏輯和基本要素對于2018年來(lái)說(shuō)仍然成立的，除非一些不可控的因素帶來(lái)一些較大的影響。這些關(guān)鍵因素分別是千禧一代的消費群體還會(huì )繼續增長(cháng)，他們對于奢侈品的熱情與購買(mǎi)力也會(huì )持續上漲。第二，中國的數字化進(jìn)程走在了世界的前列，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合體驗也不斷探索出新的方式，無(wú)論是銷(xiāo)售平臺還是數字化營(yíng)銷(xiāo)，中國數字化潛力會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)奢侈品消費。第三，中國內地和全球國際市場(chǎng)的價(jià)差會(huì )進(jìn)一步縮小。最后，雖然相關(guān)的政策我們無(wú)法預計，但是政府希望將消費留在中國的目標不會(huì )改變，所以政策的支持相信會(huì )得以持續。因此，我們沒(méi)有理由否定2018年的增長(cháng)潛力。考慮到2017年的漲幅，可能之后的增幅不會(huì )繼續維持20%這么高的水平，但仍會(huì )是高增長(cháng)速度。