很難想象常州恐龍園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)恐龍園）這個(gè)以恐龍為主題的人工樂(lè )園連續運營(yíng)了17年，在長(cháng)三角主題樂(lè )園數量增多的市場(chǎng)背景下，三年來(lái)這個(gè)17年歷史的老園入園人數都保持在230萬(wàn)人以上，甚至五年來(lái)的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤均保持在1.5-2億元之間，平均計算這個(gè)數值年增幅在10%左右。

盡管如此，若放到目的地通盤(pán)角度來(lái)看，準備上市的恐龍園仍有殘缺，與之相伴相鄰的住宿、商業(yè)這些資源并未放到擬上市的恐龍園之中，而這兩種形態(tài)在恐龍園母公司龍控集團體系內的經(jīng)營(yíng)卻不樂(lè )觀(guān)。

一個(gè)以恐龍為IP的17年主題樂(lè )園為何能歷久彌新？同樣，靠著(zhù)恐龍IP起家的他們能否玩轉酒店、商業(yè)這樣的文旅商業(yè)地產(chǎn)模式？

一、先說(shuō)恐龍園：IP的效應

恐龍園的實(shí)體項目包括科普基地中華恐龍館、娛樂(lè )項目魯布拉區、庫克蘇克峽谷區、魔幻雨林區、嘻哈恐龍城區、夢(mèng)幻莊園區（兒童區）、冒險港區共計7個(gè)景區。

人工主題樂(lè )園的運營(yíng)數據繁雜，但是兩個(gè)數據可大致檢驗其IP運營(yíng)能力的強弱。一個(gè)是散客占比，一個(gè)是衍生品收入。散客占比高說(shuō)明主題樂(lè )園滿(mǎn)足了游客的沉浸體驗需求，間接證明其具備吸引復購的能力；而衍生品收入則直接考驗主題樂(lè )園IP的粉絲忠誠度。

下面看兩個(gè)數據：

執惠得到的一份經(jīng)審計數據顯示，從2014年到2017年（1-3月）這個(gè)主題樂(lè )園的散客入園人數占其總數為47%、61%、62%、65%，散客人數占比逐年遞增。具體數值如下圖：

上述數據表明，17年歷史的恐龍園完全可以滿(mǎn)足散客的沉浸式體驗需求，而2017年的散客占比極有可能達到70%，這一數據已可媲美國內少數的幾個(gè)熱門(mén)一線(xiàn)景區。

同樣，恐龍園的衍生品收入亦是重頭戲。去年11月，龍控集團公布的一則經(jīng)審報告顯示，恐龍園旗下動(dòng)漫IP恐龍寶貝的衍生品年銷(xiāo)售總碼洋達到了5000萬(wàn)元，相當于恐龍園總收入的十分之一。若這一數據屬實(shí)就十分了得，因為就算迪士尼的衍生品收入占比也未達到十分之一。

說(shuō)實(shí)話(huà)，當主題公園全國遍地開(kāi)花之時(shí)，運營(yíng)能力的高低直接決定了項目成敗，上述這些數據反映出這個(gè)17年的老園仍有諸多運營(yíng)思路、細節可供從業(yè)者借鑒。

二、強IP屬性

針對自己的恐龍及科普娛樂(lè )的主題，恐龍園將恐龍主題文化貫穿全園。執惠甚至覺(jué)得他的IP延伸和孵化能力可以和故宮比一比。

為什么？

恐龍園的IP孵化之路不同于迪士尼或華強方特先有動(dòng)漫再有主題樂(lè )園的路數，相反先有恐龍園后有恐龍系列動(dòng)漫。

梳理這種IP孵化模式你會(huì )發(fā)現，恐龍園與故宮的IP孵化特征極為相似，兩者的IP資源都具備多變的人物性格、奇特的故事情節、迥異不同的場(chǎng)景等特點(diǎn)。故宮支撐這些特點(diǎn)的最大IP就是文物建筑、帝王后宮，可謂每一件文物建筑背后皆成故事，每一位帝王身后都是大戲，其衍生品種類(lèi)之繁雜唯一程度可謂天下唯一。

恐龍園與故宮相似度極高，他的最大IP就是中華恐龍館中的各種恐龍。

1997 年 2 月，原國家地質(zhì)礦產(chǎn)部與常州市政府簽訂《合作協(xié)議書(shū)》，決定合作建設中國地質(zhì)博物館中華恐龍館，與地礦部的合作使得中華恐龍館成為國內收藏展示中國系列恐龍化石最為集中的專(zhuān)題博物館。據了解，館內陳列有以許氏祿豐龍、巨型山東龍、中華龍鳥(niǎo)三大鎮館之寶為主的50 多具各地質(zhì)年代的恐龍化石骨架。全館總面積20,000 平方米以上，館體最高處達71 米，穹頂最高處達36 米。中華恐龍館內設有五個(gè)主廳和六個(gè)輔助廳。主廳包括中廳、陳列廳、景觀(guān)廳、觀(guān)光廳和影視廳；輔助廳有入口大廳、貴賓接待廳、多功能廳。眾多的恐龍化石使得恐龍園儲藏了豐富的IP資源。

這些IP的展現可分為兩個(gè)部分：

1、從IP內容上看

不同種類(lèi)的恐龍習性不同、形態(tài)不同、年代不一，這些不同便可衍生出性格不同、形象不同的IP內容。比如恐龍園的打造的《恐龍來(lái)了》、《恐龍寶貝之龍神勇士》等原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)片，其中恐龍寶貝之龍神勇士講述的是霸王龍暴寶、三角龍旦寶、雷龍可寶、翼龍飛天寶四個(gè)性格迥異的恐龍人物與主人公冒險的故事。

2、從IP場(chǎng)景落地來(lái)看

恐龍時(shí)代的自然景觀(guān)與現代迥異，具備場(chǎng)景內容的唯一性。IP場(chǎng)景內容在虛擬動(dòng)漫和實(shí)景娛樂(lè )中可來(lái)回切換，恐龍園綠化率極高，園區內移栽的高大樹(shù)木數千顆，大到恐龍館的和實(shí)景娛樂(lè )項目的建設都是以恐龍形態(tài)為主，小到恐龍園的一草一木、一個(gè)小小的景觀(guān)帶都有恐龍造型的點(diǎn)綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體驗到恐龍園的主題。

三、IP的運營(yíng)

恐龍園的IP運營(yíng)大致可分為兩點(diǎn)，一是動(dòng)漫IP的影響效果與收益，二是實(shí)景娛樂(lè )IP的規劃與運營(yíng)，分析這兩點(diǎn)需要結合下面的五個(gè)方面做延展分析：

1、動(dòng)漫IP的好與壞

恐龍園旗下負責動(dòng)漫、衍生品等業(yè)務(wù)的全資子公司公司為恐龍園文化科技有限公司?？铸垖氊愊盗袆?dòng)漫均是由這家公司開(kāi)發(fā)，據恐龍園的招股說(shuō)明書(shū)顯示，該公司2016年虧損122萬(wàn)元。

執惠獲得的進(jìn)一步經(jīng)審計數據顯示，該公司在2014-2016年及2017年1-3月文化創(chuàng )意業(yè)務(wù)收入分別為333.06萬(wàn)元、548.47萬(wàn)元、305.45萬(wàn)元和0.00萬(wàn)。

顯然，恐龍園文化科技公司的收入并不可觀(guān)且2016年還處于虧損狀態(tài)，但其承擔的更多職能在于影響力?？铸垐@還兼具科普職能，其客群種類(lèi)中親子客群應占大多數，比如下圖所示，7、8月的暑假期間正是入園人數高峰期，而7 、8 月正是學(xué)生的暑假期間。

通過(guò)動(dòng)漫IP撬動(dòng)幼齡學(xué)生群體帶動(dòng)親子游園便是題中之義，龍控集團公布的數據顯示：

2009年9月4日恐龍園文化科技公司制作的動(dòng)畫(huà)片《恐龍寶貝之龍神勇士1》在央視少兒頻道首播即取得了3.5%收視率?！犊铸垖氊愔埳裼率俊返诙?，于2011年10月18日在中央電視臺少兒頻道“銀河劇場(chǎng)”首播。根據索福瑞提供的收視率顯示，在北京、南京、青島、重慶等9大城市，《恐龍寶貝之龍神勇士2》的收視率最高達到了5.4%，市場(chǎng)份額13.9%，遠超同一時(shí)段的其他動(dòng)畫(huà)片。2011年11月5日，該片登陸炫動(dòng)卡通，播出兩天收視率就排名同時(shí)段第二，隨后又在全國近300家電視頻道進(jìn)行播出，再度掀起收視狂潮。而《恐龍寶貝之龍神勇士》第三季也于2012年5月24日登陸中央電視臺少兒頻道“銀河劇場(chǎng)”，隨后逐步在143家省級衛視及地方臺播出。

值得注意的是，恐龍園文化科技公司被龍控集團裝入了此次擬上市的恐龍園公司中，這也意味著(zhù)這家公司的收入利潤考核將愈加嚴格。

2、實(shí)景IP落地

坐擁國內唯一博物館的恐龍園需要將恐龍IP落地才能轉化收入，轉化能力強弱決定收入好壞。

集合虛擬現實(shí)IP落地。毫無(wú)疑問(wèn)，17年的老園急需虛擬現實(shí)助力?？铸垐@在招股書(shū)中表示，主題公園的本質(zhì)是根據特定的主題創(chuàng )意，將虛擬環(huán)境塑造成為載體，以主題情節貫穿整個(gè)游樂(lè )項目的休閑娛樂(lè )活動(dòng)空間。從這點(diǎn)來(lái)看主題公園具備高科技虛擬創(chuàng )造所需的巨大空間及布景，是最具代入感和沉浸感的游戲活動(dòng)場(chǎng)所。由于主題公園內的各游樂(lè )項目的文化創(chuàng )意都會(huì )圍繞主題文化完成，出于對主題文化的了解，消費者更容易對高科技游樂(lè )項目快速地熟悉?？铸垐@獨特的恐龍文化和《恐龍寶貝》動(dòng)漫IP 是高科技游樂(lè )項目的創(chuàng )意基礎和靈感來(lái)源。

執惠發(fā)現，恐龍園共取得7款軟件著(zhù)作權、5項專(zhuān)利。其中涉及到AR喂養恐龍、手勢及人臉識別技術(shù)AR 互動(dòng)程序等。

規劃留空、IP迭代。主題樂(lè )園的IP內容迭代最為關(guān)鍵，成熟的景區規劃人員往往都會(huì )留存后期開(kāi)發(fā)土地。下圖是恐龍園的各個(gè)項目的依次開(kāi)發(fā)建成時(shí)間表。

從這張圖可以看出，恐龍園的實(shí)體景區開(kāi)發(fā)間隔時(shí)間較長(cháng)，從恐龍園主體建筑建成之后6年后才開(kāi)發(fā)第一個(gè)實(shí)景娛樂(lè )項目魯布拉，而到第二個(gè)實(shí)景娛樂(lè )項目則間隔了四年時(shí)間，需要注意的是在恐龍園的東側更有占地規模龐大的龍控集團配套產(chǎn)業(yè)。

園區內現有中華恐龍館區、魯布拉區、庫克蘇克峽谷區、魔幻雨林區、嘻哈恐龍城區、夢(mèng)幻莊園區（兒童區）、冒險港區等七大主題游樂(lè )區域。在中華恐龍園整體文化創(chuàng )意故事的統領(lǐng)下，每個(gè)主題區域均有不同的故事線(xiàn)索，根據故事線(xiàn)索，每個(gè)區域都設置了不同的主題場(chǎng)景和主題娛樂(lè )體驗項目。

總體規劃如下圖

3、新模式：恐龍人俱樂(lè )部

說(shuō)實(shí)話(huà)，執惠沒(méi)有想到恐龍園竟然打造了一個(gè)室內綜合體項目，這與目前奧飛娛樂(lè )將喜羊羊IP落地到商場(chǎng)里的思路有部分相同之處。

這是不是與80、90后熱衷的密室類(lèi)場(chǎng)景較為接近？

據了解，恐龍人俱樂(lè )部自稱(chēng)是國內首個(gè)社交娛樂(lè )產(chǎn)品，是為了順應極小化、碎片化的發(fā)展趨勢而生，集社交娛樂(lè )、主題餐飲、時(shí)尚休閑等多種業(yè)態(tài)為一體的家庭娛樂(lè )中心，目標客群是親子家庭及80、90后年輕人。這個(gè)俱樂(lè )部旗艦店于2016年8月5日在常州迪諾水鎮開(kāi)業(yè)，屬于景區外商業(yè)街位置，三層共8500平方米的獨棟物業(yè)。

當然，這種業(yè)態(tài)在國內可能才開(kāi)始被提及，但在一些發(fā)達國家已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的業(yè)態(tài)。

恐龍人俱樂(lè )部也是此次恐龍園擬上市的募投項目之一，按照規劃恐龍園要在周邊主要城市新建兩至三家恐龍人俱樂(lè )部，基于連鎖運營(yíng)的商業(yè)模式，以迷你樂(lè )園為基本形態(tài)，內嵌多元組合的娛樂(lè )模塊。

不過(guò)執惠發(fā)現，恐龍園操作恐龍人俱樂(lè )部項目的模式極重，比如項目總投資接近一個(gè)億，其中的租賃和裝修成本皆為大頭。不過(guò)在常州附近一百公里范圍內的主要城市中，恐龍園自帶強大的IP效應，此范圍內的諸多大型商場(chǎng)均有吸引客流需求，若其IP落地商場(chǎng)內，那么投入將大大減少。而恐龍園目前這種獨立選點(diǎn)自租自裝的重模式就要面對項目位置好壞、客群來(lái)源多寡等眾多問(wèn)題。

4、服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)好壞，決定主題樂(lè )園運營(yíng)成敗。你可能不知道的是，國內第一個(gè)主題公園服務(wù)規范便是由恐龍園起草，恐龍園以“我的服務(wù)是園中一景”和“安全是廣大游客最根本要求”為切入，規范景點(diǎn)景區和游客服務(wù)管理，一個(gè)公開(kāi)的數是游客有效投訴率控制在十萬(wàn)分之一以?xún)?，游客抱怨、投訴的受理滿(mǎn)意率百分之百，良好的服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)得了游客口碑。

5、基于自有IP的演藝

目前，國內各個(gè)景區的演藝秀場(chǎng)均立足于提升游客的消費種類(lèi)，進(jìn)而增加游客的住宿、餐飲、衍生品的消費。

目前恐龍園打造的演藝多數時(shí)間較短，比如主題音樂(lè )劇《魯樂(lè )回家》、特技表演《冒險恐龍島》、花車(chē)大巡游《恐龍王國歡樂(lè )行》、原生態(tài)表演《魯布拉成人禮》、夢(mèng)幻劇場(chǎng)《神奇之旅》、泰象表演《嘻哈吉象秀》、《戰象巡游》、海獅表演《快樂(lè )精靈》、小鳥(niǎo)表演《精彩鳥(niǎo)世界》等。除了組織園區內的主題演藝外，還編排《瘋狂恐龍人》等恐龍主題舞臺劇在國內外巡演。

當然上述演藝并非恐龍園體系內的全部演出，龍控集團打造的《美麗新世界》是一款大型演藝表演，不過(guò)這個(gè)演出位于不屬于恐龍園體系內的恐龍谷大劇場(chǎng)，這也引出另外一個(gè)話(huà)題——恐龍園不完整。

寫(xiě)了這么多，你可能早就發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，擬上市的恐龍園并沒(méi)有酒店等住宿形態(tài)。而對于一個(gè)景區而言，住宿、商業(yè)餐飲、房地產(chǎn)三者結合方能完整，通盤(pán)考核才能反映項目全貌。龍控集團作為恐龍園的母公司，其早已在恐龍園周邊布局住宿、商業(yè)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，甚至相距百里之外還有另外一個(gè)宗教題材的文旅地產(chǎn)項目。

龍控集團整體形態(tài)資源版圖

龍控集團掌門(mén)人沈波曾對媒體說(shuō)，“各路資本看好主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)，本以為有錢(qián)就可以請到專(zhuān)業(yè)的規劃公司、可以購入高科技的進(jìn)口設備，但在實(shí)際操作中，并不是把所有東西拼湊到一起這么簡(jiǎn)單。如何解決主題文化的策劃與轉化、游樂(lè )設施與文化主題的融合及展示、品牌IP 的打造與品牌文化的傳播??這些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，都需要經(jīng)驗豐富的專(zhuān)業(yè)團隊。而這些，正是恐龍園股份有限公司17 年來(lái)的優(yōu)勢所在，也是我們的核心競爭力”。顯然，沈波這句話(huà)應該是針對那些頻繁布局主題公園的房地產(chǎn)土豪來(lái)說(shuō)的，不過(guò)反過(guò)來(lái)看，靠做主題公園起家的龍控集團能做好文旅、商業(yè)地產(chǎn)嗎？為何這些項目沒(méi)有裝入待上市的恐龍園內？

下一篇《目的地成敗考》將對此疑問(wèn)作出詳解，請繼續關(guān)注執惠系列產(chǎn)品之《目的地成敗考》，往期成敗考可看下方推薦。