“姜華打不過(guò)我。我這樣出去，一個(gè)人打三四個(gè)沒(méi)練過(guò)的人沒(méi)問(wèn)題?！奔t樹(shù)林度假世界創(chuàng )始人、今典集團董事局聯(lián)席主席張寶全在柿子林的飯桌上平靜地對執惠表示。2016年以來(lái)張寶全除了寫(xiě)字畫(huà)畫(huà)的夜課外，玩自由搏擊，生于1957年的他與中國本土職業(yè)搏擊賽事IP昆侖決創(chuàng )始人70后姜華搏擊時(shí)，絲毫不輸場(chǎng)面，拳腳齊發(fā)，招招有力。

張寶全喜歡自由搏擊，因為既有競技高度，又有互動(dòng)趣味?！白杂刹珦舻谋l(fā)性、運動(dòng)量非常大，全身高度緊張，真正訓練1分鐘都打不下來(lái)。但卻是‘一念放下，萬(wàn)念不生’?！睆垖毴硎茏杂刹珦艚o自己帶來(lái)“生活在別處”的簡(jiǎn)單和快樂(lè )?！按蛲耆＠哿?，如喝酒微醺，肉體和靈魂有點(diǎn)距離，似出竅未出竅?！?/p>

張寶全和昆侖決創(chuàng )始人姜華在海棠灣紅樹(shù)林停機坪上進(jìn)行搏擊比賽

從04年做第一座紅樹(shù)林，到09年徹底轉型做紅樹(shù)林，張寶全投資200億做起“生活在別處”的生意，先后打造6萬(wàn)平米三亞亞龍灣紅樹(shù)林度假酒店，68萬(wàn)平米三亞灣紅樹(shù)林度假世界，16萬(wàn)平米海棠灣紅樹(shù)林度假酒店，以及80萬(wàn)平米青島紅樹(shù)林度假世界，總接待人流數千萬(wàn)。目前已跨入第二階段。張寶全總結，第一個(gè)階段是用重資產(chǎn)講故事，搭平臺、南北度假航空母艦、全球交換，V客會(huì )卡于明年初推出；第二階段則是輕資產(chǎn)輸出管理，將紅樹(shù)林模式的核心，也就是1+X度假生活方式和4.0新零售商業(yè)模式推廣至全國乃至全球。未來(lái)杭州、重慶、成都、拉薩、騰沖、廈門(mén)、廣州、九華山等地20多個(gè)紅樹(shù)林度假世界將陸續推出。

產(chǎn)品打造：從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到度假商業(yè)綜合體運營(yíng)

當中國絕大多數高端酒店被房地產(chǎn)商當作低價(jià)拿地工具，尚未煉成獨立經(jīng)營(yíng)能力之時(shí)，曾經(jīng)的房地產(chǎn)商張寶全投資200億，面積達170萬(wàn)平米的紅樹(shù)林度假連鎖品牌卻未做1平米的住宅配套，即便有住宅用地指標。紅樹(shù)林是中國極少數憑借酒店運營(yíng)掙錢(qián)的休閑度假品牌，張寶全既是酒店投資方，又是酒店經(jīng)營(yíng)者。

一開(kāi)始張寶全就嘗到甜頭。作為紅樹(shù)林的第一個(gè)度假酒店，2004年開(kāi)業(yè)6萬(wàn)平米的亞龍灣紅樹(shù)林開(kāi)業(yè)次年即盈利，毛利率達64.9%，超過(guò)酒店業(yè)30%的平均數。已就任一年的紅樹(shù)林度假世界運營(yíng)管理有限公司執行總裁兼首席執行官陳孟超告訴執惠，在國際奢華品牌酒店林立的三亞亞龍灣，亞龍灣紅樹(shù)林RGI（收入指數）名列第二，該指數代表強勁的市場(chǎng)競爭地位，由平均房?jì)r(jià)和出租率計算得來(lái)；其次GOP毛利率保持在60%左右，位列亞龍灣首位，GOP表明營(yíng)收強勁且成本管控力強。陳孟超自1994年加入南京金陵飯店從餐飲部經(jīng)理助理升至金陵酒店管理公司董事、副總裁，后任金茂（集團）有限公司（HK06139）副總裁。

“我自己知道亞龍灣靠什么取勝。是建造標準高？是服務(wù)水平高？都不是，是規劃設計?！睆垖毴珜袒荼硎?。早在籌建亞龍灣紅樹(shù)林時(shí)，張寶全走訪(fǎng)了當時(shí)全世界排名最好的度假酒店，其中泰國安縵普里給張寶全的印象最深，“才知道度假最值錢(qián)的是自然，讓人忘記時(shí)間和空間。這奠定了紅樹(shù)林的基因?！?/p>

酒店行業(yè)23年老兵陳孟超向執惠解析，創(chuàng )始人在景觀(guān)規劃和設計上的獨特性“將自然最大化”，在三亞第一個(gè)將大堂和走道打開(kāi)，不裝空調，變交通動(dòng)線(xiàn)為休閑動(dòng)線(xiàn)，客人能夠享受三亞最值錢(qián)的自然風(fēng)，不時(shí)停下來(lái)吹風(fēng)看?？瓷?，住在紅樹(shù)林處處讓你感覺(jué)到舒服。此外紅樹(shù)林地處亞龍灣中心，有著(zhù)最好的沙灘，沙子好，沙灘寬闊。 

如果說(shuō)亞龍灣紅樹(shù)林的成功試水，讓張寶全對深耕休閑度假市場(chǎng)充滿(mǎn)信心；那么2009年張寶全因為對中國傳統房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的不確定性，而一頭扎進(jìn)休閑度假地產(chǎn)投資運營(yíng)。 相關(guān)數據顯示，改革開(kāi)放至2009年貨幣超發(fā)700倍，其中物價(jià)上漲了100倍，600倍被中國房地產(chǎn)市場(chǎng)悉數吸收。另一個(gè)數據也不樂(lè )觀(guān)，全世界戶(hù)均私有房率不到60%時(shí)，而中國私有房率卻是140%，是國外平均標準的兩倍多。

張寶全如此解析“傳統房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”與“度假目的地開(kāi)發(fā)”的區別，“傳統房地產(chǎn)是草本植物，今年種今年收，但明年還要找地種。度假目的地產(chǎn)業(yè)則是木本植物，能開(kāi)花結果，問(wèn)題關(guān)鍵在于能否把這棵樹(shù)種到開(kāi)花結果。如果種到開(kāi)花結果，自然就帶來(lái)幾十年上百年的開(kāi)花結果。一個(gè)是長(cháng)期生長(cháng)，一個(gè)是短期收獲，需要完全不同的土壤、不同的園丁，不同的養護方式。傳統房地產(chǎn)憑借的是老板一己之力，做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)；而休閑度假產(chǎn)業(yè)靠的是團隊整體運營(yíng)能力，做的重復而持續的高頻交易?！?nbsp;

中國正在成為全球最大的休閑度假市場(chǎng)，但張寶全發(fā)現市場(chǎng)痛點(diǎn)，“中國進(jìn)入度假時(shí)代，卻沒(méi)有真正的度假生活供應。90%都在做觀(guān)光旅游?！痹趶垖毴磥?lái)，在旅游產(chǎn)業(yè)中，觀(guān)光與休閑度假實(shí)際上是兩個(gè)完全不同的經(jīng)濟形態(tài)。觀(guān)光休閑是人頭經(jīng)濟、門(mén)票經(jīng)濟，以中低消費人群為主?！岸燃賱t是高端人群，是生活方式經(jīng)濟，他們在度假目的地生活5天，這5天生活所產(chǎn)生的生活方式消費很可能是人頭經(jīng)濟的8到12倍?！?/p>

青島紅樹(shù)林度假世界

紅樹(shù)林要做的是度假生活方式提供商，將全世界最好的自然、時(shí)尚、文化、藝術(shù)融為一體的度假綜合體投資運營(yíng)商。為什么動(dòng)輒投資80萬(wàn)平方米，4000間客房的度假商業(yè)綜合體？“在休閑度假時(shí)代，我們要停止賣(mài)觀(guān)光、睡覺(jué)，而要賣(mài)生活方式。那么什么是生活方式？休閑度假生活方式的標志不僅僅是景觀(guān)好看，睡得舒服，而是體驗當下最好的時(shí)尚、藝術(shù)、文化和娛樂(lè )等等，而這都需要裝在80萬(wàn)平米的建筑容器中?！睆垖毴猿燥垶槔?，在海上船中看著(zhù)夕陽(yáng)吃飯很貴，貴的是吃飯方式，而不是飯本身?！俺燥埖姆绞骄褪俏覀兊纳罘绞?，實(shí)際上度假就是賣(mài)和日常不一樣的生活方式?！睆垖毴蛟斓氖穷?lèi)似于新加坡圣淘沙名勝世界、美國拉斯維加斯、南非太陽(yáng)城、迪拜水上樂(lè )園等這樣的綜合度假娛樂(lè )城。

2012年9月，紅樹(shù)林第一個(gè)度假目的地綜合體三亞灣紅樹(shù)林一期開(kāi)業(yè)試運營(yíng)。項目總投資近百億，面積達68萬(wàn)平米，保有3700間客房，相當于10座傳統五星級酒店、2座澳門(mén)威尼斯人酒店；建有造浪泳池、叢林漂流、火山水樂(lè )園、71個(gè)自營(yíng)餐吧、150個(gè)品牌店，以及13個(gè)電影外景、50個(gè)1+X影廳、3個(gè)可用于電影制作的電影工坊，2萬(wàn)平方米的今日藝術(shù)匯以及能容納7000人開(kāi)會(huì )、5000人宴會(huì )的中國最大國際會(huì )議會(huì )展中心。

據張寶全透露，三亞灣紅樹(shù)林今年1月?tīng)I收達1.08億元，接待住店客人18.6萬(wàn)，而來(lái)紅樹(shù)林吃喝玩樂(lè )人數達36萬(wàn)人次。與三亞灣紅樹(shù)林不同，青島紅樹(shù)林市場(chǎng)份額比三亞大，所以面積比三亞灣紅樹(shù)林還要大10萬(wàn)平米，共80萬(wàn)平方米，4000多套客房，僅餐吧、酒吧就有110家，大小劇院加1+X影廳也近百個(gè)。2017年3季度收入中客房占比僅1/3，非客房占比2/3。傳統酒店收入構成中，客房占比70%，非客房占比30%。

“為什么青島紅樹(shù)林非客房收入遠高于客房收入？因為本地市場(chǎng)大，來(lái)了6位游客，只有1位住在紅樹(shù)林，其他5位都是來(lái)吃喝玩樂(lè )的，因為紅樹(shù)林吃喝玩樂(lè )不僅是青島最好的，也是山東或整個(gè)中國最好的?！睆垖毴硎?。

張寶全對青島紅樹(shù)林寄予厚望，他將其看做是紅樹(shù)林針對本地度假模式的代表。去年8月亮相，國慶節時(shí)青島紅樹(shù)林就成為了山東省的十大人氣景區之一。

在張寶全看來(lái)，紅樹(shù)林度假世界販賣(mài)的生活方式是由若干個(gè)1+X組成，同時(shí)又互為1+X，最后形成X 個(gè)1+X的集合體。其中“1”是主題，“X”是各種頂級度假生活元素，主題不斷變化，而度假生活元素始終豐富高端。用通俗的話(huà)說(shuō)就是“一個(gè)老板用一套房子開(kāi)了400個(gè)店”，而非傳統商業(yè)中心“400個(gè)老板用400個(gè)房間開(kāi)了400家店”。

張寶全表示，紅樹(shù)林從度假綜合體圖紙開(kāi)始就打破傳統商業(yè)概念，將商業(yè)與生活方式真正融合起來(lái)， 1+X度假生活方式最重要的是消除空間壁壘，把所有交通動(dòng)線(xiàn)都變成體驗或休閑動(dòng)線(xiàn)，從而真正形成X 個(gè)1+X的集合鏈。在紅樹(shù)林度假世界，空間可隨意分隔、組合、貫通、交融，各種商業(yè)元素和生活元素互為X，你中有我，我中有你，行人在其中可以任意逗留、體驗、放松和休閑，整個(gè)空間是通過(guò)體驗呈現的“生活方式大賣(mài)場(chǎng)”。這種獨特的商業(yè)空間設計為進(jìn)一步打造4.0新零售商業(yè)模式奠定基礎。

張寶全表示，2018年將把1+X度假生活方式和4.0新零售商業(yè)模式做出模版，然后進(jìn)行大規模復制?！凹t樹(shù)林不是企業(yè)規模大、錢(qián)多就能做，它需要內容、人才資源和內容資源，除了高資金門(mén)檻外，考驗的是對自然、文化、藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè )、購物、養生等度假生活元素的資源整合能力?！?/p>

青島紅樹(shù)林度假世界

領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理鄒毅表示，要做紅樹(shù)林這種度假綜合體項目，需要老板懂藝術(shù)、商業(yè)、酒店和房地產(chǎn)，并且能夠協(xié)調一群人進(jìn)行內容打造和商業(yè)運營(yíng)。任何一方面有欠缺，就可能造成盲人摸象。對個(gè)人能力的需求，不僅是客觀(guān)觀(guān)察力，商業(yè)敏感力和管理能力，更重要的是一種對人心的感悟，對人的情感需求的理解。

投資盈利：重資產(chǎn)搭臺，輕資產(chǎn)講故事

一位不愿意透明姓名的投資人對執惠表示，看好度假商業(yè)綜合體模式，紅樹(shù)林本身已經(jīng)做出品牌，在估值上對在建期、爬坡期和成熟期三類(lèi)項目將按照EBATDA稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤的不同倍數，來(lái)估算公司未來(lái)所能產(chǎn)生的現金流，折算到當年估算資產(chǎn)價(jià)值。

張寶全對執惠計算，除了海棠灣紅樹(shù)林投資1.5萬(wàn)元／平米，其他三個(gè)紅樹(shù)林項目平均投資1.2萬(wàn)元／平米，海棠灣約16萬(wàn)平米，亞龍灣、三亞灣和青島紅樹(shù)林建筑面積分別為6萬(wàn)、68萬(wàn)和80萬(wàn)平米，總投資額近200億元。

“紅樹(shù)林的門(mén)檻高，是航空母艦，有很多‘花’只能長(cháng)在航空母艦上，長(cháng)在其他地方就活不了。比如紅樹(shù)林1+X及新零售。因為對新零售而言，紅樹(shù)林有最好的生活場(chǎng)景。最重要的是一個(gè)有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的全國度假客。在紅樹(shù)林開(kāi)一個(gè)新零售的地面店，它不僅覆蓋了全國的消費者，而且還全是中高消費者，這和傳統商場(chǎng)內開(kāi)個(gè)地面店是完全不一樣的?！?/p>

此外，紅樹(shù)林度假綜合體一個(gè)項目開(kāi)200個(gè)店，全部由自己來(lái)運營(yíng)，這需要充足的商業(yè)資源、人才準備以及不同業(yè)態(tài)對運營(yíng)、管理體系和企業(yè)文化的要求。張寶全曾坦言，直到今年底才敢說(shuō)這個(gè)體系初步建成，但仍有很多內容未呈現。這對于習慣快進(jìn)快出做一錘子買(mǎi)賣(mài)的傳統房地產(chǎn)企業(yè)而言，商業(yè)綜合體的難度系數極高。但恰恰也只有像紅樹(shù)林這樣資本、產(chǎn)權、經(jīng)營(yíng)的完全壟斷才能有足夠空間打造長(cháng)周期的度假商業(yè)綜合體。

而在紅樹(shù)林地面模式基礎之上，張寶全正在打造空中模式和金融模式?？罩心Ｊ綄⒋蛟煲粋€(gè)可通過(guò)度假內容進(jìn)行搜索的度假平臺，與傳統旅游網(wǎng)站只查詢(xún)“機+酒”不同，用戶(hù)只需輸入自己想要的度假生活元素，如“三亞”、“電影”、“藝術(shù)”、 “鴨血粉絲湯”等內容，平臺會(huì )自動(dòng)找到相關(guān)能供應這些內容的酒店，其中包括已推向市場(chǎng)的紅樹(shù)林導航和管家服務(wù)。而金融模式則是“兩張卡”——紅樹(shù)林度假卡和V客會(huì )卡，只要購買(mǎi)紅樹(shù)林度假卡，或成為紅樹(shù)林V客會(huì )會(huì )員，就可以“一卡在手，全球度假與全球養老。

長(cháng)期來(lái)看，分時(shí)度假是中國休閑度假市場(chǎng)的大勢所趨。但究竟何時(shí)才是市場(chǎng)成熟之時(shí)有待觀(guān)察。在張寶全看來(lái)分時(shí)度假的成功需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：?jiǎn)误w最牛逼；交換最大化。紅樹(shù)林已初步具備第一個(gè)條件，但明年就能達到交換最大化。

紅樹(shù)林度假世界創(chuàng )始人、今典集團董事局聯(lián)席主席張寶全

管理變革：采用矩陣式管理模式，破壞式創(chuàng )新＋階段性變革

“紅樹(shù)林成敗關(guān)鍵在于運營(yíng)。商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)的載體，其價(jià)值在于能把商業(yè)裝在里面，使商業(yè)地產(chǎn)發(fā)揮最好的運營(yíng)價(jià)值?！睆垖毴J為，“運營(yíng)是本質(zhì)，盈利是根本?！?003年張寶全從傳統房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一腳邁進(jìn)傳統酒店投資運營(yíng)，2009年進(jìn)入度假目的地綜合體投資運營(yíng)，2017年落地1+X度假生活方式和4.0新零售商業(yè)模式，實(shí)施去地產(chǎn)化、去酒店化、去餐廳化，組織管理能力再造對張寶全團隊來(lái)說(shuō)無(wú)疑是長(cháng)期而艱巨的日常課程。

曾經(jīng)有個(gè)開(kāi)發(fā)商問(wèn)張寶全轉型需要注意什么，張寶全的回答是，“轉型就是亂，上下亂，新老亂，最后的結果是老的走一半，新的走一半，就像流水一樣。他說(shuō)能不能不發(fā)生？我說(shuō)不發(fā)生你轉什么型？還是原來(lái)的一幫人干著(zhù)同樣的事情，還是種草本植物，根本種不了樹(shù)?！?nbsp;

張寶全清楚，干不同的事需要不同的人，對于原來(lái)的文化固守，必須破壞式創(chuàng )新，但同時(shí)又得階段性變革?！坝械囊呀?jīng)慢慢形成習慣，咱們又只能動(dòng)口不能動(dòng)手，我現在最有耐心的就是當個(gè)布道者，一是改變觀(guān)念，張寶全說(shuō)：“今年是紅樹(shù)林‘雞變鳳凰’的一年”?！?/p>

紅樹(shù)林一是找來(lái)“養鳳凰的人”二是把“養雞人”訓練成“養鳳凰的人”?，F任紅樹(shù)林度假世界運營(yíng)管理有限公司執行總裁兼首席執行官的陳孟超先后就職金陵飯店和金茂集團，在綜合體項目前期規劃和定位、項目籌開(kāi)、體系建設、集團管控、多業(yè)態(tài)跨界運營(yíng)管理、品牌建設、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域均有獨到見(jiàn)解和實(shí)戰經(jīng)驗。他對執惠表示，做傳統商務(wù)酒店已經(jīng)沒(méi)有競爭優(yōu)勢，也不好玩?！拔磥?lái)的方向只有兩個(gè)，其一是特色精品酒店，其二是像紅樹(shù)林這樣把吃喝玩樂(lè )都包在其中的航空母艦式富有集成業(yè)態(tài)的度假商業(yè)綜合體?！倍F任CEO原是迪拜帆船酒店的高管，新加盟的現代生活方式商業(yè)事業(yè)群總經(jīng)理原是韓國首爾大學(xué)的教授。

陳孟超告訴執惠，目前紅樹(shù)林度假世界運營(yíng)管理有限公司設有三大業(yè)務(wù)板塊：傳統酒店會(huì )展事業(yè)部、現代生活事業(yè)群和MVM（貓喂貓）度假超市。其中現代生活事業(yè)群下轄餐飲、商業(yè)和娛樂(lè )三大板塊。公司采用矩陣式管理模式：每個(gè)版塊都設有行政總經(jīng)理，下轄業(yè)務(wù)部門(mén)，具有任命權和管轄權；但每條業(yè)務(wù)線(xiàn)總經(jīng)理除了向總裁匯報外，還需接受總部所屬事業(yè)部垂直管理。

如今陳孟超在內部提倡“三同”，目標是培養在同一波段思維的一群人在同一平臺把事情做成，“打造創(chuàng )新商業(yè)模式，首先要有相同的創(chuàng )新意識，其次用同一種語(yǔ)言，第三在同一平臺?！?/p>

除了高管文化建設外，相關(guān)的期權、股權激勵機制正在建設中，陳孟超對執惠表示，未來(lái)將把紅樹(shù)林新零售的鞋吧、果吧、慢食超市、無(wú)人面館等創(chuàng )新獨立業(yè)務(wù)單元設立為獨立創(chuàng )業(yè)公司，將高層管理團隊利益捆綁在其中。

*本文作者：執惠分析師洪麗萍。