第三季度財報公布后，Expedia、Priceline和TripAdvisor因業(yè)績(jì)不及市場(chǎng)預期股價(jià)出現大幅動(dòng)蕩。很多人開(kāi)始懷疑，現有在線(xiàn)旅游市場(chǎng)領(lǐng)導者是否開(kāi)始進(jìn)入增長(cháng)和擴張速度放緩的階段，而后起之秀Airbnb、Google和攜程是否會(huì )成為旅游市場(chǎng)新的統治力量。

在被問(wèn)及以上問(wèn)題時(shí)，Expedia CEO馬克-奧克斯托姆（Mark Okerstrom）表示，短期財務(wù)及運營(yíng)指標和暫時(shí)的困難并不能作為判斷公司未來(lái)增長(cháng)趨勢的重要依據。

奧克斯托姆從數字和戰略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行闡述。從數字方面看，全球越來(lái)越多的用戶(hù)正在從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上預訂，發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級規模擴大及消費能力提高，在線(xiàn)旅游公司僅占全球旅行市場(chǎng)1.6萬(wàn)億美元規模5%左右的比例，這些都是對Expedia有利的因素。從戰略角度來(lái)講，奧克斯托姆稱(chēng)Expedia是擁有最大的“唯一真正意義上的全球平臺”，并能充分利用這一優(yōu)勢的公司。目前，Expedia在總預訂量方面領(lǐng)先，但Priceline盈利能力更強。

此外，Expedia還在重建內部業(yè)務(wù)。比如，被奧克斯托姆稱(chēng)為“巨大機會(huì )”的度假租賃網(wǎng)站HomeAway不僅在增加網(wǎng)站房源，加大技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)投入，還在開(kāi)設新的銷(xiāo)售點(diǎn)。面對發(fā)展潛力巨大而競爭激烈的度假租賃市場(chǎng)，Expedia正在將HomeAway上的度假租賃房源遷移到Expedia.com、Hotels.com等其他旗下網(wǎng)站，為用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品及服務(wù)選擇。

從全球并購擴張到深耕本地市場(chǎng)

繼續在全球“攻城略地”、征服世界？按照奧克斯托姆的說(shuō)法，這么多年來(lái)，Expedia一直在世界各地擴張并購，但現在這種做法已基本接近尾聲。

具體地說(shuō)，奧克斯托姆稱(chēng)，在過(guò)去的近二十年里，Expedia在全球大肆進(jìn)行并購擴張，公司全球各地設立的辦事處和運營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)數量飛速增長(cháng)，但這種做法基本告一段落。

“在世界各地‘攻城略地’，擴大全球影響力，我們現在已經(jīng)基本完成這一任務(wù)?！眾W克斯托姆近日在拉斯維加斯艾莉亞賭場(chǎng)度假酒店（Aria Resort & Casino）舉辦的Expedia全球合作伙伴大會(huì )上告訴近5000名與會(huì )者。

截至2016年底，Expedia旗下Expedia.com、Hotels.com和HomeAway網(wǎng)站上有全球200個(gè)國家的35萬(wàn)家酒店及120多萬(wàn)可即時(shí)預訂度假租賃房源。這些都是該OTA巨頭近20年在全球范圍內擴張取得的成就。

奧克斯托姆表示，Expedia還想在一些國家擴大影響力，但類(lèi)似在全球多個(gè)國家同時(shí)進(jìn)行擴張的動(dòng)作已基本結束。

Expedia前CEO Dara Khosrowshahi在2017年初還在號召公司繼續執行“全球化”戰略，新任CEO的這一番表述無(wú)疑說(shuō)明公司的戰略發(fā)生了重大變化。

在2015年收購Travelocity、Orbitz Worldwide和HomeAway等本土競爭對手之后，Expedia的營(yíng)收來(lái)源開(kāi)始更偏重于美國國內。公司第三季度財報顯示，Expedia美國國內營(yíng)收占總營(yíng)收的53%。

今年9月開(kāi)始接替Khosrowshahi擔任Expedia CEO的奧克斯托姆說(shuō)Expedia并不是要放棄全球增長(cháng)計劃。恰恰相反，他認為，公司應該在酒店數量已有相當影響力的地區繼續深耕，并打造多樣化的支付體系。 

奧克斯托姆表示，Expedia現在并不會(huì )專(zhuān)注于在地圖上添加更多的“據點(diǎn)”，但會(huì )在一些地方區域加大投入力度。公司應該讓馬拉西亞旅行者感覺(jué)到Expedia就像是一家馬拉西亞旅行社，他補充說(shuō)。

事實(shí)上，奧克斯托姆是想通過(guò)在一些重點(diǎn)市場(chǎng)深耕的方式加快Expedia全球化增長(cháng)速度。

但這并不意味著(zhù)Expedia徹底放棄并購等外生增長(cháng)方式，盡管奧克斯托姆一改前任做法，更多強調內生增長(cháng)。

在Expedia全球化增長(cháng)計劃中，亞洲始終是其戰略布局重要的一環(huán)。奧克斯托姆坦言，在2015年將旗下藝龍股權賣(mài)給攜程后，Expedia一直希望未來(lái)在中國旅游市場(chǎng)擁有更大的影響力。他指出，Expedia目前為攜程及其他中國在線(xiàn)旅游企業(yè)提供國際酒店庫存支持。

奧克斯托姆稱(chēng)，Expedia日本業(yè)務(wù)每年在以40%的速度增長(cháng)，公司在韓國的業(yè)務(wù)也取得很大的進(jìn)展。此外，Expedia還加大在東南亞市場(chǎng)的投資力度，今年7月以3.5億美元投資印度尼西亞OTA Traveloka。值得注意的是，京東也對這個(gè)東南亞旅游公司進(jìn)行了投資?；谀壳暗膹妱旁鲩L(cháng)勢頭，這些國家或地區都有可能成為奧克斯托姆接下來(lái)重點(diǎn)投資和深耕的本地市場(chǎng)。

Expedia 2018年三大工作重點(diǎn)

奧克斯托姆表示，Expedia的增長(cháng)策略發(fā)生了改變——即在本地市場(chǎng)深耕，而不再在新市場(chǎng)推出新業(yè)務(wù)，這是Expedia 2018年三大重點(diǎn)工作之一。其他兩項重點(diǎn)工作分別是，更加以客戶(hù)為中心和加快公司內部創(chuàng )新。

奧克斯托姆表示，拿更加以客戶(hù)為中心舉例來(lái)說(shuō)，如果航班晚點(diǎn)，Expedia幫助尚在旅途中的用戶(hù)重新預訂中轉航班。他還稱(chēng)，Expedia旗下的商旅業(yè)務(wù)平臺Egencia已經(jīng)在為商旅客提供這樣的服務(wù)，Expedia也想為休閑旅行者提供這一服務(wù)。

奧克斯托姆還表示，Expedia將會(huì )加快把人工人能應用于服務(wù)客戶(hù)的進(jìn)度。比如，如果客戶(hù)每年在同一目的地和酒店度假，Expedia可能會(huì )基于用戶(hù)過(guò)去的消費行為和偏好為他們推薦其他的目的地或酒店。

奧克斯托姆稱(chēng)，Expedia和在線(xiàn)旅游到了增長(cháng)爆發(fā)期。他指出一些目的地的旅行者對技術(shù)提出更高的要求，他們都開(kāi)始從線(xiàn)下預訂轉到線(xiàn)上預訂，繞過(guò)PC端，直接移動(dòng)手機上預訂所有的旅游產(chǎn)品，這些對線(xiàn)旅游和Expedia來(lái)說(shuō)都是比較有利的因素。

此外，全球旅游業(yè)在2017年的全球旅行消費將達到1.6萬(wàn)億美元。奧克斯托姆表示，在如此良好的增長(cháng)勢頭之下，旅行禁令、不時(shí)發(fā)生的恐怖主義事件及拉斯維加斯槍擊事件對旅游業(yè)這一發(fā)展趨勢的“阻礙因素”。

但是，奧克斯托姆在大會(huì )的演講中并未向與會(huì )者提及公司第三季度面臨的挑戰。公司在10月26日公布第三季度財報之前的股價(jià)大約為每股148美元，但財報公布后當天收盤(pán)價(jià)格為每股119.17美元，跌幅高達24%。

此外，Expedia第三季度的財報結果不令人滿(mǎn)意，其業(yè)績(jì)表現不佳受三大因素影響：投入旗下酒店搜索平臺Trivago營(yíng)銷(xiāo)費用過(guò)多而虧損800萬(wàn)美元、颶風(fēng)及地震影響1500-2000萬(wàn)美元的利潤以及旗下度假租賃網(wǎng)站HomeAway營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)成本增加。

Expedia的大數據優(yōu)勢

在人工智能和語(yǔ)音搜索等新技術(shù)興起的時(shí)代，奧克斯托姆稱(chēng)，Expedia現在每月從6.5億人次網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量中收集的數據便是公司的一大優(yōu)勢，因為這些數據不僅包括用戶(hù)的旅行目的，還包括用戶(hù)的行為決策過(guò)程。

盡管他說(shuō)“即便Google也做不到這一點(diǎn)”，但奧克斯托姆也承認競爭對手進(jìn)步都很大。奧克斯托姆表示，Priceline投資組合中的最大資產(chǎn)Booking.com “一直是我們努力的目標”；Google在完善其旅行產(chǎn)品，而Airbnb和攜程的發(fā)展一直很不錯。  

雖然并沒(méi)有具體闡述，奧克斯托姆表示，Expedia旗下的Trivago業(yè)務(wù)需要“加快增長(cháng)步伐”。Trivago在第三季度虧損800萬(wàn)美元，陷入增長(cháng)困境，因為其最大廣告商Priceline因為T(mén)rivago改變平臺算法而減少在其平臺上的廣告投入。

盡管如此，奧克斯托姆對公司加快增長(cháng)步伐及整體旅游業(yè)的發(fā)展趨勢持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

分析師及投資者如何看待Expedia未來(lái)增長(cháng)前景

盡管在公布略顯慘淡的第三季度財報后，一些投資者選擇拋售股價(jià)，但Skift聯(lián)系到的兩位分析師在總體上認同奧克斯托姆對Expedia未來(lái)的樂(lè )觀(guān)評估。

“我認為，Expedia在未來(lái)的3.5年里還能繼續以?xún)晌粩档乃俣仍鲩L(cháng)，”加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）執行董事馬克-馬哈尼（Mark Mahaney）說(shuō)。

馬克-馬哈尼表示，未來(lái)對Expedia比較有利的因素包括在線(xiàn)滲透率的逐步提升、新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級的崛起及“更注重體驗的千禧一代人群”帶動(dòng)的增長(cháng)。

“我繼續看好Expedia旗下的HomeAway這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，它的確能夠幫助Expedia抵御來(lái)自非標住宿市場(chǎng)及Airbnb帶來(lái)的沖擊，”馬克-馬哈尼說(shuō)。

在財報電話(huà)會(huì )議上討論第三季度財報時(shí)，奧克斯托姆宣布，HomeAway不能實(shí)現之前制定的2018年3.5億美元的利潤目標，主要是因為公司對其技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方面的投資成本增加。

Expedia的另一個(gè)增長(cháng)引擎Trivago也面臨很多挑戰，第三季度虧損達800萬(wàn)美元，主要原因是最大客戶(hù)Priceline減少廣告投入及該酒店搜索網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支過(guò)于龐大。

馬克-馬哈尼稱(chēng)Trivago為Expedia的“問(wèn)題孩子”。

“目前尚不清楚Trivago這個(gè)‘問(wèn)題孩子’何時(shí)能夠重新步入正向增長(cháng)的軌道上來(lái)，”馬克-馬哈尼說(shuō)。

晨星研究公司旗下的晨星研究社服機構（Morningstar Research Services）高級股票分析師丹-沃斯勒克（Dan Wasiolek）表示，Priceline和Expedia在競爭中占有流量和內容規模龐大的優(yōu)勢。他還稱(chēng)，他們是“全球很大且持續增長(cháng)的市場(chǎng)中實(shí)力不凡的公司”。 

沃斯勒克表示，第三季度財報公布后，投資者拋售兩大公司股票的主要原因是，他們擔心投資成本持續增加，接下來(lái)幾個(gè)季度又面臨利潤壓力。

“但是，在我們看來(lái)，公司做出增加投資的決定是為了抓住更大市場(chǎng)機會(huì )的進(jìn)攻性投資戰略，而不是基于競爭需要進(jìn)行的防御性投資戰略，”沃斯勒克說(shuō)，“公司最近的財報結果還也表明兩家公司的預訂量和抽傭比例或傭金率（凈營(yíng)收/GMV）比較健康，Priceline的傭金率尤其如此?！?/strong>

他補充說(shuō)，Expedia和Priceline未來(lái)還有很大的增長(cháng)空間，因為全球休閑和未集中商旅管理市場(chǎng)規模高達1.4萬(wàn)億美元，而兩大OTA僅占大約5%的比例。

總體而言，正如奧克斯托姆所言，全球旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢對Expedia有利，尤其是在線(xiàn)旅游方面。不過(guò)，理論與實(shí)踐尚有一定差距，有時(shí)理論上如此，實(shí)際的發(fā)展過(guò)程可能會(huì )在意料之外。