據悉，2016年中國旅游依然呈現快速增長(cháng)態(tài)勢，國內旅游人次和收入雙雙保持兩位數增長(cháng)，旅游日益成為經(jīng)濟轉型的新動(dòng)能、消費升級的新引擎、供給側改革的新抓手。目前中國特色社會(huì )主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國發(fā)展新的歷史方位，這無(wú)疑成為未來(lái)中國旅游發(fā)展的最大背景和前提，意味著(zhù)中國旅游發(fā)展將處于重要的戰略機遇期。所以，新時(shí)代里，如何找準旅游景區的發(fā)力點(diǎn)、打造全新旅游目的地，在補短板上下功夫，創(chuàng )造有效供給，延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈，如何推進(jìn)旅游業(yè)供給側結構性改革和推動(dòng)旅游業(yè)現代化，是一項亟待研究解決的重大課題。

旅游供給側結構性改革迫在眉睫

國家旅游局近日發(fā)布數據顯示，中國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻超過(guò)了10%，超過(guò)了教育、銀行、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，我國旅游就業(yè)人數占總就業(yè)人數業(yè)已超過(guò)10%?！俺掷m多年出境旅游火熱、國際入境旅游低迷，說(shuō)明國內旅游供給與環(huán)境既不能滿(mǎn)足部分國民的出游需求，也不適應國際游客的需要”。 中央報告中也指出：當前社會(huì )的主要矛盾已經(jīng)轉變成人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這其中體現了對消費升級、復合型的需求。旅游業(yè)與消費密切相關(guān)，目前存在的弊端主要是：景點(diǎn)同質(zhì)化嚴重、吸引力不強、旅游配套不足、旅游文創(chuàng )商品稀缺、旅游周期性問(wèn)題突出，投資大、周期長(cháng)、見(jiàn)效慢。

據統計，全國20000多家景區中，即便在A(yíng)級景區8000多家中，90%以上的“同質(zhì)化”旅游產(chǎn)品嚴重供過(guò)于求，處于運營(yíng)困境甚至嚴重虧損狀態(tài)，另一方面，中高端產(chǎn)品供給不足或嚴重不足。同時(shí)，旅游供給除總量不足問(wèn)題外，更突出的還是結構性問(wèn)題，或者說(shuō)表現為總量不足，實(shí)質(zhì)上是結構不合理，伴有的旅游周期性問(wèn)題也日益突出。

旅游已成為大眾化、常態(tài)化的生活方式，同時(shí)，生活本身正在發(fā)生的模糊性、移動(dòng)性和邊緣性等全面變化使其呈現出全球化、無(wú)景點(diǎn)、平臺移動(dòng)化、行前到行中服務(wù)等趨勢，旅游需求側多元化、個(gè)性化、自駕散客化出游需求市場(chǎng)急劇擴大，其結果是豐富的低端旅游產(chǎn)品嚴重供過(guò)于求，而中高端產(chǎn)品供給不足或嚴重不足，顯然，供給側結構不合理、不平衡、不對路，已不能適應需求側多元化、散客化、升級型的市場(chǎng)消費?！耙郧笆切枨蠖说墓芾?，刺激消費，現在是供給不足的問(wèn)題。解決供給側了，需求端自然就解決了”。旅游業(yè)中存在的這種“矛盾凸現”現象，看上去是市場(chǎng)問(wèn)題，但歸根到底是供給側結構的問(wèn)題，也就是需求與供給不匹配的問(wèn)題。

簡(jiǎn)而言之，旅游有效供給總體不足和結構性短缺的現象已日益嚴重。所以，旅游領(lǐng)域的供給側結構性改革既是重點(diǎn)，也迫在眉睫，這既是旅游產(chǎn)業(yè)要素供給的巨大機遇，也是激發(fā)旅游市場(chǎng)活力的強勁動(dòng)力。

旅游開(kāi)發(fā)定位創(chuàng )新乃重中之重

要改革，首先要清楚改革的問(wèn)題所在。旅游的開(kāi)發(fā)涉及100多個(gè)產(chǎn)業(yè)，不同于任何一個(gè)行業(yè)，有其自身特殊的規律，旅游投資最重要的是智慧投資。2016年的旅游投資繼續保持逆勢上揚的態(tài)勢，其總量仍在增長(cháng)，但增幅是在下降的。主要有三點(diǎn)原因，一是優(yōu)質(zhì)的旅游資源更加難選，投資方更加謹慎；二是缺乏有實(shí)力的資產(chǎn)和運營(yíng)管理商，導致大量景區項目擱置或死亡；三是沒(méi)有順應新時(shí)代，缺乏真正做好旅游的新理念、新思路和新創(chuàng )意。

歸納一下，導致上述結果的8大主要共性問(wèn)題是：（1）、重規劃、輕定位；（2）、重概念、輕產(chǎn)品；（3）、重建設、輕營(yíng)銷(xiāo)；（4）、重資源、輕文化；（5）、重硬投資、輕軟投資；（6）、重區域、輕全國；（7）、重“標準”產(chǎn)品、輕創(chuàng )新供給；（8）、重拉進(jìn)來(lái)、輕留得住，這其中，更突出的問(wèn)題是重規劃、輕定位，由于缺乏具有核心競爭力的定位，因此，導致了旅游業(yè)內外普遍認為的旅游“投資大、周期長(cháng)、見(jiàn)效慢”，從而影響了我國旅游業(yè)健康發(fā)展。實(shí)際上，我國前幾十年的旅游開(kāi)發(fā)無(wú)疑處于一種粗放型發(fā)展模式，形成這些的原因主要是缺少對旅游規律性的全面認識，缺少對旅游開(kāi)發(fā)的整體思維，缺少對旅游業(yè)發(fā)展的靈魂-創(chuàng )新的深刻思考。

再者，“兩個(gè)時(shí)代”（已經(jīng)風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和中國特色社會(huì )主義剛剛進(jìn)入的新時(shí)代）所帶來(lái)新的三個(gè)“重建”即“重建秩序”、 “重建道德”、“重建生態(tài)”， 必然帶來(lái)旅游被重新定義，必然帶來(lái)旅游業(yè)全新的供給重建，同時(shí)，全域旅游帶來(lái)的景區被邊緣化也已成事實(shí)，無(wú)疑，賣(mài)景區已轉向賣(mài)空間、賣(mài)環(huán)境、賣(mài)流量等的泛旅游概念，轉向深度挖掘旅游的二次、三次甚至N次消費的潛在效應，景區從重“A”級、“星”級會(huì )轉向“心”級，從重“硬 ”業(yè)態(tài)轉向“軟”業(yè)態(tài)，工業(yè)化中后期的中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)結構從一二三產(chǎn)變成了三二一，前三十年“平臺為王”，后三十年“內容為王”。

所以，一個(gè)準確的旅游開(kāi)發(fā)定位，其價(jià)值猶如潛在的萬(wàn)千游客、堪比千萬(wàn)投資，是真正有價(jià)值的無(wú)形投資。有了獨特的定位，就會(huì )減少大部分投資，把三類(lèi)資源打造為一流景區，否則，再好的旅游規劃都是徒勞，最終倒在玩旅游的半路上。定位是什么？就是在同質(zhì)化中找出差異化的戰略高地、超越常規的震撼性創(chuàng )意，就是打造強有力的賣(mài)點(diǎn)IP、調動(dòng)客戶(hù)心智的力量，讓目的地景區成為游客的首選。旅游開(kāi)發(fā)定位乃重中之重，具核心地位。那么，如何定位？從宏觀(guān)方面講，旅游業(yè)發(fā)展的導向應該緊緊圍繞滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要，從微觀(guān)方面講，至少要考慮:你要做什么樣的項目、做給誰(shuí)、如何劃分客群、針對人群的產(chǎn)品設定、建立獨創(chuàng )的品牌符號等，就是要做好“三個(gè)一工程”，即唯一、第一和專(zhuān)一等，即要立足資源特點(diǎn)、掘出高亮點(diǎn)、找準痛賣(mài)點(diǎn)和引爆點(diǎn)，最后形成盈利點(diǎn)和可持續點(diǎn)，所以，基于創(chuàng )新的開(kāi)發(fā)理念應為“定位（頂層設計）-營(yíng)銷(xiāo)-規劃-建設”，而不是簡(jiǎn)單的“規劃-建設”。

因此，旅游的開(kāi)發(fā)，重在深度整合用好資源，瞄準大市場(chǎng)，強化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)，保障中高端產(chǎn)品有效供給。新生代（80、90后）消費群體已成為反推傳統旅游業(yè)變革的重要力量，所以，要打造以互動(dòng)、體驗、參與為核心的酷、爽、嗨、萌、野旅游產(chǎn)品USP賣(mài)點(diǎn)的供給。有效供給者即主動(dòng)，得需求者得天下。隨著(zhù)傳統市場(chǎng)的飽和，旅游休閑度假市場(chǎng)呈現井噴式增長(cháng)以及創(chuàng )投領(lǐng)域的成熟，旅游企業(yè)越發(fā)要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的挖潛上，所以，未來(lái)機會(huì )在于旅游+內容+科技三點(diǎn)的深度結合，在于內涵必須創(chuàng )新、外延必須擴展。旅游開(kāi)發(fā)就是要找好支點(diǎn)、創(chuàng )造奇跡，滿(mǎn)足消費者“隨性、找樂(lè )、放松、好玩”的心理需求。如是，景區就可實(shí)現“當年投資、當年運營(yíng)、1-2年見(jiàn)效”的目標，其運營(yíng)就可實(shí)現“一年一變化，三年大跨越”的目標，當然，要實(shí)現持續盈利，還要有工匠精神的長(cháng)期培育、不斷創(chuàng )新，需要精耕、細作、極致。

智慧旅游經(jīng)濟體建設大有可為

當前，已由過(guò)去傳統重視“身體”的旅游轉向更重視“心靈”的旅游，微旅游、泛媒體、去中心和巧生活正在進(jìn)入新的社會(huì )生活之中，旅游方式多元化是一個(gè)重要趨勢，與之對應，其景區開(kāi)發(fā)呈現三大趨勢：

一是觀(guān)光與休閑相結合，共同構建目的地旅游綜合體。傳統的景點(diǎn)旅游模式已不能滿(mǎn)足當代大旅游發(fā)展的需要，消費者的需求正在往休閑度假轉變，休閑度假符合新時(shí)代發(fā)展的要求，其市場(chǎng)業(yè)將全面勃興，但不是簡(jiǎn)單的從觀(guān)光型向休閑度假轉變，而是升級優(yōu)化，與此同時(shí)，觀(guān)光的需求并非因此會(huì )減少，而是需求更加復雜化，即游客既想休閑放松，又想欣賞到更多更美的景觀(guān)，所以，景區開(kāi)發(fā)不能單點(diǎn)孤立的去做，而要以產(chǎn)業(yè)鏈的角度去打造；

二是景城一體化趨勢，即區域等其它規劃要與景區規劃同步進(jìn)行。中國旅游業(yè)既處于黃金發(fā)展期，更是經(jīng)濟新常態(tài)下的結構調整期:1、景區旅游的邊際效益在逐步下降，無(wú)疑需要拓展創(chuàng )新的發(fā)展空間；2、出游散客化休閑趨勢急劇增加，自助游超過(guò)85%，自駕游超過(guò)60%，休閑度假游超過(guò)50%，旅游核心競爭力已由景區轉向旅游目的地的綜合競爭；

三是特色業(yè)態(tài)、休閑業(yè)態(tài)競相迸發(fā)、百花齊放。幾十年的旅游實(shí)踐告訴我們，旅游開(kāi)發(fā)是一項高科技含量極高的工作，同時(shí)，也是一項創(chuàng )造性、創(chuàng )新性極強的工作，非一般企業(yè)、一般人所能為，“旅游是最難做的行業(yè)”，這樣說(shuō)實(shí)不為過(guò)。旅游行業(yè)具有的非標準化特性，其成功模式極難復制，景區運營(yíng)也越來(lái)越復雜，游客要求也越來(lái)越高，這就需要更多特色業(yè)態(tài)來(lái)支撐產(chǎn)品吸引力、提升服務(wù)品質(zhì)和文化內涵、豐富游客參與體驗，這樣，才能為景區提供更加靈動(dòng)、可持續的發(fā)展空間。

如何推動(dòng)旅游業(yè)供給側結構性改革？如何提升旅游消費質(zhì)量和附加值，培育新的增長(cháng)點(diǎn)，拓展旅游空間，提高彈性消費的比例？答案也很簡(jiǎn)單：創(chuàng )新是核心，定位是關(guān)鍵。

那么如何創(chuàng )新新供給、釋放新需求？提高旅游全要素亦即食、住、行、游、購、娛、商、學(xué)、養、閑、運、奇、營(yíng)等13要素生產(chǎn)率已成為當前旅游經(jīng)濟發(fā)展中首先要解決的一個(gè)問(wèn)題。智慧旅游經(jīng)濟體就是提高全要素生產(chǎn)率的一個(gè)具體探索，其內含是指借助“大數據、云服務(wù)”、以信息技術(shù)為軸線(xiàn)，以產(chǎn)業(yè)為核心，以旅游+N跨界融合，以拉長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈、消費鏈、服務(wù)鏈為目標，創(chuàng )造有效供給和核心競爭力，形成的多業(yè)態(tài)、多產(chǎn)品、全天候的旅游綜合體。

其開(kāi)發(fā)內容主要體現在要素產(chǎn)品打造、智能化管理、信息化服務(wù)、精準營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)層面。這既是解決旅游開(kāi)發(fā)普遍效益不佳有益的嘗試，也為解決不平衡不充分的發(fā)展與美好生活需求的滿(mǎn)足提供了較好路徑；既是培育大產(chǎn)業(yè)發(fā)展全域旅游的有效途徑，更是實(shí)現旅游供給側改革精準對接大眾需求的必由之路。

“特色小鎮”是今年熱度最高的幾大概念之一，就連互聯(lián)網(wǎng)大咖馬云和電影大咖馮小剛，也分別跨界打造了“天貓小鎮”和電影小鎮，其以休閑度假為主要功能，既有娛樂(lè )的元素，又有民俗、餐飲等住宿設施，以旅游集聚產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)支撐旅游，形成了完整的閉環(huán)，這實(shí)際上就是智慧旅游經(jīng)濟體在推進(jìn)新型城鎮化，引導區域旅游經(jīng)濟發(fā)展轉型升級方面的一個(gè)實(shí)證體現。

總之，建設“智慧旅游經(jīng)濟體”，其核心是創(chuàng )新，其難點(diǎn)是定位。圍繞“如何引進(jìn)來(lái)，如何留住人，如何走出去”，再通過(guò)“走出去，引進(jìn)來(lái)，留住人”形成可持續發(fā)展模式，達到事半功倍的效果，是經(jīng)濟新常態(tài)下加快旅游區域創(chuàng )新發(fā)展、持續穩定發(fā)展、推進(jìn)旅游供給側結構性改革的戰略選擇，這將有利于加快高端要素集聚、產(chǎn)業(yè)轉型升級，實(shí)施鄉村振興戰略以及推動(dòng)旅游業(yè)包容可持續發(fā)展和城鄉一體化發(fā)展。

*本文來(lái)源：馬金寬，智慧（北京）旅游開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理，執惠專(zhuān)家作者。