日本teamLab制作的《花舞森林與未來(lái)游樂(lè )園》中國巡演大排長(cháng)龍，半年來(lái)朋友圈一直霸屏。英國的《Sleep No More》（不眠之夜），登錄上海以來(lái)一票難求。孟京輝《死水邊的美人魚(yú)》作為中國第一部原創(chuàng )沉浸式戲劇，引爆關(guān)注度……

這些層出不窮的爆款體驗，都有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞——“線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )”。本文定義的線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )是指重體驗、參與性強的線(xiàn)下娛樂(lè )形式，觀(guān)眾調動(dòng)所有感官全方位體驗、和產(chǎn)品或者服務(wù)互動(dòng)，變成內容的一部分。所以，音樂(lè )節、游樂(lè )園和純觀(guān)賞性專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)演出等娛樂(lè )形式不在本文討論范圍。

*《花舞森林與未來(lái)游樂(lè )園》

沉浸式娛樂(lè )的表現形十分多樣，包含舞蹈、多媒體、裝置藝術(shù)等。沉浸式娛樂(lè )的空間通常為作品量身定做，最常見(jiàn)的有重構過(guò)的劇場(chǎng)、商業(yè)綜合體、閑置的場(chǎng)地空間（包括倉庫、酒吧等）和景區。

一、為什么線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )值得被關(guān)注？

1. 年輕人+中產(chǎn)階級，戳中新消費主力的嗨點(diǎn)

目前中國文化消費者呈現年輕化、國際化的趨勢，審美水平逐步提升，90后逐漸步入文化生活的主舞臺。在沉浸式娛樂(lè )中，觀(guān)眾成為參與者、內容的一部分，主動(dòng)選擇、主動(dòng)探索和體驗內容的變化，整體的“浸入”感讓欣賞源于內部，這極大地滿(mǎn)足了新生代表達自我、探索世界的需求。沉浸式戲劇鼻祖《Sleep No More》2009年引入波士頓時(shí)，正值百老匯戲劇觀(guān)眾老齡化。據英國《衛報》報道，其開(kāi)演后吸引了一批之前從未看過(guò)任何美國劇目團演出的年輕人走進(jìn)劇場(chǎng)，在吸引年輕觀(guān)眾方面效果顯著(zhù)。以沉浸式戲劇為例，這種形式剝奪了觀(guān)眾的“上帝視角”，劇情碎片化、往往采用多線(xiàn)敘事結構，觀(guān)眾在不同路線(xiàn)里觀(guān)看到的表演是完全不同的，驚異后往往伴隨著(zhù)迷惘、又由于其變化往往激發(fā)新生代的好奇心和興奮點(diǎn)。

*沉浸式戲劇鼻祖《Sleep No More》

據國際知名文化與創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)公司BOP2016發(fā)表的《中英博物館和劇院領(lǐng)域合作機會(huì )》報告，中產(chǎn)階級的不斷擴展是給文化場(chǎng)所帶來(lái)新觀(guān)眾兩大因素之一。根據2016年瑞信發(fā)布的《全球財富報告》，中國中產(chǎn)階級近3億，且日漸龐大，這給了沉浸式娛樂(lè )更大的發(fā)展空間。但相對于英國觀(guān)眾，中國觀(guān)眾對于戲劇、音樂(lè )劇的認識和期望還在初級階段，可塑空間很大，對于這種形式，完整的劇情從來(lái)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于參與者正選擇著(zhù)、體驗著(zhù)。

2. 情緒化的消費場(chǎng)景，商業(yè)空間廣闊

沉浸式娛樂(lè )提供的是一種充滿(mǎn)情緒化的體驗，能把消費場(chǎng)景融入體驗過(guò)程中，有更多商品消費的可能。比如紐約《Sleep No More》在演出場(chǎng)地配備了Manderley爵士酒吧、The Health餐廳和Gallow Green屋頂酒吧&餐廳，觀(guān)眾在酒吧中領(lǐng)取紙牌、面具，在劇情中樂(lè )隊演奏、買(mǎi)酒消費等。其次，在沉浸式娛樂(lè )中植入營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)遠高于尋常營(yíng)銷(xiāo)的消費轉化。因為人們并非在日常中戒備審視地后撤判斷，而是在主動(dòng)體驗中直接感受，在獨一無(wú)二的場(chǎng)景和情緒下和露出品牌產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的交互記憶。當遷移至生活場(chǎng)景時(shí)，更獨特的記憶點(diǎn)將促進(jìn)購買(mǎi)。最后，沉浸式娛樂(lè )的衍生品也有很大的想象空間，這需要場(chǎng)景和渠道的賦能，完成交互體驗、心動(dòng)、立即購買(mǎi)的可能。沉浸式娛樂(lè )自帶互動(dòng)性，讓觀(guān)眾從被動(dòng)觀(guān)看到主動(dòng)體驗，在商品、營(yíng)銷(xiāo)植入和衍生品上承載廣闊的商業(yè)變現空間。

二、如何玩轉線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )？

首先看幾個(gè)較為典型的案例（如圖）：

沉浸式娛樂(lè )是個(gè)舶來(lái)品，一類(lèi)主打劇情的場(chǎng)景體驗，以沉浸式戲劇為代表起源于英國、受到美國百老匯文化沉淀的滋養，經(jīng)環(huán)境式戲劇過(guò)渡而來(lái)。一類(lèi)更注重科技帶來(lái)的場(chǎng)景體驗，以teamLab制作的各類(lèi)沉浸式體驗為代表，共同點(diǎn)都是輕劇情、重場(chǎng)景體驗，也許參與者無(wú)法復述劇情但是依舊能記得一兩個(gè)打動(dòng)人的瞬間?？v觀(guān)成功的線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )，有兩點(diǎn)借鑒：

1. 極致沉浸式的情境營(yíng)造

沉浸娛樂(lè )力求身臨其境，使觀(guān)眾“沉浸”于表演空間，塑造多元的娛樂(lè )體驗。以空間維度來(lái)說(shuō)，如今主要以封閉室內空間承載為主。場(chǎng)地的選擇和改造是基礎，千百個(gè)細節營(yíng)造的沉浸情境至關(guān)重要。以《Sleep No More》為例，整個(gè)9300多平方的5層空間里，大到每一個(gè)場(chǎng)景，小到每一件道具，都經(jīng)得起近距離的觸摸鑒賞。據稱(chēng)，全劇制作之初由200多名志愿者花費了近4個(gè)月時(shí)間布置。而最關(guān)鍵的是，整出戲的美學(xué)風(fēng)格統一，黑色、陰郁、腐舊的氣息彌漫在空氣的每一個(gè)角落，也散發(fā)于演員的表演之中。觀(guān)眾可以體驗到酒店的衰敗、臥室的豪華、醫院的陰森與腐臭……觀(guān)眾被允許觸摸并使用道具，如翻開(kāi)書(shū)本，或是在臥室的椅子上坐下。觀(guān)眾被全劇所營(yíng)造的詭異、陰郁的氣氛所包裹，沉浸于其中。值得一提，情境的營(yíng)造不是策展或者是劇情內容簡(jiǎn)單的照搬，而是通過(guò)細節來(lái)敘事、并且用劇情自然引導人們在各個(gè)小房間之間移動(dòng)。

*《Sleep No More》

2. 結構意義和自發(fā)互動(dòng)創(chuàng )造內容

敘事、演員和觀(guān)眾（參與者）的關(guān)系應該是自然而然互動(dòng)的。正如好的小說(shuō)，主旨并非直述，而是由讀者從結構和敘事的空間之中自行體會(huì )和領(lǐng)悟得出。沉浸式娛樂(lè )也是如此，縱觀(guān)優(yōu)秀的作品，觀(guān)眾進(jìn)入情境后會(huì )在團隊設定的結構中主動(dòng)地選擇、反應，一切都是自然而本能的。演員和觀(guān)眾不是導游和游客的關(guān)系講解劇情、也不是老師和學(xué)生的關(guān)系告訴觀(guān)眾應該怎么做，而是互動(dòng)和促發(fā)。故事的合理、演員的專(zhuān)業(yè)性起到了關(guān)鍵作用，觀(guān)眾主動(dòng)探索劇情，比如在《死水邊的美人魚(yú)》中，為了了解兇殺案而主動(dòng)看男主角的日記，觀(guān)眾自然地被劇情影響，自主選擇是否做出演員要求的反應，比如在劇中被要求吞下藥水、忽然被演員在耳邊呢喃“Kiss Me”......

*《死水邊的美人魚(yú)》

三、未來(lái)：國內線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )如何脫穎而出？

國內線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )興起于2015年，這一賽道中項目大多數屬于早期階段，融資多在A(yíng)輪左右，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在初級發(fā)展階段，有巨大的發(fā)展空間。對于創(chuàng )業(yè)項目發(fā)展來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品：體驗之戰，如何揮舞IP的雙刃劍

產(chǎn)品的關(guān)鍵是用戶(hù)體驗，是情境的設計、演員、氛圍等各個(gè)要素的集合。國內線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )產(chǎn)品分為原創(chuàng )和IP改編兩種形式。正由于中國缺乏劇文化的多年沉淀，原創(chuàng )能力還處于初級階段，現今又以IP改編形式為主流。談及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)標準的IP，應有獨立人格魅力，靠著(zhù)有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內容吸引用戶(hù)，并形成一個(gè)擁有相同興趣或價(jià)值觀(guān)的社群，社群會(huì )激活用戶(hù)的參與感，并最終轉化為消費。IP的價(jià)值觀(guān)往往能夠作為紐帶，連接一個(gè)圈層的用戶(hù)，所以自帶流量。若想規?；瘮U張，團隊對于內容的理解、優(yōu)質(zhì)頭部IP的持續獲取能力、改編再創(chuàng )造能力、產(chǎn)品迭代能力將成為第一大核心競爭要素。

英國、美國、日本線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )的發(fā)展遠成熟于國內，英國成熟IP大多打磨多年，有長(cháng)期的積累。創(chuàng )業(yè)者可以考慮先系統學(xué)習引進(jìn)國外成熟的制作方法和體系，以成熟IP引進(jìn)和“拿來(lái)主義”為先，然后進(jìn)行漢化、本土化和微創(chuàng )新。下一步選取IP進(jìn)行改編，最后一步進(jìn)行原創(chuàng )。但是，國外成熟IP的授權費往往高昂，IP初入國內也未經(jīng)市場(chǎng)驗證，所以在一開(kāi)始選取IP、改編內容時(shí)應考慮衍生品、商品、贊助等商業(yè)化可能的空間，對收入進(jìn)行合理的估算，甚至有針對性地對于內容進(jìn)行改編，帶著(zhù)做產(chǎn)業(yè)鏈的思路去做產(chǎn)品。

2. 場(chǎng)景：旅游是新場(chǎng)景，線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )是新內容

線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )的規?；瘯?huì )有幾個(gè)限制因素：（1）演員互動(dòng)承載強度，即由于其互動(dòng)參與特性，當觀(guān)眾過(guò)多的時(shí)候，演員作為人精力的限制 （2）空間單位時(shí)間接待人次的限制，也叫瞬時(shí)容量?，F階段以1000平方米以?xún)鹊姆忾]室內空間承載為主，常見(jiàn)的規?；歉郔P的改編，更多城市和線(xiàn)下場(chǎng)地的開(kāi)拓，即增加演出場(chǎng)次，這是一個(gè)加法的增長(cháng)模型。當想要突破這兩個(gè)因素的限制時(shí)，如何解決客流量增大和單個(gè)參與者體驗感下降之間的悖論呢？本文認為，向旅游場(chǎng)景落地、向區目的地落地將給線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )帶來(lái)乘數的發(fā)展空間。

5A景區在節假日接待人均平均能超過(guò)萬(wàn)人，有巨大的吞吐量，對于線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )項目來(lái)說(shuō)自帶導流屬性。更多的旅游目的地也希望落地更優(yōu)質(zhì)的內容，以提高人均消費和停留時(shí)長(cháng)。當把現階段封閉空間為主的沉浸式娛樂(lè )，落到更大的開(kāi)放式露天景區、目的地中，將突破空間的限制因素。在特定路段和區域，結合山水實(shí)景或者景區、目的地風(fēng)光的外場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢，本身作為場(chǎng)景體驗的一部分，結合聲光電、甚至VR、AR等科技，將沉浸式娛樂(lè )的表現方式和實(shí)景的空間相結合，增加游客游覽和觀(guān)賞的體驗度和參與度。尤其值得注意的是，需要控制好人流和體驗的平衡，否則將喪失沉浸式的意義。

*深山中的《Waterfall of Light Particles - Deep in the Mountains of Shikoku》

落地場(chǎng)景先要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內容，由于行業(yè)的初級階段，對于線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )的定義不應只包含市面上的現有形式，而有更加寬泛的內涵。沉浸式只是外殼，里面可裝入戲劇、演藝、多樣的線(xiàn)下綜合體驗，這都能稱(chēng)之為娛樂(lè )。線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )正在日益興起，眾多場(chǎng)景都需要新內容和年輕客群建立聯(lián)系，這是未來(lái)一種新的發(fā)展方向和重要趨勢，有極其巨大的想象空間。

未來(lái)，人們不再僅僅坐在座位上觀(guān)看娛樂(lè )演出，而是被沉浸式的場(chǎng)景體驗、綜合的娛樂(lè )內容撩撥五官，主動(dòng)融入、選擇、體驗。在這個(gè)猶如萬(wàn)花筒一般的世界里，每個(gè)人在沉浸式娛樂(lè )中的小小體驗都獨一無(wú)二，將持續關(guān)注這一領(lǐng)域。別被初級階段的現狀限制了想象，別看了，來(lái)嗨！

*本文來(lái)源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：周蕓竹，原標題：《新加坡夜間動(dòng)物園，如何讓夜間的旅游產(chǎn)品更性感？ | 左馭旅游洞察》