2017年10月31日，由中國景區聯(lián)盟和盈科旅游主辦的“中國景區聯(lián)盟第二期行業(yè)沙龍”舉行。中國景區聯(lián)盟總干事張國剛、盈科旅游景區管理有限公司副總裁邊宇、北京平谷金海湖風(fēng)景區副總經(jīng)理石偉國、原高句麗文物古跡旅游景區總經(jīng)理李建軍、美團平臺及酒店事業(yè)群總監馬曉波等嘉賓，以及來(lái)自行業(yè)內的60余位同仁參加了沙龍。沙龍主題為“新形勢下，景區目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)該如何做？”各位嘉賓與業(yè)內同仁圍繞景區營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)話(huà)題進(jìn)行深入交流。

找準目標市場(chǎng) “二流資源”打造成“一流產(chǎn)品”

北京平谷金海湖景區副總經(jīng)理石偉國做了主題演講，分享了在實(shí)際運營(yíng)金海湖景區中的經(jīng)驗與心得。旅行社團隊是景區不可忽視的非常重要的一塊業(yè)務(wù)。雖然現在越來(lái)越多的人不愛(ài)跟團游、喜歡無(wú)拘無(wú)束的自由行，但是一個(gè)旅游景區如果沒(méi)有旅行社團隊做支撐，客人的基數就會(huì )變少，導致“旺季不旺，淡季更淡”。就金海湖景區來(lái)說(shuō)，2017年到金海湖的旅游團已經(jīng)有2100多個(gè)，入園人數達到了12萬(wàn)5千人，實(shí)現收入近700萬(wàn)。景區的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系一旦建立不宜輕易調整，因為產(chǎn)品、價(jià)格體系的調整影響波及范圍會(huì )非常廣。

目標市場(chǎng)決定了景區的營(yíng)銷(xiāo)、推廣行為，所以在運營(yíng)之初就應當建立非常準確的目標市場(chǎng)，并且應該具有一定的持續性與預測性。拿金海湖來(lái)說(shuō)，2017年已經(jīng)實(shí)現了60萬(wàn)入園人次，經(jīng)過(guò)詳細的數據分析，60萬(wàn)游客中有65%是北京的自駕游客，有近15%是來(lái)自山西的游客；所有的入園游客中，絕大部分是中老年游客；通過(guò)購買(mǎi)電子票來(lái)金海湖的游客占16%-18%。通過(guò)數據我們發(fā)現，來(lái)金海湖的中老年游客來(lái)得非常多，年輕游客比較少，這是為什么呢？經(jīng)過(guò)分析我們得到了以下幾點(diǎn)結論：1、金海湖景區的主要目標群體是北京自駕游客以及周邊部分省份游客；2、通過(guò)品牌沉淀了很多中老年游客，但是在門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)方面做的不好；3、產(chǎn)品更新迭代比較慢，對青年人的吸引力不足；4、外省游客來(lái)金海湖主要通過(guò)旅游社跟團游的方式；5、電子門(mén)票在門(mén)票銷(xiāo)售中所占比重越來(lái)越高。通過(guò)這些數據分析，決定了景區未來(lái)的價(jià)格制定、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品設計、宣傳推廣途徑等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游景區一定要重視智慧景區、電子門(mén)票的建設。通過(guò)景區自己的APP或者選擇適合自身的電商平臺進(jìn)行電子門(mén)票銷(xiāo)售，除了在提高入園效率、節省人力成本之外，還能完成人工售票無(wú)法實(shí)現的客戶(hù)信息大數據收集功能。每一個(gè)入園游客都是景區的寶貴資源，而以往只有人工售票的時(shí)候，在游客離開(kāi)園區后，景區與游客的關(guān)系就終止了。在如今互聯(lián)網(wǎng)、大數據的時(shí)代，景區通過(guò)銷(xiāo)售電子門(mén)票收集到游客的相關(guān)信息后，在之后的營(yíng)銷(xiāo)中可以根據需要對具體的游客人群進(jìn)行精準的推廣營(yíng)銷(xiāo)。

此外，景區還應該要重視年卡、聯(lián)票的作用。以金海湖景區為例，北京有很多聯(lián)票，比如說(shuō)北京市公園年票、京津冀一卡通等等。原來(lái)金海湖對于這塊業(yè)務(wù)也不太重視，認為很多購買(mǎi)年卡、聯(lián)票的老年人麻煩，而且沒(méi)有消費能力。但是在2016年簽了6家聯(lián)票合作伙伴之后發(fā)現，這些中老年人穿著(zhù)漂亮的服裝來(lái)到景區拍照，然后在微信朋友圈發(fā)布出去，其實(shí)他們是景區最好的社交媒體推手，自愿而且免費給你的景區進(jìn)行了宣傳。

石偉國說(shuō)，有些運營(yíng)管理者認為之所以景區效益不好，是因為景區的資源不行，其實(shí)對一個(gè)優(yōu)秀的景區運營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，無(wú)論景區自身的條件如何，只要找準自身的定位和受眾群體，都是大有可為的，甚至“二流資源”也可能變成“一流產(chǎn)品”。

執行力是有效管理關(guān)鍵 建立督導制度確保執行效果

原高句麗文物古跡旅游景區總經(jīng)理李建軍在發(fā)言時(shí)主要強調了執行力對景區運營(yíng)的重要性。執行力五要素包括有效管理、注重細節、改革創(chuàng )新、貫徹理念、執行到位。包括景區的高中低層領(lǐng)導都要以身作則，激勵自我，變不可能為可能，完成景區的經(jīng)營(yíng)目標和管理目標，實(shí)現利益的最大化。

經(jīng)營(yíng)景區有“三寶”：微笑、迎賓禮（V字）手勢和舞蹈。景區所有員工包括管理層，在面對客人時(shí)都要面帶微笑，同時(shí)通過(guò)迎賓手勢、舞蹈等肢體動(dòng)作讓客人感到被尊重，這樣就會(huì )讓客人對景區產(chǎn)生親切感與歸屬感，從而認可你的景區。這些細節方面的創(chuàng )新也是執行力的一種表現。

此外，在強調執行力的同時(shí)還要重視督導制度的建立。如果沒(méi)有督導制度，強調執行力的工作就會(huì )流于表面、沒(méi)有結果。通過(guò)督導制度的建立，景區員工的自律與主人翁意識，每個(gè)人都對自己的工作結果負責，通過(guò)日常工作總結、書(shū)面報告等形式定期對工作執行情況進(jìn)行反饋，由督導部門(mén)對工作執行和政策落實(shí)進(jìn)行有效監督，景區通過(guò)賞罰制度來(lái)確保各項政策、工作的順利推進(jìn)。

把目的地放入游客的口袋 根據用戶(hù)屬性精準營(yíng)銷(xiāo)

美團平臺及酒店事業(yè)群總監馬曉波介紹說(shuō)，美團旅行的業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢就是流量，這也是美團點(diǎn)評引以為傲的亮點(diǎn)。目前整個(gè)美團點(diǎn)評業(yè)務(wù)范圍可以達到全國2800個(gè)地級市，擁有4500萬(wàn)家合作商，1800萬(wàn)的POI，2.2億購買(mǎi)用戶(hù)，日均4000萬(wàn)日活、105億點(diǎn)評。美團點(diǎn)評的酒旅業(yè)務(wù)有著(zhù)先天的優(yōu)勢，經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)發(fā)展，攻克了許多行業(yè)第一：門(mén)票業(yè)務(wù)第一名，在2016年全年出票量達到了6700萬(wàn)；住宿業(yè)務(wù)第一名，單品酒店的銷(xiāo)售量已經(jīng)達到1.3億。

美團點(diǎn)評的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的O2O生態(tài)，包括酒店、旅游、火車(chē)票、飛機票、美食、電影、購物、KTV、休閑娛樂(lè )、生活服務(wù)、買(mǎi)單等內容，可以滿(mǎn)足游客幾乎所有的旅游消費、休閑需求。美團點(diǎn)評有一個(gè)口號是“我們把目的地放進(jìn)游客的口袋”，致力于讓用戶(hù)去體驗到所有跟目的地相關(guān)的吃住行游購娛。美團點(diǎn)評的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢在于連接人與服務(wù)，使本地生活消費與服務(wù)場(chǎng)景，在異地場(chǎng)景下也完全可以滿(mǎn)足，實(shí)現“想得到、搜得到、買(mǎi)得到、看得到、體驗到”的閉環(huán)生態(tài)。目的地圍繞新時(shí)代游客的消費習慣與需求，系統性、聯(lián)動(dòng)性的帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、娛樂(lè )、購物等市場(chǎng)消費，打造“區域性旅游目的地”，打通整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，助推目地的全域旅游的實(shí)現。

美團點(diǎn)評主要有四大優(yōu)勢助力目的地整合營(yíng)銷(xiāo)。1、高粘度高頻次生活平臺：月活達1.8億、十余種大品類(lèi)上百種小品類(lèi)、多渠道觸達潛在游客出游需求、帶動(dòng)旅游消費；2、雙平臺高流量：美團、點(diǎn)評雙平臺覆蓋不同用戶(hù)，3500萬(wàn)+日活躍量；3、大會(huì )員強口碑：近6億用戶(hù)會(huì )員、忠誠度高、積累11億用戶(hù)評價(jià)具有攻略平臺屬性；4、全品類(lèi)大數據：可提取全品類(lèi)大數據，實(shí)現旅游目的地的精準營(yíng)銷(xiāo)、輿情監控。

馬曉波說(shuō)，目前國內的目的地旅游發(fā)展存在著(zhù)普遍狹區，即欠品牌、缺定位、形象單一；產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng )新不足、待升級；線(xiàn)上資訊匱乏、零觸達，銷(xiāo)量低、營(yíng)銷(xiāo)粗放。美團點(diǎn)評通過(guò)“六服務(wù)雙平臺”的新打法全力解決旅游目的地問(wèn)題。雙平臺即美團與大眾點(diǎn)評，六服務(wù)包括：1、資訊：目的地資源全上線(xiàn)、信息豐富；2、品牌：塑造旅游目的地形象力；3、產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品創(chuàng )新、研發(fā)；4、促銷(xiāo)：顯著(zhù)提升目的地游客量；5、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：以美團點(diǎn)評其他業(yè)務(wù)為觸點(diǎn)，延伸至旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；6、大數據應用：全品類(lèi)大數據提取，實(shí)現輿情監控、精準營(yíng)銷(xiāo)。 

總結：

目的地營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，隨著(zhù)旅游行業(yè)的發(fā)展，旅游營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各目的地關(guān)注的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。未來(lái)中國的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，需要整合多種類(lèi)資源，共同打造營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統。