“我們面臨的渠道越來(lái)越多，渠道成本每天都在上漲，市場(chǎng)費用怎么用在刀尖上，怎么找到對應的增長(cháng)點(diǎn)？品牌活動(dòng)真的難以度量嗎？我們是否有辦法度量某次品牌曝光所能帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量提升？”攜程會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理蔡毅在10月27日由國內用戶(hù)行為數據分析產(chǎn)品 GrowingIO 主辦“GrowingIO2017增長(cháng)大會(huì )”提出大家的困惑。

如今，攜程已經(jīng)打造一整套數字營(yíng)銷(xiāo)體系。比如，通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)直接想到使用攜程的信息，并搜索相關(guān)產(chǎn)品；在移動(dòng)搜索上，怎樣通過(guò)設備以及其他信息更好獲取到有需求的用戶(hù)等等。

在接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，蔡毅道出攜程成功實(shí)現數據化經(jīng)營(yíng)的重要方法論：“數據獲取需要更大的權力。最大問(wèn)題是否有共鳴的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，創(chuàng )始人對事情的認知非常關(guān)鍵，既有從上往下，又有從小往上，這是多層次問(wèn)題。最大的問(wèn)題是事業(yè)部或分公司除了有自己的利潤方向和目標外，還要與整個(gè)公司或集團做一致化。大家為了理念和理想做這件事情，一起分享，在數據應用上做更多開(kāi)發(fā)?！?/p>

以下是執惠對攜程會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理蔡毅的專(zhuān)訪(fǎng)：

我們面臨的渠道越來(lái)越多，渠道成本每天都在漲，市場(chǎng)費用怎么用在刀尖上，怎么找到對應的增長(cháng)點(diǎn)？創(chuàng )意也非常難以度量，有時(shí)候我們看到一個(gè)創(chuàng )意，有些人認為太好了，可有些創(chuàng )意大家可能會(huì )認為簡(jiǎn)直毀了自己的所有信念，根本不想再看到它，于是大家關(guān)掉廣告，你會(huì )發(fā)現精心設計的創(chuàng )意根本沒(méi)有到達對應的用戶(hù)。

此外，我們越來(lái)越多考慮一個(gè)問(wèn)題，品牌市場(chǎng)真的難以度量嗎？我們是否有辦法度量某次品牌曝光所能帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量提升，怎么度量？

如果實(shí)現品牌活動(dòng)可度量？

品牌活動(dòng)如果難以度量就很難投放。這是一個(gè)蠻系統的工程，孫波（攜程高級副總裁，統籌管理攜程集團數字營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告銷(xiāo)售、目的地營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及商業(yè)智能等業(yè)務(wù)）做的就是串聯(lián)不同部門(mén)，用一整套合理數據體系來(lái)歸因，并激勵團隊來(lái)達到對應的效果。對于市場(chǎng)而言，協(xié)調那么大的盤(pán)子和渠道，怎么在花錢(qián)的同時(shí)把效果度量出來(lái)。怎么促進(jìn)增長(cháng)，業(yè)務(wù)增長(cháng)需要市場(chǎng)和業(yè)務(wù)團隊一起討論，但在投放時(shí)的最大問(wèn)題是怎么取得更大效果，什么樣的品牌投放和對應渠道組合能夠獲取用戶(hù)。怎么度量組合，如何歸因。這純粹是系統工作，不是靠判斷來(lái)做，沒(méi)底層架構對應的數據采集，以及對用戶(hù)的了解，很難對效果有所了解。

我想在這其中，最關(guān)鍵的是數據驅動(dòng)，用更多數據說(shuō)話(huà)，廣告投放一開(kāi)始有主觀(guān)上的偏差，但通過(guò)數據積累去了解更多，在這個(gè)過(guò)程中可以修正偏差，并調整市場(chǎng)策略。

在這個(gè)過(guò)程中，孫波崇尚更快地試錯，非?？斓卦囧e；并敢于向更多的人開(kāi)放對應的權限去試錯，這對組織管理非常重要。因為對于品牌廣告投放而言，需要了解年輕用戶(hù)的偏好，這就需要讓更多年輕人來(lái)組織來(lái)領(lǐng)導這件事，而不是用自己的方法去指揮，而是讓年輕人給出更合適的建議，這是我們市場(chǎng)部非常有意思之處。

如何實(shí)現各部門(mén)數據共享

數據獲取需要更大的權力。最大問(wèn)題是否有共鳴的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，如果老板對數據整合和流程不那么關(guān)注，可能會(huì )有問(wèn)題。不同公司文化差異比較大。攜程在技術(shù)上投入非常高，我們面臨的問(wèn)題是，在整合各個(gè)事業(yè)部數據時(shí)做市場(chǎng)投放和渠道歸因時(shí)，我們肯定需要更大支持，不可能說(shuō)我這條業(yè)務(wù)線(xiàn)，與機票、酒店沒(méi)關(guān)系，我自己玩。事實(shí)上我們要與產(chǎn)品一起專(zhuān)注在數據上，當我們在投放時(shí)我們就已經(jīng)在一條船上了，這時(shí)大家肯定會(huì )拿出自己的數據一起來(lái)做事情。

如果沒(méi)有目標，只是談合作就沒(méi)辦法達成。組織架構還是要提升溝通效率，利益和增長(cháng)到底怎么解決，以給機構和集團帶來(lái)怎樣的利益為溝通目標，為大局考慮問(wèn)題。

創(chuàng )始人對事情的認知非常關(guān)鍵，既有從上往下，又有從小往上，這是多層次問(wèn)題，最大的問(wèn)題是事業(yè)部或分公司除了有自己的利潤方向和目標外，還要與整個(gè)公司或集團做一致化。大家為了理念和理想做這件事情，一起分享，在數據應用上做更多開(kāi)發(fā)。 

如何開(kāi)打場(chǎng)景之戰？

我們會(huì )員部的目標還是會(huì )員數量的快速增長(cháng)，最終拉動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)增長(cháng)。最重要的是會(huì )員享受的服務(wù)和對應的價(jià)值?？己说氖怯脩?hù)權益使用率，付費用戶(hù)所產(chǎn)生的價(jià)值，包括對利潤的貢獻以及未來(lái)粘性。

攜程做門(mén)票考慮的是組合渠道，包斷資源，通過(guò)整體規模優(yōu)勢來(lái)帶動(dòng)整體城市滲透率的提升我們還是希望找到更多方法來(lái)吸引用戶(hù)。我們做線(xiàn)下體驗店，并不是完全是在做線(xiàn)下，而是在更多地摸索用戶(hù)線(xiàn)下軌跡和偏好，以采集線(xiàn)下用戶(hù)和數據，有可能成為一個(gè)投放平臺；更是一個(gè)觸點(diǎn)，給客戶(hù)一種服務(wù)的場(chǎng)景感。我們正在獲取更多場(chǎng)景感，以提供非常順暢的用戶(hù)體驗，期望用戶(hù)“在運動(dòng)時(shí)就把水給喝了”。

如今旅行場(chǎng)景已經(jīng)變得非常復雜，而不是簡(jiǎn)單劃分為行前、行中、行后。我們以用戶(hù)為主體做生命周期管理，涵蓋服務(wù)很廣，包括專(zhuān)車(chē)、飛機價(jià)格信息、機場(chǎng)貴賓廳／快速通道、接機服務(wù)、甚至婚紗攝影等細分市場(chǎng)服務(wù)。中國服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，未來(lái)將有更多服務(wù)商涌現，我們將整合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，來(lái)解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

其實(shí)OTA市場(chǎng)并未定局，我們一直有危機感，除了美團還會(huì )有第三家，我們時(shí)刻保持對模式的警醒，什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠迭代給用戶(hù)，這一模式是否會(huì )顛覆我們，如何來(lái)監控競爭對手，了解行業(yè)和市場(chǎng)節奏；尤其是如何定義對手，一個(gè)異地交友APP非?？赡茏兂陕糜纹脚_，非常有可能。我們希望更多業(yè)界合作，我們整個(gè)公司向更多意見(jiàn)，行業(yè)變化，合作和挑戰開(kāi)放。

*本文作者：執惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。