10月26日至10月30日，2017首屆中國休閑度假大會(huì )在被譽(yù)為“中國生態(tài)第一市”的浙江省麗水市隆重召開(kāi)。來(lái)自全國各地的旅游業(yè)界精英、學(xué)者以及投資商和目的地代表共計千余人齊聚一堂，開(kāi)展交流合作、展示發(fā)展成就、樹(shù)立產(chǎn)業(yè)典范，共同引領(lǐng)中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺階。

在從觀(guān)光旅游向度假旅游轉換的時(shí)代潮流中，拈花灣小鎮可算是旅游小鎮產(chǎn)品體系中的佼佼者，此次中國休閑度假大會(huì )上，無(wú)錫靈山文化旅游集團董事長(cháng)吳國平為現場(chǎng)來(lái)賓分享了拈花灣小鎮從無(wú)到有的前世今生，以及未來(lái)規劃，為文化旅游、休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的思路。

以下為無(wú)錫靈山文化旅游集團董事長(cháng)吳國平主旨演講全文：

尊敬的各位領(lǐng)導、專(zhuān)家、同仁，首先非常感謝主辦方和魏小安老師的邀請，讓我有機會(huì )到這里學(xué)習、交流。魏老師交給我的任務(wù)原來(lái)題目叫做《拈花灣的玩法》，后來(lái)我想還是介紹一下《無(wú)中生有的拈花灣》吧。在這里，我講三個(gè)方面：

一、靈山為什么要做拈花灣？

主要是三點(diǎn)：

第一，把準時(shí)代的脈搏，剛才各位領(lǐng)導、專(zhuān)家都說(shuō)過(guò)了，中國進(jìn)入了休閑時(shí)代，休閑時(shí)代到來(lái)的速度和猛烈程度超出了大家的想象，網(wǎng)上有一句話(huà)叫做“為了一張床選擇一座城”，出發(fā)前首先在網(wǎng)站上找到哪個(gè)地方最適合我住下來(lái)，在這樣的情況下時(shí)代造就了拈花灣，也就是從觀(guān)光旅游時(shí)代向度假旅游時(shí)代轉換的歷史潮流，讓拈花灣應運而生。

第二，找對了消費人群，剛才各位專(zhuān)家、老師都講到了，中國進(jìn)入了全面實(shí)現小康社會(huì )的階段，涌現出了大批中等消費收入的人群。記得兩年前我開(kāi)“兩會(huì )”的時(shí)候，我們熱議的事情就是馬桶蓋，為什么中國人要到日本買(mǎi)馬桶蓋和電飯煲？其實(shí)我覺(jué)得目前中國的休閑度假市場(chǎng)不缺消費者，只缺好產(chǎn)品，就等于到日本買(mǎi)電飯煲一樣?，F在看到每一季的黃金周，滾滾向國外去旅游的人群中可以看出，中國目前休閑旅游產(chǎn)品不是多了，是少了，好產(chǎn)品更少了，這樣的情況下，拈花灣找準的消費人群就是中等收入階層。發(fā)言之前我問(wèn)了一下?tīng)I銷(xiāo)，今年拈花灣目前有1500個(gè)房間，入住率已經(jīng)達到70%，平均房?jì)r(jià)650元，這里包括波羅蜜多酒店等將近30個(gè)客棧，這個(gè)數據來(lái)看印證了現在“不缺消費者，只缺好產(chǎn)品”的論斷。

第三，做與眾不同的產(chǎn)品。上午陳向宏老總講到，中國一旦有好的產(chǎn)品出來(lái)，大家都跟風(fēng)，現在看到玻璃棧道，大家都在做玻璃棧道，但是做度假旅游目的地、做小鎮，如果大家都造古鎮，都復制古鎮的話(huà)，這樣可能沒(méi)有希望。所以，在這樣的前提下，靈山找到了一條如何挖掘文化資源，靈山自文化起家的，從佛教文化中找到一個(gè)字——“禪”，把禪演變成簡(jiǎn)單、快樂(lè )、健康的生活方式，面對當下中產(chǎn)階級巨大的工作壓力，以及需要釋放的心靈，我們找準了這個(gè)定位、痛點(diǎn)，就是讓大家到靈山來(lái)慢下來(lái)、靜下來(lái)、留下來(lái)、住下來(lái)、樂(lè )起來(lái)，不是身體的樂(lè )，關(guān)心身心一起樂(lè )起來(lái)。這樣的前提下，我們起了各個(gè)名字叫做“拈花灣”。

這是一個(gè)同音字，“拈花”兩個(gè)字來(lái)自于佛教經(jīng)典當中“拈花微笑”，根本是讓所有的人從心靈里開(kāi)始快樂(lè )起來(lái)，為什么選擇“拈花灣”這個(gè)名字，包括做心靈度假的產(chǎn)品，從建筑到景觀(guān)、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個(gè)中心主題來(lái)打造獨一無(wú)二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產(chǎn)品。

以休閑為主的目的地旅游可以大大提高游客的瀏覽時(shí)間，因為有了拈花灣，改變了無(wú)錫以前沒(méi)有旅游目的地的爆款產(chǎn)品，現在有了拈花灣，無(wú)錫市所有飯店的入住率在節假日全部有所提升，拈花灣房間一房難求，帶動(dòng)了所有地區農家樂(lè )全面起來(lái)。我感覺(jué)到，一個(gè)地區的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款產(chǎn)品和引領(lǐng)產(chǎn)品，這個(gè)引領(lǐng)產(chǎn)品是要走在全國一流，甚至是獨一無(wú)二的產(chǎn)品。

二、拈花灣是怎么建起來(lái)的？

“以文化為魂、以品質(zhì)為根、以體驗為王、以市場(chǎng)為基”，開(kāi)始做拈花灣的時(shí)候，我們在全國甚至全世界跑，拈花灣到底怎么做，這四句話(huà)作為我們的突破點(diǎn)，在做的過(guò)程當中圍繞我們的實(shí)戰體會(huì )，我非常贊同杜一力局長(cháng)講到做產(chǎn)品需要死磕，需要極致。

靈山做拈花灣同樣傳承了靈山的精神，總的而言就是：

第一，創(chuàng )意、創(chuàng )新、創(chuàng )造。主要是無(wú)中生有的方法，怎樣讓原來(lái)一片荒蕪之地、破敗之地變成一個(gè)大美境界的旅游目的地。在這個(gè)過(guò)程當中，我認為設計師是搞不出來(lái)的，主要還是靠真正能夠洞察市場(chǎng)對旅游休閑產(chǎn)業(yè)非常熟悉的操盤(pán)手來(lái)做創(chuàng )意策劃。沒(méi)有好的創(chuàng )意策劃，就沒(méi)有好的規劃，就沒(méi)有好的產(chǎn)品，思路決定出路，我認為這是我的經(jīng)驗，非常重要?，F在拈花灣出來(lái)以后，很多設計師參與了靈山拈花灣建設，我之前從來(lái)沒(méi)有講過(guò)拈花灣，但是全國各地都有人介紹過(guò)拈花灣，但是他們只是一部分，我認為需要核心團隊、需要核心人物的創(chuàng )意、創(chuàng )造、創(chuàng )新能力。

第二，精致、精細、精美。現在拈花灣本身有一道風(fēng)景，就是到那里的所有人都在照相，我們現在要增加一個(gè)服務(wù)就是提供充電器，為什么？處處是景、處處可以留影。這個(gè)美景哪里來(lái)的？大家在微信里可以看到拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細節，怎樣做出來(lái)的？這個(gè)精細就是細節創(chuàng )造偉大，細節是成功之母，魔鬼就在細節里，這個(gè)話(huà)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)很難，我是經(jīng)歷者，每一個(gè)細節都是我自己和團隊一起。比如說(shuō)竹籬笆，是請日本人來(lái)做的，在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人，做這樣精美的竹籬笆做不出來(lái)，最后花了30萬(wàn)塊錢(qián)請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅，我們到日本看建筑，認為這個(gè)建筑是日本人的，其實(shí)真正的唐式建筑是中國的，拈花灣總體格調是唐風(fēng)宋韻，有人說(shuō)我們是日式建筑，但是我們要回歸到文化本源，就是唐宋時(shí)期文化大格局。竹籬笆最終在拈花灣用了很多，叫了兩個(gè)師傅教了以后在浙江生產(chǎn)，包括青苔，如果要體現禪意，每一個(gè)小景觀(guān)都做草坪，這樣味道就沒(méi)有了，所以當時(shí)我定下來(lái)一定做青苔，在無(wú)錫雖然空氣比較濕潤，但是要把青苔做活不是那么容易的，共試驗了就三四個(gè)月，最終在拈花灣可以看到青苔，成為了拈花灣體現禪意非常重要的載體。

總的來(lái)講，死磕產(chǎn)品，最終做產(chǎn)品的人不把自己逼瘋做不好產(chǎn)品，不把自己逼瘋消費者就會(huì )把你逼瘋，競爭者就會(huì )把你逼瘋，首先要折騰自己，不然人家要折騰你。

第三，品質(zhì)、品味、品牌。拈花灣做了30個(gè)客棧，我今天在這里宣傳一下，每一個(gè)客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調、不同的體驗，30個(gè)客棧的名字都是用禪的詩(shī)命名的，這個(gè)客棧是在中國當下，對于旅游目的地如何打造升級產(chǎn)品，我們這個(gè)客棧是一個(gè)重大的探索?，F在客棧中基本上是四星級到五星級標準，但是有一種生活的氣息，而且有一種文化的品味。這個(gè)客棧里我們還有一套美麗的風(fēng)景線(xiàn)，就是客棧的老板娘，就是具體負責這個(gè)客棧的運營(yíng)主管，當時(shí)在探索這個(gè)的過(guò)程當中也經(jīng)歷了一個(gè)探索，到底用酒館的辦法來(lái)管，還是需要人性化、個(gè)性化的管理，最后在公司里把中層干部，這是辦公室的副主任叫劉敏，我動(dòng)員她們到一線(xiàn)去，適應旅游市場(chǎng)的需求，做老板娘即現在他的工資比辦公的副主任高、工作感覺(jué)到很有意義。這個(gè)老板娘也是在靈山做了30個(gè)客棧了以后探索出來(lái)的一種新的管理模式，標準是按照五星標準管理的，但是有一個(gè)人性化的服務(wù)。

第四，情景、場(chǎng)景、已經(jīng)。到拈花灣去過(guò)的人都知道，晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮，因為晚上有禪行的表演，就是讓所有的人在小鎮上自在的、慢慢的走，體悟、感悟禪的時(shí)光。當時(shí)為了做這個(gè)禪行和公司團隊有很大的爭執，為什么做禪行，我認為一個(gè)度假目的地如果晚上靜悄悄，沒(méi)有一點(diǎn)有跟你的文化主題的演藝和體驗活動(dòng)，讓大家能沉浸其中，我認為你這個(gè)目的地要打折扣的。從靈山的情況來(lái)看，禪行是旅游目的地必不可少的重要載體，也是體現文化主題的內涵重要表現方法。

第五，體驗、體會(huì )、體悟。關(guān)鍵是內容、關(guān)鍵是活動(dòng)，這是我們做拈花灣以后非常深刻的啟發(fā)，就是如果一個(gè)地方讓人家住下來(lái)以后沒(méi)有事情可以干，我覺(jué)得這個(gè)是不行的，也就是說(shuō)你要有各種各樣的主題活動(dòng)，拈花灣是圍繞禪、圍繞簡(jiǎn)單、快樂(lè )、健康的生活方式，有抄經(jīng)、經(jīng)行、五道十館，你只要想學(xué)、只要想體悟都可以找到非常優(yōu)雅的場(chǎng)所去體驗，小朋友有小朋友的場(chǎng)所，大人有大人的場(chǎng)所，在拈花灣很多黃金地段拿出來(lái)做了體驗館，也就是說(shuō)體驗是今后休閑度假旅游的一個(gè)核心競爭力，最終的目標是要把生活方式和休閑度假結合起來(lái)，禪的生活方式就是簡(jiǎn)單、快樂(lè )、健康，讓他到這里來(lái)了以后真正體會(huì )到放松、自在、歡喜、贊嘆。

第六，用心、用力、用錢(qián)。用心就是像這樣的一個(gè)無(wú)中生有的，又要做成的旅游目的地項目，如果你不用心去做是做不好的。用力、用心，力是體力、精力，小鎮建起來(lái)大小會(huì )議開(kāi)了不下2000次，到各地跑不下上百次，我到工地上走的里程不計其數，沒(méi)有很好的精力、體力不行。還要用錢(qián)，打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產(chǎn)的根本區別在于敢不敢用錢(qián)，這個(gè)錢(qián)用下去還要有回報，還要有收益，這個(gè)問(wèn)題是我覺(jué)得現在很多人到拈花灣來(lái)學(xué)習我和他們講的最多的是不能學(xué)外在的東西，還要把靈魂的東西學(xué)到。全國四五個(gè)地方把拈花灣圖紙拿過(guò)去，造出來(lái)一模一樣的，但是你去看就是一堆垃圾，就是網(wǎng)上把圖紙弄下去，把設計人員在拈花灣住了一個(gè)月，去仿造，但是沒(méi)有把拈花灣的魂學(xué)到，其中一條就是舍不得這點(diǎn)錢(qián)。

比如說(shuō)整個(gè)拈花灣的建筑，里面主要建筑都是木構，我們要成為一個(gè)景點(diǎn)確實(shí)要有投入。

第七，傳承、傳世、傳奇。魏小安老師教育我們傳承文化、創(chuàng )造經(jīng)典，還有當代精品、未來(lái)遺產(chǎn)。我們做旅游項目是很累的，很苦的，但是想到100年以后做的這些東西還在，等于是生命的延續，這個(gè)時(shí)候再累、再苦也值得，所以“當代精品、未來(lái)遺產(chǎn)”是我們的追求。

三、拈花灣的未來(lái)？

拈花灣的未來(lái)要打造超強IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區+目的地商業(yè)+目的地住宿這些事情要真正的做好?，F在拈花灣還沒(méi)有真正做好，在座的各位老師、各位專(zhuān)家、各位老總去過(guò)拈花灣，其實(shí)我們拈花灣還有很多問(wèn)題，希望大家能夠給我們一個(gè)過(guò)程，有一個(gè)養成的過(guò)程，需要3-5年時(shí)間。我們希望在拈花灣的住宿、商業(yè)業(yè)態(tài)、演藝以及活動(dòng)等各個(gè)方面都要探索出新的模式。

同時(shí)，現在靈山也在把拈花灣做成一個(gè)知識管理的載體，就是全部量化，拈花灣所有的做組織管理，做組織管理以后準備輸出管理方法，我們現在提出一個(gè)目標叫做“中國文化旅游目的地的運營(yíng)商”，從創(chuàng )意到規劃到設計，已經(jīng)有兩個(gè)項目落地了：一是尼山盛境，山東尼山，孔子的誕生地，一期工程8平方公里，就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地，中國優(yōu)秀傳統文化的休閑文化目的地，明年5月1日開(kāi)園，歡迎各位光臨，孔子像、大學(xué)堂、景觀(guān)都做的差不多了，在山東曲阜明年5月1日對外開(kāi)放；二是在漢中，陜西漢中，劉邦在那個(gè)地方曾經(jīng)度過(guò)最艱難時(shí)刻的地方，同時(shí)也是漢朝奠定基業(yè)的地方，我們做了一個(gè)漢文化博覽園叫做新漢勝境，明年5月1日試營(yíng)業(yè)，我們靈山?jīng)]有出一分錢(qián)，從創(chuàng )意、規劃、設計、代建，一直到運維，全部由靈山全產(chǎn)業(yè)鏈托管，明年5月份開(kāi)園。

拈花灣要做成什么樣？有幾個(gè)技術(shù)氛圍來(lái)吸引游客，應該說(shuō)從我來(lái)講，拈花灣目前這個(gè)階段好像是變成了一個(gè)網(wǎng)紅小鎮，每天到拈花灣來(lái)參觀(guān)的人不下10批，一天最多接待了10幾批，來(lái)的人都是縣長(cháng)、縣委書(shū)記、市委書(shū)記，不是我們小鎮做的多好，可見(jiàn)中國小鎮的熱度已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)頭了。有一個(gè)縣委書(shū)記邀請我們去一個(gè)縣城做三個(gè)小鎮，讓我幫助他策劃，我說(shuō)你再多的錢(qián)也不要，一個(gè)縣城做三個(gè)小鎮，做什么小鎮？現在感覺(jué)到拈花灣很熱，變成了網(wǎng)紅，我們自己有一句話(huà)“生于憂(yōu)患、死于安樂(lè )”，哪一天停止思考、停止創(chuàng )新，拈花灣就完蛋了，要“超越自我、超越期待”，這是我們的使命。

同時(shí)，拈花灣產(chǎn)品迭代永遠在路上，很多老總已經(jīng)去過(guò)，今年年底去，拈花廣場(chǎng)出來(lái)了，拈花堂出來(lái)了，月月有新景、年年有驚喜，才能夠使這個(gè)地方永遠成為消費者的熱點(diǎn)，就是產(chǎn)品迭代永遠在路上。

最后，有幾點(diǎn)體會(huì )，做文化旅游我已經(jīng)做了25年，從1994年做到現在，我總結越做越怕，有的人做旅游勁頭越做越足，但是我們越做越怕。為什么？三個(gè)原因：

第一，要求越來(lái)越高。消費者、游客、住店客人對我們要求越來(lái)越高，高到什么程度？細節決定成敗。

第二，市場(chǎng)越來(lái)越大。市場(chǎng)大到什么程度，如果要接任務(wù)的話(huà)可能天天在飛機上、天天在高鐵上。

第三，成功越來(lái)越難。今后要做成功一個(gè)項目我認為越來(lái)越難，因為現在各種大佬都在做旅游，各個(gè)方面都在研究旅游，本身做旅游的人壓力會(huì )越來(lái)越大，所以要做成功項目難度越來(lái)越大。但是，作為我們搞文化旅游的同志，只要不忘初心，一定能夠為中國文化旅游、休閑產(chǎn)業(yè)做出我們應有的貢獻。

*本文來(lái)源：鳳凰旅游，原標題：《無(wú)錫靈山文化旅游集團董事長(cháng)吳國平：拈花灣怎么建起來(lái)的？》。