2017年9月20日，由中國旅游協(xié)會(huì )、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì )等機構共同主辦，執惠承辦的《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì )》在北京天倫王朝酒店隆重舉辦，左馭執行董事韓澤出席會(huì )議并發(fā)表演講。

本次活動(dòng)以“探索與責任”為主題，由會(huì )議和展覽兩部分構成，邀請了國內外極地旅游專(zhuān)家、極地旅游目的地、旅游局、高端旅游運營(yíng)商、極地旅游頂級供應商、戶(hù)外品牌裝備商等數百家機構參與，圍繞產(chǎn)業(yè)、學(xué)界及社會(huì )普遍關(guān)注的極地旅游可持續發(fā)展、環(huán)境保護、資源整合、產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展等問(wèn)題展開(kāi)充分交流，是我國首次基于極地旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統化梳理的權威論壇，旨在為我國極地旅游的快速發(fā)展探路敲石、指明方向。 

以下為演講內容：

謝謝主辦方，謝謝執惠的邀請，今天我在這里分享一下左馭對于極地旅游的看法和觀(guān)點(diǎn)；極地旅游是一個(gè)非常新的領(lǐng)域，極地旅游投資更是一個(gè)新話(huà)題。

我的分享會(huì )跟前面幾位嘉賓分享有一些差異，因為我更多是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，講一些相對“冰冷”的內容，在核心觀(guān)點(diǎn)拋出之前，先界定下極地旅游的定義。

首先，解讀一下極地旅游的概念。上午分享嘉賓也在講“極”這個(gè)字會(huì )有不同的含義，除了極致體驗、地域本身概念，還有極限的意思。我對于“極地旅游”的理解更多地是從極致體驗和地域概念兩個(gè)維度出發(fā)，即極地旅游可以解讀為以極地為代表的特定地域和特定自然環(huán)境下的極致體驗活動(dòng)。

之前分享的專(zhuān)家也提到了極地旅游市場(chǎng)增長(cháng)迅速，10年前中國每年僅99人去南極旅游，現在增長(cháng)到每年有4000多人，客單價(jià)也保持在人均10-20萬(wàn)人民幣。雖然市場(chǎng)增長(cháng)快、客單價(jià)高，但我們要看到整體市場(chǎng)的天花板比較低，還屬于非常細分、小眾的市場(chǎng)。除了極地產(chǎn)品之外，是否還有類(lèi)似品類(lèi)的產(chǎn)品可以歸入這個(gè)類(lèi)別？我們先就狹義和廣義概念的“極地旅游”概念進(jìn)行探討。

狹義的極地旅游被限定為南北極旅行，具備時(shí)間、空間以及專(zhuān)業(yè)服務(wù)三個(gè)特征。具體來(lái)說(shuō)，時(shí)間上，北極旅行只能在6月到7月份，北半球的夏季才可行。南極旅行最好的季節是11月到12月份、1月到2月；空間上，地域限制在南北極；專(zhuān)業(yè)服務(wù)上，體現在行程設計、活動(dòng)安排，以及了解極地成因、物種生態(tài)等知識和在環(huán)保要求、旅行安全等方面。

廣義上的“極地旅游”是由狹義的“南北極旅游”延伸至的“極地、海洋、沙漠、山地”等稀缺自然環(huán)境下的旅游形態(tài)，強調極致體驗性以及精神層面的自我認知，是對于原有特種旅游產(chǎn)品內容的升級。

從場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)擴展到極地之外的海洋、沙漠、山地等稀缺資源；內容也從單純的觀(guān)光、度假到輕探險、研學(xué)、徒步、露營(yíng)等等，同時(shí)呈現出了更強烈的精神需求，即自我認知和敬畏自然重視環(huán)境的理念；因為客單價(jià)高，極地旅游目前來(lái)講屬于輕奢屬性產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)的極地旅游產(chǎn)品非常稀缺，處于供不應求階段。 從上述分析可知，極地旅游不單純是去南北極旅游。為了區別廣義的極地旅游和狹義的極地旅游，下午將廣義的極地旅游稱(chēng)為“極旅游”。

極旅游：場(chǎng)景即內容

今年旅游投資有一個(gè)非常有意思的現象，一些內容玩法在反哺一些目的地，海灘、草原、沙漠、賽事、景區一些傳統目的地需要優(yōu)質(zhì)內容幫助他們做升級，例如輕探險、騎馬、漂流、篝火晚會(huì )、皮劃艇、潛水等體驗式活動(dòng)，以及基于體驗式活動(dòng)之上的新玩法，比如說(shuō)COSPLAY、撕名牌、轟趴。

但是極旅游卻呈現出相反特點(diǎn)，極旅游場(chǎng)景就是內容，因為本身資源非常稀缺，景觀(guān)差異性巨大，極旅游從資源本身來(lái)看很難找到替代性資源、類(lèi)似資源稟賦的目的地。那么從極地旅游場(chǎng)景當中衍生的系列活動(dòng)，例如南極的登島探險、極地徒步、船上BBQ都是基于這個(gè)環(huán)境下特殊的體驗，都無(wú)法代替。

在服務(wù)性消費的領(lǐng)域，左馭關(guān)注的四個(gè)細分賽道是旅游、體育、教育、文娛，并會(huì )把每個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈切分成資源、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)環(huán)節。比如：旅游產(chǎn)業(yè)鏈在頂端資源上有酒店、航空公司、景區、主題樂(lè )園等；產(chǎn)品上有自由行、跟團游、半自助游等形態(tài)；渠道上有OTA、旅行社；營(yíng)銷(xiāo)包括平面媒體、電視媒介等。

基于以上的邏輯，我們從產(chǎn)業(yè)鏈的維度將極旅游和常規旅行做一個(gè)對比分析。

從資源端來(lái)看，極旅游資源具備稀缺性、不可替代、開(kāi)發(fā)程度低等特點(diǎn)，很多地區受到嚴格的環(huán)境保護法保護，基礎設施建設非常欠缺，甚至不允許有任何的開(kāi)發(fā)和建設；而常規旅游資源具有可替代性，開(kāi)發(fā)程度高，度假基礎設施齊全的特點(diǎn)。

從產(chǎn)品維度來(lái)看，極旅游產(chǎn)品場(chǎng)景即是內容，所以差異化巨大，個(gè)性化、定制化屬性強，正是由于資源端稀缺、不可替代、開(kāi)發(fā)程度又低，所以能夠實(shí)現高體驗性的產(chǎn)品形式一定是定制旅游；而常規旅游產(chǎn)品因為資源的相似性，一定程度的同質(zhì)屬性使旅游產(chǎn)品可替代性強。常規旅游產(chǎn)品標準化程度較高（雖然旅游供應鏈比較長(cháng)，很難標準化），所以相對來(lái)說(shuō)易于平臺化。

從渠道端來(lái)看，極旅游有自己特定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，像高端俱樂(lè )部、品牌自身的號召力，包括通過(guò)KOL的影響力等等。例如南北極知名探險家身邊的朋友愿意跟隨他們去探險；常規旅游產(chǎn)品的流量當下主要以OTA為主，其次是旅行社同行分發(fā)。

從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，極旅游更多重視圈層營(yíng)銷(xiāo)和內容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獨特的產(chǎn)品特性來(lái)打動(dòng)人，但因為客單價(jià)高、預訂周期長(cháng)、專(zhuān)業(yè)性要求高，所以消費者購買(mǎi)決策較為謹慎，決策時(shí)間較長(cháng)；而常規旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段目前以?xún)r(jià)格為杠桿的促銷(xiāo)為主，且產(chǎn)品較標準化，所以消費者決策相對容易。

在從產(chǎn)業(yè)鏈角度看下2017年的旅游市場(chǎng)發(fā)生了一些新的變化。

從資源端來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的旅游資產(chǎn)持續帶來(lái)高毛利，但成長(cháng)性處于較低水平，因為基本上收益模型固化了，因此資源端對于內容非常饑渴。

從產(chǎn)品端來(lái)看，旅游產(chǎn)品形態(tài)從觀(guān)光過(guò)度到度假旅游再到生活方式的消費。旅游產(chǎn)品標品數據化程度在2017年有了進(jìn)一步飛躍。例如酒店、機票、門(mén)票逐漸完成全球化采購和數據化打通；體驗式產(chǎn)品大行其道，例如：潛水、滑雪、戶(hù)外；旅游產(chǎn)品當中開(kāi)始滲透更多人的因素，很多KOL的服務(wù)和分享成為了產(chǎn)品中非常重要的一部分。用戶(hù)從原來(lái)關(guān)注到哪去玩，到現在關(guān)注該怎么玩，隨之旅游產(chǎn)品目錄也從以目的地的維度遷移到了場(chǎng)景的維度。

從渠道端來(lái)看，區別于傳統OTA渠道，生活服務(wù)類(lèi)平臺崛起。新生代們把旅游等同于生活方式，因此生活方式類(lèi)平臺給OTA帶來(lái)了巨大的挑戰；另外流量平臺比如微信、微博等都有非常好的引流效果。行業(yè)內傳統的B2B分銷(xiāo)，如果客群不精準，效果會(huì )大打折扣，反觀(guān)在覆蓋精準人群的公眾號上面的廣告投放轉化率卻非常高；線(xiàn)下渠道價(jià)值被重視，線(xiàn)下渠道包括線(xiàn)下俱樂(lè )部、分享會(huì )、沙龍甚至一些咖啡館都成為有效的分銷(xiāo)渠道。

從營(yíng)銷(xiāo)層面看，回歸商業(yè)本質(zhì)，更重視口碑傳播；基于產(chǎn)品內容本身的營(yíng)銷(xiāo)；一些創(chuàng )業(yè)者基于微信平臺做了營(yíng)銷(xiāo)小程序，嘗試利用代理營(yíng)銷(xiāo)；KOL圈層營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)層面，有一個(gè)現象就是產(chǎn)品生產(chǎn)者借助自媒體營(yíng)銷(xiāo)，跨過(guò)原有渠道直接抵達用戶(hù)。這里要注意的一點(diǎn)是雖然跨越渠道貌似會(huì )節省成本，但渠道本身會(huì )起到中間篩選和效率優(yōu)化作用，所以創(chuàng )業(yè)者業(yè)者們要正確評估渠道的成本。

了解了市場(chǎng)的一些新情況，再看極旅游怎么破局？

從資源端來(lái)講，在運營(yíng)維度上，獲取獨占資源，例如目的地的民宿、營(yíng)地、人造熱點(diǎn)、小交通資源；簽訂一些獨家合作權益，優(yōu)惠采購條款等；在技術(shù)的維度上，完善自有采購平臺，打通重要的數據接口。

從產(chǎn)品端來(lái)看，在運營(yíng)的維度上，首先要豐富SKU，不光是做極地產(chǎn)品，要拓展到海洋、沙漠、徒步等等給旅游者帶來(lái)極致體驗的一系列產(chǎn)品；其次，體驗為王，形式多樣。跟團游還是自助游，形式上不拘一格，要因地制宜，核心還是強調極致體驗；再次，充分利用KOL的能量，提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性以及服務(wù)水平；最后，要保證產(chǎn)品的高毛利，極旅游的產(chǎn)品，毛利正常水平應該在40%以上。在技術(shù)維度上，打造維度完善、清晰的產(chǎn)品數據庫，并且結構化、模塊化產(chǎn)品信息，另外建立CRM數據庫，用戶(hù)特征、偏好標簽化，根據提煉的維度在后臺做分析，做產(chǎn)品匹配。

從渠道上來(lái)看，在運營(yíng)的維度上，重視社群、用戶(hù)運營(yíng)，重視線(xiàn)下分享會(huì )等活動(dòng)，開(kāi)展準確的跨界品牌合作；在技術(shù)的維度上，打通必要的渠道數據接口；確保流量平臺中的報名入口。

最后營(yíng)銷(xiāo)層面，以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)為主導，重視視頻運營(yíng)，尤其是體現產(chǎn)品的特質(zhì)PGC短視頻，或優(yōu)質(zhì)的UGC視頻。重視自媒體以及社交媒體的圈層營(yíng)銷(xiāo)。

最后分享一下從投資角度來(lái)看待極旅行類(lèi)公司的一些維度。

第一，合理的股權結構和明確的激勵方案。合理的股權比例以及清晰的股權/期權激勵方案非常重要。極旅游公司很多都是傳統旅行社轉型，所以?xún)炔抗蓹嘣O計可能存在一些歷史問(wèn)題，所以在這里提一下。

第二，商業(yè)模式分析。公司的核心競爭力是什么？商業(yè)模式的壁壘在哪里？極旅行項目需要資源和服務(wù)兩手抓，包括在產(chǎn)品、運營(yíng)、渠道等方面核心的優(yōu)勢在哪里？是不是有足夠的行業(yè)積累和經(jīng)驗？

第三，成長(cháng)性分析。投資還是要看增長(cháng)，不能以某一時(shí)刻的靜態(tài)數據去做投資判斷，尤其是極旅游這個(gè)相對小眾的領(lǐng)域，到底公司可以成長(cháng)到多大體量？天花板在哪里？什么時(shí)間點(diǎn)可以形成退出的可能性？這是投資方非?？粗氐?。

第四，財務(wù)指標。財務(wù)數據非常關(guān)鍵，客單價(jià)、毛利率這是非常硬的指標，相較營(yíng)收而言，凈利潤更值得關(guān)注。復購率在極旅游公司中也是非常重要的指標，本身旅游就是相對低頻的活動(dòng)，極旅游又是低頻中的低頻，如果沒(méi)有好的復購率，和相應的購買(mǎi)頻次做支撐，極旅游公司是很難走出來(lái)的，這和商業(yè)模式與成長(cháng)性也息息相關(guān)。

以上就是這次的分享，謝謝大家！