在大概30年的時(shí)間里，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，為消費市場(chǎng)的玩家提供了全世界最大的發(fā)展機遇。哪怕GDP實(shí)際年增長(cháng)率放緩到5.5%，預計到2020年中國的消費市場(chǎng)也將增長(cháng)到65,000億美元。到2020年，僅僅其2.3萬(wàn)億美元的增量就相當于今日德國或者英國消費市場(chǎng)體量的1.3倍。（參見(jiàn)圖1）

圖1：到2020年，中國消費者市場(chǎng)增量達2.3萬(wàn)億美元

中國的消費市場(chǎng)正處于變革期中，這種變革將會(huì )提供驚人的新機遇。有三股強大的力量正推動(dòng)這場(chǎng)變革，它們分別是：富裕中產(chǎn)階級及富裕家庭崛起、更經(jīng)驗豐富、自由消費的新一代消費者、電子商務(wù)。

波士頓咨詢(xún)集團與阿里研究院的聯(lián)合研究發(fā)現，這三股變革力量在未來(lái)將深刻重塑中國經(jīng)濟與消費者市場(chǎng)。到2020年，81%的消費增長(cháng)將來(lái)自年收入超過(guò)24,000美元的家庭。此外，35歲及以下的年輕消費者將貢獻增長(cháng)的65%。電子商務(wù)將成為更重要的零售渠道，推動(dòng)42%的總體消費增長(cháng)，而90%的電子商務(wù)增長(cháng)將來(lái)自于移動(dòng)端。

此外，推動(dòng)中國消費者蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品類(lèi)型也將發(fā)生變化。服務(wù)將取代商品成為主要引擎，這占到了未來(lái)5年增量的51%。對能增強個(gè)人幸福感的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的需求將迎來(lái)爆發(fā)，比如健康食品、教育、旅游等。

抓住這波新的增長(cháng)機遇，企業(yè)需要新的指南。過(guò)去的戰略將不再行之有效。

預計至2020年期間，中國消費市場(chǎng)將每年增長(cháng)9%，這個(gè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展有若干原因。一是收入的增加。自2010年以來(lái)，中國的年度人均收入就以11%的速度在增長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟從低工資的制造業(yè)向報酬更好的服務(wù)與高科技行業(yè)轉移，近期內的平均薪酬還將繼續增長(cháng)。

收入增長(cháng)，以及對收入仍將繼續增長(cháng)的樂(lè )觀(guān)預期，使得消費者的情緒達到了2008-2009年以來(lái)的最高點(diǎn)。

消費景氣的另一個(gè)原因是消費者消費支出增加，人口趨勢和電子商務(wù)的擴張表明消費還會(huì )繼續增加。

改變中國消費者經(jīng)濟的這三股力量有什么潛在影響呢？研究人員對人口、社會(huì )、技術(shù)趨勢以及消費的關(guān)系進(jìn)行了分析。

其關(guān)鍵發(fā)現是：一個(gè)“雙速”的消費者經(jīng)濟正在中國涌現（參見(jiàn)圖2）。高收入人群、年輕一代以及電子商務(wù)渠道均出現了高增長(cháng)，但低收入、老齡消費者及傳統零售渠道的消費增長(cháng)則在減速。

圖2：三股變革力量正在中國創(chuàng )造出一個(gè)雙速的消費者經(jīng)濟

富裕中產(chǎn)階級及富裕家庭的崛起。在過(guò)去幾十年里，中國的消費經(jīng)濟是由數億擺脫貧困成為新興中產(chǎn)階級（年可支配收入在1萬(wàn)美元到1.6萬(wàn)美元之間的家庭，以及收入在1.6到2.4萬(wàn)美元的富裕中產(chǎn)階級）的人群支撐起來(lái)的。

中國正在走進(jìn)新時(shí)代。這次消費增長(cháng)將受到快速崛起的上中產(chǎn)階級家庭（年可支配收入在2.4到4.6萬(wàn)美元之間）以及富裕家庭（4.6萬(wàn)美元以上）的驅動(dòng)。預計到2020年，上中產(chǎn)階級與富裕家庭的數量將達1億戶(hù)，占到了城鎮家庭的30%。此外，上中產(chǎn)階級與富裕家庭將占據中國城市消費的55%以及未來(lái)5年消費增量的81%。

到2020年以前，中國的上中產(chǎn)階級與富裕家庭數將以17%年增長(cháng)率發(fā)展，貢獻1.5萬(wàn)億美元的消費增量。而新興中產(chǎn)階級和中產(chǎn)階級消費者的增長(cháng)率為5%，鑒于其體量此類(lèi)家庭對市場(chǎng)的影響仍不容忽視。因為未來(lái)5年低收入家庭將進(jìn)入到下中產(chǎn)階級的行列，這一板塊依然會(huì )占到城鎮家庭的一半左右。新興中產(chǎn)階級與中產(chǎn)階級仍然是許多門(mén)類(lèi)的最大消費者，尤其是個(gè)人護理、洗滌劑等快消產(chǎn)品。

為了贏(yíng)得富裕中產(chǎn)階級，企業(yè)必須從大型城市擴展到中國超過(guò)2000座中小城市。研究估計，要想滲透到該市場(chǎng)的80%，公司必須在430座城市扎根下來(lái)。

報告還預計一線(xiàn)城市的富裕中產(chǎn)階級在2020前年增長(cháng)率將達10%，達到3000萬(wàn)。但增長(cháng)最快的是小城市。中國到2020年將新增4600萬(wàn)戶(hù)上中產(chǎn)階級與富裕家庭，其中一半將來(lái)自前百以外的城市——也就是四線(xiàn)城市。

新生代的涌現。相對于1950后、60后與70后的“老一代”，80后、90后以及00后在中國被稱(chēng)為“新生代”。這群人有望成為消費者市場(chǎng)的主導性力量。中國年青一代的消費者正在以14%的年增長(cháng)率在發(fā)展——這個(gè)速度是35歲以上消費者的2倍。預計到2020年新生代消費者的消費占比將增長(cháng)到53%。

年輕一代消費比上一代消費支出更大方。中國35歲以上的人大多經(jīng)歷過(guò)不穩定的時(shí)期，遇到過(guò)經(jīng)濟挑戰。這群人的節儉是出了名的。年輕一代消費更加積極。數據表明，35及以下的上中產(chǎn)階級消費者開(kāi)支要比收入類(lèi)似的上一代消費者高出40%。而據波士頓最近的一項全球消費者調查，對于“我覺(jué)得自己已經(jīng)有足夠的東西，不怎么覺(jué)得要買(mǎi)新的?！边@個(gè)問(wèn)題，中國18到25歲的受訪(fǎng)者中42%表示不同意。相比之下，美國和歐盟該年齡組的數字是36%，日本是32%，而巴西只有26%。

相對于35歲及以上人群，中國的新生代往往還是更嫻熟的消費者。其是大學(xué)畢業(yè)生的可能性要高出8倍。出國旅游次數是上一代的2倍。品牌意識比中國的上一代與美國的同齡人都要高。

電子商務(wù)的發(fā)展壯大。中國消費者經(jīng)濟最據革命性的變化是電子商務(wù)令人震驚的增長(cháng)。2016年，在線(xiàn)渠道已占到個(gè)人消費的15%。

未來(lái)5年電子商務(wù)還將變成中國更加重要的零售渠道。到2020年個(gè)人網(wǎng)上消費的年增長(cháng)率高達20%，相比之下線(xiàn)下年增長(cháng)率僅為6%。也就是說(shuō)網(wǎng)上消費占到了個(gè)人消費增長(cháng)的42%。到2020年，中國的在線(xiàn)消費市場(chǎng)將達1.6萬(wàn)億美元，占個(gè)人消費的24%。

圖3：電子商務(wù)貢獻了個(gè)人消費增長(cháng)的42%

這三股力量將會(huì )深遠地改變中國消費市場(chǎng)的版圖。更有錢(qián)、更年輕、對互聯(lián)網(wǎng)更在行的消費者角色的日益加重將會(huì )提升不同類(lèi)型產(chǎn)品通過(guò)不同渠道的購買(mǎi)需求。的確，這股新型的消費者階層將會(huì )變革中國的經(jīng)濟結構。

服務(wù)將成為主要的經(jīng)濟引擎。由于上中產(chǎn)階級的壯大，中國的服務(wù)開(kāi)支將每年增長(cháng)11%，占據城鎮消費增長(cháng)的51%，而實(shí)物商品開(kāi)支每年增長(cháng)8%。其原因之一是，以可支配收入占比來(lái)說(shuō)，富裕中產(chǎn)階級在教育、文化和娛樂(lè )上開(kāi)支的比例要遠遠大于新興中產(chǎn)階級。同時(shí)數字渠道的快速發(fā)展也將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)的發(fā)展。

在很多消費品類(lèi)中，價(jià)值增長(cháng)將取代數量增長(cháng)。作為上中產(chǎn)階級壯大的結果，許多高價(jià)值產(chǎn)品的開(kāi)支將開(kāi)始加速，比如奢侈品、紅酒、汽車(chē)以及海外旅游的消費都會(huì )急劇增長(cháng)。

消費者將會(huì )與品牌有更多的互動(dòng)。中國的年輕消費者是全球最具品牌意識的人群之一。比方說(shuō)中國18到35歲的受訪(fǎng)消費者平均可認知20種護膚品品牌。美國同齡段的數字是14。此外中國新生代愿意為品牌宣傳的比例高達49%，而美國的數字為34%。同時(shí)中國的年輕消費者對本地品牌也日益持開(kāi)放的態(tài)度。家電、消費電子、服裝、護膚品等行業(yè)對國產(chǎn)的擁護率都有了不小的提升。

不過(guò)，電子商務(wù)的發(fā)展并不意味著(zhù)實(shí)體零售就可以被忽視掉。正如發(fā)達經(jīng)濟體的情況一樣，線(xiàn)上與線(xiàn)下日益交織在一起。BCG研究表明，中國消費者在決定購物之前平均要通過(guò)7個(gè)不同渠道了解產(chǎn)品。所以，商家必須提供跨零售渠道的無(wú)縫體驗。

重塑中國消費者市場(chǎng)版圖的人口、社會(huì )及技術(shù)力量將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大機遇與挑戰。老牌企業(yè)如果不能盡快適應新的零售趨勢的話(huà)，他們所在的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)將失去對年輕消費者的吸引力。

中國的消費市場(chǎng)正發(fā)生著(zhù)巨變，新中產(chǎn)階級崛起，90后步入到消費市場(chǎng)的中央，人們愿意把可支配收入更多地用在感知生活，探索世界，以及自我提升的層面。新的消費人群催生了更多新的消費需求，他們愿意為服務(wù)買(mǎi)單，注重品質(zhì)、有獵奇精神，并愿意同時(shí)嘗試多種新鮮事物。新的消費內容和形式，賦予了人們開(kāi)啟自己的“第二人生”的可能性，在那里有新的社會(huì )位置、新的社交關(guān)系、新的交流語(yǔ)言。

*本文編譯自原題為《3 great forces changing China’s consumer market》的文章，最初由波士頓咨詢(xún)的Youchi Kuo發(fā)表在世界經(jīng)濟論壇（World Economic Forum）上。由36氪編譯組郝鵬程和左馭周蕓竹(Amelia)翻譯整理而成，原文有刪減。點(diǎn)擊查看原文。