2017年9月20日，由中國旅游協(xié)會(huì )、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì )等機構共同主辦，執惠承辦的《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì )》在北京天倫王朝酒店隆重舉辦。

本次活動(dòng)以“探索與責任”為主題，由會(huì )議和展覽兩部分構成，邀請了國內外極地旅游專(zhuān)家、極地旅游目的地、旅游局、高端旅游運營(yíng)商、極地旅游頂級供應商、戶(hù)外品牌裝備商等數百家機構參與，圍繞產(chǎn)業(yè)、學(xué)界及社會(huì )普遍關(guān)注的極地旅游可持續發(fā)展、環(huán)境保護、資源整合、產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展等問(wèn)題展開(kāi)充分交流，是我國首次基于極地旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統化梳理的權威論壇，旨在為我國極地旅游的快速發(fā)展探路敲石、指明方向。 

討論環(huán)節：極地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力與抓手

Q1: 如何定義極地旅游 

Q2: 當極地旅游遇上脆弱的生態(tài)環(huán)境?

Q3: 中外極地旅游發(fā)展對比，以及中國極地旅游發(fā)展的抓手？ 

主持：執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧               

嘉賓: 中國海洋大學(xué)極地研究中心研究員 董躍

資深南極專(zhuān)家 姚松喬

Abercrombie & Kent 中國區首席運營(yíng)官 樊娜

飛豬首席設計官 嶗山

以下為執惠根據速記內容及現場(chǎng)錄音整理的圓桌研討內容的下半部分（略有刪減）：

劉照慧：上一個(gè)環(huán)節我們已經(jīng)把“極”的概念做了很好的延伸。下面我們聊聊另一個(gè)問(wèn)題。

我剛才也提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，以前涉及到“極”的資源，大家都會(huì )說(shuō)這是有錢(qián)人才能去的，而現在高端旅游已經(jīng)趨向于大眾化、年輕化和平民化；另外，“極”的資源里面也有非常多的不確定性。所以關(guān)于資源的掌控、目標人群的獲取以及中間的服務(wù)，這里面有一個(gè)問(wèn)題，就是從產(chǎn)業(yè)和研究層面我們怎么能夠找到可持續性的發(fā)展路徑，我想這可能會(huì )涉及到對于用戶(hù)的理解還有產(chǎn)品的理解，以及和資源的結合。

這個(gè)層面我們還是從樊總開(kāi)始吧，A&K做產(chǎn)品有幾十年的歷程，有非常多新鮮的想法。但是高端用戶(hù)群也好、極致資源也好，他們的可持續性、可重復性都會(huì )有一些問(wèn)題。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，A&K能夠持續四五十年的歷史，能夠持續性地吸引一代代的游客，并且能夠讓年輕人越來(lái)越認可，這是一個(gè)挑戰也是一個(gè)機遇，您首先怎么看這個(gè)挑戰？   

樊娜：這里其實(shí)有兩部分內容，一個(gè)是從你剛才說(shuō)的可持續發(fā)展的角度去看，對于南北極這樣非常稀缺的目的地，我非常認同剛剛姚老師說(shuō)的，每一個(gè)從業(yè)者都應該是環(huán)保者。

在這一點(diǎn)上，我覺(jué)得A&K應該是行業(yè)里的一個(gè)非常好的案例，我們在做旅游的同時(shí)也在做環(huán)保。1982年A&K已經(jīng)建立了自己的基金會(huì )叫做AKP，建立這個(gè)基金會(huì )是因為我們發(fā)現在我們去各個(gè)目的地旅行的同時(shí)，不管是去南極還是去歐洲、亞洲的任何地方，你都會(huì )給當地的環(huán)境和文化帶來(lái)一些影響，我們怎么樣在旅行的同時(shí)減少和降低這些影響？所以我們當時(shí)建立AKP的目的就是從生態(tài)環(huán)境、健康、教育、經(jīng)濟發(fā)展四個(gè)方面去降低對當地的影響，同時(shí)能夠給當地人更多的一些機會(huì )。

南極就是一個(gè)非常好的例子。我們在南極從10年前就開(kāi)始了一個(gè)以“氣候變化”為主題的旅行，由一個(gè)著(zhù)名的極地氣候研究專(zhuān)家James Hilton——他是一個(gè)非常著(zhù)名的研究員，也是《Lost Horizon》（編者注：中文翻譯名稱(chēng)《消失的地平線(xiàn)》）的作者——由他來(lái)帶領(lǐng)著(zhù)我們的客人去極地旅行。在這個(gè)過(guò)程當中他不僅能夠分享自己的知識，同時(shí)我們也可以有機會(huì )去到美國的科考站學(xué)習。A&K通過(guò)慈善基金會(huì )AKP在過(guò)去30年給James教授和美國的科考站貢獻了30萬(wàn)美金的科學(xué)研究的儀器，所以他們能夠更好地通過(guò)這些儀器對氣候變化研究做出貢獻。

這里大家如果感興趣的話(huà)可以看下我們A&K的網(wǎng)站，在每年的11月份到次年的2月份我們在網(wǎng)站上有一個(gè)項目——企鵝直播，這個(gè)非常有意思，可以24小時(shí)觀(guān)看當地企鵝在棲息地的活動(dòng)和分布情況。   

劉照慧：我記得BBC之前推過(guò)這樣節目。

樊娜：對，這對于我們來(lái)講是一個(gè)長(cháng)期項目，大家在網(wǎng)站上都可以觀(guān)察到，所以這個(gè)是把可持續發(fā)展概念結合到我們的產(chǎn)品和客人出行體驗當中去的非常好的一個(gè)例子。

劉照慧：謝謝樊總。姚老師，我一直想問(wèn)你剛才提到的一個(gè)概念——每一個(gè)人都應該是‘極地推廣大使”，那么誰(shuí)來(lái)教他們成為大使？怎么落地？如何能讓更多人有這樣的意識？您的機構可能是致力于在教育方面能夠讓更多人接受這樣一個(gè)概念，但是僅憑這樣一個(gè)機構還是勢單力薄，有沒(méi)有其他更創(chuàng )新的、更快影響這些人成為大使的一些方式方法？    

姚松喬：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題非常好。我作為一個(gè)年輕人剛剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，也是深深感到我們現在所面臨的所有問(wèn)題，不管是環(huán)境問(wèn)題還是可持續發(fā)展問(wèn)題，都不是一家機構就能夠解決的，也不是一個(gè)行業(yè)能夠解決的，必須企業(yè)、教育行業(yè)、學(xué)校、政府包括非盈利機構和基金會(huì )共同努力，所以我覺(jué)得相互之間的借力和協(xié)作是非常重要的?，F在我看到的這個(gè)空缺是，很多人去南極以后回來(lái)并沒(méi)有成為南極大使，有可能只是炫耀我去了一個(gè)馬上要消失的地方。所以作為一個(gè)機構，你價(jià)值觀(guān)非常重要，這也是能夠吸引我們千禧一代和年輕消費者很重要的一點(diǎn)，就是你的品牌背后代表的是什么樣的意義。因為我也算是Y世代吧，不能算是Z世代，我們這一代人對于品牌是有很強的批判性的。

比如之前京東的藍鰭金槍魚(yú)事件不知道大家有沒(méi)有關(guān)注，這個(gè)事件給京東的名譽(yù)帶來(lái)了很大的損失，包括阿里巴巴也有金槍魚(yú)的類(lèi)似事件，所以年輕人對于品牌是有批判心在的，但是如果一個(gè)品牌能夠一如既往地堅持你的價(jià)值觀(guān)和教育，那么年輕人的黏性也會(huì )很強，所以對品牌本身也是有一定的挑戰。

那么如何影響整個(gè)行業(yè)，甚至所有去南極的人？我覺(jué)得有幾個(gè)維度也是我現在在思考的，一個(gè)是怎么保證去到南北極的人能夠成為大使，這個(gè)要靠關(guān)于南極的國際上的規定，靠我們從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)培訓和專(zhuān)業(yè)知識的講授，還有一個(gè)就是要靠去過(guò)南極的人回來(lái)進(jìn)行傳播，因為這些人是會(huì )影響他身邊的人再去南極的。他如果跟別人講哎呀去南極可好玩了可以撈蝦吃，那別人就覺(jué)得哦原來(lái)去南極就是這樣一個(gè)感受；如果他說(shuō)去南極你才能真正感受到人類(lèi)的渺小和生命的可貴，那有可能再去南極的人就會(huì )變成另外一種形式。

所以我們經(jīng)常說(shuō)南北極不是動(dòng)物園，而且我們這一代人也沒(méi)有興趣去動(dòng)物園，去動(dòng)物園我們會(huì )感覺(jué)動(dòng)物都很可憐，為什么要擺在那里受人觀(guān)賞。而極光是太陽(yáng)風(fēng)形成的現象，我們不能控制太陽(yáng)風(fēng)什么時(shí)候來(lái)，什么時(shí)候跟大氣層產(chǎn)生變化，但是剛才嶗山總提到的就非常好，你可以有不同的選擇路線(xiàn)，比如我們可能價(jià)值觀(guān)不同，我吃素我不吃海鮮，所以我可能更愿意了解帝王蟹養殖背后故事，如果有這樣一個(gè)自由度的話(huà)我覺(jué)得空間還是很大的。   

劉照慧：謝謝。董躍總，在立法層面上，各種法律、行政法規在落地、執行和監督上有沒(méi)有一些更好的保障手段？大家知道我們其實(shí)在各個(gè)領(lǐng)域制訂了各式各樣的法律法規，但是在實(shí)際落地和執行的時(shí)候卻有很多漏洞，這一塊兒我們在制定一個(gè)新的法律法規的時(shí)候，如何保證它的可執行性？以及和產(chǎn)業(yè)之間的地帶到底該怎么控制？

我的意思是我們不要過(guò)多地限制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是要保證它健康地發(fā)展。這里面可能有很多立法者不僅僅是從旅游的維度去看，但一旦結合到旅游的時(shí)候，勢必會(huì )造成一些間隔，這個(gè)間隔中間的專(zhuān)業(yè)度怎么把控？  

董躍：謝謝劉總，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)也是我一直以來(lái)思考的問(wèn)題。今天這個(gè)場(chǎng)合我也想把我在整體的極地旅游的政策和法規上的一個(gè)最新想法向大家匯報一下，可以概括為三句話(huà)。

第一句話(huà)是，當務(wù)之急應該正式放開(kāi)南極旅游。因為大家知道迄今為止國家旅游局還沒(méi)有把南極列為我國出境游的目的地，這也是很多非政府非官方組織行動(dòng)打著(zhù)各種各樣的名義和形式，純粹旅游只是其中一小塊的重要原因，實(shí)際上我認為這一塊我們應該放開(kāi)。從游客人數以及登陸人數來(lái)看，去年游客人數我們排在世界第二，登陸人數排在世界第三。今年到目前為止無(wú)論是游客人數還是登陸人數我們都是排世界第二，我們跟美國的距離在迅速拉近，實(shí)際上南極旅游和各類(lèi)活動(dòng)已經(jīng)成為了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)和現象，到了不能不正視的地步。

第二句話(huà)是“積極推進(jìn)、全面促進(jìn)北極旅游”。為什么這么說(shuō)？因為北極對于我們國家的戰略意義非常重要，可以說(shuō)在剛才提到的幾個(gè)提議當中北極的戰略意義是最重要的，無(wú)論是它的航道還是它的資源，這些年來(lái)我們國家一直是在推進(jìn)、增加我國在北極的影響力，按照國家的政策術(shù)語(yǔ)就是“增強有效存在，從極地大國向極地強國邁進(jìn)“。我覺(jué)得我們旅游產(chǎn)業(yè)，包括衍生的大旅游的概念，實(shí)際上是一個(gè)很好的把手，我們通過(guò)我們的經(jīng)濟實(shí)力和人員素質(zhì)的提高，把我們經(jīng)濟上的影響力、我們的價(jià)值觀(guān)以及我們中國人的新生一代的素質(zhì)和形象推廣到北極地區去，推廣到沿途這些國家去，這實(shí)際上從我們這個(gè)行業(yè)的角度來(lái)講對于國家的戰略應該是很有積極意義的。

第三句話(huà)是“未來(lái)要貫通五極”，換句話(huà)說(shuō)對于現在我們提到的極致旅游的概念，它們之間既然有法律和科學(xué)上的共通性，我們就應該在政策和法律上爭取把它貫通起來(lái)。至于您提到的可持續的問(wèn)題，我這里越俎代庖一下，剛才劉總提到這個(gè)“極”的解釋當中有一點(diǎn)是“奢華”，我在底下聽(tīng)到有一些不同的聲音，我這里替您解釋一下，這個(gè)“奢華”不是物質(zhì)的奢華之旅，而是精神奢華之旅，就像剛才甄浩總提到的，到了極地才能感覺(jué)到人生可以留白，可以很從容地去過(guò)一段時(shí)光，因為大家知道南北極地區信號不好，像北極很多地區都是無(wú)線(xiàn)電靜默，是不允許用手機和WIFI的，南極也是信號很差，所以我們可以有一段很從容、很悠閑的時(shí)光，而且可以增長(cháng)很多環(huán)保的理念、地球的理念。

實(shí)際上極地的問(wèn)題是全球造成的，不是極地活動(dòng)造成的。剛才各位專(zhuān)家沒(méi)有提到，目前海洋最大的問(wèn)題在極地也很厲害，就是微塑料的問(wèn)題，比如現在盛行的外賣(mài)的塑料包裝。在最新的海洋生命的科考數據當中，已經(jīng)發(fā)現在南北極的海洋生物體內，微塑料含量已經(jīng)很高了，這些經(jīng)過(guò)食物鏈最后都要回到人類(lèi)體內，所以這方面概念的加強也是未來(lái)極地產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的一個(gè)保證。

所以從立法來(lái)講，我覺(jué)得更多的應該是本著(zhù)促進(jìn)的目的，一個(gè)宣示國家形象的目的。當然我國目前對于極地的立法在極地的落地實(shí)際上還是有困難的，這里我也提一點(diǎn)我的想法。我舉個(gè)例子，剛才提到極光的問(wèn)題，我在搜集相關(guān)案例時(shí)候，發(fā)現去年還是前年，在冰島發(fā)生過(guò)游客毆打導游的事件，就是因為這一路上導游不停地說(shuō)有極光，大家都很期待，但那時(shí)候好像是極晝季節，到了北極以后沒(méi)看見(jiàn)，游客就把導游打了一頓。國家的法律只能管宏觀(guān)層面，我倒是覺(jué)得當我們旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，我們自己的行業(yè)自治，相關(guān)的行業(yè)自治組織、自治協(xié)會(huì )應該及時(shí)地成立，有我們這個(gè)領(lǐng)域的獨立的規則，可能就會(huì )實(shí)現落地的作用。就像IAATO（國際南極旅游組織協(xié)會(huì )）一樣，雖然只是一個(gè)協(xié)會(huì )，但它是由最厲害的八個(gè)南極郵輪公司組建的，誰(shuí)敢不聽(tīng)話(huà)，不聽(tīng)話(huà)就到不了南極，因為現在航空還是很弱的一個(gè)手段，主要還是靠船。所以我們行業(yè)自治的話(huà)，未來(lái)組織和規則的形成也是非常重要的。

我希望咱們執惠能領(lǐng)風(fēng)氣之先，在這方面做出貢獻！   

劉照慧：謝謝董老師對我們的期望。董老師幫助我闡釋了對“奢華”的理解，高端旅游不是說(shuō)五星級七星級酒店，不是豪華勞斯萊斯接送，在物質(zhì)上它是有限度的，而在精神的體驗和提升上有巨大的空間。A&K的產(chǎn)品可能在肯尼亞搭一個(gè)賬篷，自然條件很差，但是你體驗到的是星空、是野趣、是大自然的饋贈。

關(guān)于飛豬的產(chǎn)品，飛豬是如何把旅游產(chǎn)品在精神層面上設計出更多的延伸空間的？有沒(méi)有什么訣竅跟業(yè)者分享？   

嶗山：訣竅倒不多，我個(gè)人覺(jué)得其實(shí)做旅游，每天都面臨著(zhù)很多的選擇和不確定性。剛才姚總說(shuō)的對去南極旅游的游客的要求，在座的如果都是行家，大家都知道這是我們做南極旅游的基本要求。在體驗了船上的引導和氛圍的營(yíng)造后，基本上你回來(lái)以后就是一個(gè)環(huán)保主義者的半成品了，或者你腦子里已經(jīng)有這一套概念和邏輯了，因為這是環(huán)境中必須涉及的。

甚至舉一個(gè)例子，當年我跟高曉松商量去南極那幾集《曉說(shuō)》做什么主題的時(shí)候，他說(shuō)我是不是要講南極環(huán)保？我說(shuō)環(huán)保已經(jīng)講太多了，船上全都是，你應該站在更高的維度上講人類(lèi)學(xué)。我記得很清楚我們一邊吃一邊聊，最后我給他一個(gè)概念，我說(shuō)你講大航海吧，整個(gè)大航海的概念遠比南極一個(gè)地方的科考概念要宏觀(guān)得多。講大航?？梢宰尨蠹乙愿叩木S度重新審視我們的時(shí)代到底是怎樣的，我們中國的機會(huì )下一步應該是怎樣的，我覺(jué)得“一帶一路”就是新時(shí)代的大航海。

前一段時(shí)間阿里巴巴舉辦了18年年會(huì )，當時(shí)我個(gè)人覺(jué)得阿里巴巴的國際化其實(shí)跟大航海是一樣的，甚至舉一個(gè)不恰當的比喻，現在中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)營(yíng)造出了足夠高的勢能，可以沿著(zhù)“一帶一路”順勢而下，這個(gè)甚至有點(diǎn)像當年的東印度公司，當它的勢能積攢到一定程度的時(shí)候是可以俯沖而下的。所以在這里面我們其實(shí)往往要做的是一個(gè)引導。

我們做北極也一樣，就是把你引導到這里來(lái)，我讓你看到極光，或者讓你到了北極，去年我們北極產(chǎn)品的客戶(hù)滿(mǎn)意度達到了99%。99%是什么概念？我們干什么事情現在都喜歡講數據分析，我看了大家的評論，評論里所有人都覺(jué)得看到北極光了你自然就會(huì )想到生命，你看到北極光的時(shí)候不會(huì )想到KPI考核。去南極也是一樣，這個(gè)人只要不是太愚魯，他去到南極自然會(huì )想到人跟自然的關(guān)系到底為何，所以我覺(jué)得我只需要用最低的成本讓更年輕的一代盡快去到南極或者北極這樣能啟發(fā)生命思考的地方，而不是真要等到他們快退休甚至已經(jīng)退休了。

當然我父母也是退休了，我對他們足夠尊重，這個(gè)沒(méi)有任何不尊重的意思，但是畢竟他們已經(jīng)退出了社會(huì )主流貢獻體系之外?，F在30-40歲這一批人才是在社會(huì )主流貢獻體系內，如果讓他們提前地、形而上地去看待整個(gè)生命和做的事情，這個(gè)就好像年輕人在人生中碰到事情會(huì )糾結是左還是右，碰到困難是該回頭還是前進(jìn)？但如果當你去思考生命，而不是思考生活，你往往就已站在了生活迷宮之上，你會(huì )清楚地知道出口在哪里，我現在該往左還是往右，是回頭還是往前走。

所以說(shuō)我當時(shí)來(lái)阿里巴巴之前有很多選擇，但最后為什么我到了阿里巴巴？我覺(jué)得就是拜南北極所賜，我站在自己生命的上空看我的迷宮出口。當時(shí)我們CEO有一句話(huà)打動(dòng)了我——“你現在雖然做了十幾年的中國頂級旅游，但你每年不過(guò)是服務(wù)那一兩百最頂級的人”，也就是中國福布斯榜排名靠前的基本上我都服務(wù)遍了，“但是現在是普惠時(shí)代，你應該把你積攢的技能和你所擁有的專(zhuān)業(yè)知識應用到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)年輕人的消費升級上去，這才是大功德”。說(shuō)白了當時(shí)阿里巴巴條件不是最好的，但是當我面臨眾多選擇的時(shí)候我很清楚——OK，就選擇這個(gè)。

現在其實(shí)也是一樣，我們只要給現在的年輕人開(kāi)一扇門(mén)，他們足夠聰明，我是絕對敬畏80、90、00后這批人的，只要給他們開(kāi)一扇門(mén)，他們自己會(huì )找到他們的生命、會(huì )找到他們的價(jià)值。 

劉照慧：謝謝嶗山總，很精彩！

我們聽(tīng)到的核心內容就是站在更高層面思考旅游的意義和人生的意義，我們其實(shí)看到了旅游帶給我們人生不一樣的變化。

我特別認同一句話(huà)，沒(méi)有人能夠替代別人的旅游體驗，暗含的是沒(méi)有人能夠替別人活一個(gè)人生。所以我們不管做產(chǎn)品也好，在產(chǎn)業(yè)層面也好，都是在為別人的生命意義探索做更好的服務(wù)，旅游應該是一個(gè)高尚的產(chǎn)業(yè)。

不管是“一帶一路”，還是阿里巴巴，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們很多大的空間。大航海時(shí)代到來(lái)，不僅僅是探索地表上的資源，其實(shí)還有心靈、思想等更多方面的精彩探索，這些都可以成為旅游的內容，也都能成為旅游的意義。

現在很多年輕人會(huì )糾結，我有一個(gè)經(jīng)驗 ，我認為接觸三方面東西會(huì )讓我們不那么迷?！佑|讓我們敬畏的大自然，讀更精彩的書(shū)，和更精彩人對話(huà)，都會(huì )讓我們更快地意識到旅行的意義和人生的意義。

我很榮幸正在跟更精彩的人對話(huà)，感謝臺上的幾位嘉賓！感謝在座的朋友們，謝謝大家！

*本文為2017《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì )》之《極地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力與抓手》圓桌研討的下半部分，點(diǎn)擊鏈接查看研討 上半部分。