“堪察加棕熊吃三文魚(yú)很浪費，一口咬下去，魚(yú)籽爆漿出來(lái)?！?月21日徐征澤在10攝氏度的俄羅斯遠東地區堪察加半島更新了朋友圈。此次拍熊主題旅游隊伍共十二位。野去自然旅行創(chuàng )始人兼CEO徐征澤終于找到自己的節奏。

*堪察加棕熊吃三文魚(yú)，由野去自然旅行創(chuàng )始人徐征澤拍攝

2012－2014年徐征澤陷入高端定制旅游創(chuàng )業(yè)泥濘三年，直到2014年9月徐創(chuàng )辦野去自然旅行，定位于中高端的自然主題旅行產(chǎn)品和資訊分享，而不再是高端私人定制旅行。徐征澤對執惠表示，“將自然旅行做得更深度，更多精彩玩法，更多負責任的可持續的旅行方式體驗，促進(jìn)推廣生態(tài)經(jīng)濟?！?/p>

一、如何低成本獲取極地稀缺資源？

如今野去自然旅行的拳頭產(chǎn)品北極帆船之旅已由2015年的12個(gè)位置，增加至2017年的4個(gè)包船（每個(gè)包船33個(gè)位置，共132位）。而在今年，徐征澤已經(jīng)從南極&北極探險旅游Oceanwide Expeditions提前“鎖定”2018年5個(gè)包船，2019年7個(gè)包船，這需要提前支付高昂船費。

極之美總經(jīng)理周沫對執惠表示，符合北極和南極相關(guān)公約的船只有數量限制：北極點(diǎn)每年全球僅限500人左右，如今極之美每年包一艘北極點(diǎn)船（座位124個(gè)），需提前預付千萬(wàn)元以上船費，資金壓力不小。2008年至今，極之美已完成十余次南北極探險之旅，超過(guò)800位極地愛(ài)好者與極之美一起成功抵達南北極，300余人到達極點(diǎn)。

為什么要提前鎖定極地船只資源？

首先，極地是稀缺資源，市場(chǎng)供不應求。為保護極地稀有資源，相關(guān)國家已組織成立兩個(gè)協(xié)會(huì )：IAATO（國際南極旅行組織協(xié)會(huì )）和AECO（北極探險郵輪運營(yíng)商協(xié)會(huì )）?！皹O地人次每年被協(xié)會(huì )限制在4萬(wàn)人左右，船只數量有限，所有船只必須遵守相關(guān)公約，每艘船有一套嚴格的生態(tài)旅游行為規范，確保游客安全及其行為不破壞生態(tài)?！敝苣瓕袒莘治?，“不存在中國人去極地把當地資源破壞的問(wèn)題。因為IAATO、AECO經(jīng)過(guò)長(cháng)年調研和科學(xué)分析，對游客人數進(jìn)行嚴格限制，已做好生態(tài)保護和利用的平衡。這非常值得我們學(xué)習?！?/p>

其二，唯有包船才能降低運營(yíng)成本，這考驗公司的客群運營(yíng)、渠道合作和團隊服務(wù)能力。徐征澤對野去自然旅行信心十足，“從2016年到2019年我們都是北極帆船‘倫勃朗號’在國內的唯一代理，包船能夠降低運營(yíng)成本，對專(zhuān)業(yè)化程度要求高，我們正在建立帆船領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢?！毙煺鳚蓪袒菘偨Y新生意背后的方法論：主題化內容可以量產(chǎn)，但個(gè)性化私人定制無(wú)法量產(chǎn)?！爸黝}化內容可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的資訊儲備，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)配套，專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)隊+地接+導游等，以及志同道合的朋友一起游玩。一方面忠誠度和重復購買(mǎi)率會(huì )高，另一方面一旦進(jìn)行量產(chǎn)化，開(kāi)發(fā)策劃成本自然降低?！?/p>

二、去硬件化，主題深度化

如果徐征澤在5年前提供高端主題旅游服務(wù)，必然遭遇滑鐵盧。因為彼時(shí)高端旅行只有兩個(gè)標準：一是“私人訂制”，量身定做，不與他人通行；二是以硬件標準來(lái)衡量，商務(wù)艙、奢華酒店、私人管家、豪華車(chē)等。曾經(jīng)有段時(shí)間高端定制作為“土豪專(zhuān)利”而被社會(huì )輿論詬病。當時(shí)高端旅游公司少，專(zhuān)業(yè)化程度高，高端旅游毛利高過(guò)20-30%。

“近年來(lái)伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的的信息透明化，投資火熱，精英加入，高端旅行公司呈幾何級數增長(cháng)，競爭進(jìn)入紅海。大家開(kāi)始轉型，一部分圍繞私人定制，依靠資源存活，利用渠道關(guān)系把握客戶(hù)；另一部分從原來(lái)什么都接的私人訂制開(kāi)始往主題深度的高端旅行產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)，強調主題玩法，志同道合，服務(wù)品質(zhì)，不再是以前單一的純定制或硬件至上?！闭菓{借這種行業(yè)洞察，徐征澤于3年前創(chuàng )辦野去自然旅行，已獲A輪融資。

同時(shí)變化的是，一部分高端旅游者由以前的盲目跟風(fēng)進(jìn)入到自主選擇階段。胡潤報告顯示，極地探索、輕度冒險、環(huán)游世界等正在成為中國高端旅游者們未來(lái)三年的旅游主題。鴻鵠逸游COO郭明對執惠分析，從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗看，未來(lái)高端旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會(huì )在于控制產(chǎn)業(yè)鏈中的上游資源，特別在是垂直領(lǐng)域的資源，形成產(chǎn)品品類(lèi)的細分，在細分領(lǐng)域里形成專(zhuān)家級別的專(zhuān)業(yè)企業(yè)。徐征澤亦表示，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，當地特色玩法和資源才是真正瓶頸，考驗高端旅行公司的是對特定人群主題消費深度的理解以及對當地深度供應商的資源把控。

“我們每個(gè)產(chǎn)品都有核心理念設計，加上文化氛圍包裝。如果完全按照‘目的地’方式設計，難以推動(dòng)市場(chǎng)”。周沫對執惠表示，以羅馬線(xiàn)路為例，極之美請來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)《羅馬人的故事》作者鹽野七生來(lái)作線(xiàn)路的文化導師。鹽野七生是日本最受男性歡迎的女作家，1937年生于日本，終生研究羅馬史，鹽野七生認為，“每個(gè)人的心中都埋藏著(zhù)一個(gè)英雄夢(mèng)，而唯有昔日羅馬能讓人一圓夙夢(mèng)?！敝苣僖约永粮晁谷簫u路線(xiàn)為例，雖然此地被譽(yù)為“獨特的活的生物進(jìn)化博物館和陳列室”，但極之美并沒(méi)有主打目的地風(fēng)光，而是探尋生物學(xué)家達爾文如何在此地經(jīng)受啟發(fā)提出“物競天擇，適者生存”的達爾文生物進(jìn)化論。據周沫透露，極之美目前復購率達90%，其中60%獲客來(lái)自口碑傳播。

*羅馬古競技場(chǎng)

而野去自然旅行創(chuàng )始人徐征澤本人即是野生動(dòng)物攝影師、旅游玩家，南北極已去11次，非洲三十余次。野去自然旅行已推出的主題線(xiàn)路有北極帆船、南極直飛、加拉帕戈斯深度游艇船宿、南非生態(tài)訓練營(yíng)和野性勘察加看熊等。

三、高端旅游服務(wù)人才奇缺，考驗人才機制

對主題消費深度的理解取決于專(zhuān)業(yè)人才的產(chǎn)品設計和服務(wù)能力。中青旅耀悅品牌負責人張紅表示，這類(lèi)人才市場(chǎng)缺乏，與大眾導游三五個(gè)月上手不同，高端主題游要求領(lǐng)隊具有5-8年主流產(chǎn)品設計師經(jīng)驗，以確保對高端用戶(hù)的理解力。對于新員工，耀悅只招聘海歸或研究生，且在國外有三五年甚至更長(cháng)的學(xué)習生活經(jīng)歷。眾信旅游奇跡旅行副總經(jīng)理馬文婷亦對執惠表示，“首先旅行咨詢(xún)服務(wù)人員要具備更廣的視野，更豐富的旅行經(jīng)驗以及一定的國內外生活閱歷，而這方面的人才非常稀缺?！逼孥E旅行每年派遣員工參加國內外旅游博覽會(huì )、旅行品牌發(fā)布會(huì )，保持對行業(yè)的緊密關(guān)注。

在周沫看來(lái)極之美的最大優(yōu)勢是專(zhuān)業(yè)，因為有10年極地探險旅行操作經(jīng)驗，部分領(lǐng)隊是國務(wù)院同傳，不少是相關(guān)領(lǐng)域專(zhuān)家，極之美有位領(lǐng)隊被“吉尼斯之最”認證為“中國穿越地球南北極點(diǎn)間隔時(shí)間最短的人”。據周沫透露極之美員工流動(dòng)率低，公司為領(lǐng)隊建成兩條職業(yè)晉升線(xiàn)：一條是“初級→中級→高級→專(zhuān)業(yè)講師”的專(zhuān)業(yè)線(xiàn)；另一條是“基礎員工→主管→經(jīng)理級→高級經(jīng)理－總監”的管理線(xiàn)。在股份制改造中，極之美為高級人才建立起股權激勵機制?？梢蕴嵘倪€很多，周對執惠坦誠，“如果提供個(gè)性化服務(wù)，我認為對客戶(hù)的興趣愛(ài)好的了解還很難把握，因為有時(shí)候客戶(hù)都不知道自己愛(ài)什么，不愛(ài)什么。畢竟高端旅游剛興起，一兩次訂單很難分析出客戶(hù)喜好點(diǎn)?！?/p>

四、市場(chǎng)參與者良莠不齊，亟需行業(yè)聯(lián)盟

當高端旅游產(chǎn)業(yè)的稀缺資源端被嚴格控制在國外專(zhuān)業(yè)機構手上時(shí)，處于價(jià)值鏈末梢的的渠道、營(yíng)銷(xiāo)端的中國同行一直在不正當競爭。對于剛出來(lái)的精品線(xiàn)路被抄襲之亂象，極之美團隊的態(tài)度已經(jīng)從“生氣”升級為“平和”，周沫對執惠表示，與其投訴／打官司，不如自己努力做得更好，讓他們抄得了表面的文案，抄不了產(chǎn)品的本質(zhì)：專(zhuān)業(yè)導師，極致流程等。比如：長(cháng)年堅持流程“十分鐘”定律，加強社交的性格分析和破冰游戲等。一直以來(lái)極之美堅持對每個(gè)項目復盤(pán)，近期正在緊鑼密鼓地對7月份的10多個(gè)出團復盤(pán)。

在徐征澤看來(lái)，處于初級階段，供應端高端公司層次不齊，魚(yú)龍混雜，沒(méi)有產(chǎn)品和服務(wù)標準，需要行業(yè)標準的建立，甚至形成行業(yè)聯(lián)盟。他對執惠表示，“有人看到我們做北極帆船比較成功，就模仿抄襲，甚至在冰島帆船產(chǎn)品中用北極熊、海冰等根本看不到的元素去欺騙客人，這對整個(gè)市場(chǎng)非常不好，對我們專(zhuān)業(yè)機構也是一種傷害?！?/p>

他向執惠透露，現在有些渠道商只去過(guò)目的地一次，就開(kāi)始成立高端定制公司來(lái)運作，對于目的地的了解還停留在表面，用的是對當地資源了解有限的傳統地接社，如此一來(lái)線(xiàn)路安排不成熟，前后期服務(wù)不到位?？赡芤驗槲陌笇?xiě)得好，圖片用得好，加上渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢，雖有一定銷(xiāo)售成績(jì)，但卻未把合適產(chǎn)品給到真正需要的人?！吧鷳B(tài)旅游不是不可以放量，而是一方面相對資源有限，另外一方面需要負責任的旅行者，而不是簡(jiǎn)單的有錢(qián)人。比如北極帆船，出行前至少有1-2次的出團說(shuō)明會(huì )，介紹游戲規則，同時(shí)有專(zhuān)業(yè)的出團說(shuō)明書(shū)，動(dòng)物對照表等服務(wù)，并且隨團至少兩個(gè)工作人員，一個(gè)是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)隊，一個(gè)是專(zhuān)家顧問(wèn)?！?/p>

因于生態(tài)旅游的脆弱性和可持續發(fā)展性，徐征澤建議行業(yè)聯(lián)盟應按照人文旅行、自然旅行等不同主題來(lái)劃分，建立起行業(yè)標準。拿自然旅行這一細分主題來(lái)說(shuō)，其標準應涵蓋當地地接標準和資質(zhì)，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和配套，帶團領(lǐng)隊或顧問(wèn)，當地硬件標準（酒店、車(chē)輛等）。周沫亦肯定未來(lái)高端旅游產(chǎn)業(yè)必然出現行業(yè)聯(lián)盟，“因為聯(lián)盟代表著(zhù)大家的所有契約，但很可能是N個(gè)聯(lián)盟，而不是一個(gè)聯(lián)盟壟斷?！?/p>

*加拉帕戈斯群島，被譽(yù)為“獨特的活的生物進(jìn)化博物館和陳列室”

對于規?；拗茊?wèn)題，周沫一直在思考，她對執惠表示，眼前的突破之路是不斷提升產(chǎn)品可復制性，服務(wù)標準化，團隊管理能力等等，但從長(cháng)遠來(lái)看高端旅游更適合放在更大的旅游平臺上經(jīng)營(yíng)?！斑@種平臺既有上游的機票、酒店、船票等資源采購優(yōu)勢，又有下游客戶(hù)資源獲取優(yōu)勢，同時(shí)共用信息后臺系統，在品牌上形成頂級、中間、底層的金字塔品牌架構，這源自中國市場(chǎng)對價(jià)格的敏感性，及其對服務(wù)的價(jià)值認知不足?！?/p>

這一問(wèn)題在全球市場(chǎng)尚待解決，拿全球最大高端旅游服務(wù)商Abercrombie&Kent來(lái)說(shuō)，盡管規模巨大，卻很難賺到錢(qián)。2016年營(yíng)收達31.3億元，但虧損2200多萬(wàn)，近兩年的平均銷(xiāo)售凈利率只有0.2%。今年5月8日，中國房地產(chǎn)企業(yè)中弘股份公告擬通過(guò)境外子公司支付現金41249.26萬(wàn)美元，從Fortress投資集團手上收購A&K 90.5%的股權。顯然真正的高端旅行非標化程度高，其實(shí)很難通過(guò)規?；绞浇档瓦\營(yíng)成本。

對于本次并購，中弘股份表示，A&K占比最高地區為美國、英國、澳大利亞，在旅游資源豐富的亞洲仍有很大拓展空間，后續將借助上市公司布局快速掌握大量高端旅游目的地資源，借助公司在境內及香港、新加坡等主要市場(chǎng)開(kāi)拓地的旅游管理資源和平臺，為A&K發(fā)展亞洲市場(chǎng)提供強有力的支持，形成新利潤來(lái)源。

A&K應邀參加9月20日在北京天倫王朝酒店舉辦的《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì )》。本次活動(dòng)我們甄選出80家頂級實(shí)力旅游買(mǎi)家參與本屆論壇并與國內外旅游目的地、航空公司、酒店、旅游地接社等展商會(huì )面洽談，誠邀更多擁有高端資源和產(chǎn)品的旅游機構報名參會(huì )/展。

*本文作者：執惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。