這樣一個(gè)古老、浪漫、靜謐的小鎮，迅速崛起為“世界頂級度假勝地”，定居和接待人數在日本總人口下降的大勢下連年攀高，日本皇族和世界名人是它的簇擁者，世界各地的游客慕名而往、絡(luò )繹不絕。作為世界級度假旅游目的地，輕井澤的服務(wù)和體驗是如何做到的呢？本文將從產(chǎn)品維度對其進(jìn)行淺析，以盼對中國旅游目的地有所啟發(fā)。

旅游目的地是指能夠對一定規模旅游者形成旅游吸引力，并能滿(mǎn)足其特定旅游目的的各種旅游設施和服務(wù)體系的空間集合。旅游目的地，大可以指國家、小可以指某個(gè)特定場(chǎng)所。

但不論大小都包括吸引要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素。

輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發(fā)展中，從高端奢華到大眾開(kāi)放，以其強大的服務(wù)體系，不斷和其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)值進(jìn)行疊加激活，帶動(dòng)升級了多個(gè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成世界級度假旅游目的地的標桿。

輕井澤被稱(chēng)為是“東京的后花園”，距東京130公里，1997年通新干線(xiàn)后到東京時(shí)間縮短為1小時(shí)10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閑、放松，輕井澤成為東京的重要第三空間。游客從東京和世界各地前來(lái)，其消費能力、頻次、人數構成了可觀(guān)的市場(chǎng)規模，通車(chē)第一年，輕井澤旅游流量比上一年大幅增長(cháng)了50%。

區位是旅游目的地的基礎因素，距離大城市近、交通便利能為目的地帶來(lái)更多的流量。歷史上，日本江戶(hù)時(shí)期輕井澤是京都到東京必經(jīng)之路中山道上的驛站之一，后被加拿大傳教士肖恩發(fā)現作為避暑勝地吸引了更多外國人。而真正的蓬勃發(fā)展源于1912年輕井澤開(kāi)通鐵路，到達輕井澤的外國人數爆發(fā)增長(cháng)，并圍繞度假興建了大批西式建筑和配套的基礎設施，比如教堂、高爾夫球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等。如今輕井澤居民83%從事第三產(chǎn)業(yè)，已成為以第三產(chǎn)業(yè)為主，集度假、休閑、購物、居住為一體的旅游目的地。

中國很多較為突出的度假目的地也有較好的區位，比如以長(cháng)三角作為腹地的莫干山、以北京為腹地的古北水鎮。但也并非越近越好，若擁有適當的距離能留宿游客一晚，能極大提高arpu值?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)高鐵提速和輻射面積的擴大，中國將會(huì )有更多優(yōu)質(zhì)的旅游目的地迎來(lái)新的機會(huì )。

于是，小鎮管理者向冬季旅游發(fā)力，酒店投資者大力響應。繼晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪場(chǎng)后，多個(gè)滑雪場(chǎng)陸續建成。1963年，輕井澤爭取到了第16次國民體育大會(huì )冬季滑冰比賽的舉辦權，當年滑雪游客接待量超過(guò)50萬(wàn)人次。后來(lái)又陸續承辦了世界短距離速滑選手錦標賽、長(cháng)野奧林匹克運動(dòng)會(huì )冬季比賽大會(huì )等。依靠政府引導、企業(yè)投資運營(yíng)，依托度假村建設人工滑雪場(chǎng)、高爾夫、馬術(shù)俱樂(lè )部等系列體育設施，通過(guò)國際、全國體育賽事的舉辦，管理者為小鎮構筑起一條完整的度假產(chǎn)業(yè)鏈，從而使其過(guò)渡到全年性的度假勝地。

2.分區域多樣化主題，吸引不同層次的游客

輕井澤占地165萬(wàn)平方公里。每個(gè)區域有獨特的主題和體系吸引不同層次的游客。

舊輕井澤充滿(mǎn)著(zhù)歷史風(fēng)情，漫步三笠大道和銀座街宛若置身中世紀歐洲。新輕井澤是文化藝術(shù)、現代行政中心，大賀音樂(lè )廳、千住博美術(shù)館等大小藝文空間、美術(shù)館林立，每個(gè)月固定舉辦活動(dòng)，吸引大量東京文化藝術(shù)愛(ài)好者。中輕井澤以溫泉著(zhù)稱(chēng)，星野集團在此開(kāi)設了舉世聞名的虹夕諾雅高端酒店，吸引國內外高端度假客人。南輕井澤休閑運動(dòng)集聚，高爾夫、網(wǎng)球、騎馬、滑雪等。王子集團在此打造了酒店群落，與關(guān)東地區最大的奧特萊斯和滑雪區相連。游客可以一站式享受購物、滑雪、溫泉、SPA以及住宿，也非常適合親子出游。同時(shí)，打造農業(yè)市集，吸引崇尚“有機健康”生活方式的游客到來(lái)。最后還有鹽澤湖區域和信濃追分區域，也吸引了眾多親子家庭、文藝青年和對日本文化感興趣的游客。該區域交通較其他更為不便，主要作為自然+藝術(shù)的補充。

作為度假旅游目的地來(lái)說(shuō)，除了坐看云起時(shí)的吸引要素，更重要的是配套的服務(wù)要素，行、游、住、食、購、娛，組合成不同的主題、各類(lèi)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同人群的多元需求，讓游客留下并且再次前往，充盈地度過(guò)自己的時(shí)間。

三、多樣化的住宿業(yè)態(tài)，打造核心

住宿業(yè)態(tài)是旅游目的地的核心產(chǎn)品，為游客提供多元化、不同層級的住宿體驗是樹(shù)立旅游目的地競爭力的基礎。輕井澤有主打溫泉度假的的虹夕諾雅酒店，有主打婚慶美食的bleston court酒店，有適合攜帶寵物居住的休閑小屋、有離滑雪場(chǎng)很近的小木屋適合親子時(shí)光、也有相對于普通游客來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比更高的選擇。在此，以虹夕諾雅酒店為例，淺析住宿的特征。

虹夕諾雅是星野集團旗下的的高端酒店，規劃的原則是將酒店建筑和當地環(huán)境完美結合，體現傳統與大自然的共生。整個(gè)酒店布局因地就勢，圍繞湯川錯落分布。內部大量運用露臺、玻璃、半開(kāi)放式的設計，營(yíng)造出延伸到自然環(huán)境中的效果同時(shí)保證私密性，就連浴室也是半開(kāi)放式，讓人們沐浴時(shí)也能夠欣賞美景。確保各個(gè)度假屋的不同角度都有巧思的小景。黑白色的和式建筑掩映在小橋流水、樹(shù)林芳草中，頗有禪宗的味道。

住，不僅僅只是睡覺(jué)，而是在度假中承載了大量的休閑時(shí)光，是自然流露當地文化、體驗當地文化的閑適空間。酒店內的冥想溫泉，利用光與暗的概念營(yíng)造出冥想空間，將泡溫泉和冥想文化連接，讓游客得到真正的身心放松。賓客在輕井澤虹夕諾雅等待Check in時(shí)，還會(huì )被帶入休息室欣賞舒緩的原始音質(zhì)打擊樂(lè )，隨后被管家帶著(zhù)從一條機耕道開(kāi)始，穿越森林、小溪、小鎮再到達酒店，完全進(jìn)入徹底放空自己度假的狀態(tài)。還設有定制的便當，可以在露臺上邊享用美食，邊欣賞美景。

在休閑度假中，住宿無(wú)疑是最核心的要素。同質(zhì)化競爭還是差異化定位、彰顯特色百花齊放，以封閉主打高端還是供給配套更加開(kāi)放，引入人造主題還是植根挖掘本地文化，都是住宿業(yè)態(tài)玩家需要做出的思考和選擇。

在小交通與大交通的對接上，日本大集團和市場(chǎng)化的運作起了巨大的作用。反觀(guān)中國莫干山、古北水鎮等部分景點(diǎn)，主要以自駕到達為主、景點(diǎn)內部小交通也較為分散。更便利的交通往往能降低門(mén)檻帶來(lái)更大的流量，以及方便游客在旅游目的地內部的流動(dòng)和體驗。

輕井澤的發(fā)展得益于日本政府振興經(jīng)濟的開(kāi)發(fā)模式，由國家規劃大型盛會(huì )及相關(guān)的公共設施，配套硬件和軟件，并刺激民間投資與消費，重視公共的實(shí)體空間，比如商業(yè)街、酒吧、博物館等，以提供給人們交流的空間。盡管一些區域有開(kāi)發(fā)的集團，但也會(huì )秉承開(kāi)放的思路以吸引度假村流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外，其余公共設施向所有游客開(kāi)放。知名的石之教堂（其實(shí)是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹(shù)街小鎮、村民食堂、野鳥(niǎo)森林和冬季限定的滑雪場(chǎng)等都散落在小鎮，開(kāi)放給公眾游覽。

跨界是將不同行業(yè)融合到一起，相互滲透創(chuàng )造新的火花和價(jià)值。好的跨界能產(chǎn)生價(jià)值的疊加、產(chǎn)生乘數效應，即物理的疊加產(chǎn)生化學(xué)反應。旅游，是天生就具備跨界基因的產(chǎn)業(yè)。

輕井澤千住博美術(shù)館，使用全自然照明的空間，使周邊森林、自然景物成為作品展示的背景，這是跨界藝術(shù)文化。輕井澤大型奧特萊斯王子購物中心，不僅有歐美一線(xiàn)品牌還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動(dòng)戶(hù)外用品等一應俱全，使用環(huán)形的動(dòng)線(xiàn)同時(shí)各種設施與美麗自然風(fēng)光融為一體，這是跨界購物消費。休閑項目最多的南輕井澤、高爾夫、滑雪各種跨界體育的項目不勝枚舉……輕井澤不僅僅只有一個(gè)旅游的吸引物，而是作為休閑娛樂(lè )的第三空間服務(wù)和補充第一和第二空間，以豐富的跨界承載著(zhù)人們生活方式的異地化，散發(fā)著(zhù)巨大的魅力。

中國烏鎮也是跨界的代表，豐富時(shí)尚的駐場(chǎng)活動(dòng)使烏鎮不僅成為大眾游客的聚集地，更贏(yíng)得了專(zhuān)業(yè)客群的青睞。烏鎮不僅僅是一個(gè)景區，烏鎮國際戲劇節基于文化而生出活力、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )使其充滿(mǎn)科技和未來(lái)感、木心美術(shù)館延續小資和藝文風(fēng)格?？缃缱尀蹑偽诵≠Y客、商務(wù)客、精英人士等更多樣的圈層人群，這些高消費力人群將使烏鎮獲得更好的市場(chǎng)表現。

從產(chǎn)品維度總結來(lái)說(shuō)，歷史的沉淀如同輕井澤的血液，源于19世紀的避暑度假勝地歷經(jīng)百年流淌傳承至今，中國的廬山、莫干山也有相似的歷史溯源，這些相對成功的案例不禁讓人思考，憑空而造的度假旅游目的地是否具有發(fā)展為世界量級的底蘊？像虹夕諾雅這樣的核心產(chǎn)品如同輕井澤的心臟，周?chē)椴嫉氖侨缤芤话愕漠a(chǎn)業(yè)集群，這樣的血質(zhì)作用下讓輕井澤散發(fā)出獨特的整體氣質(zhì)。其獨特之處在于，產(chǎn)品體系發(fā)展形成了生態(tài)體系，聯(lián)動(dòng)地不斷造血。輕井澤的產(chǎn)品是個(gè)性、私密化的，更是豐富、開(kāi)放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大眾化，并不斷與其他產(chǎn)業(yè)疊加、自然生長(cháng)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效應和文化效應。

中國目的地開(kāi)發(fā)盡管處于初級階段，也顯現出許多可喜的成果，期待未來(lái)中國也會(huì )涌現更多擁有統一文化內核、形散而神聚的目的地，在旅游吸引物之外有更完善的服務(wù)體系和更多樣健康的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。未來(lái)，全域旅游不再是一個(gè)概念，而會(huì )變成各個(gè)大大小小的目的地生生不息地存在。

*本文來(lái)源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：周蕓竹，原標題：《輕井澤，世界級度假旅游目的地如何做成？| 左馭旅游洞察》