近兩年最火的旅游小鎮，莫過(guò)于京郊古北水鎮。古北水鎮是旅游行業(yè)內值得尊敬的項目，平地起“古鎮”，以“長(cháng)城腳下的星空小鎮”聞名于京津冀乃至江浙滬。正如鄒毅所說(shuō)，“這樣的定位說(shuō)明了古北水鎮的特色：對于南方人來(lái)說(shuō)有長(cháng)城；對于北京人來(lái)說(shuō)沒(méi)有霧霾有星空；對于北方人來(lái)說(shuō)有水鎮。一句話(huà)抓住了三個(gè)核心市場(chǎng)客群的消費訴求?！保ㄔ斠?jiàn)文章《人均消費已達烏鎮2倍，古北水鎮到底牛在哪兒？》）

然而古北水鎮，在市場(chǎng)上一直存有爭議。北京土著(zhù)面對著(zhù)“烏鎮分號”古北水鎮，往往都嗤之以鼻，覺(jué)得太假。但吊詭的事情在于，2015/2016兩年古北水鎮現在是北京周邊商業(yè)運營(yíng)最成功的案例之一。2015/2016兩年的市場(chǎng)搶眼表現，把古北水鎮推上了市場(chǎng)巔峰。但是，2017年上半年古北水鎮游客增長(cháng)率同比出現下降。

古鎮旅游人數從增長(cháng)到下降，真古鎮與偽古鎮到底該怎么發(fā)展，游客到底對古鎮是真愛(ài)還是偽愛(ài)，所有這些問(wèn)題或許并沒(méi)有一定之規，但萬(wàn)物同理所有的事情一定有其相似的本質(zhì)。

上闋：旅游與文化

1、觀(guān)光拍照與旅游體驗

游客市場(chǎng)一直分為兩類(lèi)人群，即觀(guān)光拍照客與旅游體驗客。我們通常泛泛地把這兩類(lèi)統稱(chēng)為“旅游人群”，其實(shí)這是不科學(xué)的，因為這兩類(lèi)人的旅游訴求和行為模式并不相同。

觀(guān)光拍照類(lèi)人群，追求的是新奇特，哪里有新鮮的便去哪里觀(guān)光拍照，求的是“去過(guò)很多地方”的拍照經(jīng)歷，但是同一個(gè)地方去的次數并不很多，因為他們覺(jué)得沒(méi)必要。

旅游體驗類(lèi)人群，追求的是深靈魂融合，喜歡對一個(gè)地方深度體驗，求的是“尋找旅游目的地靈魂的同時(shí)遇見(jiàn)自己的靈魂”，遇見(jiàn)自己的靈魂是重點(diǎn)，追求感悟和找尋自我，通常會(huì )對一地反復高頻旅游體驗。

對于整個(gè)市場(chǎng)而言，觀(guān)光拍照客多過(guò)旅游體驗客，因為畢竟真正明白自己，真正懂得向自己內心深處求答案，真正需要遇到自己靈魂的人比較少，多數是人云亦云拍照觀(guān)光客。擺在我們面前的一個(gè)“先鋒課題”就是：“如何引導人數較多觀(guān)光拍照客中的一部分成長(cháng)為旅游體驗客”。領(lǐng)著(zhù)游客玩，這是秘訣之一，也是秦皇島阿那亞成功的秘訣之一。

對于很多新晉景點(diǎn)，往往觀(guān)光客市場(chǎng)新鮮，會(huì )大批前往，一旦過(guò)了市場(chǎng)蜜月期，則觀(guān)光拍照客減少便不足為奇。此時(shí)，能夠支撐其市場(chǎng)發(fā)展的便是深度旅游體驗客。而深度旅游體驗客需要的是旅游目的地“有靈魂”，同時(shí)要和自己的靈魂頻率相近。而旅游目的地“靈魂”便是源自于旅游目的地的歷史與文化。

2、旅游目的地的歷史、文化與靈魂

旅游到底是什么？市場(chǎng)早就給出了答案：從自己活膩的地方到別人活膩的地方去（體驗）。體驗，體驗的是什么？體驗的是旅游目的地的歷史文化，尋找感知觸摸的是旅游目的地靈魂。

什么是旅游目的地的“靈魂”？其物質(zhì)層面的定義為“固有頻率”，其人文層面的定義為“特色生活”，其精神能量層面的定義為“能量磁場(chǎng)強度”。說(shuō)的有點(diǎn)玄乎了，簡(jiǎn)單說(shuō)旅游目的地靈魂就是：當你所處旅游目的地時(shí)，身體不由自主發(fā)出的“第六感”召喚。

旅游目的地召喚令你喜悅，便是與你頻率相近；旅游目的地召喚令你不安，便是與你頻率相左；旅游目的地感受不到召喚，便是旅游目的地沒(méi)有靈魂。那些令你喜悅的旅游目的地，便會(huì )讓你高頻反復不斷地前來(lái)體驗，也就是復游率較高。反之那些令你不安或者令你感受不到召喚的目的地，便不會(huì )讓你反復前來(lái)。

靈魂從哪里來(lái)？靈魂來(lái)自沿襲歷史的文化或者完善構建的文化。文化（culture）是地區人類(lèi)的生活要素形態(tài)的統稱(chēng)：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化是相對于政治、經(jīng)濟而言的人類(lèi)全部精神活動(dòng)及其活動(dòng)產(chǎn)品。文化是一種社會(huì )現象，它是由人類(lèi)長(cháng)期創(chuàng )造形成的產(chǎn)物，同時(shí)又是一種歷史現象，是人類(lèi)社會(huì )與歷史的積淀物。確切地說(shuō)，文化是凝結在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外的，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統習俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規范、思維方式、價(jià)值觀(guān)念等，它是人類(lèi)相互之間進(jìn)行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態(tài)，是對客觀(guān)世界感性上的知識與經(jīng)驗的升華。

通過(guò)上面這一段，我們清楚了文化是什么，也就知道了作為深度旅游體驗者的我們究竟是要去體驗什么。同時(shí)也順便清晰了解到，歷史是文化的子集，歷史是文化的一部分。沒(méi)有歷史尚不可怕，沒(méi)有文化才是致命的。

3、上闋小結

當下旅游生活甚為普遍，老中青各個(gè)年齡層，都是旅游的粉絲。然而，我們不得不注意到當下我們正面臨“人頭經(jīng)濟”時(shí)代，各行各業(yè)各個(gè)企業(yè)各個(gè)旅游景點(diǎn)都在全方位展開(kāi)“搶人大戰”，在這種情況下，旅游的“復游老客戶(hù)”顯得特別珍貴，這也是支撐旅游目的地長(cháng)期發(fā)展的核心中堅力量。

這些“老客戶(hù)”也許原本只是觀(guān)光拍照客，作為旅游目的地一定要德才兼備色藝雙馨軟硬兼施內外兼攻，引導這些觀(guān)光拍照客成長(cháng)為復游率高的旅游體驗客。

新晉旅游目的地“游客”激增，要理性看待，很可能是盲目的觀(guān)光拍照客的階段性一次性因好奇嘗鮮大批涌入，而絕非旅游目的地的真正吸引力。簡(jiǎn)單說(shuō)，旅游目的地要“知己知彼”，既要懂游客，更要懂自己，不必妄自尊大。

中闋：從遍地古鎮到不一樣的古北水鎮

1、遍地的古鎮

中國是一個(gè)擁有五千年歷史的文明古國，向來(lái)古城古鎮遍地都是，經(jīng)過(guò)歷史的風(fēng)雨洗禮，今天留給我們古鎮已是鳳毛麟角。古鎮旅游魅力在于它們以一種活化石般的狀態(tài)保留至今，它的旅游價(jià)值就在于可以遠離塵囂，穿越時(shí)空，回歸到一種過(guò)去被遺忘的傳統生存狀態(tài)當中，其旅游魅力：

①有歷史根跡可尋，古鎮旅游的最大特點(diǎn)就是可以尋找歷史文化。古鎮具有了歷史文化可尋的根脈，對游客會(huì )產(chǎn)生強烈的吸引力。

②有古建可賞，古鎮的價(jià)值就在于它保留了上百年的傳統的建筑風(fēng)格，可以讓游客穿越千年，體驗時(shí)光倒轉。

③有地域特色文化可體驗，不少古鎮保留了原生地域特色文化，讓游客驚嘆喜悅流連忘返。

然而，不少古鎮缺失了文化的內涵，游客看到的是琳瑯滿(mǎn)目的商鋪，聽(tīng)到的是不絕于耳的叫賣(mài)，遍地充斥著(zhù)商業(yè)化的氣息，這嚴重影響了古鎮的發(fā)展。揚棄了歷史、遠離了文化，遍地的“古鎮”大都丟了靈魂。此情此景之下，讓游客感受到的是“盛名之下，其實(shí)難副”，來(lái)一次已是足夠，不會(huì )有“復游”。

2、不一樣的古北水鎮

拋開(kāi)褒貶，古北水鎮是平地起“古鎮”，是沒(méi)有歷史的古鎮，是古為今用的人造“古鎮”。它被廣泛譽(yù)為“烏鎮分號”。所有這些，造就了古北水鎮的不同，這些不同不能簡(jiǎn)單用“好”或者“不好”來(lái)評價(jià)，需要市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)驗證：

①古北水鎮集合了南方的水鎮婉約與北方的長(cháng)城豪邁，這種跨越組合，重構了游客對水鎮或對長(cháng)城的單一印象，此種氣象使得游在其間，有一種穿越時(shí)空的感覺(jué)，絕對的可圈可點(diǎn)。

②古北水鎮的節點(diǎn)設置可謂巧妙，或為廣場(chǎng)或為拱橋，每個(gè)節點(diǎn)都恰好是游客拍照的絕佳地，游客摩肩接踵流連忘返，不可不謂之用心。

③古北水鎮號稱(chēng)烏鎮分號，在管理上采取相近的模式：物業(yè)持有，統一自營(yíng)，統一管理。

以上，古北水鎮的物質(zhì)建設不可不謂用心，統一的自營(yíng)管理使得服務(wù)略顯不周。這些在淺表層面上來(lái)看，似乎已經(jīng)做的很到位了。然而，古北水鎮最大的問(wèn)題是：沒(méi)有歷史文脈，缺乏文化構建。

前文說(shuō)過(guò)，此處重申：沒(méi)有歷史并不可怕，沒(méi)有文化才是真的可怕。文化是地區人類(lèi)自然而然（絕非做作表演）的生活要素形態(tài)的統稱(chēng)：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化是凝結在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外的，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統習俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規范、思維方式、價(jià)值觀(guān)念等，它是人類(lèi)相互之間進(jìn)行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態(tài)，是對客觀(guān)世界感性上的知識與經(jīng)驗的升華。

綜上：古北水鎮星羅棋布的物質(zhì)建設，大都淪為拍照的道具。整個(gè)古北水鎮前期的火爆，有很大一部分原因是“北京人的寂寞”一時(shí)發(fā)泄地，以及觀(guān)光拍照客的嘗新好奇。這樣的一種市場(chǎng)存在，其邊際效益驟減是順理成章的。

3、中闕小結

古鎮也好偽古鎮也罷，不忠誠的觀(guān)光拍照客要的是新鮮，這種保鮮期往往很短，忠誠的旅游體驗客要的是文化，這種文化需要自然而然引入常住居民，創(chuàng )立構建新時(shí)代的“小鎮文化”。

平地起古鎮，構建文化其實(shí)很難，因為時(shí)代的變遷，很少有人特別是很少有年輕人會(huì )真心接受“古鎮”的悠哉節奏。大多數古鎮的文化，都是來(lái)自于歷史傳承，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)：古鎮游，沒(méi)有歷史，就很難有未來(lái)。

下闋：旅游IP與資本的助力

1、旅游IP

古鎮游，沒(méi)有歷史就很難有未來(lái)。這話(huà)本無(wú)不對，但是幾十上百億的古北水鎮建設投入，豈可白白丟棄？既然文化復古很難，既然沒(méi)有歷史，那么我們就構建未來(lái)，構建文化旅游IP，向未來(lái)要機遇。

無(wú)論旅游目的地和旅游集散地的發(fā)展，都需要各級各類(lèi)IP的打造，麗江過(guò)往的所謂標簽是“艷遇之都”，但這卻不是IP，因為僅能“不登大雅之堂”的傳播，很難公開(kāi)活化和販售，缺乏“生物生命感”。

日本熊本縣靠一只有生命感的“熊本熊IP”火遍全世界，帶動(dòng)了旅游發(fā)展，并且IP產(chǎn)品化販售方面也大有收益。我們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中把這種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作稱(chēng)之為“通感形象定位”，這有利于構建起消費者在一個(gè)個(gè)經(jīng)典之點(diǎn)的記憶之外，形成某個(gè)整體概括性的形象對標記憶，易記難忘容易傳播。

古北水鎮IP需要打造升級，豪邁的山間北方長(cháng)城是龍的象征，婉約江南水鎮之水是龍的棲居之所，長(cháng)城與水鎮恰好構成“水龍吟”。至于“水龍吟”這個(gè)IP如何演繹，那將是一份完整的策劃報告，在此期待未來(lái)聘我撰寫(xiě)。

IP體驗分為“體”和“驗”，體是指身臨其境感受其間，驗是指檢驗是否真的如傳聞中一樣。所以園區自身的“小社會(huì )閉環(huán)”是“驗”的核心內容，不可弱化。IP要有活化而近人的“靈魂”，可以擬態(tài)人物靈魂，也可以擬態(tài)動(dòng)物靈魂，這類(lèi)有機生命體的靈魂比較為普羅大眾所認知記憶傳播和接受?？傊枰霸诖笸氖澜缋?，建造大不同”。

2、旅游資本的助力

我們曾提出過(guò)旅游“四合策略”：人氣聚合——產(chǎn)業(yè)集合——資源整合——政企聯(lián)合。其中“資源整合”最重要的內容就是尋找旅游資本助力項目發(fā)展。旅游資本助力其實(shí)很套路：①知本吸引市場(chǎng)——②傳播勾引資本——③填坑綁架資本——④知本解救資本。

古北水鎮的原版是烏鎮，烏鎮模式的成功在于資源、區位、政府支持和管理四要素，在政府的大力支持下，通過(guò)后天的改造和營(yíng)銷(xiāo)運作打造成觀(guān)光、休閑、度假游綜合目的地。古北水鎮在項目是烏鎮模式的異地翻版，但同時(shí)也符合資源、區位、政府支持和管理四方面的成功要素，烏鎮項目的成功經(jīng)驗讓古北水鎮開(kāi)發(fā)少走彎路。

全篇總結

古北水鎮沒(méi)什么不好，沒(méi)有靈魂缺乏文化構建的偽古鎮，面對一群極度寂寞無(wú)處發(fā)泄的北京人，一樣能夠把財務(wù)數字美化到天上。問(wèn)題是，這種情況能夠持續多久？！

在未來(lái)的一段時(shí)間，在沒(méi)有新的替代者出現之前，它依然是寂寞北京人近郊古鎮游的唯一選擇別無(wú)分號，所以它或將繼續小火一段時(shí)間，但問(wèn)題始終是神一樣地存在著(zhù)，不容忽視。

希望古北水鎮，創(chuàng )立屬于自己的IP，比如我談到的“水龍吟”，如此避重就輕著(zhù)眼于未來(lái)的旅游市場(chǎng)，相信一樣能夠成為傳奇。

此外，文旅“吃住行游購娛”六大要素的核心要素是“住”，其他要素有必要圍繞在“住”地周?chē)?，如此才能兼容并蓄。這點(diǎn)上，古北水鎮做的較為出彩。

要始終把握游客的四大旅游訴求：便捷、個(gè)性、互動(dòng)、效率，四大訴求一個(gè)都不能少。說(shuō)穿了，要讀懂游客的“懶”，讀懂了精通了，也就精進(jìn)了。

【聲明】本文經(jīng)授權轉自微信公眾號“銘眼看房”（ID：mingyankanfang），作者：丁銘，原標題：《丁銘：古北水鎮的禮贊“同期聲”》。本文內容不代表執惠立場(chǎng)，轉載此文意在傳播多元觀(guān)點(diǎn)，略有刪節。