相比于歐美業(yè)已成熟的營(yíng)地教育行業(yè)，中國在此領(lǐng)域尚處萌芽狀態(tài)。不過(guò)面對青少年群體旅游+教育需求的增長(cháng)態(tài)勢，營(yíng)地教育在中國也即將進(jìn)入井噴階段。以中國的青少年人口規模來(lái)計算，這一市場(chǎng)的規模甚至可用千億來(lái)衡量，同時(shí)，這也是國內所剩無(wú)幾的藍海行業(yè)之一。

在2017年8月的全國青少年戶(hù)外營(yíng)地大會(huì )上，執惠產(chǎn)業(yè)研究負責人王惠女士以《旅游與營(yíng)地教育的優(yōu)勢互補》為題分享了自己對這一領(lǐng)域的獨到見(jiàn)解，從更廣闊的角度和更具象的層面剖析了這片藍海。執惠現將該內容整理成文以饗讀者，有需要進(jìn)一步交流的朋友歡迎評論區留言。

中國旅游行業(yè)近幾年迎來(lái)了穩定的增長(cháng)，增速領(lǐng)先于GDP。2016年旅游投資的增長(cháng)率為29%，保持了快速增長(cháng)的狀態(tài)。政策和市場(chǎng)都持續向好的環(huán)境下，中國旅游業(yè)也發(fā)生了很多變化：消費升級帶來(lái)了旅游產(chǎn)品的細分化、體驗化、多樣化；旅游已與許多產(chǎn)業(yè)交叉融合，邊界不斷外延；旅游正在成為本地生活異地化的表現，成為一種生活方式?！绑w育戶(hù)外+旅游”“教育+旅游”就是其中較為明顯和快速發(fā)展的兩部分。

執惠對2016全年的在線(xiàn)投融資事件進(jìn)行了分析，從渠道/零售端來(lái)看，除了傳統的旅游產(chǎn)品細分外，“體育+旅游”“教育+旅游”的投資占比較高，是“旅游+”領(lǐng)域兩個(gè)重要的部分，而營(yíng)地教育本身就是一個(gè)“教育+旅游+體育”的多產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)（詳見(jiàn)執惠文章：《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢》）。對于這種融合市場(chǎng)，我們首先需要了解的是產(chǎn)品的特性，然后才能更清楚地知道旅游業(yè)在這種市場(chǎng)中應該扮演何種角色。

從市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)看，“旅游+教育”領(lǐng)域目前主要的產(chǎn)品類(lèi)別包括營(yíng)地教育、研學(xué)/游學(xué)、親子游三類(lèi)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的教育屬性依次降低，游玩屬性依次增強（詳見(jiàn)執惠文章《你真的懂游學(xué)、親子游嗎？從5大場(chǎng)景4個(gè)問(wèn)題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》），親子游的產(chǎn)品更偏向于旅游，也是近年來(lái)受到旅游業(yè)極大關(guān)注的細分品類(lèi)之一。作為首尾兩端，營(yíng)地教育和親子游這兩個(gè)產(chǎn)品在基本特性上存在著(zhù)比較明顯的差別，而進(jìn)一步分析發(fā)現，這兩個(gè)產(chǎn)品對應的市場(chǎng)也具有一定的差別。

我們曾對在線(xiàn)親子游群體進(jìn)行過(guò)調研，雖然由于當時(shí)研究主題的原因，我們在數據的篩選上是有特定要求的，但是不妨礙我們看到一些現象。我們發(fā)現這個(gè)群體的孩子年齡主要集中在2-12歲，占比在90%以上，其中4-6歲孩子的占比最高，2-6歲占比在65%以上，這個(gè)年齡正好和營(yíng)地教育產(chǎn)品的最主要群體（中小學(xué)）產(chǎn)生互補。

以上是基本的人口統計學(xué)特征，接下來(lái)我們再來(lái)看群體偏好。親子游產(chǎn)品本身就是以互動(dòng)及游玩為主，并適當加入了一些教育、社交的元素（詳見(jiàn)執惠文章《頻獲資本青睞的親子游，如何做到真正的“親子”？》），但是根據我們的調查，作為決策者的父母預期并不是這樣，很明顯父母對親子游產(chǎn)品中的教育元素十分重視，與互動(dòng)性的期待值相差無(wú)幾，遠超出產(chǎn)品應含有的教育屬性。

來(lái)源：執惠《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》

因此從人群基本特征和人群偏好來(lái)看，未來(lái)親子游的主流群體將大部分轉化為營(yíng)地教育的受眾群體。近幾年親子游市場(chǎng)是旅游中增長(cháng)最快的細分品類(lèi)之一，根據艾瑞咨詢(xún)公布的數據，2014、2015、2016年在線(xiàn)親子游的增長(cháng)速度在40%以上，如果親子群體能實(shí)現轉化，那么未來(lái)C端營(yíng)地教育就存在著(zhù)很大的增長(cháng)空間。當然這是從需求市場(chǎng)來(lái)判斷，具體增長(cháng)情況還要考慮供給端的發(fā)展情況。

以上是我們從旅游的角度對營(yíng)地教育未來(lái)的市場(chǎng)做的一個(gè)初步判斷，業(yè)者可以結合教育市場(chǎng)、戶(hù)外市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行更立體的判斷。

既然是產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)，那么就需要了解產(chǎn)業(yè)各方都有什么、又需要什么，以及怎么配合才能達到共贏(yíng)。

下面是我們今年做的一份中國文旅產(chǎn)業(yè)圖譜（簡(jiǎn)版），包括資本在內，整個(gè)產(chǎn)業(yè)分成了九大環(huán)節，每個(gè)環(huán)節根據市場(chǎng)企業(yè)成熟度的不同又進(jìn)行了不同程度的細分。相對來(lái)說(shuō)，目前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已相對成熟，各類(lèi)資源存量多、產(chǎn)業(yè)的細分度加速提高。

來(lái)源：執惠《2017年中國旅游互聯(lián)化研究報告》

再來(lái)看營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)。之前我們對目前的營(yíng)地教育企業(yè)進(jìn)行了大致的盤(pán)點(diǎn)，目前來(lái)看，營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的主體鏈條已經(jīng)有了雛形（詳見(jiàn)執惠文章：《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢》）。但是拋開(kāi)產(chǎn)品本身，從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，營(yíng)地教育各個(gè)環(huán)節的橫向連接性以及縱向細分性都還有很大的空間，而我們認為旅游業(yè)完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，來(lái)促進(jìn)這個(gè)鏈條的完善。如果對應前面的文旅產(chǎn)業(yè)圖譜的話(huà)，旅游能夠為營(yíng)地教育提供的主要是營(yíng)地資源和渠道兩部分，而旅游所需要的則是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)地教育產(chǎn)品。

來(lái)源：執惠文章《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢》

首先看一下資源這部分，旅游資源可以大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是核心空間資源，就是核心吸引物；一類(lèi)是吃、住、行等配套資源，當然隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展某些配套資源也可稱(chēng)為核心吸引物。

教育營(yíng)地面臨空間需求，核心旅游資源面臨升級需求。

首先看一下旅游核心空間資源。它的特點(diǎn)之一在于種類(lèi)豐富，并且大部分都經(jīng)過(guò)了較為成熟的開(kāi)發(fā)，具備一定的功能基礎（比如基礎設施和接待服務(wù)等），這為營(yíng)地建設奠定了極其豐富的存量資源基礎。而隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)地教育未來(lái)一定會(huì )產(chǎn)生細分，那么旅游產(chǎn)業(yè)中的這種多樣化資源就為營(yíng)地教育產(chǎn)品未來(lái)的細分化和多樣化提供了便利的資源基礎。從資本投入和開(kāi)發(fā)周期來(lái)看，功能完善的旅游資源顯然更具優(yōu)勢。

其次是目前景區都存在著(zhù)升級的需求。下圖是今年5月份國家旅游局發(fā)布的數據，在2016年全國旅游投資資金流向中，景區項目投資是占比最大的部分，配套基礎設施的投資額度也不小，營(yíng)地及營(yíng)地教育產(chǎn)品都可以成為這些景區升級的方式之一。比如最近常熟旅游局就在策劃將常熟的各個(gè)景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)做泛營(yíng)地，然后引進(jìn)“教育+旅游”產(chǎn)品。

來(lái)源：國家旅游局

在配套資源上，最主要的吃、住、行部分在加速細分，對各類(lèi)細分群體的需求已經(jīng)具備一定的匹配能力。

以住宿業(yè)為例。從傳統酒店到民宿到各類(lèi)非標住宿（比如集裝箱酒店、帳篷等），住宿業(yè)正呈現出多樣化的發(fā)展形態(tài)，像如家等傳統酒店以及中集這種跨界者都已開(kāi)始在特色住宿上發(fā)力。所以面對營(yíng)地教育細分群體，旅游業(yè)是具備一定的匹配能力的。

但并不是說(shuō)未來(lái)這種融合不會(huì )出現問(wèn)題。從規劃設計到運營(yíng)主體再到協(xié)同發(fā)展，旅游業(yè)與營(yíng)地教育的資源匹配未來(lái)還可能面臨諸多問(wèn)題。

1.大部分景區應該都沒(méi)辦法完全變成只具有單一功能的場(chǎng)景，而是應該各類(lèi)功能和場(chǎng)景并存，那么在景區/目的地升級工程中，如何在掌握營(yíng)地規劃的基礎上進(jìn)行旅游資源的升級與改建，達到景區/目的地的整體功能的統一，可能是現階段面臨的一大問(wèn)題，尤其是在目前營(yíng)地建設本身都存在一些發(fā)展困境的狀態(tài)下，能否快速在景區中導入營(yíng)地建設，可能還需要行業(yè)的謹慎對待。

2.景區/目的地內的營(yíng)地運營(yíng)主體是誰(shuí)？不同于常規的景區/目的地運營(yíng)，強教育屬性使得營(yíng)地教育在運營(yíng)上更具獨特性，那么未來(lái)景區/目的地導入型營(yíng)地由誰(shuí)來(lái)運營(yíng)、能否保持營(yíng)地的專(zhuān)業(yè)性可能也是一個(gè)問(wèn)題。

3.另外幾個(gè)需要考慮的問(wèn)題是這種營(yíng)地該以何種模式運營(yíng)，如何保持營(yíng)地與景區/目的地其他功能區域的協(xié)同，以及如何實(shí)現景區的整體協(xié)同發(fā)展。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合是旅游業(yè)的主要趨勢之一。關(guān)于營(yíng)地教育的流量來(lái)源，C端流量一方面可以依靠自身能力在線(xiàn)下獲取，另一方面可以依靠外部力量拓展線(xiàn)上獲取能力。

旅游業(yè)的渠道/零售端呈現了比較明顯的格局，以攜程等為代表的巨頭掌握大量流量，在巨頭影響下，創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新企業(yè)紛紛轉向細分領(lǐng)域。巨頭以綜合產(chǎn)品的平臺模式為主，是典型的渠道商角色。而細分產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)一般是以自營(yíng)模式為主，此外還有一部分是平臺+自營(yíng)模式，一部分是平臺模式。接下來(lái)我們再分別來(lái)看綜合產(chǎn)品巨頭和“教育+旅游”細分品類(lèi)企業(yè)的發(fā)展趨勢。

巨頭掌控大量流量，尋求增加非標品類(lèi)

從線(xiàn)上部分來(lái)看，機票和酒店是巨頭營(yíng)收最主要的兩部分。根據艾瑞的數據顯示，2016年機票占在線(xiàn)旅游預訂總量的56.8%，酒店占19.9%。機票和酒店是標準化程度最高的產(chǎn)品，也是旅游業(yè)內最先被拓展的部分，但是隨著(zhù)增長(cháng)空間被壓薄，以攜程為代表的OTA都在以各種方式爭奪非標產(chǎn)品，布局各類(lèi)休閑度假領(lǐng)域產(chǎn)品，包括短租、定制游、親子游等等，營(yíng)地教育這種具有一定市場(chǎng)前景和規模的非標產(chǎn)品自然也是這些掌握流量的平臺需要拓展的。

群體匹配下的細分領(lǐng)域正在擴大教育滲透力

細分領(lǐng)域面對的目標群體精準性很高，如果能找到合適的合作切入點(diǎn)并連接彼此的線(xiàn)上C端流量，可能也會(huì )打開(kāi)營(yíng)地教育的流量。還是拿親子游來(lái)舉例，麥淘親子游在今年把名字改成了“麥淘親子”，表示要以自營(yíng)+平臺的模式，打造兒童場(chǎng)景教育平臺（詳見(jiàn)執惠文章：《麥淘獲7000萬(wàn)B輪融資，如何講好“旅游+教育”的故事？》）。這些垂直細分企業(yè)自身已積累了一定的流量，與營(yíng)地教育群體具有一定的承接性和匹配度，同時(shí)對產(chǎn)品教育內涵的要求也越來(lái)越高，因此不同細分領(lǐng)域的聯(lián)手或許也是營(yíng)地教育發(fā)展初期擴大線(xiàn)上C端流量的一種方式。

2017年8月，全國青少年戶(hù)外營(yíng)地大會(huì )在北京延慶召開(kāi)，本次會(huì )議由國家體育總局青少年體育司等主辦，中國登山協(xié)會(huì )等承辦，體育大生意協(xié)辦。執惠結合自身研究在會(huì )上做了《旅游與營(yíng)地教育的優(yōu)勢互補》的分享，從旅游的視角分析了營(yíng)地教育市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)融合。

*本文作者：執惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi）。