2016年度，全球共有超過(guò)38000人到南極旅游。其中，中國游客有近4100人，占總游客人數的10.6%。而在10年前，造訪(fǎng)南極的中國人只有99名。南極對于很多人來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)著(zhù)神秘與未知，但在早期市場(chǎng)上，做極地旅游的旅游機構非常少幾乎可以忽略不計，更別說(shuō)擁有成熟的旅游產(chǎn)品。2009年，“極之美”的前身——行之探索的一個(gè)項目團隊，開(kāi)始從戈壁走向南極，在經(jīng)過(guò)一番摸索之后，將南極旅游真正引入中國。而在之后的時(shí)間里，極地市場(chǎng)開(kāi)始被大眾所周知。

極地旅游從認知開(kāi)始

提及南極，潛意識里第一印象便覺(jué)得太遙不可及。一年之中有半年時(shí)間處于極晝或極夜，充滿(mǎn)著(zhù)神秘與未知。但對于國外來(lái)說(shuō)，極地旅游卻已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的旅游產(chǎn)品。

在整個(gè)南極的旅行過(guò)程當中，會(huì )有很多講座涉及到冰川、生態(tài)、歷史，以及旅行的方式，在極之美總經(jīng)理周沫看來(lái)，這種“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”探索世界、探索內心的理念、方式完全顛覆了很久以來(lái)中國人上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照的傳統旅游模式。通過(guò)現場(chǎng)學(xué)習的方式，深入了解極地背景、學(xué)習與挖掘極地歷史、了解企鵝的種類(lèi)、企鵝的生活習性又或是冰川形成等等。通過(guò)這種認知層面及生態(tài)教育旅行的模式，讓游客重新認識到旅行不僅僅只是到此一游，也不是在石碑上刻個(gè)字，更不是為了走馬觀(guān)花看一眼，旅行真正的意義在于對其背后文化的了解與挖掘，這樣可以知道、了解過(guò)去、甚至可以聯(lián)想到未來(lái)。在周沫看來(lái)，這種教育的意義特別重要?！岸硪环矫?，很多人還是有一點(diǎn)南極或者極地的情節，我們也想讓更多的人去實(shí)現南極夢(mèng)想，由此我們將南極產(chǎn)品引入到中國?！?/p>

隨著(zhù)市場(chǎng)的培養，這種認知的變化在消費者身上表現的尤為突出，早期的游客，多以擔心自身安全為主，面對南極的挑戰，最大的擔心便是自己能否活著(zhù)回來(lái)。而現在游客極其專(zhuān)業(yè)，更多的則是關(guān)注旅游服務(wù)的具體細節。

將極地旅游做到極致

極地雖然每年僅有4萬(wàn)人的小眾市場(chǎng)，但人均客單價(jià)高，僅單一北極市場(chǎng)，人均消費便達20多萬(wàn)，整體流水并不小。而高客單價(jià)下，如若還能滿(mǎn)足復購率，這就對極地旅游的服務(wù)有了更高的要求。

在周沫看來(lái)，極地旅游的本質(zhì)是船票代理，只不過(guò)在這樣的的基礎服務(wù)之上，做了很多增值型服務(wù)，但無(wú)論做什么都應該做到極致?；蛟S是基于這樣的理念，極之美，每年復購率竟能達到90%，而60%來(lái)自口碑傳播。其中，與自身的領(lǐng)隊、極致的旅游產(chǎn)品、以及項目化管理的服務(wù)體驗密不可分。

1）資深而專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)隊

相比起其他社，極之美嘗試用極致的旅游體驗打造產(chǎn)品，周沫告訴記者，極之美旗下的領(lǐng)隊，有前長(cháng)城駐站人員，甚至能直接做到同傳翻譯，對于極地有著(zhù)非常資深的了解，每個(gè)人都是專(zhuān)家或講師，其下著(zhù)作十幾本?！拔覀兪怯玫男袠I(yè)內的專(zhuān)家，甚至會(huì )用生物學(xué)的博士做領(lǐng)隊?！敝苣榻B道。

“極之美有一個(gè)探險隊隊長(cháng)，她現在水平跟國外的探險隊隊長(cháng)沒(méi)有任何區別的，她從大學(xué)實(shí)習開(kāi)始跟著(zhù)我們做南極，每次都是親自帶隊，走過(guò)很多次，有很多經(jīng)驗總結，對于行程的設計安排、線(xiàn)路的選擇、服務(wù)的標準都有深刻的理解，一旦發(fā)生緊急情況知道如何緊急處理?！敝苣f(shuō)。

在周沫看來(lái)，極之美所需要的領(lǐng)隊人群絕對不僅僅限于從事專(zhuān)業(yè)旅游導游領(lǐng)隊，而專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上的專(zhuān)業(yè)知識也非常重要，專(zhuān)業(yè)是他們對所有事情最重要的標準。

極之美的一個(gè)非洲項目部同事，為了從動(dòng)物學(xué)層面給客人分享更多知識，去學(xué)習了整個(gè)動(dòng)物生態(tài)習性，他把它們繁殖期交配習慣、種類(lèi)延伸、甚至每個(gè)動(dòng)物性格都想要研究的清清楚楚。

“在我看來(lái)，知識能帶來(lái)最大的尊重，也能帶給別人最大的收獲，服務(wù)沒(méi)有無(wú)微不至我可以容忍，但要在知識的專(zhuān)業(yè)角度上讓客人認可，而不是真的帶著(zhù)大家游山玩水?！?/p>

2）碎片時(shí)間項目管理

極之美從2009年開(kāi)始正式做南北極旅游，對于這個(gè)市場(chǎng)，周沫堅定道：“這個(gè)市場(chǎng)我們一定是最為了解的，不是因為我們比誰(shuí)做的好，而是因為我們做了很多次，每次都在總結、復盤(pán)?！?/p>

以活動(dòng)出身的周沫，早期經(jīng)手的項目管理給周沫留下了深刻印象，而這種項目標準化與流程化的管理方式也被運用到產(chǎn)品設計的流程環(huán)節中。

在產(chǎn)品流程上，有時(shí)候會(huì )拆分到小時(shí)，甚至十分鐘左右的維度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設計。周沫介紹道，比如航行六天時(shí)間，全部在船上，極之美就要把所有的閑余時(shí)間全部都設計好，設計到每一個(gè)小時(shí)中場(chǎng)休息是多久，下一場(chǎng)做什么。其實(shí)就像做一個(gè)大型活動(dòng)一樣，拆分成一個(gè)一個(gè)的小環(huán)節，每個(gè)版塊如何銜接、如何設計流程，這種就是需要提早把能做的環(huán)節全部提前準備好，然后根據當天的一些情況去安排，模塊化提供產(chǎn)品服務(wù)，讓客人沒(méi)有打麻將的時(shí)間。當然，在模塊上沒(méi)有設置好的時(shí)候，或者說(shuō)拆分的環(huán)節沒(méi)有設計到特別好，一定會(huì )出問(wèn)題。

“有時(shí)候我們覺(jué)得十分鐘都算長(cháng)，我們甚至會(huì )將每個(gè)環(huán)節都設計到。第一輛車(chē)到達的時(shí)候、客人到達后誰(shuí)先下車(chē)、導游幾點(diǎn)鐘在門(mén)口等著(zhù)遞房卡，如果說(shuō)哪個(gè)環(huán)節沒(méi)設計到，最后出問(wèn)題就是這個(gè)，行程結束后我們也會(huì )對此復盤(pán)?！?/p>

3）產(chǎn)品設計加大核心理念挖掘

極之美早期能在荒蕪的戈壁上玩出新花樣，而現今在一群專(zhuān)業(yè)人士的帶領(lǐng)下，將南極市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。很大一部分原因在于他們對產(chǎn)品的精心打造與獨特的理念?！懊總€(gè)產(chǎn)品都有核心的理念”這個(gè)是周沫一直在強調的。

在周沫看來(lái)，如果設計產(chǎn)品完全按照目的地進(jìn)行設計，基本上在市場(chǎng)上很難推動(dòng)，但如果賦予產(chǎn)品獨特的理念，用文化氛圍去包裝，找準產(chǎn)品的特性，在市場(chǎng)上則很難不被客戶(hù)接受。

周沫介紹道，在極之美有一個(gè)埃及旅游產(chǎn)品，名字就叫“尋找那一束神奇之光”，據悉，那一束光每年只有一次，光照是變成一個(gè)直立的一束光垂下來(lái)，但只能在那一天才能看到這個(gè)景象，錯過(guò)了就不會(huì )再有了。光的背后是什么？我們無(wú)從探究。但對于極之美來(lái)說(shuō)，要做的就是挖掘產(chǎn)品背后的特性，像這束神奇的光一樣的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)上大眾存在的埃及九日游產(chǎn)品。極之美曾拿著(zhù)《羅馬人的故事》，根據書(shū)中的情節設計成旅游產(chǎn)品，這是在當時(shí)絕無(wú)僅有的。而這種極致的旅游產(chǎn)品，可能一年只有一次。

對于周沫來(lái)說(shuō)，這種極致產(chǎn)品的設計周期的確是長(cháng)，但是能不能找到那個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵，即便是這樣的產(chǎn)品設計非常之難，極之美絕不可能針對目的地產(chǎn)品做成一個(gè)大眾標準化旅游產(chǎn)品，“我覺(jué)得這個(gè)世界不缺做大而全的東西，準確來(lái)說(shuō)這種產(chǎn)品一定有人在做，但一定不是我們做，那不是我們價(jià)值觀(guān)，不是我們想要的東西，我們想要的東西一定是對于未知世界的探尋，一定是無(wú)可替代的產(chǎn)品，我們一定是要做的極致?！?/p>

極地市場(chǎng)供不應求

在消費升級下，極地旅游需求也開(kāi)始逐漸增大，但對于極地旅游來(lái)說(shuō)，資源有限，每年受限于國際南極旅游組織協(xié)會(huì )(IAATO)以及極地環(huán)境的保護，前往南極的旅游人數限制在4萬(wàn)左右，極地的市場(chǎng)空間注定不會(huì )太大，即便是有新的公司需要加入，也需要有嚴格的審查。

從需求端來(lái)看，極地市場(chǎng)一定是一個(gè)越來(lái)越大的市場(chǎng)，毋庸置疑。極之美要做的便是把他們倡導的那些東西，比如說(shuō)對未知世界的探索，對于人文的理念，舒適的生活方式，更多的傳遞給客人。

極地旅游平均售價(jià)在一萬(wàn)多美金，而這樣一個(gè)市場(chǎng)形態(tài)下的旅游產(chǎn)品，常被眾人定為高端旅游產(chǎn)品。但在周沫看來(lái)，極地旅游之所以被稱(chēng)為高端產(chǎn)品，其中最為主要的原因是因為南北極走的足夠遠，成本貴且人跡罕至。前往北極點(diǎn)的科考船，每年僅有四個(gè)航期給到游客體驗，船上僅能容納124人。一年下來(lái)，全球僅有五百人左右才能達到北極點(diǎn)。所以像北極點(diǎn)這樣一些項目，體驗在全球也是獨一無(wú)二，即便是20多萬(wàn)的旅游產(chǎn)品也依舊很有市場(chǎng)。

當然，這其中難免會(huì )遇到瓶頸，對每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)展都會(huì )有它的制約性，對于團隊的管理、團隊想要做標準化，產(chǎn)品復制性、上流資源控制等方面都會(huì )變成一些硬性制約條件，但這些是每個(gè)企業(yè)不得不面對的。

后記：帶著(zhù)信仰不把極地做成生意

從2009年到現在，周沫帶領(lǐng)著(zhù)極之美已經(jīng)走過(guò)了快八年，這八年的時(shí)光了里，周沫踏訪(fǎng)過(guò)極地無(wú)數次，她曾帶領(lǐng)83歲杖朝老人，更有他的父親，以及無(wú)數熱愛(ài)探險的旅游達人，一同抵達過(guò)極地。

對于未知探索，對于世界的探秘，于周沫來(lái)說(shuō)，南極絕不僅僅只是一樁純粹的生意，而是一個(gè)信仰，是一個(gè)除了工作之外，對未知世界的探索的一種信仰。把人對于未知世界的探索的心理，以及探索發(fā)現的欲望和情感，通過(guò)這樣的信仰，進(jìn)行傳遞。

周沫堅信，這種信仰不是所有人都會(huì )理解，但是終究會(huì )有懂你的那個(gè)人。

Q：極之美在設計產(chǎn)品的時(shí)候加入了很多文化、探索的元素，但旅游產(chǎn)品很容易被復制，如何看待產(chǎn)品被抄襲？

A：前期做之前，你得先有一個(gè)平衡的心，你得接受被人抄襲，被抄了是挺幸福的事情。這個(gè)市場(chǎng)永遠會(huì )被抄襲，但你沒(méi)辦法，你能做的只能再往前走一步，再讓人家去抄你的，能不能比別人永遠走在前一步，需要在其他方面比別人做的更好。

Q：如何看待高端市場(chǎng)？

A：我覺(jué)得大家對高端旅行期望值挺高的，但是我認為這塊其實(shí)還是個(gè)非常小的市場(chǎng)。

Q：旅游最能打動(dòng)客人是什么？

A：要打動(dòng)別人的一定是產(chǎn)品本身，如果你連你的產(chǎn)品都做不好，其他方面就無(wú)從談起。其次，旅游的確是一個(gè)非常好的社交，但我覺(jué)得，如果要把一家旅游公司真的做成社交性的東西，這個(gè)的確需要下點(diǎn)工夫。

Q：市場(chǎng)的規?；瘯?huì )有一定的限制，如何突破規?；南拗?？

A：未來(lái)的發(fā)展，我們應該在傳統的、大型的，更大的旅游平臺上去做，但是在理念方面會(huì )有我們自己倡導的價(jià)值觀(guān)。類(lèi)似于金字塔模型，面對不同的群體，有不同的品牌與定位，每個(gè)層面都有它對應的不同群體。最頂端的是一個(gè)品牌，中間層有一個(gè)品牌，底層的是一個(gè)品牌，針對每個(gè)群體有著(zhù)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，不同的前端，但它的后臺可能是一致的。

類(lèi)似眾信旅游，高端品牌就是奇跡，普通的自由行便是悠哉，集團品牌化，這可能是未來(lái)構建出來(lái)一個(gè)標準。

周沫將在9月20日《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì )》的圓桌研討環(huán)節，針對“消費升級下的極地旅游”話(huà)題展開(kāi)討論。