8月31日，由中國旅游協(xié)會(huì )、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì )等機構聯(lián)合主辦，執惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦，50余位國內外極地專(zhuān)家、200余家高端旅行服務(wù)商、高端戶(hù)外裝備商/設備商等極地旅游相關(guān)機構齊聚一堂，探討未來(lái)國內極地旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續發(fā)展之路！極之美總經(jīng)理張景然出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

張景然表示，IP只是品牌打造的手段和方法論，通常是通過(guò)一個(gè)路徑來(lái)打造，也就是需要把品牌自身塑造出一個(gè)形象化的內容，不光是品牌的概念，而是作為人格形象化的內容輸出，產(chǎn)生的內容可以和客戶(hù)之間產(chǎn)生持續的、高質(zhì)量的互動(dòng)，最終能夠得到客戶(hù)的認可和關(guān)注，這個(gè)品牌的IP實(shí)際上就已經(jīng)形成了。

張景然認為，極地是一個(gè)非常具有打造IP天然原始的基因，因為目的地的不同導致了人類(lèi)探索未知領(lǐng)域的發(fā)現和探險的階段已經(jīng)形成了非常明顯的人物IP。極地有天然的原始基因，能夠比其它地區更有優(yōu)勢創(chuàng )造IP。

國際南極旅游組織協(xié)會(huì )(IAATO)的數據顯示，中國去往南極旅行的人數漲幅要遠遠大于世界第一大國美國的比例。按照這一趨勢，預計在2022年到2023年的南極季，中國前往南極旅行的人數將趕超美國，成為前往南極旅行的第一大客源國。

張景然表示，這個(gè)量的變化預示著(zhù)南北極的目的地不能再是由單獨目的地本身作為吸引地的因素出現在大眾旅行市場(chǎng)，需要旅游者不斷挖掘更深入的內容和維度滿(mǎn)足旅行的需求，這也是打造極地IP的重要因素。

在張景然看來(lái)，打造IP按照旅行的層面來(lái)講，產(chǎn)品是一種手段和形式，它的多樣化也是一種創(chuàng )造IP的方法。同時(shí)還應該結合文化，進(jìn)行產(chǎn)物沉淀，形成IP聯(lián)動(dòng)。此外，體育賽事運營(yíng)也是打造極地IP的重要方式。她認為，一個(gè)成功品牌IP的打造一定是源于企業(yè)文化想要傳達的價(jià)值觀(guān)和理念，最終又高于這種文化和理念。

以下為張景然演講全文：

大家好，我是極之美總經(jīng)理張景然，我演講的主題叫《如何以極地為核心打造輕探險的旅游IP》。

何為IP？

關(guān)于如何打造旅游IP，我們需要知道并理解什么是IP。聽(tīng)到IP這個(gè)詞，我們第一反應就是腦海當中認知的IP地址，這是之前早期互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )術(shù)語(yǔ)，今天我們提到的IP和這個(gè)網(wǎng)絡(luò )術(shù)語(yǔ)沒(méi)有太多的聯(lián)系。按照IP英文本身理解它的定義，IP的英文叫做Interlectual Property，也就是我們常說(shuō)的知識產(chǎn)權，這在國外是非常有價(jià)值的理念。如果用一句話(huà)描述IP的意思，這是一個(gè)源于知識財產(chǎn)，但又高于知識財產(chǎn)的概念。

什么叫做“源于知識財產(chǎn)”？知識財產(chǎn)其實(shí)是一種心智創(chuàng )造力的描述，就是當我們的創(chuàng )造者把智慧傾注在文學(xué)、音樂(lè )和一切發(fā)明上面，被法律賦予了獨特可以享受的權利，心智的創(chuàng )造就變成了一種知識產(chǎn)權，也就是知識財產(chǎn)。

知識產(chǎn)權本身可能并不能夠構成一個(gè)IP，只是成為IP的基礎和潛在的勢能。高于知識產(chǎn)權或者高于知識財產(chǎn)指的是什么？需要由我們賦予或者把這種知識財產(chǎn)人物化或者形象化，并且把它引爆出來(lái)，可以在市面上或者市場(chǎng)人群當中流行起來(lái)，這樣才能真正成為一種IP。按照一個(gè)簡(jiǎn)單的公式理解，IP就是知識財產(chǎn)加上流行引爆，可以構成一個(gè)IP的形成。

提到IP，我們會(huì )想到個(gè)人IP和品牌IP的打造。品牌和IP之間是什么關(guān)系？我的理解是，IP只是品牌打造的手段和方法論，通常是通過(guò)一個(gè)路徑來(lái)打造，也就是需要把品牌自身塑造出一個(gè)形象化的內容，不光是品牌的概念，而是作為人格形象化的內容輸出，產(chǎn)生的內容可以和客戶(hù)之間產(chǎn)生持續的、高質(zhì)量的互動(dòng)，最終能夠得到客戶(hù)的認可和關(guān)注，這個(gè)品牌的IP實(shí)際上就已經(jīng)形成了。

為什么要打造極地的IP？

為什么要打造極地的IP？是什么客觀(guān)原因促使我們必須在極地的領(lǐng)域打造IP？主要是以下幾個(gè)原因：

極地是一個(gè)非常具有打造IP天然原始的基因，因為目的地的不同導致了人類(lèi)探索未知領(lǐng)域的發(fā)現和探險的階段已經(jīng)形成了非常明顯的人物IP。比如皮爾里，第一個(gè)抵達北極點(diǎn)的人類(lèi)探險家，阿蒙森和斯科特也進(jìn)行了當年那場(chǎng)非常偉大的南極點(diǎn)角逐，沙克爾頓也是在當年探險南極的過(guò)程當中，帶領(lǐng)團隊完好無(wú)缺地走上探險之路并且安全歸來(lái)。

這些人物本身的探險故事和探險經(jīng)歷就已經(jīng)流傳于現代的社會(huì )，并且被大家廣為認可和關(guān)注，所以他們本身就已經(jīng)形成了以極地為背景的個(gè)人IP。極地是有天然的原始基因，能夠比其它地區更有優(yōu)勢創(chuàng )造IP。

剛才說(shuō)的是目的地本身的基因，而從客戶(hù)端的變化來(lái)看，是需求的升級和變化。早些年我們接到游客電話(huà)提的一些問(wèn)題，可能需要花費40分鐘的時(shí)間來(lái)講南北極是可以去的，不會(huì )被凍得渾身是傷，不如中國的東北冷。這些都是在解決基礎好奇的問(wèn)題，只要帶他們去就可以滿(mǎn)足需求了。

但越來(lái)越多的人去了以后，這個(gè)目的地被更多的人知道以后，一陣盲目追風(fēng)的旅行需求就誕生了，那時(shí)候大家都開(kāi)始滿(mǎn)足虛榮心，炫耀自己的行程，那個(gè)階段大家對旅行的需求更多的是“我去到了豪華游輪和奢華的目的地”。

直到今天，我們越來(lái)越發(fā)現這樣的旅行做起來(lái)的難度很大，也有一個(gè)很重要的原因，就是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多資訊的透明度，包括客戶(hù)對目的地的了解促使旅行產(chǎn)品的服務(wù)商和提供者要對旅行目的地有更多的專(zhuān)業(yè)要求。客戶(hù)做了深入研究以后再選擇想要走的線(xiàn)路和目的地的時(shí)候，實(shí)際上這會(huì )兒的需求已經(jīng)有了目標選擇方式，實(shí)現滿(mǎn)足自我的旅行，這是客戶(hù)端旅行需求的變化。

國際南極旅游組織協(xié)會(huì )(IAATO)的數據顯示，中國去往南極旅行的人數漲幅要遠遠大于世界第一大國美國的比例。按照這個(gè)趨勢來(lái)看，預計在2022年到2023年的南極季，中國前往南極旅行的人數就會(huì )趕超美國，成為前往南極旅行的第一大游客國家。

這個(gè)量的變化預示著(zhù)南北極的目的地不能再是由單獨目的地本身作為吸引地的因素出現在大眾旅行市場(chǎng)，需要旅游者不斷挖掘更深入的內容和維度滿(mǎn)足旅行的需求，這也是我們?yōu)槭裁创蛟鞓O地IP的重要因素。

如何打造極地IP？

說(shuō)到如何打造，我們通過(guò)簡(jiǎn)單的，我們做過(guò)的一些事情和案例給大家分享一些心得體會(huì )。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)國家和宏觀(guān)政策的指導，巧的是，很早的時(shí)候我們就在做和旅游融合的事情，包括文化層面和體育層面，尤其是今年文體旅融合的政策出來(lái)以后，我們的方向是與國家的政策不謀而合。

文體旅這三個(gè)產(chǎn)業(yè)當中充當了不一樣的角色，各種旅游不管是自駕、狩獵還是攝影等等，旅游都是一個(gè)手段和形式，就像一個(gè)載體來(lái)實(shí)現很多東西。體育在這里很好地融合，可以作為產(chǎn)品的內容出現在融合的過(guò)程當中，最后會(huì )把這些東西提煉成文化，作為精神的追求引導給我們的客戶(hù)，這是融合階段三個(gè)產(chǎn)業(yè)的不同角色。

1、旅行產(chǎn)品多樣化

按照旅行的層面來(lái)講，產(chǎn)品是一種手段和形式，它的多樣化也是一種創(chuàng )造IP的方法。關(guān)于包船，幾百人上千人的精英化模式，這些都還是存在于傳統的模式當中。我們做了一些相對創(chuàng )新的事情，就是因為最近十年的時(shí)間，極之美一直在嘗試和市面、國際市場(chǎng)上很多的船公司進(jìn)行合作，甚至在一段時(shí)間不選擇重復的船公司或者船只去嘗試他們的線(xiàn)路、服務(wù)和船只，這樣的話(huà)，可以收集非常大的數據，包括很強大的數據庫、產(chǎn)品庫和船公司的信息，目的是為了什么？這樣做反而帶來(lái)很大的人力成本和時(shí)間成本的投入，因為旅行操作和經(jīng)營(yíng)模式來(lái)講，長(cháng)期綁定一家船公司或者一條線(xiàn)路，針對效率可能是更高的，成本也是更低的。

我們希望能夠花費更多的精力去嘗試這些東西，因為想要做到專(zhuān)業(yè)性，實(shí)際上是需要我們自己走過(guò)才能真正了解，在這些年的基礎上，最新推出極地自由行的概念，這也是一種消費升級的表現，就是當越來(lái)越多的中國人對極地旅行目的地的資源和情況有了了解以后，大家就會(huì )覺(jué)得如果語(yǔ)言沒(méi)有問(wèn)題，可能根本不想跟著(zhù)旅行社或者跟著(zhù)所謂的包船一起出行，這樣的情況下可以提供大家所有整個(gè)南北極旅行的航期和船只，也會(huì )根據客戶(hù)的需求，包括預算、第幾次去南極、想要的船艙類(lèi)型、想去的目的地以及最在意的因素，根據這些需求選擇和篩選市面上的南北極線(xiàn)路，并且給出專(zhuān)業(yè)的建議。

極地自由行也是未來(lái)在極地領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的一種模式，我們也創(chuàng )造了南極年票，聽(tīng)起來(lái)可能會(huì )覺(jué)得很陌生，這也是旅游手段上的一種創(chuàng )新。我們用了一個(gè)很特別的方法，就是讓大家用非常低廉的價(jià)格提前選擇未知的旅行。

以上是對旅行方式的創(chuàng )新，而從文化的角度，這些年我們也一直不遺余力地對文化的產(chǎn)物進(jìn)行沉淀。

2、文化產(chǎn)物沉淀

說(shuō)到文化，最先能夠聯(lián)想到的一定是和教育相關(guān)的東西，可能也是我們一直區別于常規旅行機構或者旅行社的做法，就是會(huì )投入非常大的精力，甚至有的時(shí)候是不計成本地投入關(guān)于文化的產(chǎn)出，編輯和出版了整個(gè)行之課堂的系列讀本，包括北極篇、南極篇、冰島篇等等，會(huì )把所有目的地具體的信息匯聚成這樣的讀本，出行的時(shí)候給到客戶(hù)。

我們的出行物資當中更多的都是書(shū)籍類(lèi)的東西，因為現在我們請到講師KOL嘉賓到船上來(lái)做一些課程，這是一個(gè)很好的方法，但我們一直在想用什么方式可以讓我們的課程或者對目的地了解，也會(huì )讓更多的人群接觸得到。

我們會(huì )把南北極的課程放到網(wǎng)絡(luò )上面，一起合作了十萬(wàn)少年漫游世界的南極大探險，和南極整體的情況有老師把整個(gè)課程分為多少集上線(xiàn)，通過(guò)非常合適的價(jià)格讓家長(cháng)來(lái)買(mǎi)這樣的課程。

因為并不是中國所有的孩子或者所有的家庭都有能力去南北極真實(shí)地體驗現場(chǎng)的感覺(jué)，除了帶他們去之外，我們也希望把這些知識性、文化性的東西傳播給更多的人群。我們還有一些衍生書(shū)籍，比如和畢淑敏走過(guò)南極北極以后的書(shū)籍，當時(shí)《買(mǎi)張船票去南極》也是火爆了很久，很多都是和旅行行程和郵寄有關(guān)，《沙克爾頓的領(lǐng)導藝術(shù)》是針對探險家故事的角度去升華到現實(shí)生活當中，用于企業(yè)管理和個(gè)人發(fā)展的領(lǐng)導力藝術(shù)。玄奘之路每年的戈壁挑戰賽也會(huì )設立成一個(gè)獎項，這種精神作為獎勵一個(gè)商學(xué)院團隊的獎項，鼓勵他們全員共同參賽，極地精神的傳承和傳達方面我們也是滲透到了其它的業(yè)務(wù)。 

除了教育，其實(shí)還有娛樂(lè )方面，我們一直不遺余力地支持和極地相關(guān)的娛樂(lè )產(chǎn)物，包括影視。去年年底上映的“南極之戀”的后臺操作和執行，包括和長(cháng)城站的聯(lián)絡(luò )等等，也都是由極之美協(xié)助完成的，雖然這樣的項目并不是像旅游產(chǎn)品一樣有很高的利潤，甚至要投入一些資本和精力，但我們也依然會(huì )覺(jué)得這是更長(cháng)遠、更有價(jià)值的對極地宣傳的意義。

騰訊科技去年的QQ板塊做了非常大的市場(chǎng)活動(dòng)“S計劃”，我們也在其中做了很多的旅行支持，尤其是去年最大的一站就是南極，QQ板塊針對的客群就是九零后這樣的年輕一代，到了南極以后要推行現在騰訊最先研發(fā)的現代網(wǎng)絡(luò )科技，所以我們在這里面也起到了旅行支持的作用，包括加拉帕格斯群島。這也是國內最早開(kāi)放的位于赤道上的符合探險性質(zhì)的目的地，這是當年達爾文和上帝告別的地方，所以也是非常符合探險主題的目的地，包括今年俄羅斯的加林宇航主題活動(dòng)。

有了教育、娛樂(lè )和科技，最終需要有一個(gè)實(shí)物來(lái)承載這些情懷，所以我們也是和極友一起用船模的形式創(chuàng )造目的地線(xiàn)路。因為人類(lèi)探險史上每一次的探險和對未知領(lǐng)域的發(fā)現都離不開(kāi)船，所以船其實(shí)是一個(gè)載體，可能在出發(fā)之前承載的是你對未知的希望和渴求，回來(lái)以后會(huì )對船承載著(zhù)一種情節。我們希望能夠去打造這樣的實(shí)物，“堅忍號”、“前進(jìn)號”都是始祖級的船只，代表的不只是一條船，而是背后非常有文化魅力和極地探索精神的傳承。

3、體育賽事運營(yíng)

體育方面也是和旅行做了一些融合的地方，因為極之美實(shí)際上屬于行之探索集團，整個(gè)集團的業(yè)務(wù)板塊就有一部分很大的業(yè)務(wù)是在做賽事的運營(yíng)，所以對賽事方面也有一些先天的優(yōu)勢。

今年3月，我們成功做了中國首個(gè)南極賽事，就是南極長(cháng)城馬拉松，是以長(cháng)城站為核心，包括俄羅斯、智利這種線(xiàn)路的專(zhuān)業(yè)賽事，很多隊員報名的時(shí)候并沒(méi)有抱著(zhù)很大的期待，以為就是所謂的登陸和徒步，沒(méi)想到是非常專(zhuān)業(yè)化的完善賽事，他們參與過(guò)很多馬拉松賽事都沒(méi)有用過(guò)這么完善的計時(shí)芯片、服裝和獎牌等等，我們做了非常用心的研究，這些也是打造品牌很重要的節點(diǎn)。

未來(lái)我們也會(huì )繼續推進(jìn)旅行和體育的融合，馬上要開(kāi)始推進(jìn)北極黃河馬拉松，也是由中國人自己運行的馬拉松賽事，甚至可能計劃推進(jìn)在南極舉辦這樣的海岸賽事。當然，這是實(shí)現起來(lái)比較困難的事情，但我們也愿意跟共同有這方面經(jīng)驗或者有相關(guān)資源的伙伴一起開(kāi)創(chuàng )這個(gè)領(lǐng)域。

去年我們正好去香港參加環(huán)香港島42公里的海岸賽艇比賽，這也是一個(gè)團隊運動(dòng)特別好的形式，希望借著(zhù)這樣的機會(huì )把海岸賽艇推到南極。極之美的創(chuàng )始人跟我說(shuō)過(guò)，當年對賽艇最深刻印象的鏡頭并不是來(lái)自國際上的賽事和宣傳，最早對賽艇的印象來(lái)自于沙克爾頓的那部電影，當時(shí)有一個(gè)環(huán)節就是沙克爾頓帶著(zhù)幾個(gè)隊員滑小船從威德?tīng)柡３霭l(fā)到了象島，那個(gè)感覺(jué)就是我們在劃海岸賽艇的感覺(jué)，我們也希望把這樣帶有情懷的東西真正落地到那個(gè)地方。

極之美是中國最早一家在做極地旅行的機構，后來(lái)有越來(lái)越多的同業(yè)在經(jīng)營(yíng)這樣的目的地，我們當年選擇用專(zhuān)業(yè)化的方向去深挖這個(gè)目的地，所以很長(cháng)的一段時(shí)間內沒(méi)有任何其它目的地的開(kāi)發(fā)，就只做南北極。

很多客戶(hù)說(shuō)南北極都走了，能不能再去其它的地方？當時(shí)我們覺(jué)得如果想要做到專(zhuān)業(yè)的話(huà)一定是深挖才能做到專(zhuān)業(yè)化。慢慢地我們開(kāi)始進(jìn)入了輕探險的領(lǐng)域，南北極只是我們進(jìn)入輕探險領(lǐng)域的入口和開(kāi)端，未來(lái)也會(huì )在更多輕探險的領(lǐng)域當中來(lái)做更多目的地的開(kāi)發(fā)。

現在除了極地探險，剛才講到的加拉帕格斯群島也是很好的自然探秘目的地，國外很多高校和課堂都會(huì )把加拉帕格斯群島當做必修的課程，就是教室當中上了相關(guān)課程以后也會(huì )帶學(xué)生來(lái)到這個(gè)目的地來(lái)做真實(shí)在現場(chǎng)的學(xué)習和考察。

今年上半年我們也推出了相對于輕探險的概念，叫做重探險，也就是7+2的戶(hù)外巔峰系列，7+2是中國人自己提出的概念，7指的是世界上七大洲的最高峰，2指的是南北極的徒步，和我們指的坐飛機是不一樣的，完成7+2的旅行全中國只有9個(gè)人，完成這種系列的攀登是有很大難度的，也是要有情懷才能堅持做下去。

最近兩年我們發(fā)現南北極已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，今年上半年我們就有兩個(gè)極友成功登頂珠峰，攀登高峰系列的產(chǎn)品也是應運而生，包括和巔峰系列并存的全球十大徒步路線(xiàn)，因為也是和戶(hù)外相關(guān)的，包括已經(jīng)在籌備啟動(dòng)的世界遺產(chǎn)馬拉松的旅行，這些構成了極之美的產(chǎn)品，所以說(shuō)我們是做南北極，也不光是南北極。

最后用一句話(huà)來(lái)結束今天的分享：探索世界、探索內心。這也是我們一直想要傳達的精神。因為人類(lèi)對未知探索的欲望絕不止于南北極，只是剛剛開(kāi)始。一個(gè)成功品牌IP的打造一定是源于企業(yè)文化想要傳達的價(jià)值觀(guān)和理念，最終又高于這種文化和理念。