如果有一項產(chǎn)品或者服務(wù)，能讓家長(cháng)不再需要投入很多精力照看寒暑期中的孩子，孩子不僅玩得特別開(kāi)心，一兩周回來(lái)還變得很不一樣，相信會(huì )受到很多家長(cháng)的青睞。這一項產(chǎn)品或者服務(wù)就是營(yíng)地教育，本文主要從供給和需求兩端討論目前快速發(fā)展的營(yíng)地教育行業(yè)。

“沒(méi)有圍墻的學(xué)?！笔菍I(yíng)地教育形態(tài)非常好的概括，“沒(méi)有圍墻”體現了營(yíng)地開(kāi)放的環(huán)境和氛圍，“學(xué)?！斌w現了營(yíng)地輸出教育內容的本質(zhì)。在供給端也主要來(lái)自于這兩方面：營(yíng)地的資源空間供給和優(yōu)質(zhì)營(yíng)地教育內容供給。本質(zhì)上營(yíng)地教育是開(kāi)放空間承載各類(lèi)素質(zhì)教育內容的體驗式教育。隨著(zhù)更多優(yōu)質(zhì)開(kāi)放空間的供給和素質(zhì)教育內容全面提升，營(yíng)地教育這種先進(jìn)的體驗式教育方式得到新一代家長(cháng)的認可，行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。

對比海外營(yíng)地教育發(fā)展，國內營(yíng)地教育發(fā)展處在相對早期階段

營(yíng)地教育在美國已經(jīng)有超過(guò)百年的歷史，俄羅斯與澳大利亞在營(yíng)地教育領(lǐng)域發(fā)展得十分成熟，學(xué)生參與程度高。據美國營(yíng)地協(xié)會(huì )統計，美國約有12000個(gè)營(yíng)地，住宿營(yíng)在7000個(gè)，每年有1000萬(wàn)左右兒童和青少年、100萬(wàn)成人參加營(yíng)地教育。俄羅斯是擁有全世界營(yíng)地數量最多的國家，營(yíng)地達55000個(gè)，75%的學(xué)生都會(huì )參加營(yíng)地教育。澳大利亞擁有900個(gè)營(yíng)地，特色是與學(xué)校教育聯(lián)系緊密，政府立法規定學(xué)校必須組織每位學(xué)生每年參加一周營(yíng)地活動(dòng)。

目前國內擁有各類(lèi)營(yíng)地1500個(gè)左右，每年參與營(yíng)地教育的學(xué)生在20萬(wàn)左右。與整體國內青少年人口基數相比，學(xué)生參與度還處于非常低的階段，從市場(chǎng)上可提供的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，之前的市場(chǎng)供給也乏善可陳，更多的是借著(zhù)教育的幌子做觀(guān)光旅游。

圖片來(lái)自美國營(yíng)地聯(lián)盟ACA（American Camp Association）

為什么說(shuō)目前的營(yíng)地教育行業(yè)步入快速發(fā)展的階段，這里離不開(kāi)需求和供給兩側的不斷升級和變革。具體來(lái)看：

一、資源端—契合供給方景區、旅游地產(chǎn)訴求

營(yíng)地教育對資源端的要求是比較苛刻的，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)地資源需具備綜合各類(lèi)條件，以足夠承載各類(lèi)營(yíng)地教育課程豐富的內容。這些典型的條件比如：1）氣候方面，由于目前學(xué)生假期制度和游學(xué)制度的限制，營(yíng)地教育的人流高峰期在寒暑假階段，營(yíng)地的選址應能夠保證寒暑兩季的戶(hù)外活動(dòng)條件；2）營(yíng)地的自然稟賦，營(yíng)地本身是否“有山有水”以拓展較為豐富的陸上水上活動(dòng)；3）營(yíng)地資源的空間大小和配套基本限定了可承載學(xué)生人數的上限，尤其在住宿空間上，營(yíng)地可以用帳篷和集裝箱住宿的形式延展空間。

基于此，營(yíng)地教育在資源端往往與眾多旅游景區、戶(hù)外拓展基地結合，延伸作為景區配套或旅游地產(chǎn)配套內容存在。眾多景區擁有優(yōu)質(zhì)的自然條件，但缺少內容和運營(yíng)元素，同時(shí)在優(yōu)質(zhì)自然資產(chǎn)開(kāi)發(fā)上政府更加注重打造多元化、可持續性強的內容生態(tài)，與營(yíng)地教育等旅游、教育、健康行業(yè)形成了完美的契合。 值得業(yè)者欣慰的是，當前資源端政府及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等各方正在積極提供原本重資產(chǎn)落地的底層資源，為業(yè)者創(chuàng )造了相對優(yōu)越的硬件條件，讓營(yíng)地教育可以以更加輕資產(chǎn)的形式輸出落地，無(wú)形中加快了營(yíng)地擴張的速度。

圖片來(lái)自啟行營(yíng)地教育

二、內容端——融合各類(lèi)素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)內容

營(yíng)地教育的快速發(fā)展，不僅僅指營(yíng)地教育在營(yíng)地數量上增長(cháng)有多迅猛，而是整個(gè)行業(yè)更加注重營(yíng)地輸出的核心課程內容。目前，領(lǐng)先的營(yíng)地教育項目，無(wú)論是游學(xué)還是營(yíng)地都偏重教育內容層面的打磨。游學(xué)不再是名校觀(guān)光，營(yíng)地教育不再是戶(hù)外拓展，大家都意識到優(yōu)質(zhì)的教育內容輸出才是壁壘和競爭力，優(yōu)質(zhì)的內容帶來(lái)了更好的體驗、更多的口碑認可和更高的溢價(jià)能力。

營(yíng)地教育是在一個(gè)開(kāi)放、沒(méi)有圍墻的場(chǎng)景下，融合了各類(lèi)素質(zhì)教育內容。課程主要有自然戶(hù)外（各類(lèi)球類(lèi)運動(dòng)、水上運動(dòng)等）、人文藝術(shù)（各類(lèi)繪畫(huà)、音樂(lè )、表演、傳統文化手工坊等）、科學(xué)創(chuàng )造（各類(lèi)STEAM課程等）以及英語(yǔ)教學(xué)。目前在營(yíng)地教育的課程內容上各類(lèi)機構的偏向也不同，課程豐富的同時(shí)凸顯各自不同的特色，例如美式英式營(yíng)地會(huì )凸顯英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習特色，童軍會(huì )更多的偏重于戶(hù)外特色。在內容的生產(chǎn)上，引入和借鑒海外成熟營(yíng)地教育體系成為較為快速的切入方式，同時(shí)注重國內實(shí)際情況研發(fā)更本地化的課程。整體素質(zhì)教育的快速發(fā)展在內容層面加速帶動(dòng)了營(yíng)地教育的發(fā)展，眾多優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)教育內容被引入營(yíng)地，進(jìn)一步豐富了營(yíng)地教育課程體系。

營(yíng)地產(chǎn)品一般包含周末日間營(yíng)、寒暑假住宿營(yíng)、本土國際營(yíng)、海外營(yíng)，這是一個(gè)完整進(jìn)階的營(yíng)地教育體系。目前眾多營(yíng)地教育僅能做到其中的一到兩塊，可挖掘的空間還很大，如日間營(yíng)可以包容更廣泛的年齡層來(lái)體驗課程內容，嘗試營(yíng)地教育，同時(shí)為寒暑假住宿營(yíng)沉淀引流打基礎；進(jìn)入寒暑假住宿營(yíng)將全方面深入體驗營(yíng)地教育；隨著(zhù)學(xué)生對營(yíng)地教育的了解和英文水平的提高可以進(jìn)一步體驗本土國際營(yíng)，在純英文環(huán)境下與世界各地的學(xué)生一起交流，同時(shí)為未來(lái)體驗海外營(yíng)做鋪墊，避免讓學(xué)生在沒(méi)有充分準備的情況下，盲目進(jìn)入海外營(yíng)，因交流和融入的問(wèn)題挫傷學(xué)生的自信。

圖片來(lái)自青青部落

三、需求端——優(yōu)秀的產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，客戶(hù)粘性高，渠道依賴(lài)度低

國內營(yíng)地教育的發(fā)展來(lái)自于兩方面的影響，一方面是傳統夏令營(yíng)的內容或硬件的升級；另一方面是國際游學(xué)中海外營(yíng)地游學(xué)產(chǎn)品在中國的落地。傳統夏令營(yíng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足新一代家長(cháng)游學(xué)消費升級帶來(lái)對更優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和體驗的需求，同時(shí)直接送孩子去海外營(yíng)地缺少必要的營(yíng)地教育體驗，還要面對海外營(yíng)對學(xué)生數量和素質(zhì)要求的限制。在目前營(yíng)地教育數量有限、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、細分品牌影響力不足的情況下，家長(cháng)面對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)付費意愿更加強烈。

營(yíng)地教育的獲客方式與游學(xué)十分相似，但由于其體驗中的特性客戶(hù)粘性普遍較高，自帶傳播屬性，對渠道的依賴(lài)相對較低。在B端主要與各類(lèi)公立學(xué)校、國際學(xué)校、培訓機構合作，也與細分領(lǐng)域平臺機構合作轉化，例如主打親子主題的產(chǎn)品預定平臺。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，營(yíng)地教育機構應重視產(chǎn)品和內容的傳播和營(yíng)銷(xiāo)屬性，產(chǎn)品即是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即是產(chǎn)品，潤物細無(wú)聲。優(yōu)秀的營(yíng)地教育機構能夠達到超過(guò)50%的轉化，同時(shí)復購率可高達60%。

總之，營(yíng)地教育迎來(lái)快速發(fā)展，一方面因為供給端輕資產(chǎn)方式落地優(yōu)質(zhì)營(yíng)地資源更加容易；另一方面素質(zhì)教育領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內容不斷涌現，進(jìn)一步豐富了營(yíng)地課程內容。同時(shí)，新一代家長(cháng)更加認可營(yíng)地教育這種體驗式學(xué)習方式。筆者也希望與更多關(guān)注營(yíng)地教育領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者進(jìn)一步交流，從左馭的角度盡可能多的幫助創(chuàng )業(yè)者，歡迎郵件聯(lián)系作者進(jìn)一步交流（郵箱：derek@zuoyucapital.com）。

*本文來(lái)源：左馭（ID：zuoyucapital1），作者：安慰(Derek)，原標題：《營(yíng)地教育，從資源、內容、供給端淺析這“沒(méi)有圍墻的學(xué)?！?| 左馭教育洞察》