古北水鎮的持續運營(yíng)情況向好，不過(guò)市場(chǎng)上對此的質(zhì)疑并不少。執惠所在的行業(yè)群內，有業(yè)內人士亦對古北水鎮是否具備歷史文化的厚重感而質(zhì)疑。一位業(yè)內人士認為，古北水鎮沒(méi)有歷史也就難談未來(lái)，沒(méi)有歷史也就難談文化構建。

8月27日下午，在電話(huà)的一頭，陳向宏在接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“我們想用結果來(lái)說(shuō)話(huà)，用市場(chǎng)業(yè)績(jì)來(lái)證明”。當被問(wèn)及何為最難的下一個(gè)項目時(shí)，他透露目前正在打造涉及四省地跨華東、華南、西南的的多個(gè)項目。在回答如何打造這些項目的問(wèn)題時(shí)，“不想復制”這句話(huà)最為體現陳氏風(fēng)格。

“最難的下一個(gè)項目”，陳向宏宏觀(guān)所指顯然是其正在操盤(pán)的諸多項目，而從具象來(lái)看，陳向宏所面對的難題與業(yè)內同行如出一轍。難的是不做簡(jiǎn)單堆砌，更難的是如何保持特色又渾然天成，他所言的不想復制亦是此意。

復游率、過(guò)夜率這些困擾業(yè)內同行的數據指標，也同樣圍繞著(zhù)陳向宏，盡管他是中國最成功的特色小鎮總工與操盤(pán)手，但他仍要在千百個(gè)趨于雷同的特色小鎮中，脫穎而出保持陳氏的獨特與第一。

8月27日下午，陳向宏接通了執惠的電話(huà)。當被執惠問(wèn)及，到底什么項目成為他的下一個(gè)最難項目時(shí)，陳向宏表示，目前他和團隊正在做一批項目。這一批項目包括了貴州、廣東、浙江、江蘇等四省的五六個(gè)項目，據他透露，貴州、廣東、江蘇各一個(gè)項目，浙江兩個(gè)?！斑@些項目不希望復制，而是從地域、文化特性等方面入手進(jìn)行打造”，他說(shuō)。

這些項目地跨華東、華南、西南，分布區域不同從而導致這些項目所在地的地理條件不同、氣候狀況迥異，人文環(huán)境居民生活習慣亦是相差極大，尤其是貴州項目并不靠近主力消費人群，陳向宏應該如去做？

陳向宏在談及貴州項目時(shí)對執惠表示，貴州項目是一個(gè)扶貧項目。據執惠了解，這個(gè)項目所在地為貴州的烏江村，陳向宏今年曾表示，希望通過(guò)貧困村的旅游目的地建設帶動(dòng)這個(gè)村和周邊村的發(fā)展。

以打磨產(chǎn)品工匠精神著(zhù)稱(chēng)的陳向宏還是一位百萬(wàn)粉絲的微博大v，微博中多是他自己手畫(huà)的項目圖紙，甚至他會(huì )因會(huì )議過(guò)多打斷畫(huà)圖而抱怨。此次陳向宏正在操盤(pán)的多個(gè)項目是否還能打磨如一？

陳向宏對執惠表示，我們所做的項目不想復制，而是希望從地域和文化特性來(lái)入手?！拔覀兿胗媒Y果來(lái)說(shuō)話(huà)，用市場(chǎng)業(yè)績(jì)來(lái)證明”。這種回答風(fēng)格似乎一如陳向宏，說(shuō)少做多、敢做能言。

出生于烏鎮的陳向宏對家鄉的熟悉程度遠勝他人，用他自己的話(huà)說(shuō)，“我對烏鎮的熟悉已經(jīng)達到連街上的臭味是來(lái)自哪個(gè)茅坑，還是來(lái)自誰(shuí)家的臭豆腐，都分得清”?，F今之烏鎮可算作是陳向宏得意之作，更是其著(zhù)力打磨保持領(lǐng)先的一款產(chǎn)品，他也一直在向外人宣講烏鎮的三個(gè)階段規劃。在今年的一次公開(kāi)演講中，陳向宏將烏鎮發(fā)展歷程概括為觀(guān)光小鎮→度假小鎮→文化小鎮三個(gè)階段，而目前的烏鎮正處于從度假小鎮到文化小鎮的階段性轉變。

從2013年開(kāi)始，烏鎮戲劇節這個(gè)特色文化項目正式落戶(hù)烏鎮，此間邏輯亦是產(chǎn)品迭代保持差異的做法。那么陳向宏的文化小鎮到底怎么做？

陳向宏一向被業(yè)內稱(chēng)為“包工頭”，此稱(chēng)號亦是陳自稱(chēng)對自己的調侃，但是這個(gè)包工頭卻一手打造出了被業(yè)內奉為翹楚的“烏鎮”與“古北水鎮”兩大特色小鎮。烏鎮每年兩位數百分比的增長(cháng)持續多年，而古北水鎮的2016年全年營(yíng)收同比增幅達56.86%，業(yè)內一直念茲在茲的游客接待人次，古北水鎮在2016年的增幅達到了65.68%。

成功如陳向宏者，也如業(yè)界同仁一樣面對行業(yè)難點(diǎn)。

隨著(zhù)資本的蜂擁而入，越來(lái)越多的小鎮都是小橋流水，相似度越來(lái)越高。趨同性增加的前提下，如何差異化經(jīng)營(yíng)就是關(guān)鍵。一個(gè)小鎮如何能吸引游客游覽兩次、三次、更多次？如何提升游客的復游率正是整個(gè)行業(yè)都要面對的痛點(diǎn)。

表象是復游率，實(shí)則是景區對用戶(hù)的粘性。

上個(gè)月，陳向宏曾在一次演講中曾這樣描述烏鎮的歷程：觀(guān)光小鎮→度假小鎮→文化小鎮三個(gè)階段。從最原始的觀(guān)光游提升上度假游之后，陳向宏正在將烏鎮打造成為一個(gè)文化小鎮，使得文化游成為小鎮提升用戶(hù)粘性的抓手。

從2013年開(kāi)始，烏鎮戲劇節已舉辦四屆，除了第一屆放在五月份舉行外，剩下三屆均放到了每年第四個(gè)季度的10月份，今年亦是如此。 從陳向宏提到的一組數字中，足以看出烏鎮戲劇節的規模。他表示“烏鎮戲劇節真正開(kāi)創(chuàng )了中國小鎮的藝術(shù)天地，有日場(chǎng)、午夜場(chǎng)、邀請劇目，還有大師演講、對話(huà)論壇以及1900場(chǎng)嘉年華?！?/p>

作為上市公司中青旅重要收入來(lái)源，烏鎮的財務(wù)數據一直也處于半透明狀態(tài)。執惠整理了2014年—2016年三年來(lái)的烏鎮的四季度數據。從2014年開(kāi)始，烏鎮將戲劇節舉行的時(shí)間都放到了10月份，分析這三年的第四季度財務(wù)數據可直觀(guān)展示陳向宏打造的這個(gè)文化IP到底給烏鎮帶來(lái)了什么。

1、2014年，烏鎮的第四季度營(yíng)收為2.59億，全年營(yíng)收為9.67億，第四季度占全年營(yíng)收比例為26.7%。

2、2015年，烏鎮的第四季度營(yíng)收為2.65億，全年營(yíng)收為11.35億元，第四季度占全年營(yíng)收比例為23.3%。

3、2016年，烏鎮的第四季度營(yíng)收為3.32億，全年營(yíng)收為13.6億，第四季度占全年營(yíng)收比例為24.4%。

每年第四季度的大部分時(shí)間都處于冬天淡季，這個(gè)時(shí)候烏鎮主攻的80后中產(chǎn)們往往進(jìn)入了年底沖業(yè)績(jì)的繁忙時(shí)間段，但是根據上述數據不難發(fā)現，2014-2016這三年烏鎮在第四季度的營(yíng)收仍然可觀(guān)，10、11、12三個(gè)月的營(yíng)收基本占到全年的四分之一，這表明每年放到四季度舉行的戲劇節對烏鎮在淡季的整體運營(yíng)功不可沒(méi)。

不過(guò)，烏鎮作為中青旅上市公司的一部分，其投入產(chǎn)出仍然會(huì )被資本市場(chǎng)仔細權衡。從烏鎮舉辦戲劇節之初，市場(chǎng)上并不缺少質(zhì)疑聲，收入幾多？成本如何？

作為一個(gè)企業(yè)家，陳向宏面對此種細節如何權衡？

毫無(wú)疑問(wèn)，烏鎮對戲劇節這種文化IP的投入不容小覷，資金、精力、抑或各種各種資源。

據執惠得到的數據顯示，在2016年烏鎮戲劇節的成本投入就達到了2057萬(wàn)元，而2015年此項成本也有514萬(wàn)，不過(guò)執惠并未得到該項目的收入情況。

對此陳向宏并不掩飾，他對執惠表示，這塊每年是有補貼但是并不多。

他認為，從現實(shí)來(lái)看，烏鎮戲劇節對烏鎮整體的住宿、餐飲拉動(dòng)很大。同時(shí)這塊文化IP的打造更應該從長(cháng)遠角度來(lái)看，無(wú)論是品牌還是文化運營(yíng)都是對烏鎮的一種提升，而且他在接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)還提到了謹慎一詞。

執惠梳理發(fā)現，烏鎮戲劇節似乎并沒(méi)有特定的贊助商和各種植入的品牌商身影。陳向宏坦言，從更長(cháng)遠的文化運營(yíng)角度考慮，烏鎮并沒(méi)有將這一塊放開(kāi)。陳向宏的言外之意在于，如果放棄了受眾的滿(mǎn)意度與舒適感而盲目追求盈利，將得不償失。

數據也似乎說(shuō)明了一切，從2014年到2016年，這三年間烏鎮的第四季度營(yíng)收均有所突破，其中2016年的四季度營(yíng)收增幅更是高達25%。

不過(guò)，這種文化IP的打造和構建，在陳向宏的另一作品古北水鎮中好像遇到了現實(shí)問(wèn)題。

古北水鎮自投入運營(yíng)后，各種數據一直不錯，甚至到華東市場(chǎng)攻城略地。但是市場(chǎng)的質(zhì)疑聲音卻認為，古北水鎮沒(méi)有歷史，就談不到文化構建，從而會(huì )引發(fā)復游率降低的問(wèn)題。一位業(yè)內人士甚至放話(huà)稱(chēng)五年內古北水鎮被取代的可能性極大。

業(yè)內資深人士丁重楊則持不同觀(guān)點(diǎn)，古北水鎮的生命周期肯定會(huì )長(cháng)一些，否則其它各個(gè)特色小鎮該怎么活？丁重楊的觀(guān)點(diǎn)在于，古北水鎮沒(méi)有經(jīng)歷烏鎮從觀(guān)光到度假的階段轉變，從東柵到西柵的發(fā)展過(guò)程，所以二者的結構也不同。

“都靠歷史，誰(shuí)來(lái)創(chuàng )新？”丁重楊認為，看古裝劇不是學(xué)歷史，去度假不是去考古。而往往抓住一兩對主要矛盾并處理好就是大牛。烏鎮首先解決了古鎮風(fēng)貌與現代生活舒適型要求的矛盾，以及原住民和游客的矛盾。這個(gè)特點(diǎn)到了古北水鎮，那就是抓住了南北審美與資源要素的反差。

執惠CEO劉照慧亦認為，“很多真的古跡名勝如果缺乏滿(mǎn)足現代游客復雜多樣的需求，尤其是最基本的功能性需求時(shí)，同樣也會(huì )面臨尷尬的局面，畢竟不是每個(gè)人都能感受真古跡，重文化背后的精神內涵，至少這個(gè)階段的大多中國游客還在看熱鬧，過(guò)于強調走向極端反而就會(huì )曲高和寡?！?/p>

8月25日，中青旅發(fā)布了2017半年報，烏鎮在今年上半年營(yíng)收7.84億，同比增長(cháng)11.38%，凈利潤4.61億元同比增長(cháng)20.94%。古北水鎮今年上半年總營(yíng)收4.34億元同比增幅42%。