近年來(lái)，泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)持續在兩個(gè)維度上發(fā)力，一方面深耕細分市場(chǎng)、挖掘商業(yè)價(jià)值，另一方面打通產(chǎn)業(yè)鏈、構建大（泛）娛樂(lè )生態(tài)圈，后者圍繞IP全產(chǎn)業(yè)鏈流轉和開(kāi)發(fā)，似乎更具市場(chǎng)影響力，也容易受到更多的關(guān)注。在國內文娛企業(yè)打造各具特色的大娛樂(lè )生態(tài)圈進(jìn)程中，不同程度地涉足了實(shí)景娛樂(lè )的開(kāi)發(fā)運作，植根于影視IP的主題樂(lè )園陸續建成、開(kāi)業(yè)。中外商業(yè)都有其同性規律，泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)自然也不例外。60多年前便出現于好萊塢的主題樂(lè )園，不但堅定了國內產(chǎn)業(yè)人發(fā)展實(shí)景娛樂(lè )的信心，也為未來(lái)提供了有益參考。

國內實(shí)景娛樂(lè )個(gè)案觀(guān)察

鎮北堡西部影視城

位于銀川市城區西北郊區空曠的荒野上，有兩座古代城堡遺址，其中明城堡是影視文化經(jīng)典較多的景區，以荒涼、粗狂、原始、自然地面貌而著(zhù)稱(chēng)。中國首部獲得國際大獎的影片《紅高粱》多半場(chǎng)景取自明城，現在完整地保留著(zhù)“酒作坊”和“九兒居室”以及經(jīng)典電影畫(huà)面“月亮門(mén)”?！拌F匠營(yíng)”是電影《黃河謠》中的主要場(chǎng)景，滕文驥導演的該部影片在蒙特利爾國際電影節上獲得大獎，葛優(yōu)則在影片中貢獻了自己的銀幕首秀，扮演了片中的土匪頭，從此逐步跨上中國“影帝”的寶座?！洞笤?huà)西游》也在此城留有多處場(chǎng)景，如：“土匪窩”、“招親臺”、“盤(pán)絲洞”、“蜘蛛精澡塘”、“唐僧受刑臺”等等。20多年來(lái)，百余部影視片在這里留下了近200處景點(diǎn)，又因在這里拍攝的影片最多、走出的明星最多、獲得的國內、外大獎最多、所以享有“中國一絕西北大觀(guān)”之稱(chēng)。①

▲鎮北堡西部影視城

橫店影視城

橫店影視城是集影視旅游、度假、休閑、觀(guān)光為一體的大型綜合性旅游區，以其厚重的文化底蘊和獨特的歷史場(chǎng)景而被評為國家AAAAA級旅游區。20年以來(lái)，橫店影視城擁有了廣州街、香港街、明清宮苑等13個(gè)跨越千年歷史時(shí)空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現代化攝影棚。已成為全球規模最大的影視拍攝基地，中國唯一的“國家級影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗區”，被美國《好萊塢》雜志稱(chēng)為"中國好萊塢"。

▲橫店影視城

大話(huà)西游主題公園

落戶(hù)烏鎮國際旅游區，整個(gè)項目規劃用地70萬(wàn)平方米，2015年建成并向公眾開(kāi)放。從這個(gè)電影中搬出來(lái)的夢(mèng)幻公園，以周星馳“大話(huà)西游”系列主題電影作為基礎，將文化旅游、娛樂(lè )、科技融為一體。

▲大話(huà)西游主題樂(lè )園

觀(guān)瀾湖華誼馮小剛電影公社

觀(guān)瀾湖華誼馮小剛電影公社位于海南省?？谑杏^(guān)瀾湖?？趪H高爾夫度假區中，是全球首個(gè)以導演個(gè)人命名的電影主題旅游項目。電影公社以馮小剛《1942》《唐山大地震》《非誠勿擾》等馮氏經(jīng)典電影場(chǎng)景為建筑規劃元素，打造綜合娛樂(lè )商業(yè)街區，呈現上世紀整整百年間，不同時(shí)空轉換的中國城市街區風(fēng)情，完整展現20世紀中國城市街區建筑的演變史。電影公社包括1942風(fēng)情街、老北京風(fēng)情街、南洋風(fēng)情街、教堂廣場(chǎng)區、集合馮氏賀歲電影經(jīng)典場(chǎng)景的園林景觀(guān)區、影人星光大道，以及包含全球最大的8000㎡攝影棚在內的攝影棚及配套服務(wù)區。

▲馮小剛電影公社

好萊塢實(shí)景娛樂(lè )經(jīng)典解讀

在好萊塢，實(shí)景娛樂(lè )已有半個(gè)多世紀的發(fā)展歷史，從投資規模、經(jīng)營(yíng)體量到產(chǎn)業(yè)影響都明顯領(lǐng)先于當下中國，對行業(yè)翹楚的觀(guān)察會(huì )為我們帶來(lái)不少啟發(fā)。

迪士尼

說(shuō)起主題樂(lè )園，最堪稱(chēng)經(jīng)典的無(wú)疑就是美國迪士尼公司了。作為從好萊塢電影制作起家的公司，2016年迪士尼在全球已經(jīng)擁有七個(gè)主要園區，當年有170億美元的營(yíng)收來(lái)自主題公園和度假區，占總營(yíng)收的近三分之一，是其影視業(yè)務(wù)營(yíng)收的兩倍還多，以電影IP為支撐的主題樂(lè )園成為迪士尼集團重要的營(yíng)收渠道。②

迪士尼樂(lè )園自1955年開(kāi)園以來(lái)，至今每年仍吸引著(zhù)十多億人次的游客前來(lái)觀(guān)光游玩，最重要的因素在于其通過(guò)自身的品牌與IP優(yōu)勢提供注重體驗感的游樂(lè )產(chǎn)品，運用具有歸屬感的情感營(yíng)銷(xiāo)，并不斷創(chuàng )新，增添新設施來(lái)提高重游率。

首先，迪士尼樂(lè )園是電影IP和人造夢(mèng)境的完美結合，為主題公園的可玩性提供強有力的支撐，實(shí)現電影造夢(mèng)在現實(shí)中的延伸。除了歷史悠久的米奇系列等動(dòng)畫(huà)卡通角色，近些年迪士尼還收購了皮克斯動(dòng)畫(huà)、漫威工作室和盧卡斯電影公司，獲得了不少廣受歡迎的銀幕形象。迪士尼再將這些IP形象在樂(lè )園中進(jìn)行人物內容測試，確定游客對人物的喜愛(ài)度之后，就會(huì )考量慮該形象進(jìn)駐主題樂(lè )園。迪士尼在電影方面強大的原創(chuàng )能力，可以將園區全方位包裝成為一個(gè)童話(huà)夢(mèng)境，任何與相關(guān)主題沖突的元素都不能出現在游客的視野中，帶來(lái)身心沉浸的快樂(lè )。

此外，迪士尼近些年推出的電影越來(lái)越具有老少咸宜的特征，如2016年的《瘋狂動(dòng)物城》，兒童和女性觀(guān)眾喜愛(ài)電影中毛茸茸的動(dòng)物形象，成年人也能從中感悟出人生的況味。2013年上映的《冰雪奇緣》，其周邊產(chǎn)品至今還在不斷吸引著(zhù)孩子們的購買(mǎi)，發(fā)揮著(zhù)巨大價(jià)值。根據2014年底的一份調查，全美大約有20%的父母愿意為自己的女兒買(mǎi)Elsa這個(gè)新公主角色的玩具，而愿意購買(mǎi)芭比娃娃的父母只占到16.8%，這在多年來(lái)還是頭一次。③電影上的成功也為迪士尼IP衍生品包括主題公園的盈利奠定了堅實(shí)的基礎。

其次，“永遠建不完的迪士尼樂(lè )園”帶來(lái)持續不斷的創(chuàng )新體驗。多年來(lái)，迪士尼不斷更新?lián)Q代自己的硬件設施，增添新的特色鮮明的主題，注意保持游客的新鮮感，提高重游率。以東京迪士尼樂(lè )園為例，該樂(lè )園初始的建設投資為1500億日元。1982年至2014年，該樂(lè )園為建設超級音響設備和35個(gè)游樂(lè )場(chǎng)所又先后投資了1200億日元。④除此之外，香港迪士尼樂(lè )園新推出的“反斗奇兵大本營(yíng)”園區，以及奧蘭多迪士尼樂(lè )園在建的“阿凡達樂(lè )園”等，都不斷革新著(zhù)消費者的游園體驗，吸引著(zhù)人們一次次重返樂(lè )園。

最后，迪士尼用精致周到的人文服務(wù)讓游客感到賓至如歸。迪士尼員工被要求關(guān)注兒童的需求，要關(guān)注殘障人士的需求，要關(guān)注不同國家、不同區域、不同語(yǔ)種游客的需求。香港迪士尼一共擁有1800余名員工，所有一線(xiàn)人員都要求會(huì )講漢語(yǔ)、英語(yǔ)和粵語(yǔ)，方便和來(lái)自不同區域游客溝通。樂(lè )園中還隨處可見(jiàn)乘坐輪椅的游客，在迪斯尼的游覽指南上，把坐輪椅圖表文字標得清清楚楚，如“賓客必須從輪椅或電動(dòng)輕便車(chē)轉坐上游樂(lè )設施”，并且會(huì )有員工幫助這些乘坐輪椅的游客觀(guān)光游覽。⑤這種精致周到的服務(wù)讓游客可以舒心地沉浸在童話(huà)王國的氛圍中，重拾童年的快樂(lè )。

環(huán)球影城

在所有主題公園中，環(huán)球影城無(wú)疑是以最接近電影本身的制作過(guò)程為特色的。起源于美國好萊塢的環(huán)球影城，是世界上最大的電影、電視制片廠(chǎng)以及以電影題材為主的主題公園，在美國奧蘭多、好萊塢和日本大阪擁有園區。游客可以深入了解電影的制作過(guò)程，體驗電影特技，扮演電影中的角色進(jìn)行冒險，在侏羅紀公園中與仿真恐龍進(jìn)行接觸，配合專(zhuān)員講解，由內到外了解電影制作的幕后故事。

除了了解電影鏡頭外的故事，環(huán)球影城還采納高科技融入樂(lè )園設施，讓人仿佛走進(jìn)銀幕，沉浸式地體驗電影情節。例如以體驗火災場(chǎng)面為主的Backdraft現場(chǎng)，影城采用40多種特效技術(shù)來(lái)制造身陷火海的視聽(tīng)感受，炸裂的油桶、不斷倒塌的建筑，全方位地構建了一個(gè)近乎真實(shí)的災難場(chǎng)景。⑥環(huán)球影城還率先采用VR技術(shù)增強設施的驚險體驗，如日本環(huán)球影城中《蜘蛛俠驚魂歷險記乘車(chē)游》的項目就采用了VR+過(guò)山車(chē)的模式，游客坐在紐約飛馳的車(chē)輛上，身邊是蜘蛛俠和章魚(yú)博士等反派角色的大戰，火焰和水花仿佛在身邊激蕩，因為真的有熱感和噴水設施，最終，你會(huì )被反派角色從樓頂推下，伴隨著(zhù)過(guò)山車(chē)的墜落，蜘蛛俠幫助你化險為夷。⑦其實(shí)游戲不過(guò)是讓人們在意識到安全的前提下盡可能地體驗刺激、驚險，而這一切如今借助VR技術(shù)都能變得更加可行。

與迪士尼的自有IP不同，環(huán)球影城則與其它影視公司展開(kāi)廣泛地合作。除了《金剛》《侏羅紀公園》《大白鯊》等廣受歡迎的電影作品外，環(huán)球影城主題公園還將華納兄弟的《哈利波特》、以及現在為迪士尼所有的漫威系列搬進(jìn)影城，受到眾多年輕游客的歡迎。近日，奧蘭多、好萊塢、和大阪的環(huán)球影城還宣布引進(jìn)日本任天堂的主題區，主打懷舊市場(chǎng)。

在客群定位上，環(huán)球影城面對的不只是兒童，更有青少年以上年齡段的人群，定位從一開(kāi)始就是綜合度假區，為的是最大限度地吸引到潛在游客。

差距與不同——兼做結語(yǔ)

就泛娛樂(lè )企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)主題樂(lè )園而言，華誼兄弟算是國內先行者，另?yè)嚓P(guān)報告，光線(xiàn)傳媒、博納影業(yè)、長(cháng)城影視、華策影業(yè)等國內大型文娛企業(yè)也已陸續啟動(dòng)主題樂(lè )園項目，實(shí)景娛樂(lè )市場(chǎng)醞釀著(zhù)新一輪的競爭。盡管如此，與好萊塢實(shí)景娛樂(lè )發(fā)展水平相比，我們無(wú)疑處于發(fā)展初期。由泛娛樂(lè )企業(yè)“內行”運營(yíng)的項目，在投資規模、整體收入、市場(chǎng)影響力等方面，追趕國際一流還需時(shí)日。

此外，就主題樂(lè )園軟實(shí)力方面，在周邊產(chǎn)品研發(fā)、娛樂(lè )項目設計、游客體驗打造等領(lǐng)域，與迪士尼、環(huán)球影城的差距同樣明顯。國內現有主題樂(lè )園文化展示有余、參與互動(dòng)不足，IP傳播有余、拉動(dòng)全方位消費不足。如何令游客出于對影視IP的喜愛(ài)而來(lái)，通過(guò)各種娛樂(lè )項目加深對IP的感情，同時(shí)受沉浸式體驗和精美衍生品的激發(fā)產(chǎn)生即時(shí)購買(mǎi)力，或許是所有布局實(shí)景娛樂(lè )行業(yè)公司面臨的共同命題。

參考資料

①鎮北堡西部影城官網(wǎng)：景點(diǎn)介紹——明城景區

http://www.chinawfs.com/introduce

②2016年主題公園迪士尼主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及游客數量分析

http://www.chyxx.com/industry/201609/446530.html

③全球娛樂(lè )巨頭迪士尼2015財報解讀

http://news.ctoy.com.cn/show-25072-1.html

④東京迪士尼樂(lè )園成功經(jīng)驗分享

http://blog.sina.com.cn/s/blog_de3843050102uzd3.html

⑤永遠建不完的「迪斯尼樂(lè )園」，是如何不斷保持著(zhù)巨大的魅力？

http://diyitui.com/content-1435940562.32232079.html

⑥迪士尼、六旗娛樂(lè )、環(huán)球影城三大國際主題樂(lè )園大PK

http://sh.winshang.com/news-425998.html

⑦解密VR技術(shù)在日本環(huán)球影城游樂(lè )項目中的應用

http://www.entgroup.cn/news/Markets/1430873.shtml

⑧圖片、數據和有關(guān)資訊源于網(wǎng)絡(luò )，歸其權利人所有

*本文來(lái)源：微信公眾號“華誼兄弟研究院”（ID：HBresearch），原標題：《實(shí)景娛樂(lè )，IP的下一個(gè)風(fēng)口？》