現在再說(shuō)旅游業(yè)可以從亞馬遜Prime會(huì )員服務(wù)的成功中吸取經(jīng)驗似乎已經(jīng)是老生常談了。然而，對于眾多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是在線(xiàn)旅行社、航空公司、酒店還有郵輪公司等，現在正是討論這個(gè)話(huà)題的最佳時(shí)間。

亞馬遜通過(guò)創(chuàng )建訂閱服務(wù)，發(fā)現了一個(gè)有利可圖并且可以改善忠實(shí)客戶(hù)體驗的機會(huì )。從最開(kāi)始的每年花99美元Prime會(huì )員費就可以獲得免費的兩天不限次數快遞運送服務(wù)，到后來(lái)逐漸演變成了一系列的服務(wù)，包括電影、音樂(lè )，還有在線(xiàn)照片存儲等等，根據DonG對亞馬遜的研究估計，目前其Prime會(huì )員人數已接近8000萬(wàn)。

上月底亞馬遜市值曾一度超過(guò)5000億美元，而過(guò)去兩年多時(shí)間，亞馬遜市值以超過(guò)千億美元的巨大體量快速上漲，其中Prime會(huì )員計劃功不可沒(méi)。2016年年報中，該項目的財務(wù)數據首次披露。Prime會(huì )員計劃（即零售訂閱服務(wù)）主要包括Prime會(huì )員年費、月費，以及有聲讀物、電子書(shū)、視頻、音樂(lè )等訂閱服務(wù)。

亞馬遜的破壞性和創(chuàng )新讓眾多零售商都爭相學(xué)習，其有很多其它企業(yè)效仿的獨門(mén)殺手锏，尤其是Prime會(huì )員計劃，在提高用戶(hù)忠誠度、吸引新用戶(hù)、促進(jìn)客單價(jià)和消費頻次提升方面取得了巨大成功。

今年四月份，其Q1財報顯示，亞馬遜零售訂閱服務(wù)收入接近20億美元，DonG零售研究部據此估算，僅Prime會(huì )員就可以為亞馬遜北美市場(chǎng)帶來(lái)大約80億美元的年收入。

根據此前的數據統計，Prime會(huì )員在亞馬遜網(wǎng)站的消費要比非會(huì )員高出一倍以上，這個(gè)數據在中國市場(chǎng)表現更驚人，Prime會(huì )員消費額是非會(huì )員的3倍。

如今，通過(guò)增加會(huì )員服務(wù)內容、提升服務(wù)質(zhì)量、采取多樣化付費選項等策略，亞馬遜Prime會(huì )員數量仍在保持快速增長(cháng)。從下表可以看出，從2015年Q1到2017年Q1兩年時(shí)間里，Prime會(huì )員數量漲了一倍，2016Q1-2017Q1期間內，在會(huì )員基數更大情況下增速仍保持在38%。

數據來(lái)源：Consumer Intelligence Research Partners

對于眾多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞馬遜Prime會(huì )員的成功模式所帶來(lái)的啟示主要是，企業(yè)在考慮推出會(huì )員服務(wù)時(shí)，應該首先確定他們最忠誠的客戶(hù)最希望被滿(mǎn)足的需求是什么，然后以此來(lái)建立相應的會(huì )員計劃以滿(mǎn)足客戶(hù)的期望、需求。

因此，對于在線(xiàn)旅行社來(lái)說(shuō)，這可能意味著(zhù)企業(yè)要幫助客人減少所需要做的購物的數量，比如，Prime會(huì )員模式使顧客不再需要考慮快遞的問(wèn)題，這樣就簡(jiǎn)化了亞馬遜最忠實(shí)和高消費客戶(hù)群的操作流程，從而提升了客人的購物體驗。具體來(lái)看，類(lèi)似亞馬遜Prime會(huì )員服務(wù)的模式已經(jīng)在旅行社、航空、住宿業(yè)、郵輪、租車(chē)等領(lǐng)域得到應用，這些創(chuàng )新會(huì )給旅游企業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)？

FinalPrice

關(guān)于Prime在旅游業(yè)的應用案例，值得一提的是上個(gè)月才推出的FinalPrice，它剛在美國獲得了400萬(wàn)美元的融資。這是首個(gè)基于訂閱的旅游方面的應用程序，用戶(hù)每年支付99美元就可以獲得在預訂機票、酒店和租車(chē)時(shí)談判交易的權限。其庫存來(lái)自批發(fā)商，如Kuoni的GTA。

通過(guò)收取年費，FinalPrice可以以成本價(jià)格向用戶(hù)提供銷(xiāo)售價(jià)格，這是其他網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法提供的。理論上來(lái)說(shuō)，這種方式可以使消費者感覺(jué)他們不用再貨比三家就可以買(mǎi)到最實(shí)惠的商品。FinalPrice的創(chuàng )始人Peter Kutis說(shuō)，這種費用模式也是復制亞馬遜Prime會(huì )員服務(wù)的另一個(gè)“戲法”?！霸谖页蔀閬嗰R遜Prime會(huì )員之前，我的做法是在Google和其他網(wǎng)站上進(jìn)行購物搜索。而現在Prime已經(jīng)讓我形成習慣，那就是在我購物時(shí)首先想到的就是亞馬遜。我會(huì )直接在那里購買(mǎi)我所需要的辦公、廚房或者家里所需要的一切生活用品。我認為這種訂閱模式同樣也會(huì )改變人們在預訂旅游產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)?！?/p>

Surf Air

對于航空公司來(lái)說(shuō)，與亞馬遜Prime相當的會(huì )員服務(wù)就是“all-you-can-fly”。如Surf Air，它似乎是各種這樣的服務(wù)提供商中最有能力并且經(jīng)營(yíng)模式最穩定的。

Surf Air每月向會(huì )員收取固定的費用（通常為每月1950美元），這樣旅客就可以享受無(wú)限次數的搭乘私人渦輪螺旋槳飛機的短途旅行服務(wù)。

基于這種預付費的會(huì )員模式，Surf Air的應用程序讓客戶(hù)在半分鐘內就可以完成航班預訂，這與其它網(wǎng)站幾分鐘甚至更長(cháng)時(shí)間的預訂相比大大降低了操作時(shí)間成本。

其競爭對手Wheels Up也提供類(lèi)似的快速移動(dòng)端預訂服務(wù)。

但到目前為止，主要的航空公司都已經(jīng)放棄了這一想法，其中部分原因是航司受到了來(lái)自監管的障礙。但JetBlue在去年就已經(jīng)推出了類(lèi)似的服務(wù)——“JetSuite”。

與Surf Air不同的是，JetSuite是一項特許服務(wù)，它為會(huì )員提供折扣以及更為靈活的預訂規則。雖然不是無(wú)限制的飛行服務(wù)，但JetSuite還是減少了會(huì )員在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的反復比價(jià)過(guò)程。

住宿領(lǐng)域的會(huì )員計劃創(chuàng )新

在住宿領(lǐng)域，最經(jīng)典的會(huì )員“訂閱”模式來(lái)自旅行俱樂(lè )部。會(huì )員可以通過(guò)支付一定的費用以獲得實(shí)現交易或購買(mǎi)產(chǎn)品的權限。在美國市場(chǎng)，這種模式的提供者像Inspirato、Solstice Collection和Quintess等等，都有為想要豪華度假的消費者提供相應的會(huì )員計劃。

在亞洲，比如Afini這樣的豪華旅行俱樂(lè )部就通過(guò)收取費用，提供每晚實(shí)際超過(guò)10,000美元的度假住宅租賃服務(wù)。很顯然，這些公司都從凱悅、萬(wàn)豪和RCI這樣的全球品牌所推廣的分時(shí)度假中學(xué)到了經(jīng)驗。

會(huì )員訂閱模式的一個(gè)明顯好處是，它將有助于讓收入的增長(cháng)變得更具有可預測性。

另一方面，會(huì )員訂閱也可以使公司在設計產(chǎn)品和服務(wù)方面與客戶(hù)保持興趣一致，從而吸引到最有價(jià)值的客戶(hù)，即重復使用者。

Crystal Cruises

在郵輪旅游方面，Crystal Cruises有一個(gè)“水晶社區”，客戶(hù)在支付了所選航程的全價(jià)后就可以獲得會(huì )員資格，而會(huì )員所獲得的船上信用積分可用于船上幾乎所有的消費。另外，旅客每預訂25次旅行之后就會(huì )獲得一次免費的郵輪旅行機會(huì )。

如果Crystal Cruises以及郵輪行業(yè)的其它公司開(kāi)始提供付費的訂閱模式，那么他們所能夠提供的會(huì )員服務(wù)可能會(huì )更加慷慨。

需要明確的是，當考慮是否應該建立一個(gè)類(lèi)似Prime模式的會(huì )員服務(wù)時(shí)，郵輪公司不應該忽視訂閱服務(wù)所能夠帶來(lái)的幫助公司建立客戶(hù)偏好和行為模式的優(yōu)勢，而建立會(huì )員服務(wù)體系有助于郵輪公司了解客戶(hù)偏好。營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)將客戶(hù)數據與第三方來(lái)源（如分析公司Adara）創(chuàng )建的客戶(hù)資料相匹配，郵輪公司便可以開(kāi)展更有針對性的精準營(yíng)銷(xiāo)。

除了上面談到的在線(xiàn)旅行社、航空、住宿和郵輪之外，像租車(chē)、旅游保險、短期租賃公司等旅游品牌也應該考慮訂閱模式的引入。

這種訂閱模式提供的其他服務(wù)包括付費用戶(hù)可提前接入特價(jià)產(chǎn)品或享受行李托運服務(wù)等。除提供傳統的旅行服務(wù)外，一個(gè)叫TrustedHouseSitters的美國新公司還推出了每年收取119美元會(huì )費，寵物可無(wú)限次被寄養的服務(wù)。

像旅游行業(yè)媒體Skift提到的，他們從亞馬遜Prime中所學(xué)到的是：不要創(chuàng )建多個(gè)訂閱服務(wù)。

與擁有多種訂閱服務(wù)不同的是，Skift建立了一個(gè)研究服務(wù)，并賦予它價(jià)值：每年20個(gè)研究報告，參與分析師的網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )，并且可以早先一步訪(fǎng)問(wèn)Skift最新的文章等等。

當然，這并不是一個(gè)鐵律。即便是亞馬遜也會(huì )提供一些適度的例外，比如為學(xué)生提供優(yōu)惠的會(huì )員價(jià)格。同理，旅游品牌也可能想要嘗試以較低的會(huì )員價(jià)格向一些特定的目標客戶(hù)群體銷(xiāo)售產(chǎn)品。

簡(jiǎn)而言之，現在是旅游企業(yè)從亞馬遜Prime會(huì )員項目模式學(xué)習并應用的良好時(shí)機，而真要等到亞馬遜開(kāi)始認真考慮進(jìn)軍旅行業(yè)時(shí)，那可就為時(shí)已晚了。

*本文作者：執惠分析師徐黎陽(yáng)。