數字化轉型和創(chuàng )新是現今旅行會(huì )議上頻繁出現的流行語(yǔ)。不久前在都柏林舉行的OpenJaw峰會(huì )上，哥倫比亞大學(xué)的David Rogers博士跟大家分享了他對于數字化轉型在理論和實(shí)踐上的看法，他說(shuō)這一觀(guān)點(diǎn)的前提是“無(wú)關(guān)乎科技，而是取決于心態(tài)”。

其中一種改變觀(guān)念的方式是“識別無(wú)意識的假設”，這些假設定義了企業(yè)如何看待自己，他們不僅是獨立存在的，同時(shí)也與其同行以及更廣泛的世界息息相關(guān)。

他提出了在五個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“無(wú)意識假設”，并用旅游行業(yè)之外的例子來(lái)證明他的觀(guān)點(diǎn)。

顧客

他首先談到經(jīng)常被忽略的客戶(hù)，并表示，他們需要被看作是“動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò )”，而不是“被動(dòng)的目標”。 他以Domino’s Pizza為例，并引用了其首席執行官的話(huà)說(shuō)，“它不僅是一家披薩公司，更是一家科技公司”。

Domino公司正在“動(dòng)態(tài)地”思考通過(guò)利用Alexa語(yǔ)音助手、Twitter，甚至各種表情符合作為訂購比薩的渠道，而不是僅僅被動(dòng)地等待顧客的訂單。不過(guò)，只有想要挑戰原有認知的公司才會(huì )愿意采用這種更創(chuàng )新的方式。

放眼整個(gè)旅游業(yè)大環(huán)境，許多公司不再將客戶(hù)視為被動(dòng)的目標，而是從銷(xiāo)售漏斗和購買(mǎi)路徑等方面應對旅客的“動(dòng)態(tài)”需求，這就要求企業(yè)在旅游的不同階段采用不同的方式與客戶(hù)互動(dòng)。

數據

多倫多上市的Aimia產(chǎn)品轉型總經(jīng)理Remi Lafrance在峰會(huì )上發(fā)表了以忠誠度計劃為主題的演講。該公司的300個(gè)忠誠度計劃擁有約3億會(huì )員。顯然，公司可以因此接入相當體量的數據。Lafrance表示，他們采用的方法是“識別所需數據并想辦法獲取這些數據”。

數據是David Rogers“無(wú)意識假設”的另一個(gè)領(lǐng)域，他同意Remi Lafrance的說(shuō)法，認為數據不應被簡(jiǎn)單地視為一個(gè)儲存庫，而應該被看作一種“戰略資產(chǎn)”。雖然數據本身就具有貨幣價(jià)值，但它真正的價(jià)值體現在實(shí)際運營(yíng)中。

他以Caesers Entertainment為例反思該公司使用數據的方式。賭場(chǎng)以前的做法是，識別那些?？?，為他們提供升級服務(wù)和VIP體驗。但他說(shuō)，數據現在可以“實(shí)時(shí)滿(mǎn)足客人不同需求的體驗”。

Caesers現在可以使用數據來(lái)識別忠誠度客戶(hù)，衡量他們在賭桌上的表現，并為他們提供實(shí)時(shí)優(yōu)惠政策，比如一頓免費的晚餐，以幫助他們緩解金錢(qián)損失的痛苦，同時(shí)也有助于留住這些客戶(hù)。

雖然有關(guān)“數據”的討論已經(jīng)在旅行會(huì )議上持續了一段時(shí)間，但很少有人提出數據共享在道德或隱私方面的考慮。在Ludex首席技術(shù)官Declan Hoare演講之后，關(guān)于 “GDPR” 的問(wèn)題被搬到了臺面上。

Ludex正在與OpenJaw合作開(kāi)展有關(guān)人工智能和機器學(xué)習的許多項目，同時(shí)也是IBM Watson生態(tài)系統的合作伙伴。

GDPR是歐盟最新發(fā)布的有關(guān)數據隱私條例的縮略詞，該規定將于2018年5月25日生效，屆時(shí)所有不遵守規定的組織都將面臨嚴重處罰。GDPR生效后可能產(chǎn)生的影響將會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而變得日益清晰，但是可以肯定的是，當涉及許多基于數據的行程計劃時(shí)，它一定是一個(gè)不得不被考慮的因素。 

創(chuàng )新

除了數據之外，創(chuàng )新也是旅游會(huì )議上被經(jīng)常談?wù)摰脑?huà)題。ThinkSprint的Scott Morrison將創(chuàng )新定義為“找到被其他人錯過(guò)的方式，并通過(guò)快速地創(chuàng )新來(lái)創(chuàng )造新的收入來(lái)源”。

而創(chuàng )新也是David Rogers確定的有關(guān)數字化轉型的其中一個(gè)組成部分，它需要被視為一種快速地實(shí)驗。

OpenJaw就已經(jīng)通過(guò)了Google Ventures Sprint Process for Project X的計劃，整個(gè)過(guò)程設定是五天的時(shí)間，目標是在五個(gè)工作日內就到達測試階段。

Project X項目由OpenJaw的聯(lián)合創(chuàng )始人Sean Mac Roibeaird負責監督。他談到項目的目標是尋求10倍而不是10％的改進(jìn)，避免集體思考，邀請外部的專(zhuān)家參與，并將“創(chuàng )新”視為一種更好的實(shí)驗和可在其他地方應用的框架開(kāi)發(fā)，而不是直接找到創(chuàng )新與成功之間的聯(lián)系。

他表示，這種“沖刺”的方式為部分新的零售云功能鋪平了道路，特別是在供應商，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面。

競爭

過(guò)去二十年，大多數垂直領(lǐng)域的競爭格局都發(fā)生了變化，而旅游則是在數字化和社會(huì )經(jīng)濟轉型中表現最為明顯的一個(gè)。David Rogers談到競爭一般是“不對稱(chēng)”的，企業(yè)也需要與其競爭對手合作。 他給出的例子是谷歌支付給蘋(píng)果公司10億美元以成為iPhone上的默認搜索引擎。

在旅游行業(yè)還有很多這種“不對稱(chēng)”的例子。比如，Expedia是傳統旅行社的競爭對手，但也會(huì )通過(guò)其會(huì )員網(wǎng)絡(luò )向其提供庫存; Booking.com與酒店競爭，但同時(shí)也擁有一大批酒店的B2B產(chǎn)品，使其能夠更好地在平臺上進(jìn)行銷(xiāo)售; metas和Google從供應商那里獲得廣告費用，但是通過(guò)便利的預訂越來(lái)越多地建立起一種更為直接的關(guān)系。

價(jià)值主張

競爭，數據，創(chuàng )新和客戶(hù)在數字化轉型方面都是比較具體的概念，但是David Rogers提出的最后一個(gè)概念顯得較為深奧，這就是“價(jià)值”。他說(shuō)企業(yè)需要“適應”自己的價(jià)值主張，而不是“捍衛”自己現有的立場(chǎng)。

他舉了大都會(huì )藝術(shù)博物館“Digital Met”項目的例子。它通過(guò)使用多媒體來(lái)為青少年創(chuàng )造游戲化的體驗，講述藏品購買(mǎi)背后的故事，并且讓hip-hop藝術(shù)家策劃一種虛擬的旅游模式，以幫助他們“爭取到相關(guān)客戶(hù)”。

許多旅游品牌也開(kāi)始選擇適應價(jià)值主張，而不是捍衛它。歐洲最大的旅游公司TUI就是一個(gè)應用數字化適應價(jià)值主張并取得成功的例子。他的對手Thomas Cook則花了太長(cháng)時(shí)間捍衛自己的價(jià)值主張，而現在正在追趕。

David Rogers最后談到“大英百科全書(shū)”的例子，它可能是通過(guò)數字化轉型成為B2B教育提供商，在Encarta和Wikipedia夾縫中獲得生存的最佳例子。他說(shuō)：“如果連百科全書(shū)都可以成功地完成數字化轉型，那么相信任何人都可以做到?！?/p>

*本文由執惠駐柏林辦公室負責人_徐黎陽(yáng)（WeChat：xlygermany）編譯自Tnooz。編輯：石夢(mèng)瑤。