近年來(lái)，在國家大力倡導冰雪產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和“旅游+”模式的利好政策下，作為我國北方優(yōu)質(zhì)冰雪旅游目的地和溫泉度假游憩區的長(cháng)白山景區獲得多方市場(chǎng)關(guān)注。2014年9月，長(cháng)白山股份發(fā)布首次募資公告，擬發(fā)行6447萬(wàn)股，募集資金2.7億元，用于建設長(cháng)白山國際溫泉度假區。

截止2016年底，該項目一期正式投入使用，項目總投資超1.1億元，通過(guò)與洲際酒店集團旗下品牌皇冠假日酒店形成合作，創(chuàng )新性地將溫泉水直接引入酒店進(jìn)行全時(shí)供需服務(wù)，與全資子公司藍景溫泉酒店在定位上分層明顯，合力形成中低端、高端度假目標客戶(hù)群全覆蓋，從而樹(shù)立長(cháng)白山國際溫泉酒店的一體化服務(wù)模式。據長(cháng)白山股份方面介紹，全面看好我國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景，2017 年將全力推進(jìn)二期項目建設，預計建設工期18個(gè)月，整體項目完成后，長(cháng)白山股份將形成以景區客運為引擎，以酒店管理和旅行社為兩翼，以溫泉水開(kāi)發(fā)利用為重要配套的業(yè)務(wù)格局，這符合公司的轉型升級戰略要求。

長(cháng)白山旅游股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(cháng)白山股份）是一家總部位于吉林白山市的景區類(lèi)上市公司，依托長(cháng)白山保護區這一稀缺性生態(tài)資源（冰雪、高熱溫泉），長(cháng)白山股份在較早期構建了以景區客運為主，旅行社、溫泉酒店為兩翼的業(yè)態(tài)格局，有力保障了相關(guān)業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)，市值逼近39億元。值得注意的是，長(cháng)白山主營(yíng)業(yè)務(wù)構成中，西、北景區（內景區）和外線(xiàn)景區客運業(yè)務(wù)貢獻占比超90%，成為最核心的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，這區別于一般景區類(lèi)上市公司依托“門(mén)票經(jīng)濟”而形成的核心競爭力，但在可持續性發(fā)展方面卻存在不確定性。

從兩方面來(lái)看，一是客運經(jīng)營(yíng)權限和運營(yíng)路線(xiàn)問(wèn)題，2010年長(cháng)白山股份以110萬(wàn)元獲得長(cháng)白山西、北景區20年的交通運營(yíng)獨家經(jīng)營(yíng)權，促成了高業(yè)績(jì)增長(cháng)和高毛利的絕對保證，但權限到期后是否有變動(dòng)還不得而知，另外在運營(yíng)路線(xiàn)上與城市公共交通運輸、景區外線(xiàn)客運存在競爭關(guān)系；二是休閑度假成為新趨勢下，長(cháng)白山股份現有的資源產(chǎn)品有明顯季節性限制，長(cháng)白山股份2016年財務(wù)報告顯示，除了第三季度的爆發(fā)增長(cháng)，第一、二、四季度均處于虧損或持平狀態(tài)。很顯然，長(cháng)白山景區的非冬季運營(yíng)戰略仍未擺脫觀(guān)光旅游模式，產(chǎn)品吸引力較弱從而導致游客消費力下降。從某種程度上而言，一季變全季、白天變全天、“旅游+溫泉”、“旅游+冰雪”等新業(yè)態(tài)成為現階段長(cháng)白山股份做強業(yè)績(jì)，提高市值，增強核心競爭力迫切需要解決的問(wèn)題。

2016年，我國宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)趨緩，產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)入全面轉型期，傳統旅游業(yè)面臨較大壓力，個(gè)性化、消費升級特性下的旅游新形態(tài)開(kāi)始不斷涌現，據《中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統計，2013年我國溫泉消費人次已達1.2億，直接銷(xiāo)售收入達到220億，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)1500億。預計，2017年我國溫泉旅游接待將達到2.2億人次，未來(lái)五年（2017-2021）年均復合增長(cháng)率約為18.19%，到2021年接待人次將達到4.3億。從中長(cháng)期來(lái)看，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)將成為旅游業(yè)新的分支，新的高增長(cháng)點(diǎn)，借助溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起，長(cháng)白山股份憑借優(yōu)質(zhì)資源聚集優(yōu)勢和資本運作能力，有望快速進(jìn)入并成為推動(dòng)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的助力者，業(yè)績(jì)增長(cháng)預期較高。

長(cháng)白山股份主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及旅行社、景區客運、酒店管理、溫泉等，多年來(lái)，業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)均在于環(huán)長(cháng)白山景區內外運輸線(xiàn)，伴隨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟下行、消費升級、休閑度假時(shí)代，長(cháng)白山公司面臨中長(cháng)期穩定發(fā)展壓力：同質(zhì)化嚴重，景區市場(chǎng)增長(cháng)率緩慢甚至下滑；低價(jià)產(chǎn)品的沖擊；跨界競爭，地產(chǎn)、旅游集團向旅游市場(chǎng)深度滲透；重資產(chǎn)投入購買(mǎi)交通設備保證運力，運營(yíng)成本突出等，可以肯定的是，中國傳統景區行業(yè)已經(jīng)陷入業(yè)績(jì)增長(cháng)瓶頸，轉型升級、培育新業(yè)態(tài)或投資并購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)成為當下諸多景區的常規性動(dòng)作。

在世界流行的以水為主題的休閑度假三大主題（溫泉、海水、冰雪）中，溫泉旅游不僅是最大的內陸休閑度假主題，也是最古老、最有文化內涵的旅游產(chǎn)品，我國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步于1998年前后，比世界溫泉之鄉的日本晚40年左右，據日本《觀(guān)光白皮書(shū)》記載，2000年，日本溫泉旅館達15638家，溫泉休閑洗浴早已成為日本民眾文化生活的一部分。而中國目前在溫泉旅游產(chǎn)品供給和需求兩端都存在明顯短板。

“溫泉旅游產(chǎn)業(yè)在中國尚處于早期階段，從資源、產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)、資本都是剛起步?！遍L(cháng)白山股份的朱總對記者表示，“單一景區經(jīng)營(yíng)已陷入瓶頸，很難保持高增長(cháng)，旅游市場(chǎng)更大想象空間是“旅游+”的綜合性度假體驗服務(wù)，如：溫泉旅游，冰雪旅游、戶(hù)外賽事等，從消費升級角度，長(cháng)白山面臨的形勢較為嚴峻，從傳統景區經(jīng)營(yíng)思路切換到溫泉產(chǎn)業(yè)，對于專(zhuān)業(yè)性的要求更高，長(cháng)白山現有團隊多為技術(shù)提供者、生產(chǎn)者，而發(fā)展溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)性人才尚不足，匹配度不夠，要想在一個(gè)初級且亟需培育的溫泉旅游市場(chǎng)樹(shù)立競爭優(yōu)勢，難度很大?！?/p>

筆者分析認為，對于新型旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，應堅持以市場(chǎng)為基本導向，圍繞著(zhù)游客體驗展開(kāi)產(chǎn)品體系化建設，與游客的連接速度和程度決定了你在市場(chǎng)中的空間，這對很多企業(yè)而言是最大的轉型升級。長(cháng)白山試圖從溫泉入手，追溯到源頭—休閑度假活動(dòng)本身，圍繞休閑度假全要素進(jìn)行多接觸點(diǎn)設計，提供包括地接社、景區觀(guān)光、酒店住宿、溫泉洗浴、滑雪、戶(hù)外探險、騎游、賽事等綜合性一體化服務(wù)，在業(yè)務(wù)多元化上，長(cháng)白山正在由上游景區資源方延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)試圖把主營(yíng)業(yè)務(wù)擴展到與文化休閑游憩密切相關(guān)的溫泉、冰雪行業(yè)，實(shí)現多元格局，但要想借此實(shí)現彎道超車(chē)，獲得更大發(fā)展空間，還需要對自身資源及休閑度假旅游市場(chǎng)碎片化需求進(jìn)行高效匹配，可以從以下五方面進(jìn)行多元化探索。

1、從獲客渠道及成本角度出發(fā)，加強線(xiàn)上平臺合作，同時(shí)可考慮進(jìn)行旅行社異地化擴張或展開(kāi)投資并購：從現狀分析看，依托溫泉資源形成新的產(chǎn)業(yè)集群對于長(cháng)白山股份的中長(cháng)期發(fā)展有著(zhù)關(guān)鍵性作用。近期在長(cháng)白山投資者交流會(huì )上，長(cháng)白山董事長(cháng)王昆先生表示，2016年，長(cháng)白山景區冬季接待游客218萬(wàn)人次，其中珠三角、長(cháng)三角游客占比達80%以上，冰雪旅游深受中南部地區游客喜愛(ài)，2017年預計接待游客達250萬(wàn)人次。筆者認為，長(cháng)白山股份依托天池景區已實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)第一步，但是在獲客渠道持續性和服務(wù)內容問(wèn)題上仍存在較大空間。未來(lái)，長(cháng)白山股份可考慮在營(yíng)銷(xiāo)及渠道端加大發(fā)力，繼續加強長(cháng)白山國際旅行社作為地接社的產(chǎn)品采購和服務(wù)優(yōu)勢，同時(shí)可考慮在珠三角、長(cháng)三角地區落地直營(yíng)或投資并購本地旅行社，完善線(xiàn)下獲客渠道，并進(jìn)行品牌輸出。另外，應加強直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的構建（增強議價(jià)權）和與線(xiàn)上流量平臺的深度合作，除了已達成合作協(xié)議的攜程、驢媽媽外，還可考慮結合自由行消費趨勢，與UGC平臺合作，在攻略、商城等方面下功夫，從而實(shí)現導流、多元消費轉化及復購。

2、從資本運作角度出發(fā)，用冰雪和溫泉文化為翹點(diǎn)，培養養生醫療、會(huì )議會(huì )展等復合概念式溫泉旅游體驗中心：2016年，我國大中型房地產(chǎn)集團紛紛進(jìn)入轉型發(fā)展期，“文旅地產(chǎn)”的業(yè)態(tài)組合成為多家公司首選。其中萬(wàn)科松花湖度假區、萬(wàn)達長(cháng)白山度假區成為長(cháng)白山股份面臨的直接競爭對手，尤其是萬(wàn)達長(cháng)白山度假區緊鄰長(cháng)白山景區，在業(yè)態(tài)布局上與長(cháng)白山股份重合度高，但已進(jìn)入經(jīng)濟效益產(chǎn)出階段。而長(cháng)白山國際溫泉度假區二、三期仍有1年多的建設周期，作為深耕于長(cháng)白山景區并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈延伸的長(cháng)白山股份，應避免過(guò)度重資產(chǎn)化，可以嘗試通過(guò)品牌輸出完成資源匹配，溫泉酒店可以對接養生、會(huì )議會(huì )展，滑雪公園及雪場(chǎng)可以對接垂直產(chǎn)品及公司，從而全方位滿(mǎn)足大眾旅游消費多元化需求。從萬(wàn)科、萬(wàn)達度假區業(yè)態(tài)分布上看，垂直溫泉類(lèi)產(chǎn)品較少，這成為長(cháng)白山股份進(jìn)行差異化競爭的有力點(diǎn)。但滑雪場(chǎng)及滑雪公園等或將面臨同質(zhì)化競爭。

3、從資源整合角度出發(fā)，與旅游資源豐富、文化IP可塑性強、景區信息化效率提升的公司或景區進(jìn)行合作，實(shí)現轉型升級和業(yè)績(jì)對沖：長(cháng)白山除北、西、南景區外，周邊還有良好的景區資源，大約15個(gè)景區具備接待能力，目前還不為游客所知（例如十五道溝、魔界、白溪漂流等）。未來(lái)，長(cháng)白山股份可考慮整合周邊旅游資源，實(shí)現對這些景區的控股或入股，進(jìn)一步實(shí)現融合，增加門(mén)票收入。

4、以消費升級為導向，從用戶(hù)深度體驗角度出發(fā)，與深度游公司、文化傳播、教育培訓機構合作或投并購，實(shí)現沉浸式體驗：近年來(lái)，親子游、家庭游群體快速崛起，這類(lèi)消費群體通常以孩子為中心，進(jìn)行路線(xiàn)規劃及產(chǎn)品購買(mǎi)，因此，長(cháng)白山股份可參考CLUB MED推出的G.O服務(wù)模式，提供孩童陪伴專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，通過(guò)設置專(zhuān)業(yè)版塊或講解實(shí)現與該消費群體的無(wú)縫對接，進(jìn)而完成多宗購買(mǎi)行為。

5、拓展中高端定制化旅游服務(wù)，結合其高端酒店優(yōu)勢，與航空公司合作，在產(chǎn)品體驗豐富度方面進(jìn)行多元設計，滿(mǎn)足游客的碎片化需求：隨著(zhù)航空、高鐵、高速公路的相繼開(kāi)通，長(cháng)白山景區可進(jìn)入性得以提升，這將使得區域競爭更加激烈，長(cháng)白山機場(chǎng)目前已開(kāi)通直達北京、上海、廣州、濟南、青島、沈陽(yáng)、 哈爾濱、長(cháng)春等主要城市的航線(xiàn)，2017年，長(cháng)白山進(jìn)入大高鐵時(shí)代，北京-長(cháng)白山高鐵即將開(kāi)通，4小時(shí)30分鐘的車(chē)程有望拓展京津冀客源流入。另外，針對高端人群進(jìn)行行程定制服務(wù)，實(shí)現游客一站式全要素服務(wù)。

對于長(cháng)白山股份而言，圍繞溫泉旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局似乎是當下大勢所趨，是符合我國東北旅游市場(chǎng)現行發(fā)展規律的，但這樣的戰略落地是否能夠助力長(cháng)白山股份實(shí)現2017年的業(yè)績(jì)增長(cháng)，還需要時(shí)間及市場(chǎng)來(lái)檢驗。但有一點(diǎn)可以肯定，加碼建設溫泉旅游度假區應結合本地化的旅游特色元素進(jìn)行差異性設計，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認為，長(cháng)白山股份還應在其他業(yè)務(wù)線(xiàn)上進(jìn)行變革再創(chuàng )造，尤其是本地優(yōu)質(zhì)資源端和深度文化體驗服務(wù)，從而實(shí)現多產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。要想實(shí)現長(cháng)白山股份的穩定增長(cháng)，需要多環(huán)節聯(lián)動(dòng)。而對于投資者而言，雖然短期內業(yè)績(jì)表現達不到預期，虧損現象嚴重，但長(cháng)白山股份所享有的政策福利及產(chǎn)業(yè)鏈延伸價(jià)值也將成為其投資回報的有效保證。

*本文作者：執惠資深記者_陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢(mèng)瑤

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