此前，努力推廣即時(shí)預訂的TripAdvisor一直希望用戶(hù)在自己網(wǎng)站上完成預訂，改變自己向第三方網(wǎng)站引流的商業(yè)模式，但過(guò)去兩年的戰略轉型讓TripAdvisor吃盡了苦頭——業(yè)績(jì)下降、股價(jià)近乎腰斬。 

如今痛定思痛，TripAdvisor開(kāi)始轉變思路，不再強推即時(shí)預訂，只要能帶來(lái)收益，客人是通過(guò)即時(shí)預訂還是跳轉到第三方網(wǎng)站上完成交易并不重要。

“白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，現在看來(lái)，TripAdvisor要把這個(gè)決定權交給用戶(hù)。經(jīng)過(guò)數月的試驗，TripAdvisor在實(shí)現酒店搜索結果個(gè)性化方面逐漸取得了一些進(jìn)展，搜索結果是基于用戶(hù)的搜索行為顯示，比如，客人選擇的酒店價(jià)格、酒店類(lèi)型，以前是在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂過(guò)酒店還是點(diǎn)擊鏈接跳轉到OTA或酒店網(wǎng)站預訂等。

洲際加入即時(shí)預訂，國際八大酒店巨頭匯聚TripAdvisor網(wǎng)站

與此同時(shí)，洲際酒店集團（IHG）在4月27日也宣布加入TripAdvisor的即時(shí)預訂計劃。洲際旗下?lián)碛薪?200家酒店，包括洲際、精品酒店品牌金普頓、皇冠假日在內的洲際品牌等都將參與這個(gè)計劃。

TripAdvisor于2015年8月在美國推出即時(shí)預訂計劃，此后一直在把這個(gè)計劃推廣至全球，但4月27日之前洲際酒店是唯一尚未加入這一計劃的全球酒店連鎖集團。在此期間，世界連鎖酒店集團萬(wàn)豪、喜達屋、希爾頓、雅高、最佳西方、溫德姆、凱悅和拉昆塔（La Quinta Hotel）等酒店都已經(jīng)加入該計劃。

之前洲際酒店更看重直接預訂策略，所以一直都在抵制TripAdvisor的即時(shí)預訂計劃，但最終還是被說(shuō)服加入了這個(gè)計劃。

TripAdvisor自定義困境：預訂網(wǎng)站還是搜索網(wǎng)站？

現在的TripAdvisor似乎正在改變其酒店搜索算法，從之前注重讓客戶(hù)在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)預訂變成突出使用元搜索引流、用戶(hù)跳轉到合作伙伴網(wǎng)站的預訂方式。

TripAdvisor發(fā)言人Brian Hoyt說(shuō)：“如果出現即時(shí)預訂和元搜索引流兩種選擇，我們將根據對用戶(hù)的了解程度來(lái)決定用戶(hù)優(yōu)先看到的顯示結果（View Deal）。我們會(huì )把用戶(hù)之前選擇的酒店價(jià)格、酒店類(lèi)型等因素考慮進(jìn)去，也會(huì )研究用戶(hù)偏愛(ài)的預訂渠道?！?/p>

TripAdvisor通常在兩個(gè)方框里展示酒店價(jià)格。如上圖所示，TripAdvisor用第一個(gè)方框下方黃色的ViewDeal標簽顯示特定供應商的價(jià)格，而在右側的方框中以更小的字體顯示其他三個(gè)供應商的價(jià)格。

最近，我在TripAdvisor網(wǎng)站上對紐約市4月30日的酒店進(jìn)行了一次搜索嘗試，搜索結果一共顯示30家酒店，30家酒店突出顯示的搜索結果（View Deal）都是通過(guò)元搜索引流的預訂價(jià)格，而不是在TripAdvisor網(wǎng)站上直接預訂的價(jià)格。

在這30家TripAdvisor顯示的酒店中，其中22家（占比73.3%）在右邊的方框中有即時(shí)預訂選項，剩余的8家酒店則沒(méi)有即時(shí)預訂選項。

TripAdvisor給我推薦的都是去其合作伙伴網(wǎng)站去預訂，而不是在TripAdvisor上預訂，盡管在右邊的方框中不是特別突出的位置我有73.3%的機會(huì )選擇使用即時(shí)預訂。這可能跟我使用TripAdvisor的搜索歷史有關(guān)：自2014年底以來(lái)，我使用TripAdvisor預訂了兩次酒店，自己還會(huì )經(jīng)常做一些酒店搜索用于研究。

TripAdvisor顯示的酒店結果預訂方式一直在基于合作伙伴競價(jià)情況和其他因素不斷發(fā)生變化。但下面兩張搜索結果顯示的關(guān)于Distrikt Hotel Times Square酒店的截圖能夠更詳細地說(shuō)明TripAdvisor可以根據不同的用戶(hù)推薦不同的預訂方式——即時(shí)預訂或元搜索引流跳轉。

以上4月26日采集的第一張截圖顯示，我在TripAdvisor搜索Distrikt Hotel的結果中，跳轉到Expedia旗下Hotels.com的元搜索引流預訂方式以145美元的價(jià)格占據比較顯眼的位置。如果我想要使用通過(guò)跳轉到第三方網(wǎng)站的預訂方式，我就可以點(diǎn)擊View Deal選項在Hotels.com上完成預訂。

我們也可以看到，在右邊的方框中有一個(gè)字體比較小的TripAdvisor即時(shí)預訂鏈接，價(jià)格與Hotels.com一樣。根據搜索算法對我搜索偏好和行為的分析，TripAdvisor實(shí)際上在通過(guò)淡化其即時(shí)預訂鏈接的方式鼓勵我選擇View Deal方框中跳轉到Hotels.com的元搜索引流預訂方式。

比較有意思的是，雖說(shuō)TripAdvisor為用戶(hù)提供兩種預訂方式，但實(shí)際情況往往并非如此。如果我選擇右邊方框中的TripAdvisor即時(shí)預訂鏈接，那么Hotels.com實(shí)際上是TripAdvisor的預訂合伙伙伴。這樣做的結果是，我可以選擇跳轉到Hotels.com預訂，或者選擇TripAdvisor鏈接在其網(wǎng)站上直接進(jìn)行預訂，Hotels.com會(huì )處理這個(gè)訂單，并在后臺提供客戶(hù)服務(wù)。

但是，與上面TripAdvisor根據我的偏好推薦跳轉到Hotels.com網(wǎng)站預訂不同，下面這張4月25日采集的截圖把TripAdvisor即時(shí)預訂結果放在比較突出的位置，Distrikt Hotel是其合作伙伴。

這張截圖是TripAdvisor員工發(fā)給我的他自己關(guān)于Distrikt Hotel的搜索記錄。在同一個(gè)網(wǎng)站上搜索同一個(gè)酒店，為什么TripAdvisor會(huì )給該員工推送即時(shí)預訂方式，讓他在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂Distrikt Hotel，但給我推送的卻是通過(guò)元搜索引流跳轉到Hotels.com的預訂方式呢？

TripAdvisor為不同用戶(hù)顯示不同搜索結果可能有多個(gè)原因。首先，TripAdvisor根據兩人的預訂記錄推薦預訂方式。TripAdvisor的這名員工以前可能使用過(guò)即時(shí)預訂這種預訂方式，而我之前在使用TripAdvisor預訂時(shí)使用比較多的是跳轉到第三方網(wǎng)站的預訂方式。其次，TripAdvisor員工4月25日得到以上搜索結果時(shí)，TripAdvisor網(wǎng)站上DistriktHotels的即時(shí)預訂價(jià)格是134美元，而元搜索引流跳轉到Booking.com和Expedia.com網(wǎng)站上的預訂價(jià)格是149美元。同等條件下，如果其中一個(gè)價(jià)格比較低，無(wú)論是即時(shí)預訂還是跳轉至元搜索合作伙伴網(wǎng)站預訂方式，價(jià)格比較低的酒店可能搶占比較突出的顯示位置（View Deal）。畢竟對于使用TripAdvisor網(wǎng)站價(jià)格敏感型用戶(hù)而言，價(jià)格低才是吸引他們最主要的因素。

TripAdvisor目前顯示各種酒店搜索結果，根據用戶(hù)類(lèi)型、他們的搜索歷史及其他因素為他們推薦在TripAdvisor網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)預訂或元搜索引流跳轉到第三方網(wǎng)站預訂。

其實(shí)，早在今年年初，TripAdvisor給人的印象還是更傾向于讓消費者在TripAdvisor網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)預訂，淡化通過(guò)元搜索引流跳轉到第三方網(wǎng)站這一預訂方式。

投資公司Cowen and Co.分析師Kevin Kopelman和Emily Dinovo認為，目前的實(shí)際情況表明， TripAdvisor不會(huì )再大力推廣其即時(shí)預訂，這樣可以每年為公司增加5000萬(wàn)-1億美元的營(yíng)收，因為T(mén)ripAdvisor的元搜索引流比即時(shí)預訂的轉化率高。

這兩位分析師還發(fā)現，TripAdvisor移動(dòng)端即時(shí)預訂的推廣力度要比PC端還低。

Cowen and Co.表示：“TripAdvisor可能不再那么力推即時(shí)預訂，而是轉向傳統的元搜索比價(jià)廣告，把酒店預訂客戶(hù)引流到其他合作伙伴網(wǎng)站（主要是Priceline和Expedia，跟Trivago的商業(yè)模式類(lèi)似）?！?/p>

“我們預計，這種轉變每年能夠為T(mén)ripAdvisor增加5000萬(wàn)-1億美元的營(yíng)收，占其總營(yíng)收的5%?！?/p>

從投資者的角度看，TripAdvisor無(wú)論戰略變化和營(yíng)收增長(cháng)，公司可能不久會(huì )宣布投放廣告以在短期內實(shí)現利潤增長(cháng)。

在尋找新出路的過(guò)程中，TripAdvisor管理層不想讓公司成為一家酒店預訂網(wǎng)站，而現在TripAdvisor將會(huì )再次向元搜索方向側重。

如果消費者想要在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂，那么TripAdvisor會(huì )基于過(guò)去的消費行為和記錄，把即時(shí)預訂這個(gè)選項放在比較顯眼的地方供他們選擇。如果他們想要跳轉到第三方網(wǎng)站預訂，TripAdvisor也會(huì )為這部分消費者提供相應的選擇。

Kayak希望TripAdvisor成功，阻擊Google和Trivago

4月初在倫敦的Skift歐洲論壇上，競爭對手KayakCEO Steve Hafner在被問(wèn)及TripAdvisor即時(shí)預訂的推廣進(jìn)展時(shí)說(shuō)：“我認為，看了TripAdvisor財報、關(guān)注他們股價(jià)的人都明白這個(gè)公司目前的處境，可以說(shuō)，發(fā)展很不順利。但是，他們已經(jīng)做出了一些改變。如果觀(guān)察一下TripAdvisor現在的發(fā)展狀況，你會(huì )發(fā)現他們對自己的預訂路徑（即時(shí)預訂）未抱有任何成見(jiàn)，推廣兩年多來(lái)，即時(shí)預訂對公司的財務(wù)狀況產(chǎn)生很大的影響?！?/p>

元搜索有提升轉化率的作用，TripAdvisor在轉型過(guò)程中可以利用這一優(yōu)勢，如果消費者對即時(shí)預訂感興趣，那么TripAdvisor則可以借此增加利潤。

Hafner說(shuō)：“我認為，Steve（TripAdvisorCEO）正在扭轉TripAdvisor當前的不利局面。未來(lái)幾個(gè)季度，TripAdvisor可能會(huì )交出令人比較滿(mǎn)意的業(yè)績(jì)表現?！?/p>

不過(guò)，值得注意的是，Hafner的這番公開(kāi)言論也有一些特定的背景，他希望TripAdvisor能夠取得成功，成功后TripAdvisor就可以阻擊Kayak在酒店預訂領(lǐng)域日漸崛起的競爭對手Google和Trivago。

值得注意的是，除了Hafner之外，還有人認為T(mén)ripAdvisor未來(lái)會(huì )向更好的方面發(fā)展，盡管5月9日發(fā)布第一季度財報后TripAdvisor會(huì )對這個(gè)問(wèn)題有更好的說(shuō)明。

獨立投資研究機構Morningstar資深證券分析師Dan Wasiolek在給投資者的一封研究紀要中指出，據流量對比分析平臺SimilarWeb統計數字，TripAdvisor網(wǎng)站3月份已達到1.5億訪(fǎng)問(wèn)量，較上月增長(cháng)17%，高于競爭對手Trivago的2000萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量（增長(cháng)12%）及Kayak的3300萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量（增長(cháng)5%）。

Wasiolek還指出，TripAdvisor重新加大在Google搜索排名的投入力度與Trivago和Kayak進(jìn)行競爭，未來(lái)的發(fā)展前景比較樂(lè )觀(guān)。

這位分析師寫(xiě)道：“我們預計酒店領(lǐng)域的元搜索引擎之間的競爭仍然很激烈。但是，我們認為，盡管在線(xiàn)市場(chǎng)市場(chǎng)正在不斷削弱TripAdvisor強大的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，但是最近不斷增長(cháng)的網(wǎng)站流量加固了該公司構建的行業(yè)壁壘?！?/p>

給天巡的啟示

很明顯，TripAdvisor已經(jīng)修改其之前的戰略，不再去力推即時(shí)預訂強制消費者在TripAdvisor上完成交易，而是對用戶(hù)選擇何種預訂方式保持開(kāi)放的心態(tài)。盡管TripAdvisor在逐步根據用戶(hù)的搜索歷史為他們推薦個(gè)性化的預訂選項，但只要你能最終完成交易，確保TripAdvisor得到收益，它根本就不在乎你是選擇跳轉到合作伙伴網(wǎng)站預訂還是在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂。

TripAdvisor的“血淚經(jīng)歷”或許可以為中國的OTA攜程提供一些思考。移動(dòng)在線(xiàn)預訂越來(lái)越普及，同時(shí)用戶(hù)的行為習慣也變得更加復雜，企業(yè)進(jìn)行戰略轉型時(shí)需要考慮用戶(hù)和企業(yè)雙方都將會(huì )如何受益，單方面的強推可能風(fēng)險更大。攜程收購S(chǎng)kyscanner后，打算將其從元搜索引流網(wǎng)站打造為一個(gè)旅游預訂平臺，雖然攜程沒(méi)有公布具體的實(shí)施計劃，但想想TripAdvisor的這些前車(chē)之鑒，也許不無(wú)裨益。

*本文由執惠分析師_李海強（WeChat：lhq434849653），編輯：秋薇

【號外】想要捕捉文旅大消費行業(yè)風(fēng)向標？想要了解最前沿的文旅跨界創(chuàng )新？想要學(xué)習行業(yè)大佬最新的干貨分享？想要與行業(yè)精英現場(chǎng)互動(dòng)深入交流？來(lái)“2017中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”吧！6月13-14日，北京·國際會(huì )議中心，文旅大消費頂級內容盛宴等你來(lái)！了解會(huì )議詳情&報名請戳：我要報名！（提前報名有優(yōu)惠）