IP，當下旅游界最熱門(mén)的詞匯之一，從企業(yè)到學(xué)校再到政府，從東部到中部再到西部，不談IP似乎就落伍了。IP的重要性已經(jīng)深入人心，那么，IP是怎樣煉成的？

IP的魔力與價(jià)值

哈利波特魔法世界，自2010年在奧蘭多環(huán)球影城面世以來(lái)，每年吸引了來(lái)自全球各地數以百萬(wàn)計的哈利波特迷，一躍成為環(huán)球影城內排隊時(shí)間最長(cháng)、最受游客歡迎的新景點(diǎn)，幫助奧蘭多環(huán)球影城實(shí)現了游客數量和滿(mǎn)意度的同步增長(cháng)。在哈利波特魔法世界內的奧利凡地魔杖店，哈利波特的魔杖售價(jià)雖然達到20美元，但幾乎成為每個(gè)游客必買(mǎi)的主題商品。 

2016年6月16日，上海迪斯尼樂(lè )園盛大開(kāi)業(yè)，同步開(kāi)業(yè)的有迪士尼小鎮和迪士尼主題酒店：迪士尼樂(lè )園酒店和玩具總動(dòng)員酒店。迪士尼樂(lè )園酒店，擁有420個(gè)房間，按照五星級標準建設，開(kāi)業(yè)至今每晚均價(jià)達到3000元；而四星級標準建設的玩具總動(dòng)員酒店，擁有800個(gè)房間，每晚均價(jià)超過(guò)1500元；雖然迪士尼樂(lè )園酒店和玩具總動(dòng)員酒店比上海同檔次的五星級和四星級酒店均價(jià)高出100%以上，但開(kāi)業(yè)至今經(jīng)常處于一房難求狀態(tài)。

美國弗羅里達迪士尼開(kāi)建全球首個(gè)阿凡達主題樂(lè )園，預計今年開(kāi)業(yè)

《星球大戰*原力覺(jué)醒》，是電影《星球大戰》系列的第7部，自2015年12月上演之后，在全球累計總票房突破20億美元，位居全球電影票房紀錄第3名。而在電影上映之前的三個(gè)月，《星球大戰》電影的版權方迪士尼公司（注：2012年，迪士尼斥資超過(guò)40億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰系列的全部版權。）就展開(kāi)了衍生品的售賣(mài)，單一個(gè)BB-8機器人的銷(xiāo)售額，就達到20億美元。

美國“超級碗”（Super Bowl），是美國國家美式足球聯(lián)盟NFL的冠軍賽，每屆超級碗中場(chǎng)秀有15分鐘非常震撼的表演，吸引了超過(guò)1億的電視觀(guān)眾收看，被譽(yù)為“美國春晚”。2017年超級碗，吸引了超過(guò)100萬(wàn)游客涌入休斯頓，比賽現場(chǎng)平均票價(jià)達到5216美元一張，每30秒廣告的單價(jià)超過(guò)500萬(wàn)美元，為休斯頓市帶來(lái)3.5億美元的凈利潤。

安吉帳篷客酒店，自2014年10月18日開(kāi)業(yè)以來(lái)，平均房?jì)r(jià)超過(guò)3000元，年平均入住率超過(guò)90%，周末、春節、黃金周、國定假日都需要提前1-2個(gè)月預訂。2016年3月2日，安吉帳篷客酒店登上了《人民日報》頭版，被譽(yù)為“中國旅游新業(yè)態(tài)的代表”，成為安吉旅游的新地標，先后接待了100多批次廳級以上領(lǐng)導考察。

景域安溪帳篷客酒店

為什么哈利波特魔法世界能夠一炮走紅？為什么迪士尼主題酒店能夠一房難求？為什么星球大戰的衍生品銷(xiāo)售能夠超過(guò)電影票房？為什么超級碗能夠長(cháng)盛不衰？為什么安吉帳篷客酒店能夠脫穎而出？

秘密是：“IP”！

微笑曲線(xiàn)

“IP”，是Intellectual Property（知識產(chǎn)權）的縮寫(xiě)。經(jīng)濟學(xué)有一個(gè)著(zhù)名的“微笑曲線(xiàn)”理論，微笑曲線(xiàn)是反映產(chǎn)業(yè)附加值的曲線(xiàn)，微笑曲線(xiàn)的中間是制造，微笑曲線(xiàn)的左側是研發(fā)，微笑曲線(xiàn)的右側是營(yíng)銷(xiāo)。位于微笑曲線(xiàn)中間（底部）的制造環(huán)節，產(chǎn)業(yè)附加值最低，要提升產(chǎn)業(yè)附加值，必須往微笑曲線(xiàn)前端的研發(fā)和微笑曲線(xiàn)后端的營(yíng)銷(xiāo)延伸。而IP，正是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的結合體，是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的升級版！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“IP”被標記為獨有的、美好的、特別的東西。一個(gè)標準的IP，有著(zhù)獨特的人格化魅力，能夠靠著(zhù)有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內容吸引用戶(hù)，并形成一個(gè)擁有相同興趣和價(jià)值觀(guān)的社群，社群能激活用戶(hù)的參與度，并最終轉化為消費。

得IP者得天下

IP，是特色和個(gè)性的縮影，是品牌與品質(zhì)的象征，也是從低附加值向高附加值躍升的結晶。IP，也將是中國旅游供給側改革和旅游企業(yè)提升發(fā)展的必經(jīng)之路。

2016年中，萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林曾經(jīng)豪言，“只要有萬(wàn)達在，上海迪士尼20內贏(yíng)不了利?！钡珒H僅半年后，王健林在萬(wàn)達集團2017年工作報告中坦言：“IP是創(chuàng )造和積累的過(guò)程。怎么補IP短板？還是兩條腿走路，自主研發(fā)和并購和都要搞?！?015年8月，萬(wàn)達以6.5億美元并購了美國鐵人公司W(wǎng)TC，把‘鐵人三項’打造成為萬(wàn)達自有IP賽事。加上之前10.5億歐元并購瑞士盈方，4500萬(wàn)歐元收購馬德里競技20%股份，萬(wàn)達體育已經(jīng)成為全球規模的最大體育經(jīng)營(yíng)公司。而作為萬(wàn)達集團的掌舵人，王健林用一本銷(xiāo)量超100萬(wàn)冊、海外四種語(yǔ)言版本發(fā)行超20萬(wàn)冊的《萬(wàn)達哲學(xué)》和點(diǎn)擊閱量超過(guò)幾十億次的《假行僧》搖滾視頻，打通了商業(yè)管理廟堂和大眾審美江湖，已經(jīng)讓自己成為了一個(gè)超級IP。

2016年，萬(wàn)達集團資產(chǎn)達到7961億元，營(yíng)業(yè)收入2549.8億元，成為中國最具全球影響力的企業(yè)IP。

2016年7月，《財富》世界500強公布，恒大以211.84億美元的營(yíng)業(yè)收入首次上榜。公布同日，公司正式更名為“中國恒大集團”。同時(shí),中文股份簡(jiǎn)稱(chēng)將由“恒大地產(chǎn)”變更為“中國恒大”。恒大集團董事長(cháng)許家印在2017年會(huì )上同樣強調IP：“2017年恒大旅游集團的目標是800億銷(xiāo)售收入。如何實(shí)現800億元？一定要發(fā)展IP。目前恒大的IP暫時(shí)確定為2個(gè)：一個(gè)IP是足球，一個(gè)IP是童話(huà)。其中足球IP交由恒大淘寶俱樂(lè )部開(kāi)發(fā)，童話(huà)由恒大旅游開(kāi)發(fā)，新的文旅品牌名叫恒大童世界，考慮到明清童話(huà)的版權問(wèn)題，恒大童話(huà)IP開(kāi)發(fā)更傾向于宋朝前的童話(huà)故事和當地城市的文化IP?！?/p>

景域集團董事長(cháng)洪清華闡釋三大品類(lèi)IP品牌

景域集團董事長(cháng)洪清華是中國旅游行業(yè)最早提出旅游IP的企業(yè)家。早在2016年初的景域集團年會(huì )上，洪清華提出，“得IP者得天下”，景域集團要培育三大品類(lèi)IP：渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。在IP戰略指導下，景域集團的三大品牌IP贏(yíng)得了更多客戶(hù)的信任和青睞，景域集團自身也實(shí)現了快速的發(fā)展。2016年景域集團營(yíng)業(yè)收入比2015年增長(cháng)一倍多，位列中國旅游集團20強排行榜第12名，國內旅游上市企業(yè)營(yíng)業(yè)收入排行榜前10強。

旅游IP是怎樣煉成的？

羅馬不是一天建成的。IP也不是一天練成的！

在文化旅游IP修煉之路上，迪士尼的創(chuàng )始人華特?迪士尼是先行者。早20世紀50年代，華特?迪士尼創(chuàng )立了私人控股的WED公司，匯聚了一批由藝術(shù)指導、布景師、雕塑師、特效高手、作家、美工設計師、模型制作師等天才的能工巧匠，組建了迪士尼幻想工程師團隊，目的是闡釋華特?迪士尼的家庭娛樂(lè )新理念，協(xié)助華特?迪士尼創(chuàng )建迪士尼樂(lè )園。

“幻想工程就是富有創(chuàng )意的幻想和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水乳交融的產(chǎn)物?！钡鲜磕峄孟牍こ虅?chuàng )意總監、迪士尼神奇世界背后逇締造者、被授予“迪士尼傳奇”稱(chēng)號的馬蒂?斯克拉Marty Sklar記錄了幻想工程的成長(cháng)，“華特?迪士尼創(chuàng )造了幻想工程，幻想工程師讓它翩翩起舞?！薄盎孟牍こ處煛庇伞盎孟搿焙汀肮こ處煛眱蓚€(gè)字組合在一起而成，全球6座迪士尼樂(lè )園（加州迪士尼樂(lè )園、奧蘭多迪士尼樂(lè )園、東京迪士尼樂(lè )園、巴黎迪士尼樂(lè )園、香港迪士尼樂(lè )園和上海迪士尼樂(lè )園）的陸續開(kāi)業(yè)和巨大成功，是迪士尼幻想工程師自主研發(fā)和創(chuàng )造IP的見(jiàn)證。

雖然擁有眾多的IP，但隨著(zhù)各種超級IP的出現，迪士尼樂(lè )園光靠自主研發(fā)IP，已經(jīng)難以滿(mǎn)足快速變化的市場(chǎng)需求。于是，與其他超級IP合作，也成為迪士尼IP道路的重要選項。2014年1月，阿凡達樂(lè )園（Avatar Land）在美國奧蘭多迪士尼世界動(dòng)物王國（Disney World’s Animal Kingdom）破土動(dòng)工。阿凡達樂(lè )園是奧蘭多動(dòng)物王國迄今為止最大的一次擴建，園區由電影《阿凡達Avatar》導演詹姆斯-卡梅?。↗ames Cameron）參與設計和監督建造，預計2017開(kāi)張。而一旦樂(lè )園反響良好，世界各地其他的迪士尼樂(lè )園也將陸續添加這一園區。屆時(shí)，游客可以乘坐小船，經(jīng)過(guò)Navi河進(jìn)入發(fā)光森林，沿途看到潘多拉星球震撼的自然景觀(guān)和獨特的生態(tài)系統，在漂流旅程即將結束時(shí)，會(huì )看到一些現實(shí)世界中見(jiàn)不到的令人驚奇的景物。游客還可以騎著(zhù)主人公的斑溪獸，一邊與斑溪獸一起飛翔，一邊欣賞潘多拉星球的美景。阿凡達樂(lè )園是迪士尼樂(lè )園構建IP王國上的新探索：IP合作。迪士尼公司與?？怂挂约翱仿∵_成協(xié)議，獲得《阿凡達》主題公園的獨家落地授權，讓每個(gè)游客都可以真實(shí)的看到、聽(tīng)到和觸摸到阿凡達的世界。

迪士尼與卡梅隆的IP合作，顯然是受到環(huán)球影城與《哈利波特》暢銷(xiāo)書(shū)作者J.K.羅琳IP合作的觸動(dòng)和啟發(fā)。為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力、同時(shí)直面迪士尼樂(lè )園的挑戰，環(huán)球影城向《哈利波特》作者J.K.羅琳購買(mǎi)了《哈利波特》的線(xiàn)下主題公園版權，在奧蘭多環(huán)球影城的冒險島主題園區中選址建設哈利波特魔法世界（Harry Porter Magic Kingdom）。 哈利波特魔法世界根據羅琳原著(zhù)的故事和角色設計，邀請了包括哈利波特系列電影的場(chǎng)景設計師克雷格在內的數十名藝術(shù)家參與建造工作?；舾衲滦℃?、神秘的禁林、霍格沃茨魔法學(xué)校、九又四分之三站臺等書(shū)中最具代表性的幾處地點(diǎn)都在魔法世界一一呈現，游客們還可以深入到城堡中心，參觀(guān)校長(cháng)鄧不利多的辦公室，以及小鎮中販賣(mài)魔法用品的小店。

環(huán)球影城與J.K.羅琳的IP合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利波特迷們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )自發(fā)傳播和宣傳，并對哈利波特魔法世界的開(kāi)業(yè)翹首以待。2010年哈利波特魔法世界在奧蘭多環(huán)球影城開(kāi)業(yè)后，每年數以百萬(wàn)計的哈利波特迷涌入環(huán)球影城，實(shí)現了奧蘭多環(huán)球影城游客人數的持續增長(cháng)，并帶動(dòng)了餐飲、購物等二次消費的增長(cháng)。

放眼國內，景域集團是旅游IP的先行者和倡導者。景域集團的IP戰略實(shí)施“兩條腿”走路：自主創(chuàng )造IP+IP矩陣聚合IP.

景域集團投入大量人力物力財力，自主研發(fā)渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。

渠道類(lèi)IP——驢媽媽?zhuān)òň€(xiàn)上的驢媽媽旅游網(wǎng)和線(xiàn)下遍及全國110多個(gè)城市的驢媽媽旅行社網(wǎng)絡(luò )），通過(guò)研發(fā)和推出品質(zhì)一日游、開(kāi)心驢行、驢悅親子游、驢行天下等子品牌，強化驢媽媽的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，讓驢媽媽從中國OTA和旅游服務(wù)機構中脫穎而出。

服務(wù)類(lèi)IP，包括奇創(chuàng )——中國最專(zhuān)業(yè)實(shí)操的旅游策劃規劃設計咨詢(xún)機構，景域營(yíng)銷(xiāo)——中國旅游全程實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)機構、中國旅游業(yè)的4A公司，景域旅發(fā)——中國最專(zhuān)業(yè)的景區投資運營(yíng)商，鯨魚(yú)文創(chuàng )——中國最專(zhuān)業(yè)的主題產(chǎn)品創(chuàng )意設計機構；

產(chǎn)品類(lèi)IP：中國野奢度假酒店的領(lǐng)導者——帳篷客；人文輕奢度假酒店——歌璞；鄉村田園度假酒店——歌遙；城市休閑度假酒店——歌笙；集裝箱主題度假酒店——鐵皮巨人；戶(hù)外運動(dòng)休閑品牌——狐巴巴冒險樂(lè )園……

除了強化自主研發(fā)IP，景域集團也積極推進(jìn)矩陣聚合IP。2006年11月，景域集團發(fā)起成立“中國網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟”，阿麗拉、安緹縵、涵碧樓、花間堂、樂(lè )雅無(wú)垠、開(kāi)元芳草地、過(guò)云山居、墅家、蓮遇、秘境山鄉、宛若故里云墅、洱海醒來(lái)、明月松間、原舍、云中部落、村墅、帳篷客在內的17家精品酒店集團正式加入網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，成為聯(lián)盟首批成員。

2017年3月，帳篷客野奢酒店（中國野奢度假酒店領(lǐng)導者）、孫繼海秒嗨潮流運動(dòng)公園（唯一一位入住英國足球名人堂的亞洲球星、中國著(zhù)名足球運動(dòng)員孫繼海創(chuàng )立的線(xiàn)下體育運動(dòng)休閑項目）、赤山湖袁家村（中國鄉村旅游第一品牌）、日本KANDU親子樂(lè )園（日本親子活動(dòng)領(lǐng)軍品牌）、日本虹之湯溫泉（日本溫泉休閑知名品牌）5家超級IP同時(shí)簽約落戶(hù)江蘇句容赤山湖國際度假區，開(kāi)創(chuàng )了IP+網(wǎng)紅景區+網(wǎng)紅酒店+網(wǎng)紅美食+網(wǎng)紅體育+O2O渠道+分時(shí)度假+X的全新模式。由豐盛集團總體投資、景域集團整體運營(yíng)的赤山湖國際度假區，成為中國IP融合發(fā)展的創(chuàng )舉，引領(lǐng)中國旅游進(jìn)入IP時(shí)代。

隨著(zhù)中國旅游消費者的日益成熟，特別是80/90/00后的快速崛起，中國旅游消費進(jìn)入品牌消費新時(shí)代。旅游目的地建設與旅游供給側改革，如果依然停留在“資源為王”、“產(chǎn)品為王”的觀(guān)念，必將落伍于旅游市場(chǎng)的需求變化，不知不覺(jué)中被消費者忽略、被競爭者超越。旅游目的地建設和旅游供給側改革，急需修煉和培育IP。IP的形成有兩種路徑：路徑一是深入挖掘自身的地方文化與特色資源，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的人才團隊和資源力量，創(chuàng )造自有IP項目和活動(dòng)（如宿遷的“生態(tài)四項”體育賽事，通過(guò)2013-2016年4年的培育發(fā)展和迭代更新，已經(jīng)成為宿遷自有IP的賽事活動(dòng)）；途徑二是積極與IP擁有方和運營(yíng)方合作，將IP項目和產(chǎn)品引入目的地（如上海浦東引入迪士尼樂(lè )園后，之前普普通通的川沙鎮，一躍轉變?yōu)樯虾H旅游度假區，成為上海旅游走向世界的核心增長(cháng)極），將目的地培育成IP集聚區，實(shí)現彎道超越后來(lái)居上。

旅游行業(yè)入口與平臺的爭奪戰基本結束，而上下游資源與產(chǎn)品競爭卻日漸激烈，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度整合期。產(chǎn)品升級、服務(wù)創(chuàng )新的行業(yè)痛點(diǎn)讓文旅產(chǎn)業(yè)具備巨大的創(chuàng )新空間，而產(chǎn)品升級和創(chuàng )新的關(guān)鍵是打造可持續性的品牌IP，提升旅游內容吸引物的強度。

文旅大消費時(shí)代，企業(yè)如何構建強勢IP競爭力？許多業(yè)內企業(yè)正在摸索中前行，但也有旅游IP實(shí)踐取得巨大成功的企業(yè)，通過(guò)與他們的交流或許可以為我們提供新的思路。

今年6月13-14日，執惠將在北京國際會(huì )議中心舉辦《2017中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》，大會(huì )圍繞“破局?立勢”的主題，屆時(shí)故宮博物院院長(cháng) 單霽翔、中景信副董事長(cháng)、總經(jīng)理 黎志、洛可可設計集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng) 賈偉、宋城演藝董事長(cháng) 黃巧靈將齊聚現場(chǎng)，圍繞文旅IP，展開(kāi)思想的碰撞，分享干貨。

注：本文中很多思想觀(guān)點(diǎn)參考了洪清華各大公開(kāi)有關(guān)IP演講內容，特別致謝。

【號外】想要捕捉文旅大消費行業(yè)風(fēng)向標？想要了解最前沿的文旅跨界創(chuàng )新？想要學(xué)習行業(yè)大佬最新的干貨分享？想要與行業(yè)精英現場(chǎng)互動(dòng)深入交流？來(lái)“2017中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”吧！6月13-14日，北京·國際會(huì )議中心，文旅大消費頂級內容盛宴等你來(lái)！了解會(huì )議詳情&報名請戳：我要報名！（提前報名有優(yōu)惠）