曾經(jīng)人們擔心 OTA的興起會(huì )讓實(shí)體旅行社走到盡頭，但是，在這個(gè)信息越發(fā)飽和的時(shí)代，卻有越來(lái)越多的人（尤其是千禧一代）更加渴望有旅游專(zhuān)家幫忙策劃和咨詢(xún)，為他們定制更加高端和體驗式的旅行計劃。

隨著(zhù)旅行社實(shí)體形態(tài)的復興，一些有創(chuàng )新意識的人開(kāi)始通過(guò)重新定義線(xiàn)下店面的觀(guān)念來(lái)贏(yíng)得這場(chǎng)游戲。比如Virtuoso全球成員伙伴關(guān)系的高級副總裁David Kolner就說(shuō)：“我們需要充分挖掘旅行社的線(xiàn)下優(yōu)勢和經(jīng)驗，通過(guò)打破物理空間的限制來(lái)滿(mǎn)足不同地域的客戶(hù)需求?！?/p>

“但這并不容易做到”，得克薩斯州奧斯汀Departure Lounge的所有者Keith Waldon說(shuō)，“旅行社的這種代理式的業(yè)務(wù)往往是被動(dòng)應對性的（等客上門(mén)）而不是創(chuàng )新性的。過(guò)去幾年，實(shí)體旅行社一直在縮小空間以降低開(kāi)銷(xiāo)，有的甚至最后消失不見(jiàn)了?！?/p>

但是，其中一些比較進(jìn)取的代理商開(kāi)始逐漸進(jìn)入了高流量的區域，并為客戶(hù)創(chuàng )造一種可以進(jìn)行社交的和放松的環(huán)境。雖然這還并不能成為實(shí)體旅行社復興的轉折點(diǎn)，但是現在已經(jīng)有的幾種機構的模式似乎預示著(zhù)實(shí)體旅行社的未來(lái)方向。

回憶一下，我們腦海里一個(gè)刻板老舊的線(xiàn)下旅行社是這樣的：它位于某個(gè)購物中心，工作人員坐在辦公桌旁，后面墻上掛著(zhù)棕櫚樹(shù)和海灘的海報。但是現在，像Local Foreigner這樣提供旅行咨詢(xún)的公司開(kāi)始打破這一固有印象。Soho公司的四位創(chuàng )始人都是千禧一代，在她們全新的理念下，公司緊密的辦公空間里設有合作工作區和舒適的客廳，沒(méi)有了那些孤立的個(gè)人書(shū)桌和不舒服的座椅。 

來(lái)自德國巴登巴登州的L’Tur分行（德國最大的旅游代理機構之一），在一個(gè)高級商場(chǎng)中與星巴克共同分享空間。自2012年以來(lái)，L'Tur的客戶(hù)就已經(jīng)可以一邊喝著(zhù)拿鐵咖啡，一邊跟旅行社店員討論他們的假期想法了。

說(shuō)到共享空間，Departure Lounge在這方面有著(zhù)更多的想法和實(shí)踐。2015年，Keith Waldon開(kāi)創(chuàng )了他的旅行社/咖啡吧/酒吧的混合空間：The Downtown Space。它的網(wǎng)站上寫(xiě)著(zhù)：這是一個(gè)通過(guò)有機咖啡、小批量精品葡萄酒、手工巧克力和奶酪、甜點(diǎn)，還有一個(gè)用以展示旅游目的地的大型觸摸屏將客戶(hù)送到世界各處的美妙空間?！?/p>

幾年前，Waldon就提出：“需要讓旅行社重新回歸線(xiàn)下”。為此，他在奧斯汀本地做了一些市場(chǎng)調查，比如他問(wèn)：“當你和別人談?wù)撀眯械臅r(shí)候都在哪里？”結果發(fā)現，人們的答案總是離不開(kāi)社交的環(huán)境。于是Departure Lounge進(jìn)一步開(kāi)放了其互動(dòng)社交空間，不再受到書(shū)桌，電腦和辦公隔斷的影響。通過(guò)這種開(kāi)放的空間，Waldon為客戶(hù)提供了一個(gè)非常舒適的討論和交互場(chǎng)所，同時(shí)也擁有足夠的空間來(lái)舉辦一些旅游的相關(guān)活動(dòng)。

Departure Lounge正在逐步發(fā)展成一種連鎖經(jīng)營(yíng)模式。它的旗艦店將于2017年夏天在奧斯汀機場(chǎng)對外開(kāi)放，Waldon預計其他的連鎖店也會(huì )陸續在2018年初開(kāi)放。雖然新的連鎖經(jīng)營(yíng)模式不會(huì )像之前那樣擁有公共酒吧，但所有的連鎖店都將為客戶(hù)提供免費的飲料菜單，并會(huì )設計高檔的休息區以有助于舉辦相關(guān)的旅游活動(dòng)。

當Departure Lounge開(kāi)始打造連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)時(shí)，Travel and Transport公司則希望在原有店的規模下先擴展其Travel Design Lounge的概念。公司的高級副總裁Jeff Cain表示，“在繼續擴張之前，我們將首先專(zhuān)注于完善我們旗艦店的經(jīng)營(yíng)概念。這一計劃預計會(huì )持續一到兩年?！?/p>

Travel Design Lounge雖然也包括了酒水、咖啡、食物以及相關(guān)的體驗式旅游活動(dòng)（比如意大利的葡萄酒之夜），但它在很多方面都和競爭對手不同。比如，Departure Lounge中一般會(huì )邀請獨立的旅游咨詢(xún)顧問(wèn)進(jìn)入里面與客戶(hù)討論旅行規劃，而Travel Design Lounge本身就有全職的咨詢(xún)顧問(wèn)。另外，Travel Design Lounge更多地依賴(lài)于旅游規劃之外的收入來(lái)源。Cain說(shuō)：“雖然旅游規劃本身絕對是公司最大的收入來(lái)源，但我們還會(huì )另外從食品和飲料銷(xiāo)售以及空間租賃中獲利?！?/p>

當然，對于旅行社企業(yè)來(lái)說(shuō)，未了提升門(mén)店的線(xiàn)下體驗，在空間中加入酒吧、休息室等等的花費可能非常昂貴。正如Sabre Labs的主任Mark McSpadden所說(shuō)，任何人在實(shí)施一個(gè)新的想法之前，他們都必須考慮這種新概念是否具有可操作性的戰略意義。McSpadden說(shuō)：“那些想要體現店面差異性的旅行社代理商需要考慮這種差異性能否最終轉化成營(yíng)銷(xiāo)方面的收益，即更高的銷(xiāo)售轉化率?！盬aldon對此表示同意，他談到：“那些在Departure Lounge與客戶(hù)交談的旅行代理商，其最終的銷(xiāo)售轉換率高達83％，這幾乎是行業(yè)平均水平的三倍?！?/p>

那么，線(xiàn)下旅行社發(fā)展的下一步會(huì )是什么？很可能是更多的展示虛擬現實(shí)的空間。中國的休閑度假企業(yè)贊那度把未來(lái)瞄準了虛擬現實(shí)。2016年，這家中國高端生活旅游在線(xiàn)平臺在上海開(kāi)設了非常前沿的旅游體驗空間，讓游客能夠感受360度的虛擬現實(shí)以及其他高科技的旅游體驗。新加坡的Flight Centre是引進(jìn)和應用虛擬現實(shí)的另一個(gè)領(lǐng)導者。另外，Thomas Cook UK也在2016年通過(guò)推出新的Discovery store的概念開(kāi)始大力推廣虛擬現實(shí)。北美的幾家機構開(kāi)始嘗試在高端耳機，如Oculus Rift 和 HTC Vive上應用虛擬現實(shí)。那么我們可以預見(jiàn)，一旦虛擬現實(shí)成為常態(tài)，客戶(hù)將可能會(huì )在虛擬現實(shí)的空間里隨時(shí)隨地的漫游，然后以更高的概率實(shí)現預訂。

從全球范圍來(lái)看，旅行社線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售門(mén)店仍然具有很大的價(jià)值，尤其是在線(xiàn)上流量被巨頭壟斷，線(xiàn)上獲客成本昂貴條件下，線(xiàn)下門(mén)店提供的銷(xiāo)售服務(wù)能帶來(lái)的效益更加突出，以OTA為代表的在線(xiàn)旅游企業(yè)迅猛崛起并沒(méi)有對線(xiàn)下旅行社帶來(lái)想象中那樣嚴重的沖擊。近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中催生了線(xiàn)上線(xiàn)下（O2O）結合模式，中國的線(xiàn)上線(xiàn)下旅游企業(yè)紛紛加大在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店投入力度，線(xiàn)上OTA企業(yè)攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等以直營(yíng)或合作加盟進(jìn)行線(xiàn)下拓展，而以凱撒、中青旅、眾信集團、中國國旅、康輝等旅行社企業(yè)則加快對既有店面的升級或增加開(kāi)店數量。

由于中國城市間發(fā)展的巨大不平衡性特點(diǎn)，線(xiàn)下門(mén)店的另一項重要價(jià)值是有助于旅游企業(yè)獲得來(lái)自中國二、三、四線(xiàn)城市的客源，這些地方大部分客人是首次出境旅游，還有許多潛在客人沒(méi)有進(jìn)行過(guò)出境旅游，他們更習慣線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行旅游咨詢(xún)。但當線(xiàn)下旅行社間的競爭激烈程度提高，就像現在遍布各個(gè)城市角落的便利店、超市零售店一樣，每個(gè)門(mén)店都有自己的服務(wù)半徑，每家賣(mài)的產(chǎn)品差異性也沒(méi)有特別顯著(zhù)，同質(zhì)化的競爭可能會(huì )出現。

目前一線(xiàn)城市的許多旅行社門(mén)店并沒(méi)有出現讓進(jìn)店客人感到耳目一新或其他特別的體驗，比如增加餐飲、娛樂(lè )項目或者VR/AR等虛擬現實(shí)科技，更多的是延續多年來(lái)的傳統。因此，旅行社企業(yè)需要讓消費者看到自己的特色之處或品牌定位獨特，因此進(jìn)行店面升級、產(chǎn)品服務(wù)升級確實(shí)有必要，隨之而來(lái)的是店面運營(yíng)成本和復雜度增加，旅游企業(yè)需要平衡好直營(yíng)和加盟之間的負責關(guān)系，還要解決人才培養等方面的問(wèn)題，確保能健康、高效發(fā)展。

自從去年馬云提出新零售以來(lái)，旅游新零售呼之欲出，那么傳統旅游零售如何破局、立勢？它到底是如何作用于旅游零售的？業(yè)內大咖是如何看待的？對于這個(gè)問(wèn)題的答案可能最好的回答得來(lái)自一線(xiàn)從業(yè)者。

今年6月13-14日，北京國際會(huì )議中心“第二屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”，讓我們期待攜程CEO孫潔、眾信旅游董事長(cháng)馮濱、百程旅行網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO曾松、途牛網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO 于敦德、同程旅游創(chuàng )始人兼CEO 吳志祥、春秋國旅總經(jīng)理楊洋，還有更多業(yè)內大咖為大家解答這些問(wèn)題吧！

屆時(shí)，我們還將聚集多位文旅行業(yè)大咖，邀請旅游零售企業(yè)掌門(mén)人將圍繞“旅游新零售”展開(kāi)深入激辯，碰撞思想，分享干貨。

*本文作者：徐黎陽(yáng)_執惠駐柏林辦公室負責人（WeChat：xlygermany），編輯：Timor

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