步入2017年以來(lái)，沉寂許久的在線(xiàn)景區門(mén)票似乎又要風(fēng)云再起。春節期間，攜程宣布億元級投入在線(xiàn)景區門(mén)票市場(chǎng)；3月，去哪兒網(wǎng)也斥資數億布局門(mén)票，以搶占快速增長(cháng)的門(mén)票領(lǐng)域。合并后的攜程和去哪兒，似乎想要通過(guò)這種“高低組合拳”，搶奪門(mén)票市場(chǎng)的龍頭地位。面對行業(yè)巨頭的“染指”，驢媽媽、途牛等也表示將跟進(jìn)加大門(mén)票市場(chǎng)促銷(xiāo)力度，并增強服務(wù)體驗以應對價(jià)格戰。

但和以往那種“刺刀見(jiàn)紅”的補貼價(jià)格戰不同的是，此次新一輪竟逐顯得日趨理性。隨著(zhù)流量紅利的消失，OTA也慢慢褪去了青春的躁動(dòng)，進(jìn)入了發(fā)展成熟期，更注重旅游價(jià)值的回歸，游客體驗上升到了比門(mén)票價(jià)格更加重要的地位。

可以說(shuō)，新價(jià)格戰與舊價(jià)格戰之間已經(jīng)有了本質(zhì)的區別。如果說(shuō)，舊價(jià)格戰完全是為了搶占門(mén)票入口，那么，新價(jià)格戰就是在布局門(mén)票背后的縱深戰略。新價(jià)格戰的看點(diǎn)和懸念也更加引人入勝。

在線(xiàn)門(mén)票的新角色

當前，隨著(zhù)各家OTA不斷整合，在線(xiàn)機酒等細分市場(chǎng)格局已定。而格局未定的在線(xiàn)度假業(yè)務(wù)中，景區門(mén)票已是入門(mén)標配產(chǎn)品，圍繞其能形成豐富的組合套餐，滲透進(jìn)周邊游、長(cháng)線(xiàn)游、當地玩樂(lè )等多種消費場(chǎng)景，加之國內獨特的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，眾多因素促成在線(xiàn)門(mén)票已成為OTA競爭核心環(huán)節之一。

1、在線(xiàn)度假的標配產(chǎn)品

首先，在線(xiàn)門(mén)票市場(chǎng)自身發(fā)展空間就較大。據中國旅游電子門(mén)票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門(mén)票2016年度報告》顯示，2016年中國景區門(mén)票預訂總交易額達到1200億，其中在線(xiàn)預訂交易額約為128億，滲透率僅為10.7%，對比出境游約20%的在線(xiàn)滲透率，增長(cháng)空間很大。業(yè)內人士預計，隨著(zhù)出游頻率增加、入園便捷性要求提升，未來(lái)一段時(shí)間，在線(xiàn)門(mén)票預訂也將繼續保持較強的競爭格局和發(fā)展空間。

同時(shí)，以景區門(mén)票作為核心標配產(chǎn)品的周邊游，則是目前出游碎片化趨勢下，旅游業(yè)增幅最快的細分市場(chǎng)之一。易觀(guān)數據顯示，當前周邊游產(chǎn)品主要圍繞“景+酒”“景+交通”“景+X”等展開(kāi)，2017年周邊游有望保持44.9%的高增速，這將進(jìn)一步拉動(dòng)在線(xiàn)景區門(mén)票的高增長(cháng)。

2、景區營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景入口

除此以外，在流量紅利時(shí)代結束的背景下，景區已成為眾多OTA品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要場(chǎng)景之一。以往OTA較傾向選擇的電視廣告、綜藝贊助、百度競價(jià)、DSP等廣告成本日益上升，導致在線(xiàn)獲客成本高漲。如今，不少OTA已經(jīng)開(kāi)始在旅游消費場(chǎng)景中針對性投放廣告，以提升營(yíng)銷(xiāo)精準度和轉化率。如在不少景區均能看到驢媽媽業(yè)務(wù)廣告，甚至和景區達成了營(yíng)銷(xiāo)資源互換。

實(shí)際上，不僅是OTA，很多針對游客服務(wù)的企業(yè)都盯上了景區這個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這是因為，在景區內投放廣告是一種高性?xún)r(jià)比的品牌投放方式，不僅用戶(hù)精準，而且轉化率也相當不錯。

從景區角度來(lái)看，景區的功能不僅是游客游玩的目的地，也是商家品牌展示的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這樣的背景下，每一張門(mén)票給景區送來(lái)的就不僅是游客，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的對象和受眾。于是，門(mén)票的角色從引流入口變成了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景入口。

景區的門(mén)票經(jīng)濟學(xué)

對于景區來(lái)說(shuō)，OTA扮演的角色也從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的門(mén)票在線(xiàn)分銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)傳播、聯(lián)合造節等豐富景區體驗的活動(dòng)，在當下乃至未來(lái)發(fā)展中更為重要。

1、以門(mén)票為紐帶，OTA與景區聯(lián)合打造度假式的玩樂(lè )內容

事實(shí)上，國內大多數景區營(yíng)收結構中，門(mén)票收入依然占有絕對份額，入園游客量成為景區考核首要指標。但在旅游消費、出游頻次增多前提下，傳統觀(guān)光景區不再具有較強的吸引力。今年兩會(huì )上國家旅游局局長(cháng)李金早表示，目前國內非景點(diǎn)旅游占比達到80%。然而由于體制等多種因素，大多景區自身并無(wú)扭轉局勢的能力。OTA通過(guò)聯(lián)合景區造節、開(kāi)展自駕露營(yíng)等方式不斷拓展、豐富景區玩樂(lè )內容，升級出游體驗以擴大景區流量。如日前剛剛落幕的驢媽媽南京梅花節，推出VR紅包、梅蘭竹COS秀、小朋友傳統服飾走秀、頌詩(shī)、表演等多彩活動(dòng)，博得眾多親子游客喜愛(ài)。預訂人次由去年的3萬(wàn)飆升至10萬(wàn)。驢媽媽CEO王小松表示，母公司景域集團旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，奠定了驢媽媽在景區造節上領(lǐng)先其他OTA的先天優(yōu)勢。

2、以門(mén)票為切入，OTA與景區聯(lián)合構建智慧化的運營(yíng)管理體系

在景區智慧建設與服務(wù)功能改善上，OTA同樣有著(zhù)更大發(fā)揮空間。尤其是自去年年底，國家強化A級景區準入退出機制成為新常態(tài)。以電子門(mén)票為切入口，借助OTA力量，景區不但能夠提升通關(guān)效率和便捷性，更可實(shí)時(shí)把握客流，進(jìn)行大流量預警，避免黃金周等重要節假日擁堵等。同時(shí)，以在線(xiàn)門(mén)票預訂平臺為媒介，建立游客反饋口碑數據體系，也可幫助景區及時(shí)發(fā)現、解決問(wèn)題，推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。而游客大數據對于了解市場(chǎng)需求趨勢，針對性推動(dòng)旅游新業(yè)態(tài)打造有著(zhù)重要意義。這也恰恰是當前政府、景區、企業(yè)旅游投資開(kāi)發(fā)關(guān)注的要點(diǎn)。因為在傳統景區中，精準的數據是缺位的，而在智慧景區中，借助大數據、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)能夠及時(shí)捕捉到動(dòng)態(tài)、即時(shí)的信息，為運營(yíng)管理的精細化、精準化提供了智慧化的解決方案。

3、以門(mén)票為支點(diǎn)，OTA和景區聯(lián)合撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的深度變革

目前，我國已經(jīng)由景點(diǎn)旅游進(jìn)入全域旅游時(shí)代。但全域旅游并非無(wú)景點(diǎn)旅游，反而更需以?xún)?yōu)質(zhì)景區作為支撐，形成地域旅游的核心吸引物。對于傳統景區來(lái)說(shuō)，全域旅游時(shí)代是景區轉型升級的一個(gè)重要機遇期，景區也將成為全域旅游的中堅力量。

但是，在傳統觀(guān)光旅游時(shí)期，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上積累了很多問(wèn)題，尤其是作為資源占有方的景區，受制于體制機制的制約，一直拖累著(zhù)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級速度。從技術(shù)敏感度來(lái)看，渠道方的OTA在整個(gè)鏈條上是最敏感的，總是能夠及時(shí)響應最新的技術(shù)趨勢，進(jìn)行自身的技術(shù)迭代更新，而景區則總是對技術(shù)進(jìn)步的響應表現得非常滯后。從市場(chǎng)敏感度來(lái)看，OTA直接面對C端消費者，擁有大量消費者的畫(huà)像數據，對市場(chǎng)變化的反應非常敏捷。而景區則缺乏這方面的優(yōu)勢，雖然景區自身也有很多市場(chǎng)數據，但是，先天的傳統企業(yè)基因使得景區在對市場(chǎng)需求的理解和響應上總是比帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的OTA企業(yè)要慢半拍。在這樣的格局下，景區與OTA的深度合作就成為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈轉型升級的必然。

事實(shí)上，OTA早就開(kāi)始在主動(dòng)向資源端滲透了，自2016年起，以OTA為代表的旅游服務(wù)機構，借助資本力量并購擴張規模，加強在景區等上游資源端布局。這種渠道端向資源端的跨界整合必將帶動(dòng)產(chǎn)品端的升級、增強資本端的效率、提升服務(wù)端的體驗，最終實(shí)現旅游產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動(dòng)，促進(jìn)旅游供給側的改革落地。

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