十年前，在2007Macworld大會(huì )上，以PC業(yè)務(wù)起家的喬布斯發(fā)布了第一款手機并講道“今天，蘋(píng)果公司重新發(fā)明了電話(huà)，我們稱(chēng)它為Iphone”，事實(shí)上也是如此，在當今觸摸屏，播放器和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫整合已被認為理所應時(shí)，在當時(shí)卻是一件不可思議的事（如簡(jiǎn)單的圖片放大和縮小手勢）。轉場(chǎng)到中國旅游業(yè)，“消費升級”是當下一個(gè)被反復提及的概念，這是否說(shuō)明已經(jīng)或是將會(huì )重新發(fā)明 “旅游”？重新發(fā)明后的旅游叫不叫“全域旅游”無(wú)所謂，關(guān)鍵是其舊瓶是否裝上了升級后的新酒，筆者嘗試從兩個(gè)維度探討旅游消費升級的落地。

一、旅游業(yè)的長(cháng)江與黃河

在王力宏耳熟能詳“龍的傳人”一歌中有提到一條江一和條河，沒(méi)錯，這就是華夏大地的兩條母親河長(cháng)江和黃河，雖然兩者差異明顯，一條清澈，一條渾濁，但兩者的功用很難區別，都能承載交通和灌溉良田，而國人也不會(huì )去挑黃河不清的毛病。

轉換一下場(chǎng)景，跟團游和自由行可以算得上是旅游行業(yè)的長(cháng)江與黃河，看上去成色不一，但也都發(fā)揮了相同的功效：滿(mǎn)足用戶(hù)觀(guān)光或是度假的需求，帶動(dòng)旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展，吸納和解決大量人口就業(yè)。因此，也大可不必批評跟團游這種“黃河渾”的操作模式為什么還能繼續存在，實(shí)際上每個(gè)目的地的開(kāi)通，大量上人和炒熱無(wú)不是這群跟團從業(yè)者的功勞，也是自由行得以興起的土壤，雖因激烈競爭的原因產(chǎn)生了種種一些“強迫購物”、“零負團隊”等套路問(wèn)題，也很難跳出自已給自己挖的“生態(tài)閉環(huán)坑”且因經(jīng)常扮演“帶路黨”不能長(cháng)時(shí)間賺到最多的錢(qián)，但由于整個(gè)行業(yè)還是大大受益于“黃河式”跟團游的哺育，因此依然值得尊重。

但旅游行業(yè)當前存在的一個(gè)主要問(wèn)題是黃河泛濫而長(cháng)江尚未成勢，所以很多從業(yè)者也大家都習慣把自己稱(chēng)為行業(yè)的“清流”（為什么不是長(cháng)江呢？），在消費升級的背景下，如何對“黃河式”進(jìn)行改造？根據相關(guān)觀(guān)察，筆者提出如下建議：

(一)切實(shí)保障游客的權利

旅游屬于服務(wù)行業(yè)，游客買(mǎi)的不是實(shí)物，而是由服務(wù)帶來(lái)的時(shí)下體驗和行程結束后的回憶。因此惡劣的體驗和糟糕的回憶屬于鼠目寸光，殺雞取卵，是首先需要避免的問(wèn)題。當前的跟團游總體仍是存在幾十年的“二次消費”為中心的商業(yè)模式，能不能將跟團游從“二次消費”粗暴的生產(chǎn)方式進(jìn)行改造是消費升級的關(guān)鍵。筆者不反對“二次消費”的應用，因為很多游客本身就有這方面的需求，但筆者堅決反對的是“二次消費”粗暴簡(jiǎn)單的生產(chǎn)方式，一個(gè)突出的問(wèn)題就是游客的“知情權”和“選擇權”沒(méi)有保障。

知情權是游客提前知道會(huì )發(fā)生什么事情的權力，這方面一定不能淡化和模糊，目前互聯(lián)網(wǎng)常用的強制計數式知情同意書(shū)（非重點(diǎn)不清的長(cháng)篇免責內容）完全可以應用到跟團游業(yè)務(wù)，特別是一些“強制二次消費”項目，完全可以在游客預訂時(shí)清晰注明，甚至讓客人在預訂的時(shí)候“強制自選”但稍后付款，如此簡(jiǎn)單的環(huán)節就能減少大量的“意外”與“沖突”事情，最關(guān)鍵的是不會(huì )破壞外游客出行的那份興致。

“選擇權”指的是擁有真正2個(gè)以上的消費方式，不是說(shuō)選擇了經(jīng)濟艙、二等票就到不了目的地，最基本的套餐須保證用達標的體驗和良好的回憶，而不是把下限降低到標準以上，而只有最高級的套餐才可以達到標準；同樣，對個(gè)性化越來(lái)越明顯的市場(chǎng)，“選擇權”并不拘泥于出發(fā)前，“行中的選擇權”和“部分選擇權”存在巨大的市場(chǎng)但幾乎未見(jiàn)到運營(yíng)者在這方面的發(fā)明與創(chuàng )新，大多數從業(yè)者則可能抱著(zhù)“屠宰流水線(xiàn)已開(kāi)動(dòng)，一個(gè)不剩的盡快殺完了事”，殊不知很多游客在實(shí)際體驗了部分行程后，是愿意為臨時(shí)升級服務(wù)買(mǎi)單的，從而兩難自解。

(二)平衡生產(chǎn)成本與產(chǎn)品品質(zhì)

這兩天看到一位從業(yè)者自嘲式的一個(gè)段子，其中一句是“高品質(zhì)服務(wù)總是在談價(jià)格，而低端服務(wù)老是在談品質(zhì)”！此話(huà)不假，于是筆者又開(kāi)始琢磨“一個(gè)蘋(píng)果是如何落地”的問(wèn)題，當喬布斯推出蘋(píng)果電話(huà)后，至少發(fā)現有幾個(gè)有意思的地方：一是由于Iphone綜合體驗突出，其官方指導價(jià)從來(lái)都較競品貴出很多，指導價(jià)在競爭日益激烈的市場(chǎng)基本不降反升；二是在較競品同樣或者更好的性能表現下，其對硬件的要求較低，減少的硬件代差價(jià)值則被當作了利潤；三是雖然總價(jià)高，但仍然瞄準大眾市場(chǎng)，且在大眾的消費水平內（人均年收入統計數據貌似可以發(fā)揮作用），比如一瓶20元定價(jià)的水顯然比打了2折的飛機好賣(mài)。

推導出的邏輯就是對于大眾旅游產(chǎn)品可以更貴，但不能過(guò)于超出國民的收入水平；在整體貴難以接受的情況下，“局部貴”并成為可選服務(wù)也是一個(gè)很好的安排，如此一來(lái)，良好的體驗即有成本的支撐，適當的利潤也有利于旅游產(chǎn)品研發(fā)的投入。

二、旅行已成為異地生活的操作系統

常規旅游產(chǎn)品優(yōu)化后是不是就代表了整個(gè)行業(yè)得到了升級？顯然不是，如今旅游消費已進(jìn)入非常個(gè)性的時(shí)代，人們對于旅游行業(yè)迅速發(fā)展的需要同當前旅游行業(yè)落后的供給已成為主要矛盾。

自“旅行即異地生活”這個(gè)說(shuō)法提出以來(lái)，在業(yè)內形成廣泛共識，但筆者認為這個(gè)提法也有升級，因為它過(guò)于強調生活中的“吃住行游購娛”的功能屬性而忽略了旅行過(guò)程中人們對于精神層面的追求；同樣，簡(jiǎn)單對行業(yè)進(jìn)行“觀(guān)光”和“度假”的劃分抑制了從業(yè)人員的想象力和創(chuàng )造。 試想一下好比每部手機都具備“短信”或是“通話(huà)”功能一樣，那個(gè)旅游產(chǎn)品不具備“觀(guān)光”或是“度假”的屬性？ 

因此，筆者認為，觀(guān)光與度假的概念屬于基礎功能，前者太過(guò)于側重于自然或人造景觀(guān)的感性體驗，而后者則更多的強調了休閑。 有人說(shuō)，“旅游是個(gè)百寶箱，什么都能往里裝”，此話(huà)不假，因此筆者更愿意把當下的旅游行業(yè)視為異地生活的“操作系統”(以大交通和大住宿為顯著(zhù)特征)，而消費升級后的旅游行業(yè)則是即包括了操作系統，也包括各類(lèi)應用程序（類(lèi)似手機的App）的綜合體系。顯然，創(chuàng )新并豐富 “應用程序”（即主題鮮明的分類(lèi)旅行產(chǎn)品）是消費升級的重要內容，筆者建議從兩個(gè)方向著(zhù)手：

(一)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足精神層面需求的分類(lèi)旅行產(chǎn)品

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現五類(lèi)這個(gè)說(shuō)法不新鮮了。在生存階段，人們基本不需要旅游；在生活好的階段，人們需要觀(guān)光或度假功能屬性強的旅行；但隨著(zhù)人們的需求移向馬斯洛需求的上部，側重的精神層面的旅行類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越重要?，F市面上主流的旅游產(chǎn)品依然是以推介目的地的觀(guān)光與度假為主，因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上須向滿(mǎn)足人們精神層面需求的分類(lèi)旅行產(chǎn)品發(fā)展。

當旅游產(chǎn)品賦予新的精神滿(mǎn)足因素，則可能改變很多場(chǎng)景，試想一下，一個(gè)不愿意旅行的人看到宣傳“趁父母能行動(dòng)趕快出發(fā)、孝敬家人、找回兒時(shí)記憶”的親情產(chǎn)品，或是一個(gè)寒暑假在菲律賓學(xué)習英語(yǔ)的高性?xún)r(jià)旅行課程，或是鼓勵好友同行購物的行程，亦或是為了釋放個(gè)人興趣或射擊，攝影，極限運動(dòng)的產(chǎn)品時(shí)，很難無(wú)動(dòng)于衷，由于這類(lèi)產(chǎn)品設計帶有精神認同的邏輯，一旦給客戶(hù)留下好的體驗，能有效提升購買(mǎi)相關(guān)旅行產(chǎn)品頻次和降低獲客成本。

根據相關(guān)專(zhuān)業(yè)報告，影響人們旅行的具體精神要素除包括但不限于如下領(lǐng)域：因電影電視節目；因感受好再次帶家人出行；因喜愛(ài)而重游；因美食前往；因購物前往；因婚戀或浪漫；因文化博覽； 因商務(wù)會(huì )議；因大型節慶；因特殊興趣；因野生動(dòng)物；因鮮花爛漫；或是因時(shí)下越來(lái)越火熱的海外投資。據筆者了解，現某處新興目的地，按旅游口徑接待的客人中有70%屬于潛在投資類(lèi)型；而某上市公司也在積極推行海外置業(yè)、教育、醫療等新業(yè)務(wù)，這無(wú)疑不是滿(mǎn)足客人需求的同時(shí)還能提升旅游基礎服務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤。

(二)提升旅游目的地產(chǎn)品中人文的權重

當羅振宇創(chuàng )辦共享知識屬性的App并邀請各個(gè)領(lǐng)域的精英輪番講解時(shí)，他或許沒(méi)有意識這件事給講解人和聽(tīng)從都帶去了價(jià)值和樂(lè )趣；同樣，旅游從業(yè)者也可以把每個(gè)地方生活的具有代表性的精英人群發(fā)掘出來(lái)，結合當地基礎設施和資源與游客交流知識、經(jīng)驗或者技能。目前，國內有一家旅游演藝公司便能做到發(fā)掘每個(gè)地方文化后，制作成節目搬上舞臺而受到游客熱烈的追捧。

最后，還是回到手機的話(huà)題，國內某知名通訊巨頭開(kāi)展手機副業(yè)的歷史可以追溯到2003年，但從小靈通到智能手機多年的堅持并沒(méi)有使其進(jìn)入國內手機領(lǐng)域一線(xiàn)陣營(yíng)，但近幾年該公司在消費升級的背景下積極實(shí)施了品質(zhì)升級戰略，現已成功躍居國內第一大世界第三大手機制造商，因此消費升級不應被當作是概念，而是能落地和使用的武器。

*本文作者：楊青錕，執惠專(zhuān)欄作者；海航旅游投資集團投資總監。

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