在中國特色小鎮熱潮的當下，近期人民日報卻對特色小鎮泡沫化趨勢進(jìn)行了抨擊，關(guān)于特色小鎮的冷思考越來(lái)越成為市場(chǎng)關(guān)注的內容。相信小鎮熱的大潮退去之后，產(chǎn)業(yè)本身的作用被看得日益重要。

下面我們來(lái)談?wù)劗a(chǎn)業(yè)。

如果從產(chǎn)業(yè)聚集的模式來(lái)看，通常情況下小鎮的產(chǎn)業(yè)規律分為兩種。一種是聚集型產(chǎn)業(yè)小鎮，即通過(guò)原有的地方性塊狀經(jīng)濟的聚集，帶來(lái)大規模的中小型企業(yè)的集體發(fā)展，從而形成的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)的聚集帶。我們可以看到，無(wú)論是義烏的商品市場(chǎng)集群、還是海寧的皮革市場(chǎng)集群，橫店的影視拍攝產(chǎn)業(yè)集群等等，這樣的集群會(huì )帶來(lái)生產(chǎn)、交易、展示功能，從而自身成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚區。

還有一大類(lèi)都是大企業(yè)主導的產(chǎn)業(yè)小鎮，這種小鎮往往依賴(lài)于一個(gè)巨型企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)集群，像遍布在歐美小鎮里的波音、大眾、奧迪、諾華制藥、迪斯尼等跨國公司帶來(lái)的上下游百余家企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，從而自發(fā)形成了一個(gè)小鎮功能社區。

這兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)集聚模式，都是以一類(lèi)主導產(chǎn)業(yè)為核心衍生出不同的小鎮功能片區，即所謂的“一鎮一品”模式。隨著(zhù)區域的人文歷史、自然資源、產(chǎn)業(yè)稟賦的不同，會(huì )形成了各自的特色。

學(xué)過(guò)經(jīng)濟學(xué)史的人士都了解，亞當·斯密的《國富論》很早就提出這樣產(chǎn)業(yè)分工的觀(guān)點(diǎn)，這也是這篇鴻篇巨作的核心思想：即在全球貿易體系下，每個(gè)國家專(zhuān)注于自己擅長(cháng)的產(chǎn)業(yè)分工，從而在全球貿易中獲得收益，這樣便可增強了每個(gè)國家及世界的整體財富。

另外，在商學(xué)院戰略課程的基礎教材——哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著(zhù)《競爭戰略》中，就提出過(guò)三種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本模式：成本領(lǐng)先、差異化和目標集聚戰略。我們現在將其確定在小鎮及縣域經(jīng)濟領(lǐng)域，也是如此。無(wú)論是歐美的一鎮一品，還是日本的一村一品，都是這樣的道理。

今天，我給各位介紹一個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)性小鎮。它依靠著(zhù)強有力的著(zhù)名企業(yè)發(fā)展起來(lái)，歷經(jīng)千年的文化淵源，并享有國際聲譽(yù)，也是國民性的一個(gè)超級IP——它就是貴州茅臺鎮。我們通過(guò)這篇分析文章，來(lái)給各位揭秘這個(gè)著(zhù)名的釀酒之鄉，是如何通過(guò)工業(yè)聚集，帶動(dòng)了旅游業(yè)的興起，從而促進(jìn)了整個(gè)鎮域經(jīng)濟的進(jìn)一步強大的。

由于前段時(shí)間我受華山創(chuàng )學(xué)院文化空間EDP課程之邀，作為產(chǎn)業(yè)導師前往茅臺鎮講授文旅特色小鎮全程操作的課程，因此有機會(huì )沉浸到茅臺鎮，去觀(guān)察體驗這個(gè)著(zhù)名的特色產(chǎn)業(yè)古鎮。這篇文章里，我將通過(guò)茅臺鎮在發(fā)展過(guò)長(cháng)中曾經(jīng)遇到的問(wèn)題，以及他們近期的解決方案，來(lái)剖析一個(gè)產(chǎn)業(yè)型小鎮的發(fā)展模型。

神秘的地理與氣候環(huán)境構成了茅臺鎮獨有的自然資源

毋庸置疑的是，茅臺鎮釀酒業(yè)的興起和繁榮的確受到得天獨厚的自然環(huán)境的眷顧。這種罕見(jiàn)的環(huán)境因素，從某種意義上說(shuō)是不可復制的資源，從而形成了在自然天賦和資源上的比較優(yōu)勢。

從地理位置來(lái)看，茅臺鎮地處赤水河邊，兩山對崎，形成特殊的小氣候，當地有民諺說(shuō)到， “一日之中,乍寒乍暖;十里之內,此熱彼涼”。這里常年平均氣候18℃左右，并且空氣濕度較大，被霧氣籠罩。站在茅臺鎮旁側的山頂，放眼望去，整個(gè)鎮區云蒸霞蔚，如同幻境。

這樣的氣候環(huán)境，適宜釀酒微生物的生存與繁殖。

除此之外，茅臺河谷地質(zhì)結構為特殊的紫砂巖，十分有利于水分的滲透過(guò)濾和溶解紅層中的有益成分，具有良好的滲透性。赤水河流經(jīng)（母巖）為石灰巖、頁(yè)巖和砂巖的多巖石地形，形成了不可言狀的微生物種群和多樣化礦物質(zhì)過(guò)濾而成的河水，這樣的水質(zhì)天然為釀酒而生。
開(kāi)國之后，周恩來(lái)總理欽點(diǎn)赤水河上有80公里水域嚴禁工業(yè)生產(chǎn)，因此赤水河水質(zhì)至今未受污染。并且，近10年來(lái)，農業(yè)部不斷發(fā)文，對貴州赤水河流域進(jìn)行保護，一方面是禁止工業(yè)企業(yè)污染，最近更是《關(guān)于赤水河流域全面禁漁的通告》，如此大力度的國家級政策保護，相信極少有企業(yè)能獲得這樣的政策眷顧。

茅臺鎮獨有的歷史文化，構成小鎮的獨特人文內涵

任何一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)型小鎮必經(jīng)歷過(guò)一個(gè)漫長(cháng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，絕不是一蹴而就的。茅臺鎮就是一個(gè)典型案例。

作為一個(gè)國家級的特色古鎮，這里的歷史也源遠流長(cháng)。

“酒以鎮名，鎮以酒聞”，說(shuō)的便是黔北四大名鎮之一的貴州茅臺古鎮。早在秦漢時(shí)代，茅臺鎮釀造的枸醬酒就獲得漢武帝嘉獎，盛贊“甘美之”。到了元朝時(shí)，這里便被定名為“茅臺村”。至近代，到1915年，茅臺酒在巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上獲金獎，留下了“智擲酒瓶振國威”經(jīng)典佳話(huà)。1935年，中央紅軍長(cháng)征過(guò)茅臺，茅臺鎮各族人民捧出釀造的白酒為紅軍洗塵療傷，茅臺酒也從此與中國革命結下了不解的紅色情緣。1949年10月1日，周恩來(lái)總理指定開(kāi)國慶典宴主酒用茅臺酒。
由此可見(jiàn)，茅臺的歷史一直與中國的重大政治歷史事件同步，這就構成了其獨特的文化IP價(jià)值。

近5000億市值，貴州茅臺擁有強大的產(chǎn)業(yè)能級

如今，茅臺酒的價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。

作為中國A股最著(zhù)名、最穩健的上市公司，貴州茅臺的經(jīng)營(yíng)數據這些年持續靚麗。截至2017年3月，上市公司貴州茅臺的總市值已經(jīng)達到4889億，已經(jīng)是全球市值最高的酒廠(chǎng)，并且在中國A股上市公司的排行中位居前十，與工商銀行、建設銀行、中國石油、中國平安、中國人壽等國字頭的企業(yè)并駕齊驅。其2016年的總銷(xiāo)售收入為398億元，凈利潤為167億元。這樣穩定的增長(cháng)趨勢，一直使得茅臺成為資本市場(chǎng)各類(lèi)金融機構熱搶的價(jià)值型藍籌股票。

如今的情況是，貴州茅臺酒廠(chǎng)的，2018 年批發(fā)價(jià)將穩定在1300 元左右，隨著(zhù)茅臺酒銷(xiāo)售量突破2 萬(wàn)噸，以至于到2017 年的3 萬(wàn)噸。并且著(zhù)名投行中金公司在其報告中提到，茅臺酒整體供給不足以支撐茅臺的市場(chǎng)需求，同樣通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的調研可以得知，目前茅臺酒的供給只能滿(mǎn)足50%的市場(chǎng)需求。

擁有這樣中國第一流的產(chǎn)業(yè)基礎，茅臺鎮作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)小鎮就極具了扎實(shí)的經(jīng)濟基礎。2015年，實(shí)現地區生產(chǎn)總值375億元，工業(yè)總產(chǎn)值365億元，財政總收入19.3億元，并入選“中國綜合實(shí)力百強鎮”榜單，成為西部省區唯一一個(gè)全國綜合實(shí)力百強鎮，2016年，列入全國第一批127個(gè)特色小鎮。

茅臺鎮全景

從產(chǎn)業(yè)小鎮升級為文旅小鎮的五大戰略規劃

雖然茅臺酒廠(chǎng)近些年的經(jīng)營(yíng)狀況優(yōu)異，但茅臺鎮作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)能級強大、景觀(guān)環(huán)境獨特、配套齊備、文化表現能力卓越的產(chǎn)業(yè)小鎮，卻是從近幾年才開(kāi)展起來(lái)的。

回溯茅臺鎮的發(fā)展前期，展現在我眼前的是下面一組情景：

曾經(jīng)的茅臺鎮作為一個(gè)單一的工業(yè)酒鎮，道路狹窄，交通擁堵建設缺乏規劃，民房隨意搭建，嚴重影響茅臺鎮鎮容，并且衛生條件也較為落后，塵土飛揚。同時(shí)，雖然茅臺鎮歷史悠久、文化豐富，然而卻并未進(jìn)行深度挖掘。

過(guò)往茅臺鎮狀況

因此，整個(gè)茅臺鎮近年的發(fā)展，就圍繞“產(chǎn)業(yè)壯大、環(huán)境整治、交通疏解、旅游開(kāi)發(fā)”四大工程逐步展開(kāi)。

過(guò)往茅臺鎮狀況

疏解鎮區人口，減輕環(huán)境壓力

隨著(zhù)釀酒業(yè)的近兩年的繁華，越來(lái)越多的生產(chǎn)居民和產(chǎn)業(yè)工人聚集到了小鎮上。這就為茅臺鎮本身的環(huán)境承載力帶來(lái)了壓力。

針對這樣的情況，當地政府采取異地移民安置推進(jìn)人口疏減。結合茅臺集團“十二五”技改擴能工程，在中心城區規劃3.7平方公里建設國酒新城，承接鎮域白酒產(chǎn)業(yè)集聚區內異地搬遷居民入住，疏減了鎮區人口，減輕茅臺酒廠(chǎng)發(fā)展環(huán)境壓力。近年來(lái)，國酒新城安置區完成投資34億元，建成安置房近87萬(wàn)平米，異地搬遷安置茅臺鎮居民5300多戶(hù)2萬(wàn)多人。

這只是第一步。

以建設一流的醬香白酒生產(chǎn)基地和酒類(lèi)貿易基地的目標，在茅臺集團為發(fā)展核心的同時(shí)，引導地方規模白酒企業(yè)集聚發(fā)展

產(chǎn)業(yè)小鎮的發(fā)展的核心邏輯是產(chǎn)業(yè)的強大。在茅臺鎮上，也是采取股份制改造、購買(mǎi)、出讓、租賃等方式，對鎮域內小酒廠(chǎng)和釀酒作坊進(jìn)行兼并重組，做大做強規模白酒企業(yè)，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)內涵式發(fā)展。

我們來(lái)看一組數據。

目前，鎮內酒廠(chǎng)已由842家整合到235家，其中規模白酒企業(yè)達到82家，從業(yè)人員2.8萬(wàn)人，規模白酒企業(yè)“五化”（凈化、美化、綠化、硬化、亮化）工程覆蓋率達75%以上。立足產(chǎn)城互動(dòng)，借助地方白酒企業(yè)安置轉移就業(yè)人口達1.5萬(wàn)余人。

因此，這3萬(wàn)留存在鎮里的生生不息的產(chǎn)業(yè)人口，成為整個(gè)茅臺鎮最重要的活力源泉。并且不同于普通的小鎮的是，由于茅臺酒的效益特別突出，導致酒廠(chǎng)里的產(chǎn)業(yè)人員生活狀況也相當富裕。我跟當地人聊天得到，茅臺酒廠(chǎng)的員工平均年收入可達到18萬(wàn)元，這樣的收入水準可比肩中國一二線(xiàn)城市的平均水平。

富裕的產(chǎn)業(yè)人口、強大的企業(yè)實(shí)力、繁榮的酒類(lèi)商貿業(yè)，這些都構成了小鎮生生不息的主要元素。

從文化著(zhù)手，進(jìn)行周密的頂層設計，從工業(yè)小鎮向旅游小鎮的過(guò)渡

茅臺工業(yè)旅游和文化旅游是融為一體的，這讓茅臺旅游不只在貴州，在整個(gè)中國都具有不可復制性。不同于所有的特色小鎮，茅臺鎮的文化脈絡(luò )上可以分為三大文化譜系，即醬酒文化、鹽運文化和長(cháng)征文化。

2016年,以茅臺古鎮為核心的仁懷茅臺旅游綜合體旅游景區建設,通過(guò)深入挖掘酒文化、長(cháng)征文化、鹽運文化和地方民俗文化,大力發(fā)展工旅、農旅、文旅,商旅、城旅,實(shí)現了產(chǎn)城景融合發(fā)展，為國內外游客的旅游目的地之一。

梳理產(chǎn)業(yè)現狀，研究文化脈絡(luò )，強化旅游布局，進(jìn)行整體旅游規劃

在茅臺鎮開(kāi)始全面轉型為旅游行的產(chǎn)業(yè)小鎮之前，進(jìn)行了多輪周密的總體規劃和旅游轉規劃?？傮w規劃從梳理空間形態(tài)入手，按旅游功能和古鎮現狀，提出了“一帶七區”的古鎮空間格局。

“一帶”是指赤水河酒文化生態(tài)景觀(guān)帶，“七區”分別是入口綜合服務(wù)區、茅臺酒文化觀(guān)光體驗區、酒文化商業(yè)體驗區、酒文化深度體驗休閑度假區、茅臺民俗酒莊度假區、茅臺生態(tài)文化休閑區、生態(tài)協(xié)調景觀(guān)融合區。

空間格局的劃分明確了各片區的旅游功能：入口綜合服務(wù)區——結合交通改造，重點(diǎn)體現古鎮形象及旅游綜合服務(wù)，全部重新建設；茅臺酒文化觀(guān)光體驗區——茅臺酒廠(chǎng)所在區域，結合工業(yè)旅游，加入酒文化觀(guān)光體驗項目，重新梳理游線(xiàn)，提升觀(guān)賞空間；酒文化商業(yè)體驗區——以鎮區原有的6條商業(yè)街為基礎，重點(diǎn)體現酒文化、酒體驗、酒商業(yè)，圍繞酒文化進(jìn)行業(yè)態(tài)提升；酒文化深度體驗休閑度假區——西山板塊是茅臺鎮非常寶貴的綠地空間，也是觀(guān)賞茅臺鎮全貌的最佳觀(guān)景點(diǎn)。

未來(lái)，茅臺鎮謀劃實(shí)施旅游景點(diǎn)、游客服務(wù)中心、酒莊、精品酒店等文化旅游配套項目60個(gè)。

通過(guò)引進(jìn)大型旅游項目全面提升茅臺鎮的旅游業(yè)發(fā)展水平

除了早期的審慎規劃外，茅臺鎮的旅游又做了一下4個(gè)重大項目，從而在全鎮的旅游亮點(diǎn)和特色上有了進(jìn)一步提升。1、水舞秀項目；2、打造楊柳灣街項目；3、中國酒文化城；4、四渡赤水景區；5、天釀景區。

以赤水河為主軸線(xiàn)，全面打造夜景亮化工程——水舞秀

通常情況下，我們判斷一個(gè)小鎮是觀(guān)光型小鎮還是度假型小鎮的一個(gè)標志性因素就是其游客的留宿率。而要想提升留宿率這個(gè)指標，最大的難點(diǎn)在于如何增加夜間項目。在當下諸多的夜間項目中，夜間秀場(chǎng)往往是個(gè)屢試不爽的引爆品類(lèi)。

我們來(lái)看茅臺鎮。

由于整個(gè)茅臺鎮的城鎮形態(tài)就是以赤水河為軸線(xiàn)鋪展開(kāi)來(lái)，這條母親河在茅臺鎮這里蜿蜒流轉，行程了豐富變化的水路界面，整個(gè)鎮區因此而變得靈動(dòng)，并有著(zhù)豐富的水陸斷面景象。

基于這樣的核心的城鎮特色，茅臺鎮在此基礎上進(jìn)一步強化了旅游的功能。茅臺鎮運用現代燈光照明技術(shù)和環(huán)保節能光源不斷加強路橋、赤水河兩岸、樓房、景點(diǎn)等景觀(guān)的亮化工程建設，同時(shí)還打造了世界上最美的舞蹈《水舞秀》。

每當夜幕降臨，酒鎮里燈火璀璨、夜色迷人，成了一幅幅美麗的畫(huà)卷，為古鎮夜色增色不少，吸引不少游客駐足拍照留念。

水舞秀夜景效果

興建特色文化街區——楊柳灣街

楊柳灣街，是茅臺示范鎮建設和仁懷全域旅游發(fā)展重點(diǎn)打造的景區，也是茅臺酒鎮的核心地帶。這里是一處濃縮了茅臺鎮酒文化體驗的業(yè)態(tài)群。

從業(yè)態(tài)定位來(lái)看，楊柳灣街是集醬香品鑒、特色購物、餐飲美食于一體的酒文化風(fēng)情街。走在青石板鋪成的楊柳灣街道上，青瓦頂仿古建筑、木質(zhì)雕花門(mén)窗、窗沿邊上悄然開(kāi)放的小花兒、屋檐下展示民俗風(fēng)情的浮雕，無(wú)處不吸引著(zhù)游客的目光。房檐邊各式各樣隨風(fēng)招展的酒旗，襯著(zhù)遠處還籠罩在晨霧中的青山，古詩(shī)中“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的風(fēng)采在茅臺展現出來(lái)。

街道兩旁不時(shí)出現的挑夫挑鹽、老牛拉酒的銅像，以及紅綢布封口的酒壇，無(wú)處不在提醒著(zhù)我們，這里并不是別處，而是獨一無(wú)二的、享有“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”這一盛名的茅臺鎮。

不過(guò)從楊柳灣街的業(yè)態(tài)結構來(lái)看，多數還是酒類(lèi)銷(xiāo)售和餐飲為主體，在文化業(yè)態(tài)和娛樂(lè )業(yè)態(tài)的全面性方面尚需進(jìn)一步提高。

楊柳灣街街景

中國酒文化城、酒文化創(chuàng )意園

除了自然形成的景觀(guān)資源和度假街區集合，茅臺鎮還著(zhù)力打造了一個(gè)觀(guān)光型景區——國酒文化城。這個(gè)項目占地3000余平方米，建筑面積8000余平方米，規模浩大，氣勢恢宏，建有漢、唐、宋、元、明、清及現代的七個(gè)館。這里的操作，主要是通過(guò)不同朝代的酒文化的展示，對白酒釀造工藝的體驗式感受，讓游客全面了解豐富的酒文化，并產(chǎn)生出濃厚的購買(mǎi)和體驗熱情。

提煉紅色文化元素，打造旅游景區

應該說(shuō)茅臺鎮的文化譜系有兩個(gè)主要線(xiàn)索，第一是酒文化，第二是紅色文化。遵義的茅臺鎮曾經(jīng)是紅軍長(cháng)征時(shí)期著(zhù)名的四渡赤水所在地。茅臺鎮以此為旅游元素，進(jìn)行再創(chuàng )作。

赤水河橋

博物館內紅軍渡赤水場(chǎng)景

打造旅游演藝4.0產(chǎn)品——《天釀》景區

應該說(shuō)，天釀景區的建設是對茅臺鎮旅游的又一次全面提升。通過(guò)上山索道的拉動(dòng)，將觀(guān)光點(diǎn)直接拉升到山頂，從而打通了水上、陸地和山頂等多層次的旅游觀(guān)光視角。

天釀旅游演藝這個(gè)極富特色的旅游演藝景區坐落于茅臺鎮邊的山巒的頂部，游客乘坐索道上去。這個(gè)由利亞德光電集團與貴州仁懷平臺公司聯(lián)合打造的景區包含天釀劇場(chǎng)、燈光索道和觀(guān)景平臺，天釀劇場(chǎng)以演繹國酒文化為主題，講述以酒為媒的天與人、人與自然之間的傳奇故事。

天釀秀場(chǎng)效果

燈光索道是貴州第一條以燈光為主題的索道，夜晚索道亮起浪漫的燈光，點(diǎn)亮西山公園，自成茅臺一景。觀(guān)景平臺借助優(yōu)越的地理位置，一覽茅臺古鎮，視野開(kāi)闊。

不同于江浙一帶烏鎮、周莊、同里等觀(guān)光度假型的古鎮，茅臺鎮雖然也具備古鎮的肌理和特色風(fēng)貌，但更重要的是有著(zhù)一個(gè)強有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

從上述對茅臺鎮的產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展歷程絡(luò )可以找尋到一個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)小鎮的發(fā)展和升級的路徑：首先一個(gè)強大的產(chǎn)業(yè)集群是構成小鎮的基礎。因為具備了經(jīng)濟基礎，小鎮的資產(chǎn)價(jià)值和交易活力也愈發(fā)高漲。其次，在有競爭力的產(chǎn)業(yè)基礎上，進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)。通過(guò)全面的旅游規劃，達到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)增長(cháng)的目標。當然，與此同時(shí)，還必須統籌考慮產(chǎn)業(yè)布局與旅游布局的關(guān)系，調整不協(xié)調因素，才能共同發(fā)展。

最后我們來(lái)看茅臺鎮這兩年發(fā)展旅游業(yè)的帶來(lái)的一組經(jīng)濟成就。

近5年來(lái)，茅臺古鎮觀(guān)光旅游的游客主要以大陸長(cháng)三角、珠三角地區為主，占總接待游客的70%；國外游客以歐美及東南亞地區為主，占總接待游客的30%，并且人數呈逐年增多趨勢。

2016年因旅游帶動(dòng)，茅臺鎮總體稅收上漲22%、白酒銷(xiāo)售上漲16%。在未來(lái)，茅臺古鎮還會(huì )繼續投入打造茅臺旅游國壇酒莊、金醬酒莊、祭水臺......一個(gè)個(gè)以酒味主題的景點(diǎn)正在建設。屆時(shí)茅臺古鎮會(huì )打造成為以酒為主、紅色旅游鹽運旅游為輔的旅游集群。

*本文作者：鄒毅（WeChat：brian378183884），執惠旅游專(zhuān)家作者，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理，編輯：石夢(mèng)瑤