去年8月，安德里亞·加考布（Andrea Giacobbe）登錄Skyscanner，這是一家跟Expedia和Travelocity相似的歐洲元搜索引擎，可以?huà)呙瓒嗉衣眯芯W(wǎng)站，并給出最便宜的價(jià)格。這位52歲的管理顧問(wèn)當時(shí)希望訂一張從美國紐約飛往意大利熱那亞的機票——他之前多次跟家人一起乘坐過(guò)這個(gè)航線(xiàn)，而且一直通過(guò)Skysanner獲取折扣。

這一次，最便宜的機票并沒(méi)有那么便宜：那是一班意大利航空的航班，需要經(jīng)停米蘭和羅馬兩個(gè)地方，價(jià)格為2050美元。由于價(jià)格高得令人意外，他決定打電話(huà)給意大利航空。很快，航空公司給出了1550美元的報價(jià)，而且只需經(jīng)停羅馬一地。不僅價(jià)格更低，速度也更快，甚至還贈送了一份租車(chē)優(yōu)惠。

“這實(shí)在令我驚訝不已?！奔涌疾颊f(shuō)。他已經(jīng)好幾年沒(méi)直接給意大利航空打過(guò)電話(huà)了，而是習慣于使用Skyscanner尋找最優(yōu)惠的機票。

加考布的經(jīng)歷正變得越來(lái)越普遍。過(guò)去幾年，很多人都認為，在網(wǎng)上可以找到最好的機票、酒店和租車(chē)價(jià)格。旅行行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)劇烈變化，以至于多數人都會(huì )使用聚合服務(wù)完成酒店和機票預訂。誰(shuí)還愿意跟旅行社的員工單獨溝通？只需要在豐富的候選內容之中做出選擇即可。

多數人都會(huì )使用Priceline、Expedia或Travelocity這樣的元搜索引擎。為了找到最劃算的交易，這類(lèi)服務(wù)通?？梢詤R總數十個(gè)在線(xiàn)旅行社（OTA）和聚合器的數據，有時(shí)甚至多達200個(gè)。（元搜索引擎和聚合服務(wù)是兩個(gè)可以互換的概念——他們都會(huì )搜索其他網(wǎng)站的信息，然后統一展示匯總后的數據。OTA則是從事票務(wù)業(yè)務(wù)的真實(shí)旅行社，通過(guò)統一的網(wǎng)站提供購買(mǎi)服務(wù)。）

我們之所以依賴(lài)這些網(wǎng)站，是因為我們想當然地認為他們擁有“魔法”——由一流的程序員開(kāi)發(fā)的復雜程序驅動(dòng)的強大搜索引擎——可以引導我們找到最便宜的方案。只需要搜索一下，你便會(huì )感覺(jué)自己肯定能夠獲得最便宜的優(yōu)惠。

但久而久之，這種便利已經(jīng)逐漸消失。隨著(zhù)網(wǎng)站之間的競爭升級，那些難以置信的低價(jià)機票也需要進(jìn)行過(guò)濾。過(guò)分便宜的機票（99美元從加州飛到歐洲）往往帶有附加條件（返程機票400美元，而且并非直飛）。隨著(zhù)這些聚合器所依賴(lài)的商業(yè)模式逐步收緊，交易也變得越來(lái)越不劃算。面對這種現狀，如何才能確保自己獲得最低的報價(jià)呢？答案是：不可能做到。

我寫(xiě)這篇報道的過(guò)程中跟多位投入了大量時(shí)間和精力研究這一問(wèn)題的軟件工程師、連鎖酒店高管、學(xué)者和研究人員展開(kāi)了溝通。他們的結論是，該行業(yè)處于不斷變化的過(guò)程中，真正優(yōu)惠的酒店、航班和租車(chē)服務(wù)很可能是幻覺(jué)?！熬频戡F在給聚合器提供的折扣不像以前那么多了?！痹?jīng)在Priceline工作過(guò)的一位軟件工程師對我說(shuō)，“你最好也打電話(huà)到喜來(lái)登的前臺問(wèn)一問(wèn)?！保ㄓ捎谌砸谶@個(gè)行業(yè)內尋找工作，所以他不希望公開(kāi)自己的姓名。）

而且，但愿你能在出問(wèn)題時(shí)找到真正的違約方：每一筆交易背后的參與者都大幅增加。每一筆潛在交易可能都在食物鏈上有多個(gè)聚合器，每個(gè)網(wǎng)站都會(huì )吃掉一筆分成，最終推高了終端價(jià)格。我之前在Priceline的消息源表示，聚合器會(huì )以供需變動(dòng)來(lái)解釋價(jià)格波動(dòng)，而在季節性較強的旅游區，這一變化非常明顯。

但實(shí)際上，背后的原因在于整個(gè)系統的瓦解。正如航空公司和酒店從20多年前就開(kāi)始削減旅行社的傭金一樣，歷史如今又在重演?！昂娇展静幌朐贋榫酆掀髦Ц顿M用了?！彼麑ξ艺f(shuō)。

這意味著(zhù)真正買(mǎi)單的變成了我們這些終端消費者。

聚合器的興起

1990年代初，在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及前，你需要打電話(huà)給旅行社，由對方來(lái)處理所有事情，包括航班、酒店和租車(chē)。美國航空、凱悅酒店、赫茲租車(chē)等企業(yè)都會(huì )付錢(qián)給旅行社來(lái)推廣自己的服務(wù)。但格局逐漸發(fā)生變化。航空公司和連鎖酒店不再支付費用，旅行社也不再“免費”提供他們的服務(wù)，費用轉嫁給了消費者，而旅行社也逐漸被邊緣化，只有那些完全不擔心成本的富人才會(huì )使用這種服務(wù)。

科技在這場(chǎng)不可逆轉的顛覆中起到了推波助瀾的作用，最終形成了我們如今看到的價(jià)格亂象。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成為旅行消費的第一站，我們也開(kāi)始通過(guò)鍵盤(pán)搜索優(yōu)惠。我們不再跟酒店、租車(chē)公司和航空公司的客服代表溝通，而且經(jīng)常向朋友吹噓自己前往各地旅行時(shí)享受的低價(jià)折扣。

這一切都得益于網(wǎng)絡(luò )聚合器。

網(wǎng)絡(luò )聚合器的工作模式如下：當你輸入自己的目的地、出發(fā)時(shí)間或者想要停留的地方，聚合器就會(huì )給出一系列選項。但真正制定價(jià)格的是商家，不是聚合器，他們可以根據自己的需求隨意調整定價(jià)。聚合器根據點(diǎn)擊收費，但如果通過(guò)他們預訂機票或酒店，他們還可以從這些公司獲得數額更大的傭金。與這些在線(xiàn)旅行網(wǎng)站簽訂的多數合同都不允許他們私自降低酒店或機票價(jià)格。

在線(xiàn)訂票行業(yè)發(fā)展初期，Kayak 和Orbitz等網(wǎng)站可以通過(guò)索要酒店空房和航班上通常賣(mài)不掉的空座來(lái)與連鎖酒店或航空公司達成協(xié)議。達美航空或喜達屋可以承受較高的傭金，因為只要賣(mài)出空座或空房，都好過(guò)空著(zhù)沒(méi)人。但隨著(zhù)越來(lái)越多的聚合器相繼涌現，這種模式逐漸開(kāi)始動(dòng)搖，突然間涌現了許多層次的參與者，他們都希望從中分一杯羹。隨著(zhù)搜索技術(shù)越來(lái)越強大，越來(lái)越容易獲取，開(kāi)始有越來(lái)越多的酒店房間通過(guò)第三方網(wǎng)站銷(xiāo)售。

各類(lèi)企業(yè)也充分利用技術(shù)手段來(lái)鉆研你的購物習慣。瀏覽器coockie為聚合器提供了充足信息，使之可以觸發(fā)價(jià)格歧視。你的郵政編碼甚至你使用的設備也會(huì )產(chǎn)生影響。例如，如果你在下午5點(diǎn)尋找當天晚上的酒店房間，而且使用手機進(jìn)行搜索，聚合器算法就會(huì )假設你比使用臺式機的用戶(hù)更加急切?！懊看萎斈銓ふ医灰讜r(shí)，你的搜索都會(huì )被記錄下來(lái)?！鄙形茨俏辉?jīng)供職于Priceline的程序員說(shuō)。

面對這些變化，酒店業(yè)試圖在不支付傭金的情況下出售所有房間。我跟加州一家度假酒店公司的CEO展開(kāi)了溝通（他也不肯透露姓名）。他對我說(shuō)，過(guò)去幾年，大型連鎖酒店加大了廣告和推廣力度，通常會(huì )美化自己的網(wǎng)站，并為直接通過(guò)其網(wǎng)站訂房的用戶(hù)提供簡(jiǎn)單易用的獎勵項目。

我想知道TripAdvisor的交易狀況，這家公司自詡為最好的元搜索引擎，可以提供最便宜的價(jià)格。該公司公關(guān)負責人布萊恩·霍伊特（Bryan Hoyt）堅稱(chēng)，新的“即時(shí)訂票技術(shù)”可以從所有大型OTA和聚合器獲得當前可用的價(jià)格。他還表示，該公司已經(jīng)與希爾頓、喜達屋、萬(wàn)豪等連鎖酒店達成了大規模交易。

TripAdvisor自我標榜為“全球最大旅行網(wǎng)站”，但它可能也在急切尋找其他交易。（該公司最近的財報顯示，其酒店業(yè)務(wù)現金流由正轉負，所以這項業(yè)務(wù)狀況并不好。）當我向霍伊特追問(wèn)是否能夠媲美或超過(guò)希爾頓官網(wǎng)的優(yōu)惠時(shí)，他避開(kāi)了問(wèn)題。如果你對比一下TripAdvisor的結果和希爾頓官網(wǎng)的結果，就會(huì )發(fā)現最便宜的房間只能在官網(wǎng)上找到。

聚合器之間的整合、合并和收購進(jìn)一步推升了價(jià)格。Expedia擁有Hotels.com和包括Travelocity、Orbitz和Trivago在內的十余家網(wǎng)站。在幕后，Expedia還會(huì )對外授權其數據庫和技術(shù)，這樣就可以方便其他企業(yè)輕松建立“新的”聚合器，但實(shí)際上，這只不過(guò)是改頭換面的翻版Expedia。幾乎所有參與這個(gè)游戲的人都會(huì )付費使用CRS來(lái)獲取酒店房間信息，或者Sabre或Amadeus來(lái)獲取各大航空公司的航班信息，并掌握最新的價(jià)格波動(dòng)。

“每個(gè)中間環(huán)節都想分一杯羹，所以會(huì )有一小筆費用分散到各個(gè)地方?！泵绹鴸|北大學(xué)計算和信息科學(xué)學(xué)院算法審計研究組負責人克里斯托·威爾森（Christo Wilson）說(shuō)。兩年前，他花了好幾個(gè)月研究聚合器的行為，還使用了300個(gè)志愿者組成的團隊。他的團隊發(fā)現，動(dòng)態(tài)定價(jià)（因為供需狀況和鼠標點(diǎn)擊流量而調整價(jià)格）也會(huì )引發(fā)價(jià)格歧視和“操縱”，使得消費者前往那些未必能提供最大優(yōu)惠的網(wǎng)站。

例如，威爾森的研究組指出，Orbitz對蘋(píng)果OSX用戶(hù)進(jìn)行了“操縱”，使之訂購更貴的酒店，因為算法認為蘋(píng)果用戶(hù)比普通PC用戶(hù)更加富有。該公司否認這一說(shuō)法，但還是結束了這種做法。Orbitz回應威爾森的研究結論時(shí)表示，該公司只是將此作為一項“短期實(shí)驗”。

隨著(zhù)OTA的作用日益凸顯，越來(lái)越難以向前臺投訴。如今的投訴部門(mén)往往隱藏在層層環(huán)節的后面。當你通過(guò)聚合器訂房訂票時(shí)，一旦出現問(wèn)題，解決起來(lái)會(huì )更加困難。隨著(zhù)大量聚合器相繼出現，越來(lái)越難確定用戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)應該由誰(shuí)來(lái)負責。Yelp和其他點(diǎn)評網(wǎng)站上也出現了很多心懷不滿(mǎn)的用戶(hù)，他們很想知道自己訂好的房間為什么會(huì )在到達時(shí)莫名其妙地消失了。

威爾森表示，問(wèn)題在于參與者數量過(guò)多。搜索任何一個(gè)應用商店，你會(huì )發(fā)現數十家公司提供酒店預訂業(yè)務(wù)——但多數網(wǎng)站都從未與對應的企業(yè)取得聯(lián)系?！八麄冎皇瞧渲械囊粋€(gè)環(huán)節，負責轉售他人提供的數據庫?！蓖柹f(shuō)。所以，當客戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)，很難知道應該找誰(shuí)——正如威爾森所說(shuō)，原因在于“一旦鏈條過(guò)長(cháng)，就不可能知道究竟是誰(shuí)賣(mài)出了房間?！?/p>

用戶(hù)習慣變化

已經(jīng)又跡象表明，電腦和智能手機用戶(hù)開(kāi)始減少。旅行行業(yè)咨詢(xún)公司Fiz聯(lián)合創(chuàng )始人薩拉·休斯（Sarah Hughes）曾經(jīng)表示，有研究表明，“多數用戶(hù)現在更喜歡直接通過(guò)航空公司和酒店網(wǎng)站訂票，而不再依賴(lài)在線(xiàn)旅行社……這說(shuō)明什么？說(shuō)明消費者更偏愛(ài)旅行品牌，而不是那些根據少量已知需求過(guò)濾信息的服務(wù)?！?/p>

但同時(shí)也說(shuō)明一個(gè)更重要的問(wèn)題：消費者已經(jīng)不再認為聚合器必然提供最優(yōu)惠的價(jià)格?！氨葍r(jià)網(wǎng)站基本都是在浪費時(shí)間?！弊苑Q(chēng)是旅行行業(yè)內部人士的湯姆·劉易斯（Tom Lewis）在Quora上說(shuō)，“真正的優(yōu)惠都是淡季最后階段沒(méi)有賣(mài)出的房間。你可以直接打電話(huà)獲得這些折扣，或者通過(guò)一家好的旅行社訂到這種房間?！?/p>

他所言不虛：價(jià)格控制的鐘擺又轉回到酒店這邊?！耙酝?，聚合器很容易吞下所有業(yè)務(wù)，因為酒店并沒(méi)有真正關(guān)注這一領(lǐng)域?！蹦俏患又荻燃倬频旯镜腃EO對我說(shuō)。但最終，聚合器的過(guò)濾太大，索要的傭金也太高，引發(fā)了所有人的關(guān)注。這位CEO披露，他的酒店通常要向聚合器支付20%的傭金——在很多情況下甚至可以達到30%。

過(guò)去兩三年，酒店業(yè)一直在與聚合器對抗，通過(guò)很多方案來(lái)規避與之簽訂的協(xié)議。例如，你的連鎖酒店可能給某個(gè)房間設定了費率。你與聚合器達成了協(xié)議，承諾不會(huì )在網(wǎng)上的“最低價(jià)”的基礎上再進(jìn)一步打折。但實(shí)際上卻可以規避這種承諾，只要讓潛在客戶(hù)立刻加入會(huì )員即可提供更多折扣。還可以提供更多的增值服務(wù)（停車(chē)、SPA等），這樣就不會(huì )因為直接降價(jià)而違反協(xié)議。這是不是很狡猾？的確如此。

2016年2月，希爾頓酒店公司決定通過(guò)一項大膽的計劃挑戰聚合器：他們承諾其官網(wǎng)可以提供最低價(jià)格。此次推廣活動(dòng)的口號是：“別再瞎點(diǎn)了”。此外還制作了一系列電視廣告。該公司首席商務(wù)官克里斯·希爾考克（Chris Silcock）對我說(shuō)，這是該公司97年歷史上規模最大、成本最高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

希爾頓是一次完美測試：如果Expedia是聚合器領(lǐng)域的大象，希爾頓就是酒店行業(yè)的大象。該公司在6個(gè)大洲的550座城市擁有4700家酒店，共提供77.5萬(wàn)間客房。

希爾考克表示，此次活動(dòng)取得了巨大成功。隱含的目的是讓首次入駐希爾頓的客人注冊成為他們的會(huì )員。希爾頓的會(huì )員過(guò)去一年翻了一番，從300萬(wàn)增長(cháng)到600萬(wàn)，其數據庫里目前共有6000萬(wàn)人的數據。很多增長(cháng)都是通過(guò)希爾頓的智能手機應用實(shí)現的?！澳阄幢匾尤胛覀兊木銟?lè )部，”希爾考克說(shuō)，“但這可以給你提供更好的價(jià)格?！?/p>

洲際酒店集團擁有假日酒店和Candlewood Suites等多個(gè)連鎖品牌，他們也宣布了一項推廣計劃，只是沒(méi)有希爾頓那么激進(jìn)：從今年開(kāi)始，如果客人通過(guò)聚合器訂房，就無(wú)法繼續享受積分。

去年10月，我查看了希爾頓勞德代爾堡酒店大使套房1月某個(gè)周末的價(jià)格，發(fā)現TripAdvisor、PriceFinder、Hotels.com和Expedia的報價(jià)均為一晚349美元，而希爾頓官網(wǎng)只有331美元。

你可以繼續沿用以往的“亂點(diǎn)”政策，尋找廉價(jià)酒店房間和航班機票。但現在最好的方式或許是回歸傳統：直接拿起電話(huà)呼叫前臺，沒(méi)準能得到更加優(yōu)惠的報價(jià)。

*本文來(lái)源：騰訊科技，原文標題：《OTA上買(mǎi)的機票酒店就一定便宜嗎？》